Publicidad

La publicidad es la práctica y las técnicas que se emplean para llamar la atención sobre un producto o servicio. La publicidad tiene como objetivo presentar un producto o servicio en términos de utilidad, ventajas y cualidades de interés para los consumidores. Se utiliza normalmente para promocionar un bien o servicio específico, pero existe una amplia gama de usos, siendo el más común la publicidad comercial.

Los anuncios comerciales suelen buscar generar un mayor consumo de sus productos o servicios a través del " branding ", que asocia el nombre o la imagen de un producto con determinadas cualidades en la mente de los consumidores. Por otro lado, los anuncios que pretenden provocar una venta inmediata se conocen como publicidad de respuesta directa. Las entidades no comerciales que anuncian algo más que productos o servicios de consumo incluyen partidos políticos, grupos de interés, organizaciones religiosas y agencias gubernamentales. Las organizaciones sin fines de lucro pueden utilizar modos de persuasión gratuitos, como un anuncio de servicio público . La publicidad también puede ayudar a tranquilizar a los empleados o accionistas de que una empresa es viable o exitosa.

En el siglo XIX, las empresas de jabón fueron de las primeras en emplear campañas publicitarias a gran escala. Thomas J. Barratt fue contratado por Pears para ser su gerente de marca (el primero de su tipo) y, además de crear eslóganes e imágenes, reclutó a la actriz de teatro y socialité del West End Lillie Langtry para que se convirtiera en la chica del cartel de Pears, convirtiéndose en la primera celebridad en promocionar un producto comercial. ^[1] La publicidad moderna se originó con las técnicas introducidas con la publicidad del tabaco en la década de 1920, más significativamente con las campañas de Edward Bernays , considerado el fundador de la publicidad moderna de " Madison Avenue ". ^{[2] [3]}

El gasto mundial en publicidad en 2015 ascendió a un estimado de 529.430 millones de dólares estadounidenses  . ^[4] La distribución proyectada de la publicidad para 2017 fue del 40,4% en televisión, 33,3% en medios digitales, 9% en periódicos, 6,9% en revistas, 5,8% en exteriores y 4,3% en radio. ^{[5] A nivel internacional, los grupos de} agencias de publicidad más grandes ("Big Five") son Omnicom , WPP , Publicis , Interpublic y Dentsu . ^[6]

En latín, advertere significa "volverse hacia". ^[7]

Los egipcios utilizaban papiro para hacer mensajes de ventas y carteles murales. ^[8] Se han encontrado mensajes comerciales y carteles de campañas políticas en las ruinas de Pompeya y la antigua Arabia . La publicidad perdida y encontrada en papiro era común en la antigua Grecia y la antigua Roma . La pintura mural o rupestre para publicidad comercial es otra manifestación de una antigua forma de publicidad, que está presente hasta el día de hoy en muchas partes de Asia, África y Sudamérica. La tradición de la pintura mural se remonta a las pinturas rupestres de la India que datan del 4000 a. C. ^[9]

En la antigua China, la publicidad más antigua conocida era oral, como se registra en el Clásico de la poesía (siglos XI al VII a. C.) sobre flautas de bambú tocadas para vender dulces. La publicidad suele adoptar la forma de carteles caligráficos y papeles entintados. Una plancha de impresión de cobre que data de la dinastía Song y que se utilizaba para imprimir carteles en forma de una hoja de papel cuadrada con el logotipo de un conejo con las palabras " Tienda de agujas finas de Jinan Liu" y "Compramos varillas de acero de alta calidad y fabricamos agujas de alta calidad, listas para usar en casa en poco tiempo" escritas arriba y abajo ^[10] se considera el medio publicitario impreso más antiguo del mundo. ^[11]

En Europa, a medida que las ciudades y pueblos de la Edad Media comenzaron a crecer y la población en general no sabía leer, en lugar de carteles que dijeran «zapatero», «molinero», «sastre» o «herrero», se utilizaban imágenes asociadas a su oficio, como una bota, un traje, un sombrero, un reloj, un diamante, una herradura, una vela o incluso una bolsa de harina. Las frutas y verduras se vendían en la plaza de la ciudad desde la parte trasera de carros y carretas y sus propietarios utilizaban pregoneros callejeros para anunciar su paradero. La primera recopilación de este tipo de anuncios se reunió en «Les Crieries de Paris», un poema del siglo XIII de Guillaume de la Villeneuve. ^[12]

En el siglo XVIII, en Inglaterra comenzaron a aparecer anuncios en los periódicos semanales. Estos primeros anuncios impresos se utilizaban principalmente para promocionar libros y periódicos, que se hicieron cada vez más asequibles gracias a los avances de la imprenta, y medicamentos, que eran cada vez más solicitados. Sin embargo, la publicidad engañosa y los llamados anuncios " charlatanes " se convirtieron en un problema, lo que dio lugar a la regulación del contenido publicitario.

En Estados Unidos, los periódicos crecieron rápidamente en las primeras décadas del siglo XIX, en parte debido a la publicidad. En 1822, Estados Unidos tenía más lectores de periódicos que cualquier otro país. Aproximadamente la mitad del contenido de estos periódicos consistía en publicidad, generalmente publicidad local, y la mitad de los diarios de la década de 1810 usaban la palabra "anunciante" en su nombre. ^[13]

En agosto de 1859, la empresa farmacéutica británica Beechams creó un eslogan para las píldoras Beechams : "Píldoras Beechams: valen una guinea la caja", que se considera el primer eslogan publicitario del mundo. ^[14] Los anuncios de Beechams aparecerían en periódicos de todo el mundo, lo que ayudó a la empresa a convertirse en una marca global. ^{[14] [15]} Se dice que la frase fue pronunciada por una compradora satisfecha de St Helens , Lancashire, la ciudad natal del fundador. ^[16]

En junio de 1836, el periódico francés La Presse ^{fue el primero en} incluir publicidad pagada en sus páginas, ^{lo que} le permitió reducir su precio, ampliar su número de lectores y aumentar su rentabilidad , y la fórmula pronto fue copiada por todos los títulos. Alrededor de 1840, Volney B. Palmer sentó las raíces de la agencia de publicidad moderna en Filadelfia. En 1842, Palmer compró grandes cantidades de espacio en varios periódicos a un precio reducido y luego revendió el espacio a tarifas más altas a los anunciantes. El anuncio real (el texto, el diseño y el arte) todavía lo preparaba la empresa que deseaba anunciar; en efecto, Palmer era un corredor de espacio. La situación cambió cuando se fundó la primera agencia de publicidad de servicio completo de NW Ayer & Son en Filadelfia en 1869. Ayer & Son se ofreció a planificar, crear y ejecutar campañas publicitarias completas para sus clientes. En 1900, la agencia de publicidad se había convertido en el punto focal de la planificación creativa y la publicidad se estableció firmemente como una profesión. ^[17] Casi al mismo tiempo, en Francia, Charles-Louis Havas amplió los servicios de su agencia de noticias, Havas , para incluir la intermediación de anuncios, convirtiéndose en el primer grupo francés en organizarse. Al principio, las agencias eran intermediarios de espacios publicitarios en los periódicos. ^[17]

A finales del siglo XIX y principios del XX se produjo el auge de la publicidad moderna, impulsada por la industrialización y el crecimiento de los bienes de consumo. Esta era vio el nacimiento de las agencias de publicidad, que empleaban métodos más astutos: dicción persuasiva y tácticas psicológicas. ^[18] Thomas J. Barratt de Londres ha sido llamado "el padre de la publicidad moderna". ^{[19] [20] [21]} Trabajando para la empresa de jabón Pears , Barratt creó una campaña publicitaria eficaz para los productos de la empresa, que implicaba el uso de eslóganes, imágenes y frases específicas. Uno de sus eslóganes, "Buenos días. ¿Ha utilizado el jabón Pears?", fue famoso en su época y en el siglo XX. ^{[22] [23]} En 1882, Barratt reclutó a la actriz y socialité inglesa Lillie Langtry para que se convirtiera en la chica del cartel de Pears, convirtiéndola en la primera celebridad en promocionar un producto comercial. ^{[1] [24]}

