Minorista
Venta de bienes y servicios

Una tienda de comestibles y cosméticos en Tánger , Marruecos

El comercio minorista es la venta de bienes y servicios a los consumidores , en contraste con la venta al por mayor , que es la venta a clientes comerciales o institucionales . Un minorista compra bienes en grandes cantidades a los fabricantes , directamente o a través de un mayorista, y luego vende en cantidades más pequeñas a los consumidores para obtener una ganancia . Los minoristas son el eslabón final en la cadena de suministro desde los productores hasta los consumidores.

Los mercados y las tiendas minoristas tienen una historia muy antigua, que se remonta a la antigüedad. Algunos de los primeros minoristas eran vendedores ambulantes . A lo largo de los siglos, las tiendas minoristas se transformaron de poco más que "puestos rudos" a los sofisticados centros comerciales de la era moderna. En la era digital , un número cada vez mayor de minoristas buscan llegar a mercados más amplios vendiendo a través de múltiples canales, incluidos los comercios físicos y la venta minorista en línea . Las tecnologías digitales también están afectando la forma en que los consumidores pagan por los bienes y servicios. Los servicios de apoyo al comercio minorista también pueden incluir la provisión de crédito, servicios de entrega, servicios de asesoramiento, servicios de estilista y una variedad de otros servicios de apoyo. Los trabajadores minoristas son los empleados de dichas tiendas.

La mayoría de los minoristas modernos suelen tomar una variedad de decisiones a nivel estratégico, que incluyen el tipo de tienda, el mercado al que se va a atender, el surtido óptimo de productos , el servicio al cliente , los servicios de apoyo y el posicionamiento general de la tienda en el mercado. Una vez que se establece el plan estratégico de venta minorista, los minoristas diseñan la combinación de venta minorista que incluye producto, precio, plaza, promoción, personal y presentación.

Etimología

La palabra retail proviene del verbo francés antiguo retaillier , que significa «dar forma cortando» ( c.  1365 ). Se registró por primera vez como sustantivo en 1433 con el significado de «una venta en pequeñas cantidades» del verbo francés medio retailler que significa «una pieza cortada, triturada, desmenuzada, pelada». [1] En la actualidad, el significado de la palabra retail (en inglés, francés, holandés, alemán y español) se refiere a la venta de pequeñas cantidades de artículos a los consumidores (a diferencia de la venta al por mayor ).

Definición y explicación

El comercio minorista se refiere a la actividad de venta directa de bienes o servicios a consumidores o usuarios finales. [2] Algunos minoristas pueden vender a clientes comerciales, y dichas ventas se denominan actividades no minoristas. En algunas jurisdicciones o regiones, las definiciones legales de comercio minorista especifican que al menos el 80 por ciento de la actividad de ventas debe ser a usuarios finales. [3]

La venta minorista a menudo se realiza en tiendas minoristas o establecimientos de servicios, pero también puede ocurrir a través de la venta directa, como a través de máquinas expendedoras , ventas puerta a puerta o canales electrónicos. [4] Aunque la idea de venta minorista a menudo se asocia con la compra de bienes, el término puede aplicarse a los proveedores de servicios que venden a los consumidores. Los proveedores de servicios minoristas incluyen la banca minorista, el turismo, los seguros, la atención médica privada, la educación privada, las empresas de seguridad privada, los bufetes de abogados, los editores, el transporte público y otros. Por ejemplo, un proveedor de turismo puede tener una división minorista que reserva viajes y alojamiento para los consumidores, además de una división mayorista que compra bloques de alojamiento, hospitalidad, transporte y visitas turísticas que luego se empaquetan en un tour de vacaciones para su venta a agentes de viajes minoristas.

Algunos minoristas presentan sus tiendas como "puntos de venta al por mayor" que ofrecen "precios al por mayor". Si bien esta práctica puede alentar a los consumidores a imaginar que tienen acceso a precios más bajos, al tiempo que están dispuestos a aceptar precios reducidos a cambio de espacios reducidos en las tiendas, en un sentido estrictamente legal, una tienda que vende la mayoría de sus productos directamente a los consumidores se define como minorista y no como mayorista. Diferentes jurisdicciones establecen parámetros para la relación entre las ventas a los consumidores y las ventas a las empresas que definen a un negocio minorista.

Historia

Mercado en el Foro de Trajano, el ejemplo más antiguo conocido de escaparates permanentes para comercios minoristas
Gran Bazar de Estambul (interior). Fundado en 1455, se cree que es el mercado cubierto más antiguo que sigue en funcionamiento.

Los mercados minoristas han existido desde la antigüedad. La evidencia arqueológica de comercio, probablemente involucrando sistemas de trueque, data de hace más de 10.000 años. A medida que las civilizaciones crecieron, el trueque fue reemplazado por el comercio minorista que involucraba monedas. Se cree que la venta y la compra surgieron en Asia Menor (la actual Turquía) alrededor del séptimo milenio a. C. [5] En la antigua Grecia , los mercados operaban dentro del ágora , un espacio abierto donde, en los días de mercado, las mercancías se exhibían en esteras o puestos temporales. [6] En la antigua Roma , el comercio tenía lugar en el foro . [7] El foro romano fue posiblemente el ejemplo más antiguo de una tienda minorista permanente. [8]

Una investigación de julio de 2008 sugiere que China exhibió una rica historia de sistemas minoristas tempranos. [9] Desde el año 200 a. C., los envases y las marcas chinas se usaban para señalar la familia, los nombres de lugares y la calidad del producto, y el uso de marcas de productos impuestas por el gobierno se utilizó entre el 600 y el 900 d. C. [10] Eckhart y Bengtsson han argumentado que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista, donde un alto nivel de consumo era alcanzable para una amplia variedad de consumidores comunes en lugar de solo la élite. [11]

