La familia en la publicidad

Desde la Revolución Industrial , el uso de la familia en la publicidad se ha convertido en una práctica destacada en las campañas de marketing para aumentar las ganancias. Algunos sociólogos dicen que estos anuncios pueden influir en el comportamiento y las actitudes ; los anunciantes tienden a retratar a los miembros de la familia en los roles tradicionales y socialmente aceptables de una época.

Después de la Revolución Industrial, la publicidad aumentó y el uso de imágenes familiares se hizo frecuente. ^{[1] [2] La publicidad cambió, desde información sobre la disponibilidad de bienes en la Europa de los siglos XVII y XVIII para una audiencia que vivía y trabajaba cerca de los vendedores (y sus productos) hasta} campañas multimillonarias que intentaron conectar y persuadir a personas de todo el mundo. ^{[3] [4]} Las grandes empresas surgieron como productores en masa , los productos fueron marcados y los clientes comenzaron a exhibir lealtad a la marca . ^{[3] [5]}

Persuadir a los consumidores de comprar una marca en lugar de otra se volvió vital para la publicidad en mercados industriales competitivos. El tamaño y el alcance de la publicidad cambiaron a medida que las estrategias de marketing comenzaron a dirigirse a un público específico, utilizando símbolos, representaciones y estereotipos (incluida la familia). Debido a que la vida familiar enfatiza los beneficios, las preferencias y los éxitos del grupo por sobre los del individuo, las sociedades colectivistas tienden a utilizar más símbolos familiares en la publicidad que las sociedades individualistas . ^[6] La Corea del Sur colectivista tiene más éxito con los anuncios familiares que los Estados Unidos, que se consideran individualistas. ^[6]

La publicidad postindustrial reafirmó valores sociales ampliamente aceptados, como la heterosexualidad y los de la clase media , y dejó de lado valores o estilos de vida alternativos. Países como Japón siguen presentando a la familia de forma estereotipada, especialmente en los anuncios televisivos. ^[7] Sin embargo, muchas agencias de publicidad han comenzado a reflejar con mayor precisión la diversidad de los consumidores en cuanto a estilos de vida y tipos de familia. ^[8]

La familia , un símbolo popular en la publicidad comercial, se utiliza para aumentar las ganancias y desarrollar una reputación positiva entre los consumidores. ^[9] Funciona en tres niveles de persuasión : social, psicológico y personal. ^[10]

La persuasión social apela al rol de uno en un grupo y las expectativas correspondientes; apela a grupos de referencia , clase social , cultura y subcultura . ^[10] El símbolo de la familia es socialmente persuasivo, apelando al rol de uno en la familia y sus expectativas correspondientes. ^[10] Existe presión emocional, debido a los apegos psicológicos en las relaciones familiares. La persuasión psicológica en la publicidad apela a la motivación, las actitudes y la personalidad. ^[10] Un padre puede querer comprar un producto que limite el daño para su hijo debido a su apego emocional al niño, y la persuasión emocional y psicológica son estrategias publicitarias populares. ^[3] La familia afecta a las audiencias a nivel psicológico, el nivel en el que la publicidad es más efectiva. ^[9]

La persuasión personal apela a la identidad demográfica o a los comportamientos de consumo de una persona . La familia es persuasiva porque, aunque una familia puede tomar una decisión de compra como una unidad, un miembro de la familia puede tomar la mayoría de sus decisiones de compra. ^[10] Dirigirse a esa persona, teniendo en cuenta su papel en la familia y la responsabilidad correspondiente de tomar decisiones de compra familiares, es más productivo que dirigirse a otros miembros de la familia. La corporación McDonald's en la India se ha comercializado con éxito como "Restaurante familiar McDonald's". ^[11]

La publicidad se utiliza para atraer clientes a los productos o servicios de una empresa, haciendo declaraciones sobre la raza , la clase social , el género , los valores y la familia. ^{[3] [8]} Describe estas categorías sociales y prescribe el comportamiento de acuerdo con los ideales o normas sociales. ^[3] Según Belk y Pollay (citados en la tesis de maestría de Burke), los anuncios muestran la vida ideal e instruyen sobre cómo vivir. ^[12] Dirigidos a grupos específicos de personas para productos y servicios, los anuncios reflejan cambios en las normas sociales y el comportamiento aceptable. Algunos argumentan que la imagen de una familia solo juega un papel simbólico, reflejando los valores culturales contemporáneos. ^[8] Los sociólogos han desafiado al público a estudiar los anuncios con imágenes familiares como mensajes de marketing y vehículos para el comportamiento y las actitudes hacia la sociedad. ^[13]

Los anuncios que representan familias señalan la transición de la modernidad a la posmodernidad . ^[14] Esta transición es la de las familias nucleares de clase media (donde la heterosexualidad es la norma) al reconocimiento y aceptación de una variedad de tipos de familia, abrazando la polisexualidad y la pluralidad social, la transición de la cultura popular a las subculturas y el multiculturalismo. ^[14] Según el crítico literario Fredric Jameson , "Nuestra publicidad... se alimenta del posmodernismo en todas las artes, y es inconcebible sin él". ^[14]

A lo largo de la historia, las madres han sido retratadas como las principales cuidadoras físicas de los niños. El cuidado físico incluye tareas como amamantar y cambiar pañales. ^[15] Algunos teorizan que las mujeres tienen un instinto natural para brindar cuidados. ^[15] Los padres han sido retratados con mayor frecuencia jugando con sus hijos, más con los hijos que con las hijas. ^[15] De manera similar a la disminución de la representación de las esposas únicamente como amas de casa, la representación de las madres como las principales cuidadoras físicas de los niños también ha disminuido; las madres son retratadas más en actividades recreativas con sus hijos. ^[15]

Al igual que los padres, otros miembros masculinos de la familia (incluidos hijos y nietos) son retratados principalmente en actividades de juego con niños. ^[16] Es más probable que las mujeres jóvenes de la familia sean representadas en actividades relacionadas con las tareas domésticas y el cuidado de los niños. ^[16] Los abuelos están en gran medida ausentes de la publicidad. ^[16]

Las imágenes familiares dependen de su fuente y de la audiencia a la que la fuente pretende llegar. ^[17] En una revista femenina, como Good Housekeeping , las mujeres son retratadas principalmente como amas de casa . ^[18]

Así como las esposas en la publicidad han reflejado la visión general de su papel apropiado, los maridos también reflejan los valores culturales que rodean su papel; ^[19] las imágenes del marido trabajando fuera del hogar y manejando las finanzas familiares son comunes. ^[19] Estos roles fueron especialmente frecuentes en 1920, 1936 y 1970. ^[19] Los maridos generalmente no han sido representados en la publicidad haciendo tareas domésticas, excepto cuando las realizan mal con humor. ^[20] La representación de maridos y esposas en una relación íntima y romántica ha aumentado. ^[19]

La publicidad refleja en general las actitudes populares contemporáneas hacia los roles de género . Durante la década de 1920, cuando relativamente pocas esposas trabajaban fuera del hogar, ^[21] las esposas trabajadoras rara vez aparecían en la publicidad. Esto cambió durante la Gran Depresión , cuando más esposas ingresaron a la fuerza laboral . ^[22] Desde entonces, a medida que las tareas domésticas se convirtieron en un papel familiar menos importante, ^[23] la cantidad de anuncios que mostraban a mujeres realizando tareas domésticas disminuyó.