En 1865, Barratt se convirtió en el gerente de marca de la empresa y, según el Libro Guinness de los récords , fue el primero de su tipo. Allí introdujo muchas de las ideas cruciales que se encuentran detrás de la publicidad exitosa y que se difundieron ampliamente en su época. Enfatizó constantemente la importancia de una imagen de marca fuerte y exclusiva para Pears y de enfatizar la disponibilidad del producto mediante campañas de saturación. También comprendió la importancia de reevaluar constantemente el mercado para adaptarse a los gustos y costumbres cambiantes, y en 1907 afirmó que "los gustos cambian, las modas cambian y el anunciante tiene que cambiar con ellos. Una idea que fue efectiva hace una generación fracasaría, se volvería obsoleta y no sería rentable si se presentara al público hoy. No es que la idea de hoy sea siempre mejor que la idea anterior, pero es diferente: se adapta al gusto actual". ^[20]

El aumento de los ingresos por publicidad fue uno de los efectos de la Revolución Industrial en Gran Bretaña. ^[25] Gracias a la revolución y a los consumidores que creó, a mediados del siglo XIX las galletas y el chocolate se convirtieron en productos para las masas, y los fabricantes de galletas británicos estuvieron entre los primeros en introducir la marca para distinguir los productos comestibles. ^{[26] [27]} Una de las primeras marcas globales del mundo, las galletas Huntley & Palmers se vendieron en 172 países en 1900, y su alcance global se reflejó en sus anuncios. ^[26]

Como resultado de la industrialización masiva, la publicidad aumentó drásticamente en Estados Unidos. En 1919, representaba el 2,5 por ciento del producto interno bruto (PIB) de ese país, y entre esa fecha y al menos 2007 alcanzó un promedio del 2,2 por ciento del PIB, aunque es posible que haya disminuido drásticamente desde la Gran Recesión.

La industria no podría beneficiarse de su mayor productividad sin un aumento sustancial del gasto de los consumidores . Esto contribuyó al desarrollo del marketing de masas diseñado para influir en el comportamiento económico de la población a mayor escala. ^[29] En las décadas de 1910 y 1920, los anunciantes de los EE. UU. adoptaron la doctrina de que los instintos humanos podían ser dirigidos y aprovechados - " sublimados " en el deseo de comprar productos. ^[30] Edward Bernays , sobrino de Sigmund Freud , se asoció con el método y a veces se lo llama el fundador de la publicidad y las relaciones públicas modernas. ^[31] Bernays afirmó que:

El principio general de que los hombres se mueven en gran medida por motivos que se ocultan a sí mismos es tan válido para la psicología de masas como para la individual. Es evidente que el propagandista exitoso debe comprender los verdaderos motivos y no contentarse con aceptar las razones que dan los hombres para justificar sus acciones. ^[32]

En otras palabras, vender productos apelando a las mentes racionales de los clientes (el principal método utilizado antes de Bernays) era mucho menos eficaz que vender productos basados ​​en los deseos inconscientes que, según Bernays, eran los verdaderos motivadores de la acción humana. " El sexo vende " se convirtió en un tema controvertido, y las técnicas para excitar y ampliar la audiencia planteaban un desafío a la moralidad convencional. ^{[33] [34]}

En la década de 1920, bajo la dirección del Secretario de Comercio Herbert Hoover , el gobierno estadounidense promovió la publicidad. El propio Hoover pronunció un discurso ante los Clubes Asociados de Publicidad del Mundo en 1925 titulado "La publicidad es una fuerza vital en nuestra vida nacional". ^[35] En octubre de 1929, el director de la Oficina de Comercio Exterior y Nacional de Estados Unidos , Julius Klein, afirmó que "la publicidad es la clave de la prosperidad mundial". ^[36] Esto fue parte de la "incomparable" colaboración entre las empresas y el gobierno en la década de 1920, según una revista económica europea de 1933. ^[37]

Las compañías tabacaleras se convirtieron en anunciantes importantes para vender cigarrillos envasados. ^[38] Las compañías tabacaleras fueron pioneras en las nuevas técnicas publicitarias cuando contrataron a Bernays para crear asociaciones positivas con el tabaquismo. ^{[2] [3]}

La publicidad también se utilizó como vehículo de asimilación cultural , alentando a los trabajadores a cambiar sus hábitos tradicionales y la estructura comunitaria a favor de un estilo de vida "moderno" compartido. ^[39] Una herramienta importante para influir en los trabajadores inmigrantes fue la Asociación Estadounidense de Periódicos en Lengua Extranjera (AAFLN). La AAFLN era principalmente una agencia de publicidad, pero también obtuvo un control fuertemente centralizado sobre gran parte de la prensa inmigrante. ^{[40] [41]}

A principios del siglo XX, la publicidad era una de las pocas opciones profesionales para las mujeres. Como las mujeres eran las responsables de la mayoría de las compras domésticas, los anunciantes y las agencias reconocieron el valor de la percepción de las mujeres durante el proceso creativo. De hecho, la primera publicidad estadounidense que utilizó un mensaje sexual fue creada por una mujer: para un producto de jabón. Aunque insulso para los estándares actuales, el anuncio mostraba a una pareja con el mensaje "Una piel que te encanta tocar". ^[42]

En la década de 1920, los psicólogos Walter D. Scott y John B. Watson aportaron teoría psicológica aplicada al campo de la publicidad. Scott dijo: "Se ha dicho que el hombre es un animal racional, pero con mayor veracidad se le podría decir que es una criatura sugestionable. Es razonable, pero en mayor medida sugestionable". ^[43] Lo demostró mediante su técnica publicitaria de dar órdenes directas al consumidor.

A principios de la década de 1920, las primeras estaciones de radio fueron establecidas por fabricantes de equipos de radio, seguidos por organizaciones sin fines de lucro como escuelas, clubes y grupos cívicos que también establecieron sus propias estaciones. ^[44] Los minoristas y fabricantes de bienes de consumo reconocieron rápidamente el potencial de la radio para llegar a los consumidores en sus hogares y pronto adoptaron técnicas publicitarias que permitirían que sus mensajes se destacaran; los eslóganes , las mascotas y los jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en la televisión temprana en la década de 1930. ^[45]

El auge de los medios de comunicación masivos permitió a los fabricantes de productos de marca eludir a los minoristas mediante la publicidad directa a los consumidores. Este fue un importante cambio de paradigma que obligó a los fabricantes a centrarse en la marca y estimuló la necesidad de obtener mejores conocimientos sobre el comportamiento de compra, consumo y uso del consumidor; sus necesidades, deseos y aspiraciones. ^[46] Las primeras series de radioteatro fueron patrocinadas por fabricantes de telenovelas y el género se conoció como telenovela . ^[47] En poco tiempo, los propietarios de las estaciones de radio se dieron cuenta de que podían aumentar los ingresos publicitarios vendiendo "tiempo de emisión" en pequeñas asignaciones de tiempo que podían venderse a múltiples empresas. En la década de 1930, estos espacios publicitarios , como se conoció a los paquetes de tiempo, los vendían los representantes de ventas geográficos de la estación, lo que marcó el comienzo de una era de publicidad radial nacional. ^[48]

En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores desarrollaban relaciones personales con sus marcas en un sentido social, psicológico y antropológico. ^[49] Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación de los consumidores para recopilar información sobre las compras de los consumidores. Las fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon/Esso, que utilizaban información extraída de métodos de investigación de la psicología y la antropología cultural, dieron lugar a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. ^[50]

A principios de la década de 1950, la cadena de televisión DuMont inició la práctica moderna de vender tiempo publicitario a múltiples patrocinadores. Anteriormente, DuMont había tenido problemas para encontrar patrocinadores para muchos de sus programas y lo compensaba vendiendo bloques más pequeños de tiempo publicitario a varias empresas. Esto finalmente se convirtió en el estándar para la industria de la televisión comercial en los Estados Unidos. Sin embargo, todavía era una práctica común tener programas con un solo patrocinador, como The United States Steel Hour . En algunos casos, los patrocinadores ejercían un gran control sobre el contenido del programa, hasta el punto de que la agencia de publicidad de uno escribía el programa. ^[51] El modelo de patrocinador único es mucho menos frecuente ahora, una notable excepción es el Hallmark Hall of Fame . ^{[ cita requerida ] [52]}