En la Inglaterra y Europa medievales se encontraban relativamente pocas tiendas permanentes; en su lugar, los clientes acudían a los talleres de los comerciantes donde discutían las opciones de compra directamente con ellos. [12] En las ciudades más pobladas, en el siglo XIII comenzaba a surgir una pequeña cantidad de tiendas. [13] Fuera de las grandes ciudades, la mayoría de las compras de consumibles se realizaban a través de mercados o ferias. [14] Los mercados parecen haber surgido de forma independiente fuera de Europa. El Gran Bazar de Estambul se cita a menudo como el mercado en funcionamiento continuo más antiguo del mundo; su construcción comenzó en 1455. Los conquistadores españoles escribieron con elogios sobre los mercados en América. En el siglo XV, el mercado mexica ( azteca ) de Tlatelolco era el más grande de toda América . [15]

El mostrador de servicio minorista fue una innovación del siglo XVIII.

En el siglo XVII, las tiendas permanentes con horarios comerciales más regulares comenzaron a suplantar a los mercados y ferias como principal punto de venta minorista. Los tenderos provinciales estaban activos en casi todas las ciudades de mercado inglesas. [16] A medida que el número de tiendas aumentó, sufrieron una transformación. Los adornos de una tienda moderna, que habían estado completamente ausentes en las tiendas del siglo XVI y principios del XVII, gradualmente dieron paso a interiores y escaparates que son más familiares para los compradores modernos. Antes del siglo XVIII, la tienda minorista típica no tenía mostrador, vitrinas, sillas, espejos, probadores, etc. Sin embargo, la oportunidad para que el cliente examinara la mercancía, tocara y sintiera los productos comenzó a estar disponible, con innovaciones minoristas de finales del siglo XVII y principios del XVIII. [17]

Galerías de madera en el Palais-Royal, una de las galerías comerciales más antiguas de Europa

A finales del siglo XVIII, empezaron a surgir grandes galerías comerciales en toda Europa y en las Antípodas. Una galería comercial es un espacio con múltiples vendedores que funciona bajo un techo cubierto. Normalmente, el techo se construía con vidrio para permitir la entrada de luz natural y reducir la necesidad de velas o iluminación eléctrica. Algunos de los primeros ejemplos de galerías comerciales aparecieron en París, debido a la falta de pavimento para los peatones. [18] Si bien las galerías comerciales eran el territorio de la burguesía, surgió un nuevo tipo de negocio minorista para satisfacer las necesidades de los trabajadores pobres. John Stuart Mill escribió sobre el auge de las tiendas minoristas cooperativas , del que fue testigo de primera mano a mediados del siglo XIX. [19]

Los grandes almacenes, como Le Bon Marché de Francia, aparecieron a partir de mediados del siglo XIX.

La era moderna del comercio minorista se define como el período que va desde la revolución industrial hasta el siglo XXI. [20] En las grandes ciudades, los grandes almacenes surgieron a mediados y finales del siglo XIX y transformaron permanentemente los hábitos de compra y redefinieron los conceptos de servicio y lujo. [21] Muchos de los primeros grandes almacenes eran más que un simple emporio minorista; eran más bien lugares donde los compradores podían pasar su tiempo libre y entretenerse. [22] El comercio minorista, mediante pedidos por correo, alcanzó su mayoría de edad a mediados del siglo XIX. Aunque las ventas por catálogo se habían utilizado desde el siglo XV, este método de venta minorista se limitaba a unas pocas industrias, como la venta de libros y semillas. Sin embargo, las mejoras en el transporte y los servicios postales llevaron a varios empresarios de ambos lados del Atlántico a experimentar con las ventas por catálogo. [23]

En el período de posguerra, un arquitecto estadounidense, Victor Gruen, desarrolló un concepto para un centro comercial; un complejo comercial planificado y autónomo con una plaza interior, estatuas, esquemas de plantas, música ambiental y estacionamiento. La visión de Gruen era crear un ambiente de compras donde la gente se sintiera tan cómoda que pasara más tiempo en el entorno, mejorando así las oportunidades de compra. El primero de estos centros comerciales abrió en Northland Mall cerca de Detroit en 1954. [24] A lo largo del siglo XX, se hizo perceptible una tendencia hacia tiendas de mayor tamaño. El tamaño promedio de un supermercado estadounidense creció de 31.000 pies cuadrados (2.900 m2 ) en 1991 a 44.000 pies cuadrados (4.100 m2 ) en 2000. [25] A fines del siglo XX, las tiendas usaban etiquetas como "megatiendas" y tiendas "depósito" para reflejar su tamaño creciente. [26] La tendencia ascendente del aumento del espacio comercial no fue consistente en todos los países y condujo a principios del siglo XXI a una diferencia del doble en metros cuadrados per cápita entre Estados Unidos y Europa. [27]

A medida que el siglo XXI va tomando forma, algunos indicios sugieren que las grandes tiendas minoristas se han visto sometidas a una presión cada vez mayor por parte de los modelos de venta en línea y que las reducciones en el tamaño de las tiendas son evidentes. [28] En el marco de dicha competencia y de otros problemas como la deuda empresarial, [29] en los últimos años se ha producido una notable disrupción empresarial denominada el apocalipsis minorista , en la que varias empresas minoristas, especialmente en América del Norte, están reduciendo drásticamente su número de tiendas o cerrando por completo.

