Propaganda corporativa

La propaganda corporativa se refiere a corporaciones o entidades gubernamentales que difunden una ideología específica para moldear la opinión o las percepciones públicas y promover sus propios intereses. ^[1] El término más conocido, propaganda , se refiere a la difusión de información o ideas por parte de alguien que tiene interés en cambiar los pensamientos o las acciones de otra persona. Dos de los primeros desarrolladores importantes en este campo fueron Harold Lasswell y Edward Bernays . Algunos académicos se refieren a términos de propaganda como relaciones públicas, marketing y publicidad como Comunicación Persuasiva Organizada (OPC). ^[2] Las corporaciones deben aprender a utilizar la OPC para dirigirse y controlar con éxito a las audiencias.

No fue hasta el siglo XX que el término propaganda empezó a ser más conocido. La invención del periódico y la radio ayudó a que el público lo conociera debido a su uso en la Primera Guerra Mundial. ^[3] Harold Lasswell fue el primero en definir la propaganda tal como se la entiende hoy. La definió como una persona o grupo que tiene como objetivo influir en la opinión o las acciones de otra persona mediante manipulaciones psicológicas, a menudo de forma subconsciente.

Uno de los primeros desarrolladores en el campo de la propaganda fue Edward Bernays. La propaganda se hizo más conocida durante la Primera Guerra Mundial, cuando el gobierno de los EE. UU. contrató a Bernays para el Comité de Información Pública (CPI). A lo largo de la primera parte de su carrera, se llamó a sí mismo propagandista. Mientras trabajaba para el CPI, Bernays estableció el "Consejo de Relaciones Públicas" y estableció las Relaciones Públicas como una práctica independiente. ^[4] Una vez dijo en una entrevista: "Si esto se puede usar para la guerra, se puede usar para la paz", hablando sobre los usos de la propaganda. ^[5] Durante la Primera Guerra Mundial, el término propaganda había adquirido una connotación negativa debido a su uso en la Alemania nazi. En el libro de Bernay, Propaganda, afirmó que el uso del término era una parte crucial de las organizaciones que querían hacerse notar por el público. Dado que la propaganda ya tenía connotaciones negativas, quería separarla de su connotación original para que las organizaciones pudieran usar mensajes dirigidos para influir en los consumidores estadounidenses. Quería redefinir la propaganda para que encajara en el papel de las relaciones públicas. Su "nueva propaganda" debía ser vista como una herramienta que las corporaciones podían usar para moldear las opiniones de la sociedad y persuadir a los consumidores. ^[4]

El primer usuario de la propaganda en Estados Unidos fue el gobierno. El presidente Woodrow Wilson necesitaba una forma de persuadir al pueblo estadounidense para que apoyara la participación de Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial. El PCI reclutó a famosos artistas, cineastas y escritores estadounidenses para que hicieran productos y anuncios a favor de la guerra. Los periódicos y revistas imprimieron anuncios que instaron a los ciudadanos estadounidenses a comprar bonos y sellos de guerra para apoyar los esfuerzos bélicos. ^[6]

Tras el éxito de la campaña de propaganda a favor de la guerra, Bernays fue contratado por la American Tobacco Company para encontrar una forma de persuadir a las mujeres estadounidenses para que empezaran a fumar. En la década de 1920, los hombres eran los principales consumidores de cigarrillos y la American Tobacco Company veía a las mujeres como una base de consumidores potenciales sin explotar. ^[7] La ​​primera campaña que creó Bernays estaba dirigida a los estándares de belleza de las mujeres. Se le ocurrió la idea de anunciar los cigarrillos como una forma de perder peso. Los anuncios las animaban a coger un cigarrillo en lugar de un alimento que engorda. Esta campaña funcionó increíblemente bien y las mujeres empezaron a fumar en casa, pero no en público, por lo que Bernays creó su segunda campaña. Esta vez, apelaba al movimiento feminista. Calificó los cigarrillos de "antorchas de la libertad" y dijo que promovían la igualdad entre los géneros. ^[7] Esta fue una campaña exitosa porque muchas mujeres participaban en el movimiento feminista en ese momento y estaban ansiosas por aceptar cambios que las pusieran al mismo nivel que los hombres.