A finales de los años 1980 y principios de los años 1990 se produjo la introducción de la televisión por cable y, en particular, de MTV . Al ser pionera en el concepto del vídeo musical, MTV introdujo un nuevo tipo de publicidad: el consumidor sintoniza el mensaje publicitario, en lugar de que sea un subproducto o una idea de último momento. A medida que la televisión por cable y por satélite se hizo cada vez más frecuente, surgieron canales especializados , incluidos canales totalmente dedicados a la publicidad , como QVC , Home Shopping Network y ShopTV Canada . ^[53]

Con la llegada del servidor de anuncios , la publicidad en línea creció, contribuyendo al auge de las « puntocom » de la década de 1990. ^[54] Corporaciones enteras funcionaban únicamente con ingresos publicitarios, ofreciendo de todo, desde cupones hasta acceso gratuito a Internet. A principios del siglo XXI, algunos sitios web, incluido el motor de búsqueda Google , cambiaron la publicidad en línea al personalizar los anuncios en función del comportamiento de navegación web. Esto ha dado lugar a otros esfuerzos similares y a un aumento de la publicidad interactiva . ^[55] La publicidad en línea introdujo nuevas oportunidades de segmentación y participación, con plataformas como Google y Facebook a la cabeza. Este cambio ha alterado significativamente el panorama publicitario, convirtiendo la publicidad digital en una fuerza dominante en la industria. ^[56]

La proporción del gasto publicitario en relación con el PIB ha cambiado poco a lo largo de los grandes cambios en los medios desde 1925. En 1925, los principales medios publicitarios en Estados Unidos eran los periódicos, las revistas, los carteles en los tranvías y los carteles exteriores . El gasto publicitario como porcentaje del PIB era de alrededor del 2,9 por ciento. En 1998, la televisión y la radio se habían convertido en los principales medios publicitarios; en 2017, el equilibrio entre la publicidad televisiva y la publicidad en línea había cambiado, y el gasto en línea superaba al de la publicidad televisiva. ^[57] No obstante, el gasto publicitario como porcentaje del PIB fue ligeramente inferior, alrededor del 2,4 por ciento. ^[58]

El marketing de guerrilla implica enfoques inusuales como encuentros escenificados en lugares públicos, obsequios de productos como automóviles cubiertos con mensajes de marca y publicidad interactiva donde el espectador puede responder para convertirse en parte del mensaje publicitario. Este tipo de publicidad es impredecible, lo que hace que los consumidores compren el producto o la idea. ^[59] Esto refleja una tendencia creciente de anuncios interactivos e "incrustados", como a través de la colocación de productos , haciendo que los consumidores voten a través de mensajes de texto y varias campañas que utilizan servicios de redes sociales como Facebook o Twitter . ^[60]

El modelo de negocio de la publicidad también se ha adaptado en los últimos años. ^{[ ¿Cuándo? ] [ Aclaración necesaria ]} En los medios de comunicación por acciones , la publicidad no se vende, sino que se proporciona a las empresas de nueva creación a cambio de acciones . Si la empresa crece y se vende, las empresas de medios de comunicación reciben dinero en efectivo por sus acciones.

Los registrantes de nombres de dominio (normalmente aquellos que registran y renuevan dominios como inversión) a veces "estacionan" sus dominios y permiten que las empresas de publicidad coloquen anuncios en sus sitios a cambio de pagos por clic. Estos anuncios suelen estar impulsados ​​por motores de búsqueda de pago por clic como Google o Yahoo, pero a veces los anuncios pueden colocarse directamente en nombres de dominio específicos a través de un contrato de arrendamiento de dominio o poniéndose en contacto con el registrante de un nombre de dominio que describa un producto. Los registrantes de nombres de dominio suelen ser fáciles de identificar a través de los registros WHOIS que están disponibles públicamente en los sitios web de los registradores. ^[61]

La publicidad se puede clasificar de diversas formas, incluyendo por estilo, público objetivo, alcance geográfico, medio o propósito. ^{[62] : 9–15} Por ejemplo, en la publicidad impresa, la clasificación por estilo puede incluir publicidad gráfica (anuncios con elementos de diseño vendidos por tamaño) vs. publicidad clasificada (anuncios sin elementos de diseño vendidos por palabra o línea). La publicidad puede ser local, nacional o global. Una campaña publicitaria puede estar dirigida a consumidores o empresas. El propósito de un anuncio puede ser generar conciencia (publicidad de marca) o provocar una venta inmediata (publicidad de respuesta directa). El término above the line ( ATL ) se utiliza para la publicidad que involucra medios masivos; las formas más específicas de publicidad y promoción se conocen como below the line (BTL). ^{[63] [64]} Los dos términos se remontan a 1954 cuando Procter & Gamble comenzó a pagar a sus agencias de publicidad de manera diferente a otras agencias de promoción. ^[65] En la década de 2010, a medida que se desarrollaba la tecnología publicitaria, comenzó a usarse un nuevo término, through the line (TTL), que se refiere a campañas publicitarias integradas . ^{[66] [67]}

Prácticamente cualquier medio puede utilizarse para la publicidad. Los medios publicitarios comerciales pueden incluir pinturas murales , vallas publicitarias , elementos de mobiliario urbano , folletos impresos y tarjetas de mostrador , anuncios de radio, cine y televisión, banners web , pantallas de teléfonos móviles, carros de la compra, ventanas emergentes web , escritura en el cielo , bancos de paradas de autobús, vallas publicitarias humanas y publicidad en la frente , revistas, periódicos, pregoneros, laterales de autobuses, pancartas adheridas a los costados de los aviones (" logojets "), anuncios a bordo en mesas con bandejas en los respaldos de los asientos o compartimentos superiores de almacenamiento, puertas de taxis, soportes de techo y pantallas para pasajeros , espectáculos musicales, plataformas de metro y trenes, bandas elásticas en pañales desechables, puertas de cubículos de baño, pegatinas en manzanas en supermercados, manijas de carros de la compra (grabertising), la sección de apertura de audio y video en tiempo real , carteles y el reverso de entradas de eventos y recibos de supermercado. Cualquier situación en la que un patrocinador "identificado" paga para entregar su mensaje a través de un medio es publicidad. ^[68]

Televisión

La publicidad televisiva es uno de los tipos de publicidad más caros; las cadenas cobran grandes cantidades por el tiempo de emisión comercial durante eventos populares. El partido anual de fútbol Super Bowl en los Estados Unidos es conocido como el evento publicitario más destacado en la televisión, con una audiencia de más de 108 millones y estudios que muestran que el 50% de los que solo sintonizaron para ver los anuncios. ^{[70] [71]} Durante la edición de 2014 de este juego, el anuncio promedio de treinta segundos costó US$4 millones, y se cobraron $8 millones por un anuncio de 60 segundos. ^[70] Los anuncios virtuales pueden insertarse en la programación regular a través de gráficos de computadora. Por lo general, se insertan en fondos en blanco ^[72] o se utilizan para reemplazar vallas publicitarias locales que no son relevantes para la audiencia de transmisión remota. ^[73] Las vallas publicitarias virtuales pueden insertarse en el fondo donde no existen en la vida real. Esta técnica se utiliza especialmente en eventos deportivos televisados. La colocación virtual de productos también es posible. ^{[74] [75]} Un infomercial es un comercial de televisión de formato largo, generalmente de cinco minutos o más. El nombre combina las palabras "información" y "comercial". El objetivo principal de un infomercial es crear una compra impulsiva , de modo que el destinatario vea la presentación y compre inmediatamente el producto a través del número de teléfono gratuito o el sitio web anunciados. Los infomerciales describen y a menudo muestran productos, y suelen incluir testimonios de clientes y profesionales de la industria . ^[76]

Radio

Los anuncios de radio se transmiten como ondas de radio al aire desde un transmisor a una antena y, por lo tanto, a un dispositivo receptor. Se compra tiempo de emisión a una estación o red a cambio de emitir los anuncios. Si bien la radio tiene la limitación de estar restringida al sonido, los defensores de la publicidad radial a menudo citan esto como una ventaja. La radio es un medio en expansión que se puede encontrar en el aire y también en línea. Según Arbitron , la radio tiene aproximadamente 241,6 millones de oyentes semanales, o más del 93 por ciento de la población de los EE. UU. ^[77]