Estrategia de venta minorista

La distinción entre toma de decisiones "estratégica" y "gerencial" se utiliza habitualmente para distinguir "dos fases que tienen objetivos diferentes y se basan en herramientas conceptuales diferentes. La planificación estratégica se refiere a la elección de políticas destinadas a mejorar la posición competitiva de la empresa, teniendo en cuenta los desafíos y las oportunidades que ofrece el entorno competitivo. Por otra parte, la toma de decisiones gerencial se centra en la implementación de objetivos específicos". [30]

En el comercio minorista, el plan estratégico tiene por objeto establecer la visión y proporcionar orientación a los responsables de la toma de decisiones en el sector minorista, así como ofrecer un esquema de cómo la combinación de productos y servicios optimizará la satisfacción del cliente. Como parte del proceso de planificación estratégica, es habitual que los planificadores estratégicos realicen un análisis detallado del entorno que busca identificar tendencias y oportunidades en el entorno competitivo, el entorno de mercado, el entorno económico y el entorno político-legal. La estrategia minorista suele ser diseñada o revisada cada tres a cinco años por el director ejecutivo. Los márgenes de beneficio de los minoristas dependen en gran medida de su capacidad para lograr costos de transacción competitivos en el mercado.

El análisis estratégico del comercio minorista normalmente incluye los siguientes elementos: [31]

El minorista también tiene en cuenta la posición estratégica general y la imagen minorista.
  • Análisis de mercado : tamaño del mercado, etapa del mercado, competitividad del mercado, atractivo del mercado, tendencias del mercado
  • Análisis de clientes: segmentación del mercado , perfil demográfico, geográfico y psicográfico, valores y actitudes, hábitos de compra, preferencias de marca, análisis de necesidades y deseos, y hábitos mediáticos.
  • Análisis interno – Otras capacidades, incluyendo capacidad de recursos humanos, capacidad tecnológica, capacidad financiera, capacidad para generar economías de escala o economías de alcance , relaciones comerciales, reputación, posicionamiento y desempeño pasado.
  • Análisis de la competencia: disponibilidad de sustitutos, fortalezas y debilidades de los competidores, mapeo perceptivo, tendencias competitivas
  • Revisión de la combinación de productos:: Ventas por pie cuadrado, tasas de rotación de existencias, rentabilidad por línea de productos
  • Revisión de los canales de distribución – Plazos entre la realización del pedido y la entrega, coste de distribución, rentabilidad de los intermediarios
  • Evaluación de la economía de la estrategia – Análisis costo-beneficio de las actividades planificadas

Al concluir el análisis de la venta minorista, los responsables de marketing deben tener una idea clara de qué grupos de clientes serán el objetivo de las actividades de marketing. Sin embargo, no todos los elementos son iguales, ya que a menudo la demografía, las motivaciones de compra y el gasto orientan las actividades de los consumidores. [32] Los estudios de investigación sobre la venta minorista sugieren que existe una fuerte relación entre el posicionamiento de una tienda y el estatus socioeconómico de los clientes. [33] Además, la estrategia de venta minorista, incluida la calidad del servicio, tiene una asociación significativa y positiva con la lealtad del cliente. [34] Una estrategia de marketing describe de manera efectiva todos los aspectos clave de la audiencia objetivo, la demografía y las preferencias de las empresas. En un mercado altamente competitivo, la estrategia de venta minorista establece la sostenibilidad a largo plazo. Se centra en las relaciones con los clientes, destacando la importancia del valor agregado, la satisfacción del cliente y destaca cómo el posicionamiento de mercado de la tienda atrae a grupos objetivo de clientes. [35]

Marketing minorista

El mix de marketing minorista o las 6 P del retailing

Un mix de venta minorista se diseña con el propósito de coordinar las decisiones tácticas diarias. El mix de marketing minorista generalmente consta de seis amplias capas de decisión que incluyen decisiones sobre productos, decisiones de ubicación, promoción, precio, personal y presentación (también conocida como evidencia física). El mix de venta minorista se basa libremente en el mix de marketing , pero se ha ampliado y modificado de acuerdo con las necesidades únicas del contexto minorista. Varios académicos han abogado por un mix de marketing ampliado con la inclusión de dos nuevas P, a saber, Personal y Presentación , ya que contribuyen a la experiencia minorista única del cliente y son la base principal para la diferenciación minorista. Sin embargo, otros académicos argumentan que se debe incluir el Formato Minorista (es decir, la fórmula minorista). [36] El mix de marketing minorista modificado que se cita con más frecuencia en los libros de texto a menudo se denomina las 6 P del comercio minorista (ver diagrama a la derecha). [37] [38]

Un supermercado típico ofrece un surtido de entre 30.000 y 60.000 productos diferentes.

Las principales decisiones relacionadas con los productos que debe tomar el minorista son el surtido de productos (qué líneas de productos, cuántas líneas y qué marcas ofrecer), el tipo de servicio al cliente (desde contacto directo hasta autoservicio) y la disponibilidad de servicios de soporte (por ejemplo, condiciones de crédito, servicios de entrega, atención posventa). Estas decisiones dependen de un análisis cuidadoso del mercado, la demanda, la competencia y las habilidades y la experiencia del minorista.

El servicio al cliente es la "suma de actos y elementos que permiten a los consumidores recibir lo que necesitan o desean del establecimiento minorista". Los minoristas deben decidir si ofrecen un punto de venta con servicio completo o un punto de venta con servicio mínimo, como por ejemplo, sin servicio en el caso de las máquinas expendedoras; autoservicio con solo asistencia básica de ventas o una operación de servicio completo como en muchas boutiques y tiendas especializadas. Además, el minorista debe tomar decisiones sobre el apoyo a las ventas, como la entrega al cliente y la atención al cliente posventa.

Los vendedores de souvenirs suelen estar ubicados en zonas de mucho tráfico, como este puesto de souvenirs de Londres situado cerca de una estación de tren en una esquina muy transitada.