No todos los académicos coinciden en que la propaganda se pueda definir como relaciones públicas. Quienes se dedican a este campo consideran que la comunicación persuasiva organizada (CPO) es una forma de persuasión no manipulativa (consensual) en una sociedad democrática, mientras que otros consideran que toda propaganda es manipuladora, tanto en la historia como en las sociedades actuales. ^[2]

Los primeros estudiosos de la propaganda, como Lasswell, consideraban que la manipulación organizada era inevitable y, a medida que la sociedad avanzaba, cada vez más empresas recurrían a ella. Los estudiosos de la propaganda creen que se trata de un tipo de persuasión manipuladora que pretende influir en la opinión de una persona. Creen que a quienes utilizan la propaganda no les importa si se utiliza sin consentimiento o de forma engañosa.

Quienes estudian el campo de las relaciones públicas tienden a distanciarse de la palabra propaganda. Creen que cualquier forma de OPC que sea altamente manipuladora solo ocurre en gobiernos autoritarios o gobiernos que están en oposición directa a las sociedades democráticas. ^[2] No relacionan las relaciones públicas con ninguna forma de engaño, incentivación o coerción. La connotación negativa con la que la gente asocia la palabra propaganda ha sido difícil de cambiar desde su concepción inicial en la Primera Guerra Mundial. La resistencia pública a adoptar la idea de que la propaganda no siempre era corrupta llevó a Edward Bernays a redefinir las formas de propaganda como relaciones públicas.

Otra razón por la que los expertos en relaciones públicas han intentado distanciarse de la propaganda es que algunos dicen que cualquier forma de persuasión es manipulación. ^[2] Las empresas dependen de la persuasión para vender una idea y un producto. Los expertos en relaciones públicas creen que si toda persuasión fuera manipulación, los consumidores no podrían distinguir entre las declaraciones publicitarias reales y las falsas.

Durante el período inmediatamente posterior a la Primera Guerra Mundial, la prensa y los periodistas se oponían a la práctica de las relaciones públicas. Creían que los periodistas sólo escribían para el interés del público y condenaban a las relaciones públicas por escribir declaraciones subjetivas que sólo beneficiaban a los clientes. ^[8] Muchos periodistas criticaron a Bernays y sus nuevas relaciones públicas. Les costaba ver las diferencias entre las relaciones públicas y los agentes de prensa. Bernays creía que, en esencia, las relaciones públicas eran una práctica moral que beneficiaba a toda la sociedad, pero tenía problemas para convencer a los demás de eso.

Aunque Bernays creía que su definición de las relaciones públicas era completamente ética, algunos académicos criticaron su participación en el campo. Un caso en el que Bernays participó y que hizo que la gente cuestionara la ética de la propaganda o las relaciones públicas involucró a la Asociación Nacional de Luz Eléctrica (NELA) y su empresa matriz, General Electric (GE). En 1928, la NELA implementó una campaña de propaganda que desalentaba al público a ser propietario de cualquiera de las empresas eléctricas (GE). Su campaña de propaganda se publicó en periódicos y escuelas. La empresa dijo públicamente que la campaña tenía fines educativos para que el público estuviera más informado sobre la industria. Sin embargo, cuando el gobierno los investigó, se descubrió que estaban sobornando a las escuelas y al personal docente. ^[8] Se descubrió que no solo estaban llevando a cabo formas manipuladoras de propaganda, sino que también habían llegado al extremo de bloquear por completo los puntos de vista opuestos, lo que iba directamente en contra de lo que Bernays decía que se utilizaba la propaganda. Cuando se le pidió a Bernays que escribiera sobre este incidente, dijo que cuando un asesor de relaciones públicas se enfrenta a una organización, debe mantener una postura completamente ética, y cuando se compra un punto de vista, ya no es ético. ^[8] Aunque algunas corporaciones usan las relaciones públicas de manera manipuladora, Bernays todavía creía que quienes las usan tenían la obligación de mantener su uso ético.

• Propaganda corporativa: sus implicaciones para la contabilidad y la rendición de cuentas. David J Collison, Universidad de Dundee. [PDF|