Co-creación
Proceso de diseño de producto o servicio

La co-creación , en el contexto de una empresa , se refiere a un proceso de diseño de un producto o servicio en el que la aportación de los consumidores desempeña un papel central de principio a fin. De forma menos específica, el término también se utiliza para cualquier forma en la que una empresa permita a los consumidores enviar ideas, diseños o contenidos. De esta forma, la empresa no se quedará sin ideas respecto del diseño que se va a crear y, al mismo tiempo, fortalecerá aún más la relación comercial entre la empresa y sus clientes. Otro significado es la creación de valor por parte de la gente corriente, ya sea para una empresa o no. La primera persona que utilizó el "Co-" en "co-creación" como prefijo de marketing fue Koichi Shimizu, profesor de la Universidad de Josai, en 1979. En 1979, se introdujo el " co-marketing " en la conferencia nacional de la Sociedad Japonesa de Comercio. Todo lo que tiene "Co" proviene de aquí. [1] [2]

Tipología de co-creación

Aric Rindfleisch y Matt O'Hern definen la co-creación de clientes en marketing digital como "una actividad colaborativa de NPD ( desarrollo de nuevos productos ) en la que los clientes contribuyen activamente y/o seleccionan el contenido de una nueva oferta de producto" y afirman que, como todos los procesos de NPD, consta de dos pasos, a saber, la contribución (de contenido) y la selección (de las mejores contribuciones). [3]

Rindfleisch y O'Hern clasifican los diferentes tipos de co-creación en el marketing digital en función de lo estrictos que sean los requisitos para las propuestas (fijos o abiertos) y de si la selección la realizan los propios clientes o la empresa (dirigida por la empresa o por el cliente). Distinguen cuatro tipos de co-creación, que corresponden aproximadamente a las cuatro combinaciones posibles de los estilos de contribución y selección, como se muestra a continuación:

  1. Colaboración: contribución abierta, selección orientada al cliente
  2. Tinkering: contribución abierta, selección dirigida por la empresa
  3. Co-diseño: contribución fija, selección impulsada por el cliente
  4. Presentación: contribución fija, selección dirigida por la empresa

Colaborando

Según O'Hern y Rindfleisch (2019), el mejor ejemplo de contribución abierta y selección dirigida por el cliente es el software de código abierto . Señalan que, si bien el software de código abierto no suele ser comercial, algunas empresas lo utilizan como parte de su estrategia; los ejemplos que dan son Sun Microsystems con NetBeans y IBM pagando a personas para mejorar Linux . Según Aric Rindfleisch , la colaboración es una forma en la que las empresas tienen el menor control, mientras que la sumisión es la forma que proporciona a las empresas el mayor control. [4]

Experimentos

O'Hern y Rindfleisch describen lo que ellos llaman "manipuleo" como un proceso en el que se realizan menos contribuciones abiertas que "colaboración". A los clientes se les permite manipular el producto, pero solo de ciertas maneras, y poner sus creaciones a disposición de otros, pero solo bajo ciertas condiciones. Dan como ejemplo mods para videojuegos y API públicas . La empresa decide si las creaciones de los usuarios se incorporan o no al producto oficial, por lo que la selección es responsabilidad de la empresa.

Co-diseño

El "codiseño", como lo describen O'Hern y Rindfleisch, es un tipo de proceso de co-creación en el que varios clientes, los "co-diseñadores", envían diseños de productos a la empresa, y un grupo más grande de clientes selecciona qué diseños producirá la empresa. Con el co-diseño, a menudo hay requisitos de presentación relativamente estrictos, por lo que se clasifica como de contribución fija. Dan el ejemplo de Threadless , un sitio web que vende camisetas diseñadas por los usuarios , que generalmente aceptaba el dos por ciento de las presentaciones de los clientes para diseños de productos. Otro ejemplo puede ser Lego , que ha presentado la plataforma " Lego Ideas " para convencer a los usuarios de que contribuyan con un diseño más nuevo. Una vez que el diseño obtiene 10.000 partidarios, Lego envía la idea a la fase de revisión de expertos. Si los expertos de Lego lo seleccionan, realmente lo llevan a las estanterías de sus tiendas Lego. Como esto muestra, también hay híbridos de diferentes tipos de co-creación. En este caso, la plataforma Lego Ideas incluye partes de co-diseño y presentación porque el cliente y la empresa eligen el producto final.

Sumisión

El concepto de "presentación" de O'Hern y Rindfleisch es el más cercano al desarrollo de nuevos productos tradicional, ya que la selección de ideas la realiza completamente la empresa y, a menudo, existen criterios estrictos que deben cumplir las contribuciones. La co-creación de tipo "presentación" es diferente de la investigación de mercado tradicional en que la empresa pide a las personas que propongan sus propias soluciones o diseños detallados, en lugar de simplemente responder a preguntas predeterminadas. Según O'Hern y Rindfleisch, los ejemplos típicos de este tipo de co-creación son una empresa que organiza un concurso o utiliza una plataforma de crowdsourcing como InnoCentive . Las ideas seleccionadas suelen ser recompensadas con dinero.