Las decisiones sobre el lugar se refieren principalmente al acceso del consumidor y pueden implicar la ubicación, la utilización del espacio y el horario de funcionamiento. Los minoristas pueden considerar una variedad de factores tanto cualitativos como cuantitativos para evaluar los sitios potenciales bajo consideración. Los factores macro incluyen las características del mercado (demográficas, económicas y socioculturales), la demanda, la competencia y la infraestructura (por ejemplo, la disponibilidad de energía, carreteras, sistemas de transporte público). Los factores micro incluyen el tamaño del sitio (por ejemplo, la disponibilidad de estacionamiento), el acceso para vehículos de entrega. Una importante tendencia minorista ha sido el cambio a la venta minorista multicanal. Para contrarrestar la disrupción causada por la venta minorista en línea, muchos minoristas tradicionales han ingresado al espacio minorista en línea, estableciendo ventas por catálogo en línea y sitios web de comercio electrónico . Sin embargo, muchos minoristas han notado que los consumidores se comportan de manera diferente cuando compran en línea. Por ejemplo, en términos de elección de plataforma en línea , los compradores tienden a elegir inicialmente el sitio en línea de su minorista preferido, pero a medida que adquieren más experiencia en las compras en línea, se vuelven menos leales y más propensos a cambiar a otros sitios minoristas. [39] Las tiendas en línea suelen estar disponibles las 24 horas del día, y muchos consumidores en todo el mundo tienen acceso a Internet tanto en el trabajo como en casa.

El uso extensivo del dígito terminal "nueve" sugiere que hay un precio psicológico en juego.

La estrategia de precios general normalmente se establece en el plan estratégico general de la empresa. En el caso de las cadenas de tiendas, la estrategia de precios la establecería la oficina central. En términos generales, hay seis enfoques de estrategia de precios mencionados en la literatura de marketing: orientado a las operaciones, [40] orientado a los ingresos, [40] orientado al cliente, [40] basado en el valor , [41] [42] orientado a las relaciones , [43] y orientado socialmente. [44] Cuando los tomadores de decisiones han determinado el enfoque general de precios (es decir, la estrategia de precios), dirigen su atención a las tácticas de precios. Las decisiones de precios tácticos son precios a corto plazo, diseñados para lograr objetivos específicos a corto plazo. Las tácticas de precios que se utilizan comúnmente en el comercio minorista incluyen precios de descuento, [45] precios bajos todos los días , [46] precios altos-bajos, [46] [47] líderes de pérdida , agrupación de productos , [48] precios promocionales y precios psicológicos . [49] Dos estrategias para atraer al comprador, la garantía de devolución de dinero y la compra uno y llévate otro gratis , fueron ideadas por el empresario minorista del siglo XVIII Josiah Wedgwood . [50] [51] Los minoristas también deben planificar los modos de pago preferidos del cliente, por ejemplo, efectivo, crédito, pago a plazos, transferencia electrónica de fondos en el punto de venta (EFTPOS). Todas las opciones de pago requieren algún tipo de manejo y atraen costos. [52] Contrariamente a la idea errónea común , el precio no es el factor más importante para los consumidores, al decidir comprar un producto. [53]

Uno de los guiones de venta cruzada más conocidos proviene de McDonald's: "¿Quiere patatas fritas con eso?"

Debido a que la clientela en un establecimiento minorista varía, es deseable una flexibilidad en la programación . Se vende un software de programación de empleados que, utilizando patrones conocidos de clientela, predice de manera más o menos confiable la necesidad de personal para varias funciones en momentos del año, día del mes o de la semana y hora del día. Por lo general, las necesidades varían ampliamente. Adaptar la utilización del personal a las necesidades de personal requiere una fuerza laboral flexible que esté disponible cuando se la necesita, pero que no tenga que ser pagada cuando no lo sea, trabajadores a tiempo parcial ; en 2012, el 70% de los trabajadores minoristas en los Estados Unidos eran a tiempo parcial. Esto puede resultar en problemas financieros para los trabajadores, quienes, si bien deben estar disponibles en todo momento para maximizar sus horas de trabajo, pueden no tener ingresos suficientes para cumplir con sus obligaciones familiares y de otro tipo. [54] Los minoristas pueden emplear diferentes técnicas para mejorar el volumen de ventas y mejorar la experiencia del cliente, como Add-on, Upsell o Cross-sell; Vender en valor; [55] y saber cuándo cerrar la venta. [56]

El marketing transaccional tiene como objetivo encontrar consumidores objetivo, luego negociar, comerciar y finalmente terminar las relaciones para completar la transacción. En este proceso de transacción única, ambas partes buscan maximizar sus propios intereses. Como resultado, el marketing transaccional plantea problemas de seguimiento, como una mala calidad del servicio posventa y una falta de canales de retroalimentación para ambas partes. Además, debido a que las empresas minoristas necesitaban volver a desarrollar relaciones con los clientes para cada transacción, los costos de marketing eran altos y la retención de clientes era baja. Todas estas desventajas del marketing transaccional empujaron gradualmente a la industria minorista hacia el establecimiento de relaciones cooperativas de largo plazo con los clientes. A través de esta lente, las empresas comenzaron a centrarse en el proceso desde la transacción hasta la relación. [57] Si bien expandir el mercado de ventas y atraer nuevos clientes es muy importante para la industria minorista, también es importante establecer y mantener buenas relaciones a largo plazo con los clientes anteriores, de ahí el nombre del concepto subyacente, "marketing relacional". Bajo este concepto, las empresas minoristas valoran e intentan mejorar las relaciones con los clientes, ya que las relaciones con los clientes conducen a mantener la estabilidad en el mercado minorista competitivo actual y también son el futuro de las empresas minoristas.

