Ernesto Dichter

Ernest Dichter ( Viena , 14 de agosto de 1907 - Peekskill , Nueva York , 21 de noviembre de 1991 ) fue un psicólogo y experto en marketing estadounidense conocido como el «padre de la investigación motivacional». Dichter fue pionero en la aplicación de los conceptos y técnicas psicoanalíticas freudianas a los negocios, en particular al estudio del comportamiento del consumidor en el mercado. Las ideas que estableció tuvieron una influencia significativa en las prácticas de la industria publicitaria en el siglo XX. Dichter prometió la «movilización y manipulación de las necesidades humanas tal como existen en el consumidor». Cuando Estados Unidos entró en la década de 1950, la década del fetichismo de la mercancía acentuado, Dichter ofreció a los consumidores permiso moral para abrazar el sexo y el consumo, y forjó una filosofía de hedonismo corporativo, que pensó que haría a las personas inmunes a las peligrosas ideas totalitarias. ^[1]

Dichter nació en Viena el 14 de agosto de 1907 en el seno de una familia judía . ^{[2] [3] [4]} Fue el mayor de los tres hijos de Wilhelm Dichter, un pequeño empresario, y Mathilde Kurtz. ^[5] Su educación temprana se vio interrumpida debido a las dificultades económicas de la familia. Sin embargo, trabajando a tiempo parcial como tutor, decorador de escaparates y otros trabajos ocasionales, pudo educarse y asistió a la Sorbona en París , donde estudió literatura. Recibió su doctorado de la Universidad de Viena en 1934. ^[2]

Después de graduarse, adquirió algo de experiencia en investigación de mercado trabajando para el Instituto Psicoeconómico de Viena, donde formó parte de un equipo que llevó a cabo una investigación sobre los hábitos de consumo de leche de los vieneses; un proyecto en el que estuvo expuesto a entrevistas en profundidad por primera vez. En 1934, se casó con Hedy Langfelder, una pianista de concierto y profesora de piano. En 1937, mientras trabajaba en el instituto, Dichter fue arrestado e interrogado durante cuatro semanas. Después de ser liberado, se enteró de que su nombre había sido agregado a una lista de subversivos. Se dio cuenta de que, como judío con antecedentes como subversivo, sería prácticamente imposible encontrar trabajo en Viena. Él y su esposa huyeron a París, pero pronto se dieron cuenta de que Francia también era un lugar peligroso para una familia judía. La pareja abandonó Europa definitivamente y llegó a Nueva York en 1938. ^{[6] [7]}

En 1939, poco después de llegar a los EE. UU., Dichter envió una carta de presentación en la que se describía a sí mismo como: "un joven psicólogo de Viena... con algunas ideas nuevas e interesantes que pueden ayudarle a tener más éxito, ser más eficaz, vender más y comunicarse mejor". ^[8]

Uno de sus primeros clientes fue la Agencia Compton, que lo invitó a trabajar en una campaña para el jabón Ivory , un producto de Procter & Gamble . En ese proyecto, Dichter se basó en entrevistas en profundidad en las que las personas hablaban sobre su experiencia al bañarse. Este método, que se parecía a las técnicas utilizadas por los antropólogos culturales , contrastaba marcadamente con los métodos de investigación de mercado cuantitativos que se utilizaban en ese momento. Dichter demostró que el baño tenía un elemento erótico: "una de las pocas ocasiones en las que al americano puritano se le permitía acariciarse a sí mismo". Dichter llegó a la conclusión de que el baño era más que una limpieza física, sino también una limpieza psicológica. Esta idea dio lugar a un nuevo eslogan de campaña: "Sea inteligente y comience de nuevo con el jabón Ivory". ^[9]

También fue contratado por Chrysler Corporation para ayudar a vender coches Plymouth . En ese proyecto, Dichter ofreció dos ideas clave. Una fue que las mujeres desempeñan un papel importante a la hora de influir en las decisiones de compra de los hombres. Sus entrevistas también revelaron la importancia de los descapotables. Las personas, especialmente los hombres de mediana edad, se conectaban emocionalmente con los coches deportivos que les recordaban su juventud y libertad. Aunque los descapotables representaban menos del 2% de las ventas, tenían un significado simbólico en la sala de exposiciones. Dichter comparó el descapotable con una amante, mientras que el sedán tranquilo y cómodo que la mayoría de la gente compraba se asociaba con una esposa. Entre las recomendaciones de Dichter a Chrysler estaba la de que la empresa se anunciara en revistas femeninas, una medida que tuvo mucho éxito. ^[10]

El trabajo de Dichter en la campaña de Chrysler llamó la atención de la prensa especializada estadounidense, que recogió la historia de la esposa o amante. La revista Time también publicó una historia detallada sobre Dichter y sus métodos. Según Time, Dichter fue "el primero en aplicar a la publicidad la psicología verdaderamente científica". ^[11] Esta cobertura mediática lanzó la carrera de Dichter, apenas dieciocho meses después de su llegada a los Estados Unidos.

