Gestión de marketing

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La gestión de marketing es la disciplina organizacional estratégica que se centra en la aplicación práctica de la orientación, las técnicas y los métodos de marketing dentro de las empresas y organizaciones y en la gestión de los recursos y las actividades de marketing. ^{[ cita requerida ] [1] [2] [3]} Compárese con la marketología , ^[4] que Aghazadeh define en términos de "reconocer, generar y difundir conocimientos del mercado para garantizar mejores decisiones relacionadas con el mercado". ^[5]

La dirección de marketing emplea herramientas de la economía y la estrategia competitiva para analizar el contexto industrial en el que opera la empresa. Entre ellas se encuentran las cinco fuerzas de Porter , el análisis de grupos estratégicos de competidores, el análisis de la cadena de valor y otras. ^[6]

En el análisis de la competencia, los especialistas en marketing crean perfiles detallados de cada competidor en el mercado, centrándose en sus fortalezas y debilidades competitivas relativas mediante el análisis FODA . Los gerentes de marketing examinarán la estructura de costos de cada competidor, las fuentes de ganancias, los recursos y las competencias, el posicionamiento competitivo y la diferenciación de productos , el grado de integración vertical , las respuestas históricas a los desarrollos de la industria y otros factores.

La gestión de marketing implica a menudo la realización de estudios de mercado y de mercado para realizar un análisis primario. Para ello se aplican diversas técnicas. Algunas de las más habituales son:

• Investigación de marketing cualitativa , como grupos focales y diversos tipos de entrevistas.
• Investigación de marketing cuantitativa , como encuestas estadísticas
• Técnicas experimentales como los mercados de prueba
• Técnicas de observación como la observación etnográfica (in situ)

Los gerentes de marketing también pueden diseñar y supervisar diversos procesos de análisis del entorno e inteligencia competitiva para identificar tendencias e informar el análisis de marketing de la empresa .

Una auditoría de marca es un examen exhaustivo de la posición actual de una marca en un sector en comparación con sus competidores y el examen de su eficacia. En lo que respecta a la auditoría de marca, se deben examinar y evaluar cuidadosamente seis cuestiones:

1. Qué tan bien está funcionando la estrategia de marca actual de la empresa,
2. Cuáles son las fortalezas y debilidades establecidas de los recursos de la empresa
3. Cuáles son sus oportunidades y amenazas externas
4. Qué tan competitivos son los precios y costos del negocio
5. Qué tan fuerte es la posición competitiva de la empresa en comparación con sus competidores
6. ¿A qué problemas estratégicos se enfrenta la empresa?

Cuando una empresa realiza una auditoría de marca, el objetivo es descubrir las fortalezas de los recursos de la empresa, las deficiencias, las mejores oportunidades de mercado, las amenazas externas, la rentabilidad futura y su posición competitiva en comparación con los competidores existentes. Una auditoría de marca establece los elementos estratégicos necesarios para mejorar la posición de la marca y las capacidades competitivas dentro de la industria. Una vez que se audita una marca, es más probable que cualquier empresa que termine con un desempeño financiero y una posición de mercado sólidos tenga una estrategia de marca bien concebida y ejecutada de manera eficaz.

Una auditoría de marca examina si la participación de una empresa en el mercado está aumentando, disminuyendo o es estable. Determina si el margen de beneficio de la empresa está mejorando o disminuyendo, y en qué medida se compara con el margen de beneficio de los competidores establecidos. Además, una auditoría de marca investiga las tendencias en las ganancias netas de una empresa, el rendimiento de las inversiones existentes y su valor económico establecido. Determina si la solidez financiera y la calificación crediticia de la empresa están mejorando o empeorando. Este tipo de auditoría también evalúa la imagen y la reputación de una empresa ante sus clientes. Además, una auditoría de marca busca determinar si una empresa es percibida como un líder de la industria en tecnología, que ofrece innovaciones en productos o servicios, junto con un servicio al cliente excepcional, entre otras cuestiones relevantes que los clientes utilizan para decidir sobre una marca de rendimiento.

Una auditoría de marca suele centrarse en las fortalezas y las capacidades de recursos de una empresa, ya que estos son los elementos que mejoran su competitividad. Las fortalezas competitivas de una empresa pueden presentarse de varias formas. Algunas de estas formas incluyen conocimientos especializados o pertinentes, activos físicos valiosos, activos humanos valiosos, activos organizacionales valiosos, activos intangibles valiosos, capacidades competitivas, logros y atributos que posicionan a la empresa en una posición de ventaja competitiva, y alianzas o emprendimientos cooperativos.