Las tecnologías modernas a menudo se muestran en entornos limpios con mucho espacio vacío.
El entorno de servicios minoristas incluye la apariencia, el equipamiento, el espacio de exposición, los mostradores, la señalización, la distribución y la funcionalidad de un establecimiento minorista. En la imagen: patio de comidas de Harrods

La presentación se refiere a la evidencia física que señala la imagen minorista. La evidencia física puede incluir una amplia gama de elementos: la tienda en sí, incluidas las instalaciones, las oficinas, la fachada exterior y el diseño interior, los sitios web, las camionetas de reparto, los almacenes y los uniformes del personal. El entorno en el que se produce el encuentro de servicio minorista a veces se conoce como el paisaje de servicio minorista . [58] El entorno de la tienda consta de muchos elementos, como los aromas, el entorno físico (mobiliario, diseño y funcionalidad), las condiciones ambientales (iluminación, temperatura del aire y música), así como señales, símbolos y artefactos (por ejemplo, promociones de ventas, espacio en los estantes, estaciones de muestra, comunicaciones visuales). Los diseñadores minoristas prestan mucha atención al frente de la tienda, que se conoce como la zona de descompresión . Para maximizar el número de oportunidades de venta, los minoristas generalmente quieren que los clientes pasen más tiempo en una tienda minorista. Sin embargo, esto debe equilibrarse con las expectativas de los clientes en torno a la conveniencia, el acceso y los tiempos de espera realistas. [59] La forma en que se muestran las marcas también es parte del diseño minorista general. El lugar donde se coloca un producto en los estantes tiene implicaciones para la probabilidad de compra como resultado de la visibilidad y el acceso. [60] Las condiciones ambientales, como la iluminación, la temperatura y la música, también forman parte del entorno minorista general. [61] Es común que una tienda minorista reproduzca música relacionada con su mercado objetivo. [62]

Perfiles de compradores

Se han realizado dos líneas de investigación diferentes sobre el comportamiento de los compradores. Una se centra principalmente en las motivaciones de los compradores. La otra línea de investigación busca segmentar a los compradores según características comunes compartidas. Hasta cierto punto, estas líneas de investigación están interrelacionadas, pero cada una ofrece distintos tipos de información sobre el comportamiento de los compradores.

Las personas que compran por placer se conocen como compradores recreativos. El comprador recreativo tiene su origen en las grandes galerías comerciales europeas. En la imagen: la nobleza en una tienda de encajes holandesa en el siglo XVII

Babin et al. realizaron algunas de las primeras investigaciones sobre las motivaciones de los compradores e identificaron dos motivos generales: utilitaristas y hedónicos. Las motivaciones utilitaristas están relacionadas con la tarea y son racionales. Para el comprador con motivaciones utilitaristas, la compra es una tarea relacionada con el trabajo que debe realizarse de la manera más eficiente y conveniente. Por otro lado, los motivos hedónicos se refieren al placer. El comprador con motivaciones hedónicas ve la compra como una forma de escapismo donde es libre de complacer la fantasía y la libertad. Los compradores hedónicos están más involucrados en la experiencia de compra. [63]

Se pueden identificar muchos perfiles de compradores diferentes. Los minoristas desarrollan análisis de segmentación personalizados para cada establecimiento único. Sin embargo, es posible identificar una serie de perfiles generales de compradores. Una de las tipologías de compradores más conocidas y citadas es la desarrollada por Sproles y Kendal a mediados de la década de 1980. [64] [65] [66] Se ha demostrado que la tipología de consumidores de Sproles y Kendall es relativamente consistente a lo largo del tiempo y en todas las culturas. [67] [68] Su tipología se basa en el enfoque del consumidor para tomar decisiones de compra. [69]

  • Consciente de la calidad/Perfeccionista: La conciencia de la calidad se caracteriza por la búsqueda por parte del consumidor de la mejor calidad en los productos; los consumidores conscientes de la calidad tienden a comprar sistemáticamente, haciendo más comparaciones y comparando precios.
  • Conciencia de marca: la conciencia de marca se caracteriza por una tendencia a comprar marcas caras y conocidas o de diseño. Quienes tienen una puntuación alta en conciencia de marca tienden a creer que los precios más altos son un indicador de calidad y muestran preferencia por los grandes almacenes o las tiendas minoristas de primer nivel.
  • Consciente del ocio/hedonista: las compras recreativas se caracterizan por la implicación del consumidor en el proceso de compra. Quienes obtienen una puntuación alta en conciencia recreativa consideran que las compras en sí mismas son una forma de disfrute.
  • Consciente de los precios: Consumidor que muestra conciencia de precio y valor. Los compradores conscientes de los precios buscan cuidadosamente precios más bajos, ofertas o descuentos y están motivados por obtener la mejor relación calidad-precio.
  • Consciente de la novedad/moda: se caracteriza por la tendencia del consumidor a buscar nuevos productos o nuevas experiencias por el mero placer de experimentar; se entusiasma al buscar cosas nuevas; le gusta mantenerse al día con las modas y las tendencias; la búsqueda de variedad se asocia con esta dimensión.
  • Impulsivo: Los consumidores impulsivos son un tanto descuidados a la hora de tomar decisiones de compra, compran por impulso y no se preocupan demasiado por los niveles de gasto ni por obtener valor. Quienes obtienen una puntuación alta en las dimensiones impulsivas tienden a no estar involucrados con el objeto ni a nivel cognitivo ni emocional.
  • Confundido (por exceso de elección ): se caracteriza por la confusión del consumidor causada por demasiadas opciones de productos, demasiadas tiendas o una sobrecarga de información sobre productos; tiende a experimentar una sobrecarga de información.
  • Leal a la marca/habitual: se caracteriza por la tendencia del consumidor a seguir un patrón de compra rutinario en cada ocasión de compra; los consumidores tienen marcas o tiendas favoritas y han formado hábitos de elección; la decisión de compra no implica mucha evaluación o comparación de precios.

