Marketing basado en cuentas
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El marketing basado en cuentas ( ABM ), también conocido como marketing de cuentas clave , es un enfoque estratégico del marketing empresarial basado en el conocimiento de las cuentas , en el que una organización considera y se comunica con cuentas de clientes potenciales o individuales como mercados de una sola entidad. El marketing basado en cuentas se emplea normalmente en organizaciones de ventas a nivel empresarial.
Antecedentes y diferencias con el marketing empresarial tradicional
En el marketing de propuestas comerciales complejas , el marketing basado en cuentas desempeña un papel clave en la expansión de negocios dentro de las cuentas de clientes existentes (donde, por ejemplo, el marketing de una industria más amplia no estaría lo suficientemente dirigido como para atraer a un cliente existente). En escenarios en los que la venta inicial ha llevado varios meses, se informa que el marketing basado en cuentas ofrece un aumento en el valor a largo plazo del cliente. [1] El ABM también se puede aplicar a cuentas de prospectos clave en apoyo de la primera venta. Por ejemplo, Northrop Grumman empleó el ABM para ayudar a completar un acuerdo exitoso de $ 2 mil millones. [2]
Los roles de los equipos de ventas y marketing
El ABM es un ejemplo de la alineación de los equipos de ventas y marketing. [3] En el modelo alineado, las organizaciones pueden unir esfuerzos de marketing táctico con objetivos de ventas definidos y utilizar la retroalimentación de ventas para identificar nuevos mercados potenciales. Para que el ABM tenga éxito, es esencial una relación de trabajo conjunta con ventas y el marketing debe medir y optimizar en función de las cuentas. [ cita requerida ] El ABM está dirigido a las cuentas (o empresas en su conjunto) a diferencia del marketing entrante, que está dirigido a los clientes potenciales (o personas dentro de estas empresas). La necesidad de alineación de ventas y marketing también proviene del hecho de que existe una desconexión inherente entre los especialistas en marketing, que comercializan a las personas, y los vendedores, que venden a las empresas (o grupos estructurados de personas).
El marketing también desempeñará un papel cada vez más importante en el desarrollo de inteligencia sobre cuentas clave , como proponen Peppers y Rogers (1993): “Cuando dos especialistas en marketing compiten por el negocio del mismo cliente, en igualdad de condiciones, el especialista en marketing con el mayor alcance de información sobre ese cliente en particular […] será el competidor más eficiente. [4] ”
Elección de la cuenta clave
Las cuentas clave son cuentas que se identifican dentro de las organizaciones como un foco para el marketing basado en cuentas. No todas las cuentas cumplen con los requisitos para ser designadas como cuentas estratégicas o clave y las organizaciones deben tener cuidado con las cuentas en las que se centran para sus esfuerzos de marketing basado en cuentas o corren el riesgo de perder un cliente valioso. Al elegir, las organizaciones deben analizar el historial de ingresos, el historial de la cuenta, los márgenes y la rentabilidad, así como la viabilidad de que el cliente en cuestión esté interesado en una relación a largo plazo. Por último, preguntar qué tienen en común el cliente y la empresa ayuda a consolidar el enfoque de que el cliente no puede encontrar este tipo de servicio en ningún otro lugar. Para seleccionar las empresas que le brinden los mayores beneficios, puede aplicar el Principio de Pareto. [5]
También hay algunas señales de alerta que ayudan a reconocer que una relación con una cuenta clave está a punto de cambiar: [6]
- El negocio que normalmente hubiera llegado a la empresa va a otra parte
- Una reorganización dentro de la empresa obliga a un cambio en las relaciones
- Ninguna de las empresas involucradas está obteniendo retorno de la inversión de la relación
- Los objetivos mutuos no se logran
Referencias
- ^ "Marketing basado en cuentas: cómo puede ayudar a su empresa a mejorar la demanda, el conocimiento y la rentabilidad". Archivado desde el original el 12 de abril de 2010. Consultado el 14 de agosto de 2008 .
- ^ Cómo Northrop Grumman utilizó el marketing basado en cuentas para ganar un contrato de 2 mil millones de dólares
- ^ Kotler, Rackham y Krishnaswamy; Poner fin a la guerra entre ventas y marketing (2006) Harvard Business Review
- ^ Peppers y Rogers; El futuro uno a uno (1993); Página 140
- ^ Koch, Richard (9 de noviembre de 2011). El principio 80/20, tercera edición: el secreto para lograr más con menos. Crown. ISBN 978-0-385-52831-3.
- ^ "Fast Forward: Choosing and Working With Strategic Accounts" (Avance rápido: cómo elegir y trabajar con cuentas estratégicas). Archivado desde el original (PDF) el 2011-05-30 . Consultado el 2009-02-11 .
