Historia del marketing

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El estudio de la historia del marketing , como disciplina, es significativo porque ayuda a definir las bases sobre las que se puede reconocer el cambio y comprender cómo evoluciona la disciplina en respuesta a esos cambios. ^[1] La práctica del marketing se conoce desde hace milenios, pero el término "marketing" utilizado para describir las actividades comerciales que ayudan a la compra y venta de productos o servicios se hizo popular a fines del siglo XIX. ^[2] El estudio de la historia del marketing como campo académico surgió a principios del siglo XX. ^[3]

Los especialistas en marketing tienden a distinguir entre la historia de la práctica del marketing y la historia del pensamiento del marketing:

1. La historia de la práctica del marketing se refiere a una investigación sobre las formas en que se ha practicado el marketing y cómo esas prácticas han evolucionado con el tiempo a medida que responden a las condiciones socioeconómicas cambiantes.
2. La historia del pensamiento de marketing se refiere a un examen de las formas en que se ha estudiado y enseñado el marketing.

Aunque la historia del pensamiento de marketing y la historia de la práctica de marketing son campos de estudio distintos, se cruzan en diferentes puntos. ^[4]

La publicación, en 1960, del artículo de Robert J. Keith, "La revolución del marketing", fue un trabajo pionero en el estudio de la historia de la práctica del marketing. ^[5] En 1976, la publicación del libro de Robert Bartel, La historia del pensamiento del marketing , marcó un punto de inflexión en la comprensión de cómo evolucionó la teoría del marketing desde que surgió por primera vez como una disciplina separada a principios del siglo pasado. ^[6]

Según los etimólogos, el término "marketing" apareció por primera vez en los diccionarios en el siglo XVI, donde se refería al proceso de compra y venta en un mercado. ^[7] La ​​definición contemporánea de "marketing" como un proceso de mover bienes del productor al consumidor con énfasis en las ventas y la publicidad apareció por primera vez en los diccionarios en 1897. ^[8] El término, marketing, es una derivación de la palabra latina, mercatus, que significa mercado o comerciante. ^[9]

Los historiadores del marketing tienden a dividirse en dos ramas distintas de la historia del marketing: la historia de la práctica del marketing y la historia del pensamiento del marketing . Estas ramas suelen estar profundamente divididas y tienen raíces muy diferentes. La historia de la práctica del marketing se basa en las disciplinas de gestión y marketing, mientras que la historia del pensamiento del marketing se basa en la historia económica y cultural. Esto significa que las dos ramas plantean tipos de preguntas de investigación muy diferentes y emplean herramientas y marcos de investigación diferentes. ^[10]

Los historiadores del marketing han llevado a cabo una considerable investigación sobre el surgimiento de la práctica del marketing, sin embargo, hay poco acuerdo sobre cuándo comenzó el marketing. ^[11] Algunos investigadores sostienen que las prácticas de marketing se pueden encontrar en la antigüedad ^[12] mientras que otros sugieren que el marketing, en su forma moderna, surgió junto con el surgimiento de la cultura del consumo en la Europa de los siglos XVII y XVIII ^[13] mientras que otros investigadores sugieren que el marketing moderno solo se realizó plenamente en las décadas posteriores a la Revolución Industrial en Gran Bretaña, desde donde posteriormente se extendió a Europa y América del Norte. ^[14] Hollander y otros han sugerido que las diferentes fechas de surgimiento del marketing se pueden explicar por problemas en torno a la forma en que se ha definido el marketing, ya sea una referencia al "marketing moderno" como un repertorio planificado y programado de prácticas profesionales que incluyen actividades como la segmentación, la diferenciación de productos , el posicionamiento y las comunicaciones de marketing frente al "marketing" como una forma simple de distribución e intercambio. ^[15]

Varios estudios han encontrado evidencia de publicidad, marcas, empaquetado y etiquetado en la antigüedad. ^{[16] [17]} Umbricius Scauras, por ejemplo, era un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ) en Pompeya, alrededor del año 35 a. C. Los patrones de mosaico en el atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas que llevaban su marca personal y declaraciones de calidad. El mosaico consta de cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y con etiquetas como las siguientes: ^[18]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Traducido como "La flor de garum, hecha de caballa, un producto de Scaurus, de la tienda de Scaurus "

2. LIQU[minis]/ FLOS Traducido como: "La flor de Liquamen"

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Traducido como: "La flor de garum, hecha de la caballa, producto de Scaurus"