Algunos investigadores han adaptado la metodología de Sproles y Kendall para su uso en países o grupos culturales específicos. [70] Los estilos de decisión del consumidor son importantes para los minoristas y los vendedores porque describen comportamientos que son relativamente estables en el tiempo y por esta razón son útiles para la segmentación del mercado.

Tipos de puntos de venta minorista

Officeworks de Australia es un gran fabricante de productos que vende todo lo necesario para la oficina en casa o para pequeñas oficinas comerciales: artículos de papelería, muebles, productos electrónicos, dispositivos de comunicación, servicios de fotocopiado, impresión y fotografía, café, té y aperitivos ligeros.
Las tiendas conceptuales de Apple incluyen paredes de video, Wi-Fi y escritorios para brindar una experiencia inmersiva al cliente.
Una tienda general en Scarsdale, Victoria, Australia, funciona como oficina de correos, quiosco de prensa, gasolinera, tienda de alquiler de vídeos, tienda de alimentación y venta de comida para llevar. Este tipo de tienda se conoce localmente como milk bar .
Una tienda local llamada "Luovon puoji" en la isla Hailuoto , Finlandia

Los formatos minoristas (también conocidos como fórmulas minoristas ) influyen en la elección de tienda del consumidor y abordan las expectativas del consumidor. En su nivel más básico, un formato minorista es un mercado simple , es decir; un lugar donde se intercambian bienes y servicios. En algunas partes del mundo, el sector minorista todavía está dominado por pequeñas tiendas familiares, pero las grandes cadenas minoristas dominan cada vez más el sector, porque pueden ejercer un poder adquisitivo considerable y transmitir los ahorros en forma de precios más bajos. Muchas de estas grandes cadenas minoristas también producen sus propias marcas privadas que compiten con las marcas de los fabricantes. La considerable consolidación de las tiendas minoristas ha cambiado el panorama minorista, transfiriendo el poder de los mayoristas a las manos de las grandes cadenas minoristas. [71] En Gran Bretaña y Europa, la venta minorista de bienes se designa como una actividad de servicio . La Directiva Europea de Servicios se aplica a todo el comercio minorista, incluidos los mercados periódicos, los vendedores ambulantes y los vendedores ambulantes.

Las tiendas minoristas pueden clasificarse por el tipo de producto que venden. Los minoristas de línea blanda venden bienes que se consumen después de un solo uso o que tienen una vida útil limitada (normalmente menos de tres años) en el momento en que se consumen normalmente. Los bienes blandos incluyen ropa , otros tejidos , calzado , artículos de tocador , cosméticos , medicamentos y artículos de papelería . [72] [73] Las tiendas de comestibles , incluidos los supermercados e hipermercados , junto con las tiendas de conveniencia , venden una mezcla de productos alimenticios y artículos domésticos consumibles, como detergentes, limpiadores y productos de higiene personal. Los minoristas que venden bienes de consumo duraderos a veces se conocen como minoristas de línea dura [74] : automóviles , electrodomésticos , productos electrónicos , muebles , artículos deportivos , madera , etc., y piezas para ellos. Los minoristas especializados operan en muchas industrias, como las artes, por ejemplo, verdulerías, galerías de arte contemporáneo , librerías , artesanías , instrumentos musicales , tiendas de regalos .

Desafíos

Para lograr y mantener un punto de apoyo en un mercado existente, un posible establecimiento minorista debe superar los siguientes obstáculos :

  • barreras regulatorias que incluyen:
    • Restricciones a la compra de bienes inmuebles, especialmente las impuestas por los gobiernos locales y contra las grandes cadenas minoristas.
    • Restricciones a la inversión extranjera en empresas minoristas, tanto en términos de monto absoluto de financiamiento proporcionado como de participación porcentual en las acciones con derecho a voto (por ejemplo, acciones ordinarias ) adquiridas
  • Estructuras tributarias desfavorables , especialmente aquellas diseñadas para penalizar o excluir a los minoristas de las grandes superficies (véase "Regulaciones" más arriba)
  • Ausencia de una cadena de suministro desarrollada y de una gestión integrada de TI
  • Alta competitividad entre los participantes existentes en el mercado y los márgenes de beneficio resultantes bajos , causados ​​en parte por:
    • Avances constantes en el diseño de productos que resultan en una amenaza constante de obsolescencia del producto y caídas de precios para el inventario existente.
  • En parte debido a la pérdida de negocios: falta de mano de obra, que a menudo incluye a la gerencia, que esté debidamente educada y capacitada.
    • Falta de infraestructura educativa que permita a los potenciales participantes del mercado responder a los desafíos antes mencionados
  • venta directa por Internet (por ejemplo ) y entrega directa a los consumidores por parte de los fabricantes y proveedores, eliminando a cualquier intermediario minorista . [75]

Método

Cuando se habla del impacto de la tecnología en las compras y el comercio minorista, el comercio electrónico suele ser lo primero que se les viene a la mente a los minoristas. Sin embargo, tecnologías como el big data, la inteligencia artificial, la visión artificial y la Internet de las cosas han utilizado los datos para transformar cada parte de la experiencia de compra, desde la navegación hasta el pago. [76]

Es importante que las organizaciones adopten la disrupción digital para obtener una ventaja competitiva. Cuando una industria experimenta una disrupción digital, generalmente es señal de que las necesidades de los consumidores están cambiando. Los minoristas mejoran su proceso de análisis y toman decisiones mejor informadas gracias al big data, la inteligencia artificial, la visión artificial y la Internet de las cosas. El uso de datos por parte de los minoristas se evidencia principalmente en los siguientes aspectos, basados ​​en las nuevas tecnologías mencionadas anteriormente: [77] [78]