En línea

La publicidad en línea es una forma de promoción que utiliza Internet y la World Wide Web con el propósito expreso de enviar mensajes de marketing para atraer clientes. Los anuncios en línea son entregados por un servidor de anuncios. Los ejemplos de publicidad en línea incluyen anuncios contextuales que aparecen en las páginas de resultados de los motores de búsqueda , anuncios de banner , en anuncios de texto de pago por clic , anuncios de medios enriquecidos , publicidad en redes sociales , anuncios clasificados en línea , redes publicitarias y marketing por correo electrónico , incluido el correo no deseado . ^[78] Una forma más nueva de publicidad en línea son los anuncios nativos ; van en el servicio de noticias de un sitio web y se supone que mejoran la experiencia del usuario al ser menos intrusivos. Sin embargo, algunas personas argumentan que esta práctica es engañosa. ^[79]

Nombres de dominio

La publicidad de nombres de dominio se realiza más comúnmente a través de motores de búsqueda web de pago por clic , sin embargo, los anunciantes a menudo alquilan espacio directamente en nombres de dominio que describen genéricamente sus productos. Cuando un usuario de Internet visita un sitio web escribiendo un nombre de dominio directamente en su navegador web, esto se conoce como "navegación directa" o tráfico web "escrito". Aunque muchos usuarios de Internet buscan ideas y productos utilizando motores de búsqueda y teléfonos móviles, un gran número de usuarios en todo el mundo todavía utilizan la barra de direcciones. Escriben una palabra clave en la barra de direcciones como "geranios" y agregan ".com" al final. A veces harán lo mismo con ".org" o un dominio de nivel superior de código de país (TLD como ".co.uk" para el Reino Unido o ".ca" para Canadá). Cuando los usuarios de Internet escriben una palabra clave genérica y agregan .com u otra terminación de dominio de nivel superior (TLD), produce una oportunidad de venta dirigida. ^[80] La publicidad de nombres de dominio fue desarrollada originalmente por Oingo (más tarde conocida como Applied Semantics), una de las primeras adquisiciones de Google . ^[81]

Colocación de productos

La publicidad encubierta es cuando un producto o marca se inserta en el entretenimiento y los medios de comunicación. Por ejemplo, en una película, el personaje principal puede utilizar un artículo u otro de una marca definida, como en la película Minority Report , dondeel personaje deTom Cruise , John Anderton, posee un teléfono con el logotipo de Nokia claramente escrito en la esquina superior, o su reloj grabado con el logotipo de Bulgari . Otro ejemplo de publicidad en el cine es en Yo, Robot , donde el personaje principal interpretado porWill Smithmenciona sus zapatos Converse varias veces, llamándolos "clásicos", porque la película está ambientada en un futuro lejano.Yo, Roboty Spaceballs también muestran automóviles futuristas con los logotipos de Audi y Mercedes-Benz claramente mostrados en el frente de los vehículos.Cadillaceligió anunciarse en la película Matrix Reloaded , que como resultado contenía muchas escenas en las que se usaban automóviles Cadillac. De manera similar, la colocación de productos pararelojes Omega,Ford,VAIO,BMWyAston Martinaparecen en películas recientesde James Bond, sobre todo Casino Royale . En "Los 4 Fantásticos y Silver Surfer", el vehículo de transporte principal muestra un grande Dodgeen el frente. Blade Runner incluye algunos de los anuncios publicitarios más obvios; toda la película se detiene para mostrar uncartelde Coca-Cola^{[ cita requerida ]}

Imprimir

La publicidad impresa describe la publicidad en un medio impreso, como un periódico, una revista o una publicación especializada. Esto abarca todo, desde los medios con una base de lectores muy amplia, como un periódico o revista nacional importante, hasta los medios con un objetivo más específico, como los periódicos locales y las publicaciones especializadas sobre temas muy especializados. Una forma de publicidad impresa es la publicidad clasificada , que permite a las personas o empresas privadas comprar un anuncio pequeño y con un objetivo específico pagado por palabra o línea. Otra forma de publicidad impresa es el anuncio gráfico, que generalmente es un anuncio más grande con elementos de diseño que normalmente se publica en una sección de artículos de un periódico. ^{[62] : 14}

Exterior

Las vallas publicitarias , también conocidas como vallas publicitarias en algunas partes del mundo, son grandes estructuras ubicadas en lugares públicos que muestran anuncios a los peatones y automovilistas que pasan. La mayoría de las veces, se ubican en carreteras principales con una gran cantidad de tráfico de peatones y automóviles; sin embargo, se pueden colocar en cualquier lugar con un gran número de espectadores, como en vehículos de transporte público y en estaciones, en centros comerciales o edificios de oficinas y en estadios. La forma conocida como publicidad callejera cobró importancia por primera vez en el Reino Unido gracias a Street Advertising Services para crear publicidad exterior en mobiliario urbano y aceras. Trabajando con productos como Reverse Graffiti , bailarines aéreos y publicidad en pavimento en 3D, para hacer llegar los mensajes de la marca a los espacios públicos. ^[82] La publicidad exterior protegida combina la publicidad exterior con la interior colocando grandes estructuras móviles ( carpas ) en lugares públicos sobre bases temporales. El gran espacio publicitario exterior tiene como objetivo ejercer una fuerte atracción sobre el observador, el producto se promociona en interiores, donde la decoración creativa puede intensificar la impresión. ^[82] Las vallas publicitarias móviles son generalmente vallas publicitarias montadas en vehículos o pantallas digitales. Estos pueden estar en vehículos dedicados construidos exclusivamente para llevar anuncios a lo largo de rutas preseleccionadas por los clientes, también pueden ser camiones de carga especialmente equipados o, en algunos casos, grandes pancartas esparcidas desde aviones. Las vallas publicitarias a menudo están iluminadas; algunas están retroiluminadas y otras emplean focos. Algunas exhibiciones de vallas publicitarias son estáticas, mientras que otras cambian; por ejemplo, rotan de forma continua o periódica entre un conjunto de anuncios. Las pantallas móviles se utilizan para diversas situaciones en áreas metropolitanas de todo el mundo, incluyendo: publicidad dirigida, campañas de un día y de largo plazo, convenciones, eventos deportivos, inauguraciones de tiendas y eventos promocionales similares, y grandes anuncios de empresas más pequeñas. ^[82]

Punto de venta

La publicidad en tiendas es cualquier anuncio colocado en una tienda minorista. Incluye la colocación de un producto en lugares visibles en una tienda, como a la altura de los ojos, al final de los pasillos y cerca de los mostradores de caja (también conocido como POP, exhibición en el punto de venta), exhibiciones llamativas que promocionan un producto específico y anuncios en lugares como carritos de compras y pantallas de video en la tienda. ^[83]

Novedades

La publicidad impresa en artículos tangibles pequeños, como tazas de café, camisetas, bolígrafos, bolsos, etc., se conoce como publicidad novedosa . Algunas imprentas se especializan en imprimir artículos novedosos, que luego pueden ser distribuidos directamente por el anunciante, o los artículos pueden distribuirse como parte de una promoción cruzada, como anuncios en envases de comida rápida. ^{[ cita requerida ]}

Respaldos de celebridades

La publicidad en la que una celebridad promociona un producto o una marca aprovecha el poder, la fama, el dinero y la popularidad de las celebridades para ganar reconocimiento por sus productos o para promocionar tiendas o productos específicos. Los anunciantes a menudo publicitan sus productos, por ejemplo, cuando las celebridades comparten sus productos favoritos o usan ropa de marcas o diseñadores específicos. Las celebridades suelen participar en campañas publicitarias, como anuncios televisivos o impresos, para publicitar productos específicos o generales. Sin embargo, el uso de celebridades para promocionar una marca puede tener sus desventajas; un error de una celebridad puede ser perjudicial para las relaciones públicas de una marca. Por ejemplo, después de su actuación de ocho medallas de oro en los Juegos Olímpicos de 2008 en Pekín, China, el contrato del nadador Michael Phelps con Kellogg's fue rescindido, ya que Kellogg's no quería asociarse con él después de que lo fotografiaran fumando marihuana. ^[84] Celebridades como Britney Spears han publicitado múltiples productos, incluidos Pepsi, Candies de Kohl's, Twister, NASCAR y Toyota. ^[85]