El concepto básico de una auditoría de marca es determinar si las fortalezas de recursos de una empresa son activos competitivos o pasivos competitivos. Este tipo de auditoría busca garantizar que una empresa mantenga una competencia distintiva que le permita construir y reforzar su ventaja competitiva. Es más, una auditoría de marca exitosa busca establecer qué aprovecha mejor una empresa, su nivel de experiencia, fortalezas de recursos y capacidades competitivas más sólidas, al tiempo que apunta a identificar la posición de una empresa y su desempeño futuro.

A menudo se seleccionan como objetivos dos segmentos de clientes porque obtienen una puntuación alta en dos dimensiones:

1. El segmento es atractivo para atenderlo porque es grande, está en crecimiento, realiza compras frecuentes, no es sensible a los precios (es decir, está dispuesto a pagar precios altos) u otros factores; y
2. La empresa tiene los recursos y las capacidades para competir por el negocio del segmento, puede satisfacer sus necesidades mejor que la competencia y puede hacerlo de manera rentable. ^[7]

Una definición de marketing que se suele citar es simplemente "satisfacer necesidades de manera rentable". ^[8]

La selección de segmentos objetivo implica que la empresa destinará posteriormente más recursos a adquirir y retener clientes en los segmentos objetivo que a otros clientes no objetivo. En algunos casos, la empresa puede llegar al extremo de rechazar a clientes que no pertenecen a su segmento objetivo. El portero de un elegante club nocturno, por ejemplo, puede negar la entrada a personas que no estén vestidas a la moda porque la empresa ha tomado la decisión estratégica de dirigirse al segmento de "alta costura" de los clientes de los clubes nocturnos.

Junto con las decisiones de segmentación, los directores de marketing identificarán el posicionamiento que desean que la empresa, el producto o la marca ocupen en la mente del cliente objetivo. Este posicionamiento suele ser una síntesis de un beneficio clave que ofrece el producto o servicio de la empresa y que es diferenciado y superior a los beneficios que ofrecen los productos de la competencia. ^[9] Por ejemplo, Volvo ha posicionado tradicionalmente sus productos en el mercado automovilístico de Norteamérica para ser percibido como el líder en "seguridad", mientras que BMW ha posicionado tradicionalmente su marca para ser percibida como el líder en "rendimiento".

Idealmente, el posicionamiento de una empresa puede mantenerse durante un largo período de tiempo porque la empresa posee o puede desarrollar alguna forma de ventaja competitiva sostenible . ^[10] El posicionamiento también debe ser suficientemente relevante para el segmento objetivo de modo que impulse el comportamiento de compra de los clientes objetivo. ^[9] En resumen, la rama de marketing de una empresa es ocuparse de la venta y popularidad de sus productos entre las personas y sus clientes, ya que el objetivo central y eventual de una empresa es la satisfacción del cliente y el retorno de los ingresos.

Si la empresa ha obtenido un conocimiento adecuado de la base de clientes y de su propia posición competitiva en la industria, los gerentes de marketing pueden tomar sus propias decisiones estratégicas clave y desarrollar una estrategia de marketing diseñada para maximizar los ingresos y las ganancias de la empresa. La estrategia seleccionada puede apuntar a cualquiera de una variedad de objetivos específicos, incluida la optimización de los márgenes unitarios a corto plazo, el crecimiento de los ingresos, la participación de mercado , la rentabilidad a largo plazo u otras metas.

Una vez identificados los objetivos estratégicos de la empresa, seleccionado el mercado objetivo y determinado el posicionamiento deseado para la empresa, el producto o la marca, los directores de marketing se centran en la mejor manera de implementar la estrategia elegida. Tradicionalmente, esto ha implicado la planificación de la implementación en función de las "4 P": gestión del producto , fijación de precios (en qué franja de precios posiciona un productor un producto, por ejemplo, precio bajo, medio o alto), plaza (el lugar o área donde se venderán los productos, que puede ser local, regional, nacional o internacional) (es decir, canales de venta y distribución ) y promoción.

En conjunto, las opciones de implementación de la empresa en relación con las 4 P suelen describirse como la combinación de marketing , es decir, la combinación de elementos que la empresa empleará para " salir al mercado " y ejecutar la estrategia de marketing. El objetivo general de la combinación de marketing es ofrecer de manera constante una propuesta de valor convincente que refuerce el posicionamiento elegido por la empresa, genere lealtad del cliente y valor de marca entre los clientes objetivo y logre los objetivos financieros y de marketing de la empresa.