  • Mejore el marketing personalizando la experiencia del cliente
  • Optimizar la gestión de la cadena de suministro
  • Ajustar los precios para maximizar las ganancias

Muchas marcas líderes optan por dirigirse a los turistas que viajan específicamente para comprar o gastar dinero durante las vacaciones. Según el Informe del mercado mundial del turismo minorista 2019-2023, [79] se estimó que el valor del mercado mundial del turismo de compras rondaba los 1,2 billones de dólares en 2018. El informe también prevé que el mercado crecerá a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 6,7% entre 2019 y 2023. En 2023, Kogan Page publicó un libro aclamado por la crítica [80], "Leading Travel and Tourism Retail", que investigó en profundidad el sector del turismo minorista de viajes después de la COVID .

Consolidación

En las últimas décadas se ha producido una gran consolidación entre los minoristas y las cadenas minoristas. Entre 1988 y 2010, se han anunciado en todo el mundo 40.788 fusiones y adquisiciones con un valor total conocido de 2,255 billones de dólares estadounidenses. [81] Las mayores transacciones con participación de minoristas en/desde los Estados Unidos han sido: la adquisición de Albertson's Inc. por 17.000 millones de dólares estadounidenses en 2006, [82] la fusión entre Federated Department Stores Inc. y May Department Stores valorada en 16.500 millones de dólares estadounidenses en 2005 [83]  – actualmente Macy's , y la fusión entre Kmart Holding Corp y Sears Roebuck & Co con un valor de 10.900 millones de dólares estadounidenses en 2004. [84]

Entre 1985 y 2018 se han llevado a cabo 46.755 fusiones o adquisiciones a nivel mundial en el sector minorista (ya sea por parte de adquirentes o de empresas objetivo de la industria minorista). Estas transacciones suman un valor total conocido de alrededor de 2.561 mil millones de dólares. Las tres principales oleadas de fusiones y adquisiciones en el sector minorista tuvieron lugar en 2000, 2007 y, más recientemente, en 2017. Sin embargo, el máximo histórico en términos de número de transacciones se produjo en 2016, con más de 2.700 transacciones. En términos de valor añadido, el año 2007 marcó el récord con 225 mil millones de dólares. [85]

A continuación se muestra una lista de las diez transacciones más importantes (clasificadas por volumen) en la industria minorista: [ cita requerida ]

Fecha anunciadaNombre del adquirenteAdquirente de mediana industriaNación adquirenteNombre del objetivoObjetivo Industria mediaNación objetivoValor de la transacción ($ millones)
11 de enero de 2006Corporación CVSOtros comercios minoristasEstados UnidosCaremark Rx IncProveedores y servicios de atención médica (HMO)Estados Unidos26.293,58
3 de septiembre de 2007AB Adquisiciones LtdOtros datos financierosReino UnidoBotas Alianza PLCOtros comercios minoristasReino Unido19.604,19
18 de diciembre de 2000AccionistasOtros datos financierosReino UnidoGranada Compass-HospitalidadVenta al por menor de alimentos y bebidasReino Unido17.914,68
20 de enero de 2006AB Acquisition LLCOtros datos financierosEstados UnidosAlbertsons IncVenta al por menor de alimentos y bebidasEstados Unidos17.543,85
26 de febrero de 2013Home Depot IncVenta al por menor de artículos para mejoras del hogarEstados UnidosHome Depot IncVenta al por menor de artículos para mejoras del hogarEstados Unidos17.000,00
28 de febrero de 2005Grandes almacenes federadosVenta minorista en tiendas departamentales y de descuentoEstados UnidosGrandes almacenes May Co.No residencialEstados Unidos16.465,87
30 de agosto de 1999Carrefour SAVenta al por menor de alimentos y bebidasFranciaPromocionesVenta al por menor de alimentos y bebidasFrancia15.837,48
19 de junio de 2012Compañía WalgreenOtros comercios minoristasEstados UnidosBotas Alliance GmbHOtros comercios minoristasSuiza15.292,48
7 de febrero de 2007Wesfarmers LtdVenta al por menor de alimentos y bebidasAustraliaGrupo Coles Ltd.Venta al por menor de alimentos y bebidasAustralia15.287,79
6 de marzo de 2011Tiendas Wal-Mart Inc.Venta minorista en tiendas departamentales y de descuentoEstados UnidosTiendas Wal-Mart Inc.Venta minorista en tiendas departamentales y de descuentoEstados Unidos14.288,00

Estadística

Los diez principales minoristas mundiales

En 2016, China era el mercado minorista más grande del mundo. [86]

Los diez principales minoristas del mundo [87]
RangoCompañíaSedeIngresos totales de 2020 (miles de millones de dólares estadounidenses) [87]Fundación empresarialNúmero de países de operación 2020
1Walmart Estados Unidos$519,93Hipermercado/supercentro/supertienda27
2Amazonas Estados Unidos$280,52Comercio electrónico18
3Costco Estados Unidos$163,22Club de efectivo y de almacén12
4Grupo Schwarz (Lidl) Alemania$133,89Tienda de comestibles con descuento33
5Aldi Alemania$116.06Tienda de comestibles con descuento18
6JD.com Porcelana$82,86Comercio electrónico–
7Carrefour Francia$82.60Hipermercado/supermercado32
8Ahold Delhaize Países Bajos$78,17Tienda de comestibles10
9Alibaba Porcelana$71,99Comercio electrónico7
10IKEA Suecia$45,18Muebles60