Aéreo

Utilización de aeronaves, globos o dirigibles para crear o mostrar material publicitario. La escritura en el cielo es un ejemplo notable. ^{[ cita requerida ]}

Un nuevo enfoque publicitario se conoce como publicidad avanzada, que es publicidad basada en datos , que utiliza grandes cantidades de datos, herramientas de medición precisas y una segmentación precisa. ^[86] La publicidad avanzada también facilita que las empresas que venden espacios publicitarios atribuyan las compras de los clientes a los anuncios que muestran o transmiten. ^[87]

Cada vez más, otros medios están superando a muchos de los medios "tradicionales", como la televisión, la radio y el periódico, debido a un cambio hacia el uso de Internet para noticias y música, así como dispositivos como grabadoras de video digitales (DVR) como TiVo . ^[88]

La publicidad en línea comenzó con el envío masivo de correos electrónicos no solicitados, conocido como " spam ". El spam ha sido un problema para los usuarios de correo electrónico desde 1978. ^[89] A medida que aparecieron nuevos canales de comunicación en línea, también lo hizo la publicidad. El primer anuncio de banner apareció en la World Wide Web en 1994. ^[90] Los precios del espacio publicitario en la Web dependen de la "relevancia" del contenido web circundante y del tráfico que recibe el sitio web. ^{[ cita requerida ]}

En la publicidad gráfica en línea, los anuncios de display generan notoriedad rápidamente. A diferencia de la búsqueda, que requiere que alguien sea consciente de una necesidad, la publicidad gráfica puede generar notoriedad de algo nuevo y sin conocimientos previos. La publicidad gráfica funciona bien para la respuesta directa. La publicidad gráfica no solo se utiliza para generar notoriedad, sino también para campañas de respuesta directa que enlazan a una página de destino con un claro "llamado a la acción". ^{[ cita requerida ]}

A medida que el teléfono móvil se convirtió en un nuevo medio de comunicación masivo en 1998, cuando apareció el primer contenido descargable pago en los teléfonos móviles en Finlandia, ^{[91] [ cita requerida ] le siguió} la publicidad móvil , también lanzada por primera vez en Finlandia en 2000. ^{[ cita requerida ]} Para 2007, el valor de la publicidad móvil había alcanzado los 2 mil millones de dólares y proveedores como Admob entregaron miles de millones de anuncios móviles. ^{[ cita requerida ]}

Los anuncios móviles más avanzados incluyen anuncios de banner, cupones, mensajes de imagen y video del Servicio de Mensajería Multimedia , juegos publicitarios y varias campañas de marketing de participación . Una característica particular que impulsa los anuncios móviles es el código de barras 2D , que reemplaza la necesidad de escribir direcciones web y utiliza la función de cámara de los teléfonos modernos para obtener acceso inmediato al contenido web. El 83 por ciento de los usuarios de teléfonos móviles japoneses ya son usuarios activos de códigos de barras 2D. ^[92]

Algunas empresas han propuesto colocar mensajes o logotipos corporativos en el lateral de los cohetes propulsores y de la Estación Espacial Internacional . ^[93]

La publicidad no pagada (también llamada "publicidad publicitaria") puede incluir recomendaciones personales ("trae a un amigo", "véndelo"), difundir rumores o lograr la hazaña de equiparar una marca con un nombre común (en los Estados Unidos, " Xerox " = " fotocopiadora ", " Kleenex " = pañuelo de papel , " Vaseline " = vaselina , " Hoover " = aspiradora y " Band-Aid " = venda adhesiva ). Sin embargo, algunas empresas ^{[¿ cuáles? ]} se oponen al uso de su nombre de marca para etiquetar un objeto. Equiparar una marca con un nombre común también corre el riesgo de convertir esa marca en una marca comercial genérica , lo que significa que se pierde su protección legal como marca comercial. ^{[94] [ disputado – discutir ]}

Al principio de su vida, The CW emitió breves pausas de programación llamadas "Content Wraps", para publicitar el producto de una empresa durante una pausa publicitaria completa. The CW fue pionera en los "content wraps" y algunos de los productos que se presentaron fueron Herbal Essences , Crest , Guitar Hero II , CoverGirl y Toyota . ^{[95] [96]}

Ha aparecido un nuevo concepto de promoción, el “ARvertising”, publicidad en tecnología de realidad aumentada . ^[97]

Existe controversia sobre la eficacia de la publicidad subliminal (ver control mental ) y la omnipresencia de los mensajes masivos ( propaganda ).

Con Internet llegaron muchas nuevas oportunidades publicitarias. Los anuncios emergentes, Flash , banners, pop-under, advergaming y por correo electrónico (todos ellos a menudo no deseados o spam en el caso del correo electrónico) son ahora algo común. Particularmente desde el auge de la publicidad "entretenida", a algunas personas puede gustarles un anuncio lo suficiente como para desear verlo más tarde o mostrárselo a un amigo. ^{[ cita requerida ]} En general, la comunidad publicitaria aún no ha hecho esto fácil, aunque algunos han utilizado Internet para distribuir ampliamente sus anuncios a cualquiera que desee verlos o escucharlos. En los últimos tres trimestres de 2009, la publicidad móvil e Internet creció un 18% y un 9% respectivamente, mientras que la publicidad en medios más antiguos experimentó descensos: -10,1% (TV), -11,7% (radio), -14,8% (revistas) y -18,7% (periódicos). ^{[ cita requerida ]} Entre 2008 y 2014, los periódicos estadounidenses perdieron más de la mitad de sus ingresos por publicidad impresa. ^[99]

Otra tendencia significativa en relación con el futuro de la publicidad es la creciente importancia del nicho de mercado mediante el uso de anuncios de nicho o dirigidos. También provocada por Internet y la teoría de la cola larga , los anunciantes tendrán una capacidad cada vez mayor para llegar a audiencias específicas. En el pasado, la forma más eficiente de entregar un mensaje era abarcar la mayor audiencia de mercado masivo posible. ^{[ cita requerida ]} Sin embargo, el seguimiento del uso, los perfiles de los clientes y la creciente popularidad del contenido de nicho provocada por todo, desde blogs hasta sitios de redes sociales, proporcionan a los anunciantes audiencias que son más pequeñas pero mucho mejor definidas, ^{[ cita requerida ]} lo que lleva a anuncios que son más relevantes para los espectadores y más efectivos para los productos de marketing de las empresas. Entre otros, Comcast Spotlight es uno de esos anunciantes que emplea este método en sus menús de video a pedido . Estos anuncios están dirigidos a un grupo específico y pueden ser vistos por cualquier persona que desee obtener más información sobre un negocio o práctica en particular, desde su hogar. Esto hace que el espectador se vuelva proactivo y realmente elija qué anuncios desea ver. ^[100] El marketing de nicho también podría verse ayudado al incorporar la cuestión del color a los anuncios. Los diferentes colores juegan un papel importante en las estrategias de marketing. Por ejemplo, ver el azul puede promover una sensación de calma y da una sensación de seguridad, por lo que muchas redes sociales como Facebook usan el azul en sus logotipos. Google AdSense es un ejemplo de marketing de nicho. Google calcula el propósito principal de un sitio web y ajusta los anuncios en consecuencia; utiliza palabras clave en la página (o incluso en los correos electrónicos) para encontrar las ideas generales de los temas en desuso y coloca anuncios en los que es más probable que hagan clic los visitantes de la cuenta de correo electrónico o del sitio web.