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Traducido como: "El mejor liquamen, de la tienda de Scaurus"

La salsa de pescado de Scauras era conocida por su altísima calidad en todo el Mediterráneo y su fama llegó hasta la Francia moderna. ^[18] Curtis ha descrito este mosaico como "un anuncio... y un ejemplo raro e inequívoco de un motivo inspirado por un patrón, más que por el artista". ^[19] En Pompeya y la cercana Herculano, la evidencia arqueológica también apunta a la evidencia de marcas y etiquetas de uso relativamente común. Las jarras de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres como "Lassius" y "L. Eumachius", probablemente referencias al nombre del productor. Las hogazas de pan carbonizadas , encontradas en Herculano, indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor. ^[20]

David Wengrow ha sostenido que la creación de marcas se hizo necesaria tras la revolución urbana de la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron formas estrictas de control de calidad sobre los productos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la creación de marcas. Los productores comenzaron colocando simples sellos de piedra en los productos que, con el tiempo, se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, lo que le daba personalidad al producto. ^[21]

Diana Twede ha sostenido que las "funciones de protección, utilidad y comunicación de los envases para el consumidor han sido necesarias siempre que los envases eran objeto de transacciones" (p. 107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. presentaban una amplia variedad de formas y marcas que proporcionaban información para las transacciones. El uso sistemático de etiquetas estampadas data de alrededor del siglo IV a. C. En una sociedad en gran parte prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas transmitían información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía que transmitían información sobre la calidad del producto. ^[22] No todos los historiadores están de acuerdo en que estas marcas se puedan comparar con las marcas o etiquetas modernas. Moore y Reid, por ejemplo, han sostenido que las formas y marcas distintivas de los envases antiguos deberían denominarse protomarcas en lugar de marcas modernas. ^[23]

En Inglaterra y Europa, durante la Edad Media, surgieron las ciudades de mercado. Algunos analistas han sugerido que el término "comercialización" puede haber sido utilizado por primera vez en el contexto de las ciudades de mercado, donde los productores pueden haber usado el término "comercialización" para describir el proceso de transportar y vender sus productos y mercancías en las ciudades de mercado. Blintiff ha investigado las redes medievales tempranas de ciudades de mercado y sugiere que hacia el siglo XII hubo un aumento en el número de ciudades de mercado y el surgimiento de circuitos comerciales a medida que los comerciantes acumulaban excedentes de mercados regionales más pequeños, de diferentes días, y los revendían en las ciudades de mercado centralizadas más grandes. ^[24]

Braudel y Reynold han realizado un estudio sistemático de estas ciudades de mercado europeas entre los siglos XIII y XV. Su investigación muestra que en los distritos regionales los mercados se celebraban una o dos veces por semana, mientras que los mercados diarios eran más comunes en las ciudades y pueblos más grandes. Con el tiempo, las tiendas permanentes comenzaron a abrir diariamente y gradualmente suplantaron a los mercados periódicos. Los vendedores ambulantes llenaron los vacíos de distribución viajando de puerta en puerta para vender productos y mercancías. El mercado físico se caracterizaba por el intercambio transaccional, los sistemas de trueque eran comunes y la economía se caracterizaba por el comercio local. Braudel informa que, en 1600, las mercancías viajaban distancias relativamente cortas: el grano, 5-10 millas; el ganado, 40-70 millas; la lana y los tejidos de lana, 20-40 millas. Sin embargo, después de la era europea de los descubrimientos, las mercancías se importaban desde lejos: telas de percal de la India, porcelana, seda y té de China, especias de la India y el sudeste asiático y tabaco, azúcar, ron y café del Nuevo Mundo. ^[25]

