Seguimiento de anuncios

El seguimiento de anuncios , también conocido como seguimiento posterior a las pruebas o seguimiento de la eficacia de los anuncios, es una investigación de mercado que monitorea el desempeño de una marca , incluido el conocimiento de la marca y la publicidad , las pruebas y el uso del producto y las actitudes sobre la marca en comparación con la competencia.

Dependiendo de la velocidad del ciclo de compra en la categoría, el seguimiento puede realizarse de forma continua (unas cuantas entrevistas cada semana) o puede ser “pulsátil”, con entrevistas realizadas en oleadas muy espaciadas (por ejemplo, cada tres o seis meses). Las entrevistas pueden realizarse con muestras separadas y emparejadas de consumidores, o con un único panel ( longitudinal ) que se entrevista a lo largo del tiempo.

Dado que el investigador tiene información sobre cuándo se lanzaron los anuncios, la duración de cada vuelo publicitario, el dinero gastado y cuándo se realizaron las entrevistas, los resultados del seguimiento de anuncios pueden proporcionar información sobre los efectos de la publicidad.

El propósito del seguimiento de anuncios es generalmente proporcionar una medida del efecto combinado del peso de los medios o el nivel de gasto, la efectividad de la compra o segmentación de los medios y la calidad de las ejecuciones o la creatividad publicitaria.

Los anunciantes utilizan los resultados del seguimiento de anuncios para estimar el retorno de la inversión (ROI) de la publicidad y para refinar los planes publicitarios. En ocasiones, los datos de seguimiento se utilizan para proporcionar información a los modelos de combinación de marketing que los estadísticos de la ciencia del marketing construyen para estimar el papel de la publicidad, en comparación con el precio , la distribución y otras variables del mercado, en las ventas de la marca.

En la actualidad, la mayoría de los estudios de seguimiento de anuncios se realizan a través de Internet . Algunos estudios de seguimiento de anuncios se llevan a cabo de forma continua y otros se llevan a cabo en momentos específicos (normalmente antes de que la publicidad aparezca en el mercado y, de nuevo, después de que la publicidad haya estado en circulación durante un período de tiempo). Los dos enfoques utilizan diferentes tipos de análisis, aunque ambos comienzan midiendo el conocimiento de la publicidad. Normalmente, al encuestado se le muestra una breve parte de un anuncio o algunas imágenes fijas memorables del anuncio de televisión. En otros medios, normalmente se utilizan imágenes del anuncio con o sin marca. A continuación, los encuestados responden a tres preguntas importantes.

1. ¿Reconoces este anuncio? (medida de reconocimiento)
2. Por favor, escriba el nombre del patrocinador de este anuncio. (medida de concienciación sin ayuda)
3. Por favor, seleccione de la siguiente lista el patrocinador de este anuncio. (medida de sensibilización asistida)

El diseño de seguimiento continuo analiza el conocimiento de la publicidad a lo largo del tiempo, en relación con el gasto publicitario; por separado, este diseño rastrea el conocimiento de la marca y luego desarrolla índices de efectividad basados ​​en la fuerza de las correlaciones entre el gasto publicitario y el conocimiento de la marca.

Un método alternativo popular para el diseño de seguimiento continuo es un diseño longitudinal, en el que se entrevista a las mismas personas en dos momentos. Se comparan los cambios en las medidas de marca (por ejemplo, las compras de la marca y las intenciones de compra futuras) que se observan entre quienes han visto la publicidad con los cambios en las medidas de marca que se produjeron entre quienes no conocían la publicidad. Mediante este método, los investigadores pueden aislar los cambios en el mercado que se produjeron gracias a la publicidad de los que se habrían producido sin ella.

Existen varias herramientas para realizar un seguimiento de los anuncios en línea : anuncios de banner , anuncios de pago por clic , anuncios emergentes y otros tipos. Muchas empresas de publicidad en línea, como Google , ofrecen su propio servicio de seguimiento de anuncios ( Google Analytics ) para utilizar eficazmente su servicio para generar un ROI positivo. Los vendedores afiliados suelen utilizar servicios de seguimiento de anuncios de terceros. Con frecuencia, los vendedores afiliados no pueden tener acceso a la página de pedidos y, por lo tanto, no pueden utilizar una herramienta de terceros. Muchas empresas han creado herramientas para realizar un seguimiento eficaz de sus comisiones con el fin de optimizar su potencial de ganancias. La información proporcionada mostrará al vendedor qué métodos de publicidad están generando ingresos y cuáles no, y le permitirá asignar eficazmente su presupuesto.

La atribución de último clic implica creer que el último anuncio que vio una persona generó realmente la venta, lo que a menudo no es el caso. Sin embargo, si una persona vio un anuncio en un sitio web antes de cambiar a otro y luego realizó una compra, existe la posibilidad de que los datos no se puedan compartir después de que la persona haya cambiado de sitio, lo que significa que solo está disponible la atribución de último clic. ^[1]

A continuación se muestra una lista de algunos datos que una prueba posterior podría proporcionar:

• Zeff, Robbin (1999). Publicidad en Internet, 2.ª edición. John Wiley & Sons ISBN  978-0-471-34404-9
• Linktrack (2008). "Rastreador de anuncios: definición y uso".
• Kaushik, Avinash (2009). Web Analytics 2.0: El arte de la rendición de cuentas en línea y la ciencia de la orientación al cliente Sybex.
• Ravi Pathak y Siegfried Stepke (2014). "Webinar: Comprender el impacto de la publicidad televisiva en el tráfico de sitios web".

• Young, Charles E., The Advertising Research Handbook , Ideas in Flight, Seattle, WA, abril de 2005, ISBN 0-9765574-0-1 
• Rydholm, Joseph (2000). "Campaigning for the outdoor" (Hacer campaña a favor de la vida al aire libre). Quirk's Marketing Research Review. Consultado el 1 de diciembre de 2008.