Dichter también llevó a cabo la investigación que dio origen al famoso eslogan de Esso / Exxon . El eslogan, “Pon un tigre en tu tanque”, se construyó a partir de la idea de que los consumidores asocian los vehículos de motor con la potencia. ^[12]

En 1946 fundó el Instituto de Investigación Motivacional en Croton-on-Hudson, Nueva York , que más tarde se llamaría Ernest Dichter and Associates y trasladó su domicilio a Peekskill, Nueva York. ^[13] En los años siguientes fundó institutos similares en Suiza y Alemania. Entre finales de los años 1930 y los años 1960, Dichter trabajó en cientos de campañas publicitarias, ideas de envases y diseños de productos, desde mezclas para pasteles hasta máquinas de escribir. ^[14]

Dichter tomó prestadas técnicas utilizadas en psicología (entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas y métodos de investigación observacional) y las aplicó de nuevas maneras. ^[15] En lugar de utilizar estos métodos para tratar las neurosis, los utilizó para comprender creencias y actitudes inconscientes que ayudan a explicar por qué las personas se comportan de determinadas maneras. Para ello, reunió a pequeños grupos cuyos miembros eran típicos del público objetivo y los entrevistó para descubrir sus deseos y predisposiciones hacia un producto o marca. A estos grupos los llamó grupos de discusión. ^[16] A diferencia de los métodos de investigación de mercado estándar de la época que buscaban cuantificar lo que hacían los consumidores, Dichter estaba interesado en por qué los consumidores tomaban determinadas decisiones de compra. ^[17]

Un ejemplo que se cita con frecuencia de los estudios de Dichter es la comprensión de por qué la gente usa encendedores. La explicación consciente es que los encendedores se usan para encender cigarrillos, pero en un nivel más profundo e inconsciente la gente usa encendedores porque les da dominio y poder. ^[18] "La capacidad de invocar el fuego inevitablemente le da a cada ser humano, niño o adulto, la sensación de poder. Las razones se remontan a la historia del hombre... la capacidad de controlar el fuego es un símbolo milenario de la conquista del mundo físico por parte del hombre". ^[19]

El trabajo de Dichter fue fundamental para el desarrollo de la idea de la imagen de marca. ^[20] Según un artículo de 1998 en The New York Times , "fue el primero en acuñar el término focus group y en destacar la importancia de la imagen del producto y la persuasión en la publicidad". En el libro de Vance Packard sobre Dichter y sus prácticas, Packard recuerda haber conocido a Dichter en su castillo y haber encontrado niños mirando televisiones mientras psicólogos residentes, agazapados detrás de pantallas especiales, filmaban y estudiaban en secreto cada una de sus acciones para poder informar a los anunciantes sobre cómo manipular sus mentes inconscientes. Dichter llamaba a estos focus groups su "laboratorio viviente". Una de esas sesiones condujo a la invención de la muñeca Barbie : "Lo que querían era alguien de aspecto sexy, alguien a quien quisieran parecerse cuando crecieran", informó Dichter, "Piernas largas, pechos grandes, glamoroso". ^[21]

La reputación de Dichter fluctuó a lo largo de su carrera. ^[22] Vance Packard atacó la ética de sus métodos en el libro The Hidden Persuaders (1956). El libro de Packard argumentó que muchos consumidores "están siendo influenciados y manipulados mucho más de lo que nos damos cuenta en los patrones de nuestra vida cotidiana". Packard comparó los métodos de Dichter con "el mundo escalofriante de George Orwell y su Gran Hermano". ^[16] Para Packard, la mansión gótica de Dichter era una fábrica siniestra que fabricaba e implantaba deseos autodestructivos. La popularidad del libro de Packard dejó al público en general con una profunda sospecha sobre los métodos de investigación de mercado. ^[23] En la década de 1970, Dichter y el tema de la investigación de la motivación rara vez se mencionaban en la literatura académica. ^[24]

Dichter murió el 21 de noviembre de 1991 en Peekskill, Nueva York .