Aunque el auge de la cultura del consumo y el marketing en Gran Bretaña y Europa se han estudiado ampliamente, se sabe menos sobre los desarrollos en otros lugares. ^[26] Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que China exhibió una rica historia de prácticas de marketing tempranas; incluyendo marcas, empaques, publicidad y señalización minorista. ^[27] Desde tan temprano como 200 a. C., el empaque y la marca chinos se usaron para señalar la familia, los nombres de lugares y la calidad del producto, y el uso de marcas de productos impuestas por el gobierno se usó entre 600 y 900 d. C. ^[28] Eckhart y Bengtsson han argumentado que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista, donde un alto nivel de consumo era alcanzable para una amplia variedad de consumidores ordinarios en lugar de solo la élite (p. 212). El surgimiento de una cultura de consumo condujo a la inversión comercial en una imagen corporativa cuidadosamente gestionada, en la señalización de tiendas, en marcas simbólicas, en la protección de marcas comerciales y en los conceptos de marca de baoji, hao, lei, gongpin, piazi y pinpai, que se equiparan aproximadamente con los conceptos occidentales de estatus familiar, clasificación de calidad y defensa de los valores tradicionales chinos (p. 219). El análisis de Eckhardt y Bengtsson sugiere que las marcas surgieron en China como resultado de las necesidades sociales y las tensiones implícitas en la cultura de consumo, en la que las marcas proporcionan estatus social y estratificación. Por lo tanto, la evolución de las marcas en China contrasta marcadamente con la de Occidente, donde los fabricantes impulsaron las marcas en el mercado para diferenciarse, aumentar la participación de mercado y, en última instancia, las ganancias (pp. 218-219).

Los académicos han identificado casos específicos de prácticas de marketing en Inglaterra y Europa en los siglos XVII y XVIII. A medida que crecía el comercio entre países o regiones, las empresas necesitaban información en la que basar sus decisiones comerciales. Los individuos y las empresas llevaban a cabo investigaciones formales e informales sobre las condiciones comerciales. Ya en 1380, Johann Fugger viajó de Augsburgo a Graben para recopilar información sobre la industria textil internacional. Intercambió cartas detalladas sobre las condiciones comerciales en áreas relevantes. ^[29] A principios de la década de 1700, las casas industriales británicas exigían información que pudiera utilizarse para tomar decisiones comerciales. A principios del siglo XVIII, Daniel Defoe , un comerciante de Londres, publicó información sobre el comercio y los recursos económicos de Inglaterra y Escocia. ^{[30] [31]} Defoe fue un editor prolífico y entre sus muchas publicaciones se encuentran títulos dedicados al comercio, incluidos Trade of Britain Stated, 1707; Trade of Scotland with France, 1713 y The Trade to India Critically and Calmly Considered, 1720; todos libros que fueron muy populares entre los comerciantes y las casas de negocios de la época. ^[32] Si bien hoy en día dichas actividades podrían reconocerse como investigación de marketing, en ese momento se las conocía como "investigación comercial" o "inteligencia comercial" y no se las consideraba parte del repertorio de actividades que conforman la práctica de marketing contemporánea.

La publicidad del siglo XVIII mostró un alto nivel de sofisticación en su ejecución y capacidad para llegar a audiencias masivas. ^[33] En una importante revisión de la sociedad de consumo, McKendrick, Brewer y Plumb encontraron amplia evidencia de empresarios ingleses del siglo XVIII que inventaron técnicas de marketing modernas, incluyendo la diferenciación de productos; promoción de ventas; gancho de pérdida ; obsolescencia programada; revistas de moda; campañas publicitarias nacionales, salas de exposición elegantes y concentración en clientes de élite que definen los gustos. Los fabricantes de cerámica ingleses Josiah Wedgewood (1730-1795) y Matthew Boulton (1728-1809) fueron los pioneros de los métodos modernos de marketing masivo. ^{[34] [35]} Wedgewood introdujo el correo directo, los vendedores ambulantes y los catálogos en el siglo XVIII. ^[36] El marketing de Wedgewood era altamente sofisticado y reconociblemente "moderno" en el sentido de que planificaba la producción teniendo en cuenta la venta. ^[37] Llevó a cabo investigaciones serias sobre los costos fijos y variables de producción y reconoció que una mayor producción conduciría a menores costos unitarios. También dedujo que vender a precios más bajos conduciría a una mayor demanda y reconoció el valor de lograr economías de escala en la producción. Al reducir los costos y los precios, Wedgewood pudo generar mayores ganancias generales. ^[38] De manera similar, uno de los colegas de Wedgewood, Matthew Boulton , fue pionero en las primeras técnicas de producción en masa y la diferenciación de productos en su Soho Manufactory en la década de 1760. También practicó la obsolescencia programada y comprendió la importancia del "marketing de celebridades", es decir, abastecer a la nobleza, a menudo a precios inferiores al costo y obtener el patrocinio real, por el bien de la publicidad y los elogios generados. ^[39]