Estadísticas de ventas minoristas nacionales

Ventas minoristas mensuales en Estados Unidos, 1992-2010

Estados Unidos

La Federación Nacional de Minoristas y Kantar clasifican anualmente a los principales minoristas del país según sus ventas. [88] La Federación Nacional de Minoristas también clasifica por separado a los 100 minoristas de más rápido crecimiento de los EE. UU. según los aumentos en las ventas nacionales. [89] [90]

Desde 1951, la Oficina del Censo de los Estados Unidos ha publicado el informe de ventas minoristas cada mes. Es una medida del gasto del consumidor , un indicador importante del PIB de los Estados Unidos . Las empresas minoristas proporcionan datos sobre el valor en dólares de sus ventas minoristas e inventarios. Se incluye una muestra de 12.000 empresas en la encuesta final y 5.000 en la avanzada. Los datos estimados avanzados se basan en una submuestra de la muestra completa de servicios de alimentación y minoristas de la Oficina del Censo de los Estados Unidos . [91]

El comercio minorista es el mayor empleador del sector privado en los Estados Unidos y sustenta a 52 millones de trabajadores estadounidenses. [92]

Europa central

En 2011, el mercado de alimentación en seis países de Europa Central alcanzó un valor cercano a los 107.000 millones de euros, un 2,8% más que el año anterior, expresado en moneda local. El aumento se debió principalmente a los segmentos de tiendas de descuento y supermercados, y fue impulsado por el aumento vertiginoso de los precios de los alimentos. Esta información se basa en el último informe de PMR titulado Grocery retail in Central Europe 2012 [93].

Mundo

Japón tiene el mayor número de máquinas expendedoras per cápita.

Las cuentas nacionales muestran un total combinado de comercio minorista y mayorista, con hoteles y restaurantes. En 2012, el sector proporciona más de una quinta parte del PIB en las economías insulares orientadas al turismo, así como en otros países importantes como Brasil, Pakistán, Rusia y España. En los cuatro últimos países, esta fracción es un aumento con respecto a 1970, pero hay otros países donde el sector ha disminuido desde 1970, a veces en términos absolutos, donde otros sectores han reemplazado su papel en la economía. En los Estados Unidos, el sector ha disminuido del 19% del PIB al 14%, aunque ha aumentado en términos absolutos de $ 4.500 a $ 7.400 per cápita por año. En China, el sector ha crecido del 7,3% al 11,5%, y en la India aún más, del 8,4% al 18,7%. Emarketer predice que China tendrá el mercado minorista más grande del mundo en 2016. [94]

En 2016, China se convirtió en el mercado minorista más grande del mundo. [86]

En la República de Armenia, el comercio minorista ha aumentado recientemente. En octubre de 2022, aumentó un 23,1% interanual, lo que supuso el aumento más considerable desde abril de 2021, más rápido que el aumento del 20,7% registrado un mes antes. El comercio minorista cayó un 1,9% después de acumular un 2,1% en el mes anterior. Durante los primeros 10 meses de 2022, las ventas minoristas aumentaron un 15,5% midiendo el tiempo exacto de 2021. Entre sus países limítrofes, en cuanto al porcentaje del comercio minorista del PIB, Armenia ocupa un puesto más alto que Turquía, pero sigue estando por debajo de Georgia. [95]

Véase también

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  95. ^ "Fast Moving Consumer Goods". 18 de noviembre de 2022. Archivado desde el original el 7 de diciembre de 2022 . Consultado el 7 de diciembre de 2022 .

Lectura adicional

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  • Feinberg, RA y Meoli, J., [En línea: "AA Breve historia del centro comercial Breve historia del centro comercial"], en Advances in Consumer Research , Volumen 18, Rebecca H. Holman y Michael R. Solomon (eds.), Provo, UT: Association for Consumer Research, 1991, págs. 426-27
  • Hollander, SC, "Quiénes y qué son importantes en la historia del comercio minorista y el marketing: una base para el debate", en SC Hollander y R. Savitt (eds.) Primer taller norteamericano sobre investigación histórica en marketing , Lansing, MI: Michigan State University, 1983, págs. 35-40.
  • Jones, F., "Tiendas minoristas en los Estados Unidos, 1800-1860", Journal of Marketing , octubre de 1936, págs. 135-140
  • Krafft, Manfred; Mantrala, Murali K., eds. (2006). Venta minorista en el siglo XXI: tendencias actuales y futuras . Nueva York: Springer Verlag . ISBN. 978-3-540-28399-7.
  • Kowinski, WS, The Malling of America: Una mirada al interior del gran paraíso del consumidor , Nueva York, William Morrow, 1985
  • Furnee, JH, y Lesger, C. (eds), El paisaje del consumo: calles comerciales y culturas en Europa occidental, 1600-1900 , Springer, 2014
  • MacKeith, M., Historia y conservación de las galerías comerciales , Mansell Publishing, 1986
  • Nystrom, PH, "Venta minorista en retrospectiva y prospectiva", en HG Wales (ed.) Changing Perspectives in Marketing , Urbana: University of Illinois Press, 19951, págs. 117–38.
  • Stobard, J., Azúcar y especias: tenderos y tiendas de comestibles en la Inglaterra provincial, 1650-1830 , Oxford University Press, 2016
  • Underhill, Paco, Call of the Mall: El autor de Por qué compramos en la geografía de las compras , Simon & Schuster, 2004
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Wikimedia Commons tiene medios relacionados con Venta al por menor .
  • ECRoPEDIA: recopilación gratuita a nivel mundial de las mejores prácticas en el sector minorista y de bienes de consumo masivo de la comunidad ECR
  • Investopedia. El manual de la industria: la industria minorista
  • Federación Nacional de Minoristas (asociación comercial con sede en EE. UU.)
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