El concepto de crowdsourcing ha dado paso a la tendencia de los anuncios generados por los usuarios . Los anuncios generados por los usuarios son creados por personas, a diferencia de una agencia de publicidad o la propia empresa, y a menudo son el resultado de concursos de publicidad patrocinados por la marca. Para el Super Bowl de 2007, la división Frito-Lays de PepsiCo organizó el concurso "Crash the Super Bowl", que permitía a la gente crear sus propios anuncios de Doritos . ^[101] Chevrolet organizó un concurso similar para su línea de todoterrenos Tahoe. ^[101] Debido al éxito de los anuncios generados por los usuarios de Doritos en el Super Bowl de 2007, Frito-Lays relanzó el concurso para el Super Bowl de 2009 y 2010. Los anuncios resultantes estuvieron entre los anuncios más vistos y con más me gusta del Super Bowl. De hecho, el anuncio ganador que se emitió en el Super Bowl de 2009 fue clasificado por el Super Bowl Ad Meter de USA Today como el mejor anuncio del año, mientras que los anuncios ganadores que se emitieron en el Super Bowl de 2010 fueron considerados por BuzzMetrics de Nielsen como los "más comentados". ^{[102] [103]} Otro ejemplo de empresas que utilizan el crowdsourcing con éxito es la empresa de bebidas Jones Soda , que anima a los consumidores a participar ellos mismos en el diseño de la etiqueta. ^[104]

Esta tendencia ha dado lugar a varias plataformas en línea que albergan concursos de publicidad generados por los usuarios en nombre de una empresa. Fundada en 2007, Zooppa ha lanzado concursos de publicidad para marcas como Google, Nike , Hershey's , General Mills , Microsoft , NBC Universal , Zinio y Mini Cooper . ^[105] El crowdsourcing sigue siendo controvertido, ya que el impacto a largo plazo en la industria publicitaria aún no está claro. ^[106]

La publicidad ha pasado por cinco etapas principales de desarrollo: nacional, de exportación, internacional, multinacional y global. Para los anunciantes globales , hay cuatro objetivos comerciales, potencialmente en competencia, que deben equilibrarse al desarrollar publicidad mundial: construir una marca hablando con una sola voz, desarrollar economías de escala en el proceso creativo, maximizar la efectividad local de los anuncios y aumentar la velocidad de implementación de la empresa. Nacidos de las etapas evolutivas del marketing global, están los tres enfoques primarios y fundamentalmente diferentes para el desarrollo de ejecuciones publicitarias globales: exportar ejecuciones, producir ejecuciones locales e importar ideas que viajan. ^[107]

La investigación publicitaria es fundamental para determinar el éxito de un anuncio en cualquier país o región. La capacidad de identificar qué elementos y/o momentos de un anuncio contribuyen a su éxito es la forma de maximizar las economías de escala . Una vez que se sabe qué funciona en un anuncio, esa idea o ideas pueden ser importadas por cualquier otro mercado. Las medidas de investigación de mercado , como el flujo de atención, el flujo de emoción y los momentos de marca, brindan información sobre lo que funciona en un anuncio en cualquier país o región porque las medidas se basan en los elementos visuales, no verbales, del anuncio. ^[108]

Los gobiernos extranjeros, ^{[¿ cuáles? ]} en particular aquellos que poseen productos o servicios comerciales comercializables, a menudo promueven sus intereses y posiciones a través de la publicidad de esos bienes porque el público objetivo no solo desconoce en gran medida el foro como vehículo para mensajes extranjeros, sino que también está dispuesto a recibir el mensaje mientras se encuentra en un estado mental de absorción de información de anuncios durante las pausas comerciales de televisión, mientras lee un periódico o mientras pasa por vallas publicitarias en espacios públicos. Un excelente ejemplo de esta técnica de mensajería son las campañas publicitarias para promover los viajes internacionales. Si bien la publicidad de destinos y servicios extranjeros puede surgir del objetivo típico de aumentar los ingresos atrayendo más turismo, algunas campañas de viajes tienen el propósito adicional o alternativo de promover buenos sentimientos o mejorar los existentes entre el público objetivo hacia una nación o región determinada. Es común que la publicidad que promueve países extranjeros sea producida y distribuida por los ministerios de turismo de esos países, por lo que estos anuncios a menudo contienen declaraciones políticas y/o descripciones de la percepción pública internacional deseada por el gobierno extranjero . Además, una amplia gama de aerolíneas extranjeras y servicios relacionados con los viajes que se anuncian por separado de los destinos, en sí, son propiedad de sus respectivos gobiernos; Algunos ejemplos son, entre otros, Emirates Airlines ( Dubái ), Singapore Airlines (Singapur), Qatar Airways ( Qatar ), China Airlines ( Taiwán / República de China ) y Air China (República Popular de China). Al presentar sus destinos, aerolíneas y otros servicios de una manera favorable y agradable, los países se promocionan ante las poblaciones extranjeras de una manera que podría mitigar las impresiones públicas previas.

En el ámbito de las agencias de publicidad , la continua diversificación de la industria ha hecho que los observadores noten que "los grandes clientes globales ya no necesitan grandes agencias globales". ^[109] Esto se refleja en el crecimiento de agencias no tradicionales en varios mercados globales, como la empresa canadiense TAXI y SMART en Australia, y se ha hecho referencia a ello como "una revolución en el mundo de la publicidad". ^[110]

La capacidad de grabar programas en grabadoras de video digitales (como TiVo) permite a los espectadores grabar los programas para verlos más tarde, lo que les permite adelantar rápidamente los comerciales. Además, a medida que se ofrecen más temporadas de series pregrabadas para la venta de programas de televisión, menos personas ven los programas en la televisión. Sin embargo, el hecho de que se vendan estas series significa que la empresa recibirá ganancias adicionales de ellas.

Para contrarrestar este efecto, se han empleado diversas estrategias. Muchos anunciantes han optado por la colocación de productos en programas de televisión como Survivor . Otras estrategias incluyen la integración de la publicidad con guías de programas conectadas a Internet (EPG), la publicidad en dispositivos complementarios (como teléfonos inteligentes y tabletas) durante el programa y la creación de aplicaciones móviles para programas de televisión. Además, algunas marcas como Survivor han optado por el patrocinio de la televisión social . ^[111]

La tecnología emergente de pantallas de drones se ha utilizado recientemente con fines publicitarios. ^[112]

En los últimos años han surgido diversas iniciativas de alfabetización mediática, y más específicamente publicitaria, que buscan empoderar a los ciudadanos frente a las campañas publicitarias en los medios de comunicación. ^[113]

La enseñanza de la publicidad se ha hecho popular y ahora se ofrecen títulos de licenciatura, maestría y doctorado. ^{[ cita requerida ]} El aumento del interés por la publicidad se atribuye normalmente a la fuerte relación que la publicidad tiene con los cambios culturales y tecnológicos, como el avance de las redes sociales en línea. ^{[ cita requerida ]} Un modelo único para enseñar publicidad es la agencia de publicidad dirigida por estudiantes , donde los estudiantes de publicidad crean campañas para empresas reales. ^{[ 114 ]} Organizaciones como la American Advertising Federation establecen empresas con estudiantes para crear estas campañas. ^{[ cita requerida ]}

La publicidad es la herramienta principal para transmitir el mensaje adecuado a los clientes y clientes potenciales. El objetivo de la publicidad es informar a los consumidores sobre su producto y convencerlos de que los servicios o productos de una empresa son los mejores, mejorar la imagen de la empresa, señalar y crear una necesidad de productos o servicios, demostrar nuevos usos para productos establecidos, anunciar nuevos productos y programas, reforzar los mensajes individuales de los vendedores, atraer clientes a la empresa y retener a los clientes existentes. ^[115]

Las promociones de ventas son otra forma de hacer publicidad. Tienen un doble propósito, ya que se utilizan para recopilar información sobre qué tipo de clientes se atraen y dónde se encuentran, y para impulsar las ventas. Las promociones de ventas incluyen cosas como concursos y juegos, sorteos, obsequios de productos, cupones de muestra, programas de fidelización y descuentos. El objetivo final de las promociones de ventas es estimular a los clientes potenciales a la acción. ^[116]

Si bien la publicidad puede considerarse necesaria para el crecimiento económico, ^[36] no está exenta de costos sociales. El correo electrónico comercial no solicitado y otras formas de spam se han vuelto tan frecuentes que se han convertido en una gran molestia para los usuarios de estos servicios, además de ser una carga financiera para los proveedores de servicios de Internet . ^[117] La ​​publicidad invade cada vez más espacios públicos, como las escuelas, lo que algunos críticos sostienen que es una forma de explotación infantil. ^[118] Esta creciente dificultad para limitar la exposición a audiencias específicas puede resultar en una reacción negativa para los anunciantes. ^[119] Junto con estas críticas, la industria publicitaria ha visto bajas tasas de aprobación en las encuestas y representaciones culturales negativas. ^[120] Un estudio de 2021 encontró que para más del 80% de las marcas, la publicidad tenía un retorno negativo de la inversión. ^[121] Los anuncios no solicitados han sido criticados como robo de atención . ^[122]