En muchos casos, la dirección de marketing elaborará un plan de marketing para especificar cómo la empresa ejecutará la estrategia elegida y alcanzará los objetivos comerciales. El contenido de los planes de marketing varía en cada empresa, pero normalmente incluye:

• Un resumen ejecutivo
• Análisis de la situación para resumir los hechos y los conocimientos adquiridos a partir de la investigación de mercado y el análisis de marketing.
• La declaración de misión de la empresa o visión estratégica a largo plazo
• Una declaración de los objetivos clave de la empresa a menudo subdivididos en objetivos de marketing y objetivos financieros.
• La estrategia de marketing que ha elegido la empresa, especificando los segmentos objetivo a los que se quiere llegar y el posicionamiento competitivo que se desea alcanzar.
• Opciones de implementación para cada elemento del mix de marketing (las 4 P)

En términos más generales, los gerentes de marketing trabajan para diseñar y mejorar la eficacia de los procesos de marketing centrales , como el desarrollo de nuevos productos , la gestión de la marca , las comunicaciones de marketing y la fijación de precios. Los especialistas en marketing pueden emplear las herramientas de reingeniería de procesos comerciales para garantizar que estos procesos estén diseñados correctamente y utilizar una variedad de técnicas de gestión de procesos para mantenerlos funcionando sin problemas.

Una ejecución eficaz puede requerir la gestión de recursos internos y de una variedad de proveedores externos y proveedores de servicios, como la agencia de publicidad de la empresa . Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden coordinarse con el departamento de compras de la empresa para la adquisición de estos servicios. En el área de gestión de agencias de marketing (es decir, trabajar con agencias de marketing y proveedores externos) se incluyen técnicas como la evaluación del desempeño de la agencia, el alcance del trabajo, la compensación de incentivos, los ERFx y el almacenamiento de información de la agencia en una base de datos de proveedores .

La gestión de marketing emplea una variedad de métricas para medir el progreso en relación con los objetivos. Es responsabilidad de los gerentes de marketing garantizar que la ejecución de los programas de marketing alcance los objetivos deseados y lo haga de manera rentable .

Por lo tanto, la gestión de marketing a menudo hace uso de varios sistemas de control organizacional, como pronósticos de ventas , programas de incentivos para la fuerza de ventas y revendedores, sistemas de gestión de la fuerza de ventas y herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Algunos proveedores de software han comenzado a utilizar el término plataforma de datos de clientes o gestión de recursos de marketing para describir sistemas que facilitan un enfoque integrado para controlar los recursos de marketing. En algunos casos, estos esfuerzos pueden estar vinculados a varios sistemas de gestión de la cadena de suministro , como la planificación de recursos empresariales (ERP), la planificación de requisitos de material (MRP), la respuesta eficiente al consumidor (ECR) y los sistemas de gestión de inventario .

La globalización ha llevado a algunas empresas a comercializar más allá de las fronteras de sus países de origen, haciendo del marketing internacional una parte de la estrategia de marketing de esas empresas. ^[11] Los gerentes de marketing a menudo son responsables de influir en el nivel, el momento y la composición de la demanda de los clientes. En parte, esto se debe a que el papel de un gerente de marketing (o a veces llamado gerente de marketing en pequeñas y medianas empresas) puede variar significativamente según el tamaño de una empresa, la cultura corporativa y el contexto de la industria . Por ejemplo, en una pequeña y mediana empresa, el gerente de marketing puede contribuir tanto a funciones de gestión como de operaciones de marketing para las marcas de la empresa. En una gran empresa de productos de consumo, el gerente de marketing puede actuar como gerente general general de su producto asignado. ^[12] Para crear una estrategia de gestión de marketing eficaz y rentable, las empresas deben poseer una comprensión detallada y objetiva de su propio negocio y del mercado en el que operan. ^[7] Al analizar estas cuestiones, la disciplina de la gestión de marketing a menudo se superpone con la disciplina relacionada de la planificación estratégica .

• Eficacia del marketing
• Análisis predictivo
• Gestión estratégica
• Esquema de marketing

• Lenskold, James D. (2003). El camino hacia la rentabilidad de las campañas, los clientes y la empresa, de James D. Lenskold. McGraw-Hill Professional. ISBN 0-07-141363-4. Consultado el 3 de noviembre de 2008 .
• Patterson, Laura (2008). Métricas de marketing en acción: cómo crear una organización de marketing orientada al rendimiento . Racom Communications. ISBN 978-1-933199-15-3.
• Klein, AS; Masi, RJ; Weidner II, CK (1995). "Cultura organizacional, distribución y cantidad de control y percepciones de calidad: un estudio empírico de vínculos". Gestión de grupos y organizaciones . 20 (2). doi :10.1177/1059601195202004. S2CID  145719140.

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