Los investigadores se han preguntado si Dichter fue el verdadero responsable del desarrollo de la investigación motivacional o si fue su mayor defensor. ^[25] Este cuestionamiento se basa en la idea de que el campo de la investigación motivacional ya estaba bien desarrollado antes de la llegada de Dichter a los EE. UU. ^[26] Sin duda, la investigación motivacional se hizo cada vez más conocida dentro de las profesiones de la publicidad y el marketing desde finales de la década de 1940. El Journal of Marketing presentó el método en la edición de abril de 1950; Newsweek también presentó el tema en octubre de 1955 y la revista Fortune dedicó su artículo de portada en junio de 1956 a este campo. Si bien no fue el padre de la investigación motivacional, sin duda influyó en la popularización de la disciplina. ^[27] Dichter ciertamente se posicionó como un revolucionario en el movimiento de investigación del consumidor del período de posguerra. ^[28]

Fue nombrado Hombre del Año por el Consejo de Investigación de Mercado en 1983. ^[29]

Dichter escribió 17 libros, numerosos artículos y contribuyó con numerosos capítulos a libros sobre publicidad e investigación de mercados:

Libros

• La psicología de la vida cotidiana (1947)
• La estrategia del deseo (1960, 1964)
• Manual de motivaciones del consumidor (1964)
• Motivación del comportamiento humano (1971)
• El packaging, ¿el sexto sentido? Guía para identificar las motivaciones del consumidor (1975)
• Autoconocimiento total (1976)
• El gerente desnudo (1976)
• Motivarse (1979)
• ¿Qué tan bueno eres como gerente? (1987)
• Marketing Plus: Cómo encontrar el oro escondido en el mercado (1988)

Seleccionar lista de artículos de revistas

• "Psicología en la investigación de mercados", Harvard Business Review, 25(4). 1947, págs. 432-43
• "Una visión psicológica de la eficacia publicitaria", Journal of Marketing, 14(1), 1949, págs. 61-7
• "¿Cuáles son las verdaderas razones por las que la gente compra?" , Sales Management, 74 (febrero), 1955, págs. 36-89
• "Pensando en el futuro" , Harvard Business Review, 1957 (noviembre-diciembre), págs. 19-162
• "Siete principios de la investigación creativa", Journal of Marketing, 25(4), 1961, págs. 1-4
• "Cómo funciona la publicidad de boca en boca", Harvard Business Review, noviembre/diciembre de 1966, págs. 147-166

• The Hidden Persuaders de Vance Packard (1956) contiene muchas referencias a Dichter y sus hallazgos.
• Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud y creador del campo de las Relaciones Públicas , un concepto de marketing similar a la investigación motivacional en su inspiración en la teoría psicoanalítica)
• Sandy Sulcer

• Barbara B. Stern, "La crítica literaria y la historia del pensamiento de marketing: una nueva perspectiva sobre la 'lectura', la teoría del marketing", Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 18, otoño de 1990, págs. 329-36
• S. Schwarzkopf y R. Gries (eds), Ernest Dichter y la investigación sobre la motivación: nuevas perspectivas sobre la creación de la cultura de consumo de posguerra, Reino Unido, Palgrave Macmillan. 2010 DOI: 10.1057/9780230293946
• K. Parkin, "El sexo de la comida y Ernest Dichter: La ilusión de la inevitabilidad". Advertising & Society Review 5(2) 2004.

• La perspectiva desde Peekskill: cómo cuidar la llama de un motivador – The New York Times , 2 de agosto de 1998
• La libido puede gobernar cuando el ello hace las compras – UniNews , Universidad de Melbourne, 1–15 de diciembre de 2003
• Terapia de compras: cómo Ernest Dichter, un acólito de Sigmund Freud, revolucionó el marketing, The Economist , 17 de diciembre de 2011
• Ernest Dichter, padre de la investigación motivacional (en alemán) – simposio de 2005 en la Universidad de Viena
• Ernest Dichter Institut (Alemania) – fundado en 1971, http://www.dichter.ch / Dichter Research Zürich Suiza fundado (1947) 2004
• Documentos de Ernest Dichter en el Museo y Biblioteca Hagley
• Documentos de Ernest Dichter, Serie I. Propuestas de investigación e informes en el Museo y Biblioteca Hagley
• Cigarette Seduction de Alan Brody (2007) contiene referencias clave a Dichter y su trabajo sobre las marcas de cigarrillos y la motivación de los fumadores.