Una de las críticas más controvertidas a la publicidad en la actualidad es la del predominio de la publicidad de alimentos con alto contenido en azúcar, grasas y sal dirigida específicamente a los niños. Los críticos afirman que los anuncios de alimentos dirigidos a los niños son explotadores y no están lo suficientemente equilibrados con una educación nutricional adecuada para ayudar a los niños a comprender las consecuencias de sus elecciones alimentarias. Además, los niños pueden no entender que se les está vendiendo algo y, por lo tanto, son más influenciables. ^[123] Michelle Obama ha criticado a las grandes empresas alimentarias por anunciar alimentos poco saludables principalmente dirigidos a los niños y ha solicitado que las empresas alimentarias limiten su publicidad a los niños o anuncien alimentos que se ajusten más a las pautas dietéticas. ^[124] Las otras críticas incluyen el cambio que estos anuncios traen a la sociedad y también los anuncios engañosos que emiten y publican las corporaciones. La industria cosmética y de la salud son las que más se han aprovechado de ello y han creado motivos de preocupación. ^[125] La publicidad política y sus regulaciones han sido examinadas en busca de desinformación , ética y sesgo político . ^[126]

Se han hecho cada vez más esfuerzos para proteger el interés público mediante la regulación del contenido y la influencia de la publicidad. Algunos ejemplos incluyen restricciones a la publicidad de alcohol , tabaco o juegos de azar impuestas en muchos países, así como las prohibiciones en torno a la publicidad dirigida a niños , que existen en algunas partes de Europa. La regulación de la publicidad se centra en gran medida en la veracidad de las afirmaciones y, como tal, a menudo se imponen restricciones más estrictas a los anuncios de alimentos y productos sanitarios. ^[127]

En algunos países, las industrias publicitarias dependen menos de las leyes y más de los sistemas de autorregulación. ^{[127] [128] [129]} Los anunciantes y los medios de comunicación acuerdan un código de normas publicitarias que intentan respetar. El objetivo general de dichos códigos es garantizar que toda la publicidad sea "legal, decente, honesta y veraz". Algunas organizaciones de autorregulación reciben financiación de la industria, pero siguen siendo independientes, con la intención de respetar las normas o códigos, como la Advertising Standards Authority en el Reino Unido. ^[130]

En el Reino Unido, la mayoría de las formas de publicidad exterior , como la exhibición de vallas publicitarias, están reguladas por el sistema de planificación urbana y de condado del Reino Unido. La exhibición de un anuncio sin el consentimiento de la Autoridad de Planificación es un delito penal que se castiga con una multa de 2.500 libras esterlinas por infracción. ^[131] En los EE. UU., donde algunas comunidades creen que la publicidad exterior es una plaga para los paisajes, en la década de 1960 se intentó prohibir la publicidad en vallas publicitarias en campo abierto, lo que dio lugar a la Ley de Embellecimiento de Carreteras . ^[132] Ciudades como São Paulo han introducido una prohibición total, ^[133] y Londres también tiene una legislación específica para controlar las exhibiciones ilegales. ^{[ cita requerida ]}

Algunos gobiernos limitan los idiomas que se pueden utilizar en los anuncios, pero los anunciantes pueden emplear trucos para intentar evitarlos. En Francia, por ejemplo, los anunciantes a veces imprimen palabras en inglés en negrita y traducciones al francés en letra pequeña para cumplir con el artículo 120 de la Ley Toubon de 1994 que limita el uso del inglés. ^[134]

La publicidad de la información sobre precios es otro tema de preocupación para los gobiernos. En los Estados Unidos, por ejemplo, es habitual que las empresas mencionen la existencia y el monto de los impuestos aplicables sólo en una etapa posterior de la transacción. ^[135] En Canadá y Nueva Zelanda, los impuestos pueden enumerarse como elementos separados, siempre que se indiquen por adelantado. ^{[136] [137]} En la mayoría de los demás países, el precio anunciado debe incluir todos los impuestos aplicables, lo que permite a los clientes saber fácilmente cuánto les costará. ^{[138] [139] [140]}

Diversos modelos en competencia de jerarquías de efectos intentan proporcionar una base teórica a la práctica publicitaria. ^{[ aclaración necesaria ] [141]}

• El modelo de Clow y Baack ^[142] aclara los objetivos de una campaña publicitaria y de cada anuncio individual. El modelo postula seis pasos que sigue un comprador al realizar una compra:
  1. Conciencia
  2. Conocimiento
  3. Gusto
  4. Preferencia
  5. Convicción
  6. Compra
• La teoría de medios y fines sugiere que un anuncio debe contener un mensaje o medio que lleve al consumidor a un estado final deseado. ^[143]
• Los puntos de apalancamiento tienen como objetivo hacer que el consumidor pase de comprender los beneficios de un producto a vincular esos beneficios con valores personales. ^[144]

El marketing mix fue propuesto por el profesor E. Jerome McCarthy en la década de 1960. ^[145] Consta de cuatro elementos básicos llamados las " cuatro P ". El producto es la primera P que representa el producto real. El precio representa el proceso de determinar el valor de un producto. La plaza representa las variables de hacer llegar el producto al consumidor, como los canales de distribución, la cobertura del mercado y la organización del movimiento. La última P representa la promoción , que es el proceso de llegar al mercado objetivo y convencerlo de comprar el producto.

En la década de 1990, se introdujo el concepto de las cuatro C como un reemplazo más orientado al cliente de las cuatro P. ^[146] Hay dos teorías basadas en las cuatro C: las cuatro C de Lauterborn ( consumidor , costo , comunicación , conveniencia ) ^[147] y las cuatro C de Shimizu ( producto básico , costo , comunicación , canal ) en el modelo de las 7 C Compass ( co-marketing ). Las comunicaciones pueden incluir publicidad, promoción de ventas , relaciones públicas , publicidad , venta personal , identidad corporativa , comunicación interna , redes sociales y MIS . ^{[148] [149] [150] [151]}

La investigación publicitaria es una forma especializada de investigación que trabaja para mejorar la eficacia y eficiencia de la publicidad. Implica numerosas formas de investigación que emplean diferentes metodologías. La investigación publicitaria incluye pruebas previas (también conocidas como pruebas de copia ) y pruebas posteriores de anuncios y/o campañas.

Las pruebas previas incluyen una amplia gama de técnicas cualitativas y cuantitativas, entre ellas: grupos de discusión, entrevistas en profundidad con el público objetivo (entrevistas individuales), estudios cuantitativos a pequeña escala y mediciones fisiológicas. El objetivo de estas investigaciones es comprender mejor cómo responden los diferentes grupos a diversos mensajes e indicaciones visuales, proporcionando así una evaluación de qué tan bien el anuncio cumple con sus objetivos de comunicación. ^[152]

Las pruebas posteriores emplean muchas de las mismas técnicas que las pruebas previas, generalmente con el objetivo de comprender el cambio en la conciencia o la actitud atribuible al anuncio. ^[153] Con la aparición de las tecnologías de publicidad digital, muchas empresas han comenzado a realizar pruebas posteriores de los anuncios de forma continua utilizando datos en tiempo real. Esto puede adoptar la forma de pruebas divididas A/B o pruebas multivariadas.