Historia del término

En 1972, Koichi Shimizu ideó las "4 C del marketing mix (producto, costo, comunicación y canal)". "Producto" es una palabra latina que significa "cómodo juntos", de ahí el término "bienes y servicios co-creados". [5]

En 1979, Koichi Shimizu anunció el concepto de "co-marketing" en una conferencia académica. El marco es el "modelo de la brújula de las 7 C", que se muestra mediante las 7 C y la aguja de la brújula (NWSE). [Corporación (COS)]: Competidor, Organización, Parte interesada, [4 C]: Producto, Costo, Comunicación, Canal, [Consumidor]: Necesidades, Deseos, Seguridad, Educación, [Circunstancias]: Nacional e internacional, Clima, Social y Cultural, Económico. El término "producto" en latín significa "Cómodo: ambos convenientes, ambos cómodos". Por lo tanto, el término "producto" significa "bienes y servicios de co-creación". [6]

En su revisión de la literatura sobre la "participación del cliente en la producción", Neeli Bendapudi y Robert P. Leone descubrieron que el primer trabajo académico se remonta a 1979. [7]

En 1990, John Czepiel sugiere que la participación del cliente puede conducir a una mayor satisfacción del cliente. [8] También en 1990, Scott Kelley, James Donnelly y Steven J. Skinner sugieren otras formas de considerar la participación del cliente: calidad, desempeño de los empleados y respuestas emocionales. [9]

Un artículo de R. Normann y R. Ramirez escrito en 1993 sugiere que las empresas exitosas no se centran en ellas mismas ni en la industria, sino en el sistema de creación de valor. [10] Michel, Vargo y Lusch reconocieron que algo similar a su concepto de co-creación se puede encontrar en el trabajo de Normann; en particular, consideran que su idea de "densidad de ofertas" es valiosa. [11]

En 1995, Michael Schrage sostiene que no todos los clientes son iguales en su capacidad de aportar algún tipo de conocimiento a la empresa. [12]

En 1995, Firat, Fuat, Dholakia y Venkatesh introducen el concepto de “customerización” como una forma de personalización masiva centrada en el comprador y afirman que permitiría a los consumidores actuar como coproductores. [13] Sin embargo, Bendapudi y Leone (2003) concluyen que “la suposición de una mayor personalización en el marco de la coproducción puede ser válida sólo cuando el cliente tiene la experiencia”. [7]

El término "co-creación" fue inicialmente formulado como una estrategia por Kambil y coautores en dos artículos en 1996 y 1999. [14] En "Reinventing Value Propositions" (1996), Kambil, Ginsberg y Bloch presentan la co-creación como una estrategia para transformar las propuestas de valor trabajando con clientes o recursos complementarios. [15] En "Co-creation: A new source of value" (1999), Kambil, Friesen y Sundaram presentan la co-creación como una fuente importante de valor posibilitada por Internet y analizan qué riesgos deben considerar las empresas al utilizar esta estrategia. [16]

En 2000, CK Prahalad y Venkat Ramaswamy popularizaron [17] el concepto en su artículo “Co-Opting Customer Competence” (Apropiación de la competencia del cliente). En su libro The future of competition (El futuro de la competencia) (2004), definieron la co-creación como la “creación conjunta de valor por parte de la empresa y el cliente, permitiendo al cliente construir conjuntamente la experiencia de servicio para que se adapte a su contexto”. [18]

También en 2004, Vargo y Lush presentan su " lógica de marketing basada en el servicio". Una de sus "premisas fundamentales" era que "el cliente es siempre un coproductor". Prahalad comentó que los autores no habían ido lo suficientemente lejos. [19]

En 2006, Kalaignanam y Varadarajan analizan las implicaciones de la tecnología de la información para la co-creación. [ cita requerida ] Afirman que los avances en TI apoyarán la co-creación. Introducen un modelo conceptual de participación del cliente como una función de las características del producto, el mercado, el cliente y la empresa. Sugieren que las cuestiones del lado de la demanda pueden tener un efecto negativo en la satisfacción.

A mediados de la década de 2000, la cocreación y conceptos similares como el crowdsourcing y la innovación abierta se popularizaron enormemente, por ejemplo con el libro Wikinomics .

En 2013, Jansen y Pieters sostienen que la co-creación se utiliza a menudo como una palabra de moda y puede significar muchas cosas diferentes. El término se utiliza incorrectamente para referirse a formas de investigación de mercado , como grupos de discusión o análisis de redes sociales. Dicen que simplemente trabajar junto con los clientes o recopilar información de ellos tampoco es suficiente para llamarse co-creación: solo debería llamarse co-creación si "el usuario final desempeña un papel activo y es un proceso continuo". [20] Introdujeron el término "co-creación completa" para esto, con la siguiente definición: "un proceso transparente de creación de valor en colaboración continua y productiva con, y con el apoyo de todas las partes relevantes, con los usuarios finales desempeñando un papel central" (Jansen y Pieters, 2017, p. 15) . [21] La co-creación completa se considera [21] como una respuesta práctica a la comprensión predominantemente académica y holística de la co-creación.