El seguimiento continuo de anuncios y el sistema Communicus son ejemplos competitivos de tipos de investigación publicitaria de prueba posterior. ^[154]

Los significados entre consumidores y vendedores representan signos y símbolos que están codificados en objetos cotidianos. ^[155] La semiótica es el estudio de los signos y cómo se interpretan. La publicidad tiene muchos signos y significados ocultos dentro de los nombres de marca , logotipos , diseños de paquetes, anuncios impresos y anuncios de televisión . La semiótica tiene como objetivo estudiar e interpretar el mensaje que se transmite en (por ejemplo) los anuncios. Los logotipos y los anuncios se pueden interpretar en dos niveles, conocidos como el nivel superficial y el nivel subyacente. El nivel superficial utiliza signos de manera creativa para crear una imagen o personalidad para un producto. ^{[ cita requerida ]} Estos signos pueden ser imágenes, palabras, fuentes, colores o eslóganes. El nivel subyacente se compone de significados ocultos. La combinación de imágenes, palabras, colores y eslóganes debe ser interpretada por la audiencia o el consumidor. ^[156] La "clave para el análisis publicitario" es el significante y el significado. El significante es el objeto y el significado es el concepto mental. ^[157] Un producto tiene un significante y un significado. El significante es el color, la marca, el diseño del logotipo y la tecnología. El significado tiene dos significados, conocidos como denotativo y connotativo. El significado denotativo es el significado del producto. El significado denotativo de un televisor podría ser que es de alta definición. El significado connotativo es el significado profundo y oculto del producto. Un significado connotativo de un televisor sería que es de primera línea. ^[158]

Los anuncios de Apple ^{[ ¿cuándo? ] utilizaban una} silueta negra de una persona que tenía la edad del mercado objetivo de Apple. Colocaban la silueta delante de una pantalla azul para que la imagen detrás de la silueta pudiera cambiar constantemente. Sin embargo, lo único que permanece igual en estos anuncios es que hay música de fondo y la silueta está escuchando esa música en un iPod blanco a través de auriculares blancos. A través de la publicidad, el color blanco en un juego de auriculares ahora significa que el dispositivo de música es un iPod. El color blanco significa casi todos los productos de Apple. ^[159]

La semiótica del género juega un papel clave en la forma en que se interpretan los signos. Al considerar los roles de género en la publicidad , los individuos se ven influenciados por tres categorías. Ciertas características de los estímulos pueden mejorar o disminuir la elaboración del mensaje (si el producto se percibe como femenino o masculino ). En segundo lugar, las características de los individuos pueden afectar la atención y la elaboración del mensaje ( orientación tradicional o no tradicional del rol de género ). Por último, los factores situacionales pueden ser importantes para influir en la elaboración del mensaje. ^{[ cita requerida ]}

Existen dos tipos de afirmaciones de comunicación de marketing : objetivas y subjetivas. ^[160] Las afirmaciones objetivas surgen de la medida en que la afirmación asocia la marca con una característica tangible del producto o servicio. Por ejemplo, una cámara puede tener funciones de enfoque automático. Las afirmaciones subjetivas transmiten impresiones emocionales y subjetivas de aspectos intangibles de un producto o servicio. Son características no físicas de un producto o servicio que no se pueden percibir directamente, ya que no tienen realidad física. Por ejemplo, el folleto tiene un diseño hermoso. ^[161] Los hombres tienden a responder mejor a las afirmaciones de comunicación de marketing objetivas, mientras que las mujeres tienden a responder mejor a las afirmaciones de comunicación de marketing subjetivas . ^[162]

Las voces en off se utilizan habitualmente en la publicidad. La mayoría de las voces en off son realizadas por hombres, con cifras de hasta el 94 %. ^[163] En los últimos años ha habido más voces en off femeninas, ^{[ ¿cuándo? ]} pero principalmente para alimentos, productos para el hogar y productos de higiene femenina. ^[164]

Según un estudio de 1977 de David Statt, las mujeres procesan la información de forma exhaustiva, mientras que los hombres la procesan a través de dispositivos heurísticos como procedimientos, métodos o estrategias para resolver problemas , lo que podría tener un efecto en la forma en que interpretan la publicidad. ^{[165] [ necesita cita para verificar ]} Según este estudio, los hombres prefieren tener pistas disponibles y aparentes para interpretar el mensaje, mientras que las mujeres se involucran en una interpretación más creativa, asociativa y cargada de imágenes. Una investigación posterior de un equipo danés ^[166] encontró que la publicidad intenta persuadir a los hombres para que mejoren su apariencia o desempeño, mientras que su enfoque hacia las mujeres apunta a la transformación hacia un ideal imposible de presentación femenina. En el artículo de Paul Suggett "La cosificación de las mujeres en la publicidad", analiza el impacto negativo que estas mujeres en los anuncios, que son demasiado perfectas para ser reales, tienen sobre las mujeres, así como sobre los hombres, en la vida real. ^[167] La ​​manipulación de la publicidad de las aspiraciones de las mujeres a estos tipos ideales tal como se retratan en el cine, en el arte erótico, en la publicidad, en el escenario, en los videos musicales y a través de otras exposiciones en los medios requiere al menos un rechazo condicionado de la realidad femenina y, por lo tanto, adquiere un tono altamente ideológico. Los estudios muestran que estas expectativas de las mujeres y las niñas afectan negativamente sus puntos de vista sobre sus cuerpos y apariencias. Estos anuncios están dirigidos a los hombres. No todos están de acuerdo: un crítico consideró que esta interpretación monológica y específica de género de la publicidad era excesivamente sesgada y politizada. ^{[168] [ se necesita cita para verificar ]} Hay algunas empresas como Dove y aerie que están creando comerciales para retratar mujeres más naturales, con menos manipulación de posproducción , para que más mujeres y niñas puedan identificarse con ellos. ^{[ cita requerida ]}

Una investigación más reciente de Martin (2003) revela que los hombres y las mujeres reaccionan de forma diferente a la publicidad, dependiendo de su estado de ánimo en el momento de la exposición a los anuncios y del tono afectivo de la publicidad. Cuando se sienten tristes, los hombres prefieren los anuncios alegres para mejorar su estado de ánimo. Por el contrario, las mujeres prefieren los anuncios alegres cuando se sienten felices. Los programas de televisión en los que se insertan los anuncios influyen en el estado de ánimo del espectador. ^[169] Susan Wojcicki, autora del artículo "Los anuncios que empoderan a las mujeres no solo rompen los estereotipos, también son eficaces", analiza cómo ha cambiado la publicidad dirigida a las mujeres desde el primer anuncio de Barbie , en el que una niña le dice a la muñeca que quiere ser como ella. Las niñas crecen viendo anuncios de mujeres ligeras de ropa que anuncian cosas que van desde camiones hasta hamburguesas y Wojcicki afirma que esto les muestra a las niñas que son un objeto de deseo o un objeto de deseo. ^[170]

Otros enfoques para generar ingresos incluyen donaciones , suscripciones pagas , microtransacciones y monetización de datos . Los sitios web y las aplicaciones están "libres de publicidad" cuando no utilizan anuncios en absoluto para generar ingresos. Por ejemplo, la enciclopedia en línea Wikipedia ofrece contenido gratuito ^[171] al recibir fondos de donaciones caritativas . ^[172]

• Finales del siglo XVIII: Benjamin Franklin (1706-1790), «el padre de la publicidad en Estados Unidos» ^[173]
• Finales del siglo XIX: Thomas J. Barratt (1841-1914), de Londres, fue llamado "el padre de la publicidad moderna" por TFG Coates ^[174]
• Principios de la década de 1900: J. Henry ("Slogan") Smythe Jr. de Filadelfia: "el escritor de eslóganes más conocido del mundo" ^[173]
• A principios del siglo XX, Albert Lasker (1880-1952), el "padre de la publicidad moderna", definió la publicidad como "la técnica de venta impresa, impulsada por una razón del por qué" ^[175]

Notas

• Historia del Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing en la Universidad de Duke Archivado el 6 de enero de 2014 en Wayback Machine.
  • Colecciones digitales de las bibliotecas de la Universidad de Duke :
    • Ad*Access, más de 7000 anuncios estadounidenses y canadienses, fechados entre 1911 y 1955, incluye propaganda de la Segunda Guerra Mundial.
    • Surgimiento de la publicidad en Estados Unidos, 9.000 artículos y publicaciones publicitarias que datan de 1850 a 1940, que ilustran el surgimiento de la cultura del consumo y el nacimiento de una industria publicitaria profesionalizada en los Estados Unidos.
    • AdViews, anuncios de televisión antiguos
    • ROAD 2.0, 30.000 imágenes de publicidad exterior
    • Medicine & Madison Avenue, documentos publicitarios de productos médicos y farmacéuticos
• Art & Copy , un documental de 2009 sobre la industria publicitaria