El concepto de co-creación de valor también se ha aplicado al ámbito educativo [22] [23] donde Dolinger, Lodge y Coates lo definen como el "proceso de retroalimentación de los estudiantes, opiniones y otros recursos como sus capacidades intelectuales y personalidades, integrados junto con los recursos institucionales". [24]

Como una forma de pensar en el valor

La co-creación puede ser vista como una nueva forma de pensar sobre el concepto económico de "valor". Prahalad y Ramaswamy la describen como una visión "centrada en el consumidor" en oposición a la visión tradicional "centrada en la empresa". [25] En la visión tradicional, el consumidor no es parte del proceso de creación de valor, mientras que en la visión centrada en el consumidor el consumidor juega un papel clave en él. En la visión tradicional, la empresa decide los métodos y la estructura del proceso, mientras que en la visión centrada en el consumidor el consumidor puede influir en ellos. En la visión tradicional, el objetivo es extraer valor monetario de los consumidores en forma de dinero, mientras que en la visión centrada en el consumidor, el objetivo es crear valor juntos tanto para el consumidor como para la empresa. En la visión tradicional, hay un punto de intercambio controlado por la empresa, mientras que en la visión centrada en el consumidor, hay múltiples puntos de intercambio donde la empresa y los consumidores se unen. [26]

Los cuatro pilares de la interacción

Prahalad y Ramaswamy [27] sugirieron que para aplicar la co-creación, se deben preparar de antemano los siguientes requisitos fundamentales.

TérminosDefiniciónImplicación gerencial
DiálogoInteracción entre el clienteConexión bidireccional en lugar de estrategia de venta unidireccional
AccesoPermitir al cliente acceder a los datosCrear valor con el cliente; más allá del proceso tradicional de la cadena de valor
Riesgo-beneficioMonitorear el riesgo y las brechas entre el cliente y la empresaCompartir el riesgo del desarrollo del producto con el huésped a través de la comunicación (en un trabajo posterior de Ramaswamy, [28] esto se reemplaza por "reflexividad")
TransparenciaLa información entre empresas es accesibleLas barreras de información deben eliminarse hasta cierto punto para ganar la confianza de los huéspedes.

Ventajas

El valor co-creado surge en forma de experiencias personalizadas para el cliente e ingresos continuos, aprendizaje y lealtad del cliente y recomendaciones de boca en boca para la empresa. La co-creación también permite a los clientes proponer sus propias ideas que podrían ayudar a la empresa.

Ramaswamy y su coautor Francis Gouillart escribieron: “A través de sus interacciones con miles de gerentes a nivel mundial que habían comenzado a experimentar con la co-creación, descubrieron que las empresas estaban construyendo plataformas que involucraban no sólo a la firma y sus clientes sino también a toda la red de proveedores, socios y empleados, en un desarrollo continuo de nuevas experiencias con los individuos”. [29]

Pasos involucrados en la co-creación

Hay dos pasos clave involucrados en la co-creación: 1. CONTRIBUCIÓN: los clientes deben enviar contribuciones. 2. SELECCIÓN: la empresa debe seleccionar unas pocas contribuciones valiosas de un conjunto más amplio.

Como señalan Fisher y Rindfleisch (2023), estos dos pasos enfrentan los siguientes desafíos:

DESAFÍOS DE CONTRIBUCIÓN: 1. Atraer y motivar a colaboradores externos; 2. Ideas incrementales; 3. La "Regla del Uno".

DESAFÍOS DE SELECCIÓN: 1. Proteger los egos de los colaboradores; 2. Cosechando el valor co-creado; 3. Mantener la paz.

[30]

Riesgos

Si las ideas resaltan aspectos negativos de los productos o servicios de la empresa, podría existir el riesgo de perder la imagen de marca.

Un concurso de diseño u otro evento de co-creación puede resultar contraproducente y generar comentarios negativos si no se cumplen las expectativas de los participantes. [31]

El riesgo del proceso de selección es que la mayoría de las propuestas no son muy útiles, son poco prácticas y difíciles de implementar. Las empresas tienen que tratar las ideas presentadas de una manera muy sutil, ya que durante todo el proceso no quieren rechazar las propuestas de los clientes y correr el riesgo de distanciarse de ellos, lo que puede acabar provocando la desconexión de los clientes.

A menos que se incentive a los clientes de forma atractiva, pueden mostrarse reacios a participar y beneficiar a la empresa.

Debido a estos riesgos, la co-creación es una estrategia de innovación atractiva pero incierta. De hecho, varios ejemplos destacados de co-creación han fracasado, entre ellos Local Motors, Dell IdeaStorm y MyStarbucksIdeas. [30]

Para ayudar a las empresas a evaluar y gestionar estos riesgos, Fisher y Rindfleisch (2023) desarrollaron el sistema de puntuación de preparación para la cocreación, que plantea 12 preguntas (6 centradas en la preparación para la contribución y 6 centradas en la preparación para la selección). [30]

Véase también

Referencias

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