Fullerton sostiene que la práctica de la segmentación del mercado surgió mucho antes de que los vendedores utilizaran la noción formalmente. ^[40] Ciertas líneas de evidencia sugieren que los ejemplos simples de segmentación del mercado eran evidentes antes de la década de 1880. El historiador de negocios, Richard S. Tedlow , sostiene que cualquier intento de segmentar los mercados antes de 1880 estaba muy fragmentado ya que la economía se caracterizaba por pequeños proveedores regionales que vendían principalmente bienes a nivel local o regional. ^[41] Cuando las tiendas minoristas comenzaron a aparecer a partir del siglo XV, los minoristas necesitaban separar a la "chusma" de los clientes más ricos. Fuera de las principales ciudades metropolitanas, pocas tiendas podían permitirse el lujo de atender exclusivamente a un tipo de clientela. Sin embargo, gradualmente, las tiendas minoristas introdujeron innovaciones que les permitieron separar a los clientes más ricos de las clases bajas y los campesinos. Una técnica era tener una ventana que se abría a la calle desde la cual se podía atender a los clientes. Esto permitía la venta de bienes a la gente común, sin alentarlos a entrar. Otra solución, que se puso de moda a finales del siglo XVI, era invitar a los clientes privilegiados a una trastienda de la tienda, donde las mercancías se exhibían permanentemente. Otra técnica que surgió en la misma época era la de organizar una vitrina de mercancías en la casa privada del tendero para el beneficio de los clientes más adinerados. Samuel Pepys, por ejemplo, en un escrito de 1660, describe cómo lo invitaban a la casa de un comerciante para ver un gato de madera. ^[42] También se han observado pruebas de una segmentación temprana del mercado en toda Europa. Un estudio del comercio de libros en Alemania encontró ejemplos tanto de diferenciación de productos como de segmentación del mercado en la década de 1820. ^[43]

Hasta el siglo XIX, las economías occidentales se caracterizaban por pequeños proveedores regionales que vendían sus productos a nivel local o regional. Sin embargo, a medida que los sistemas de transporte mejoraron a partir de mediados del siglo XIX, la economía se unificó más, lo que permitió a las empresas distribuir productos estandarizados y de marca a nivel nacional. Esto dio lugar a una mentalidad de marketing de masas mucho más amplia. Los fabricantes tendían a insistir en una estandarización estricta para lograr economías de escala con vistas a mantener bajos los costos de producción y también para lograr la penetración en el mercado en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. ^[44] El Modelo T de Ford fue un ejemplo de un producto que se fabricaba a un precio asequible para las clases medias en expansión.

A principios del siglo XX, a medida que el tamaño del mercado aumentó, se hizo más común que los fabricantes produjeran una variedad de modelos lanzados en diferentes puntos de calidad diseñados para satisfacer las necesidades de varios segmentos demográficos y de estilo de vida del mercado, dando lugar a la práctica generalizada de la segmentación del mercado y la diferenciación de productos. ^[45] Entre 1902 y 1910, George B Waldron, que trabajaba en la agencia de publicidad de Mahin, utilizó registros fiscales, directorios de ciudades y datos del censo para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados frente a analfabetos y la capacidad de ingresos de diferentes ocupaciones en lo que se cree que es el primer ejemplo de segmentación demográfica de una población. ^[46] En poco más de una década, Paul Cherington había desarrollado la tipología de hogares "ABCD", la primera herramienta de segmentación sociodemográfica. ^[47] En la década de 1930, investigadores de mercado como Ernest Dichter estaban realizando investigaciones cualitativas sobre los compradores de marcas y se dieron cuenta de que los factores demográficos por sí solos eran insuficientes para explicar los diferentes comportamientos de marketing de varios grupos de usuarios. Esta idea condujo a la exploración de otros factores como los estilos de vida, los valores, las actitudes y las creencias en la segmentación del mercado y la publicidad. ^[48]

Cuando Wendell R. Smith publicó su artículo, ahora clásico, Diferenciación de productos y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativas en 1956, señaló que simplemente estaba documentando prácticas de marketing que se habían observado durante algún tiempo y que describió como una "fuerza natural". ^[49] Otros teóricos coinciden en que Smith simplemente estaba codificando el conocimiento implícito que se había utilizado en marketing y gestión de marcas desde principios del siglo XX. ^{[50] [51]}

A medida que la industria crecía, también lo hacía la demanda de profesionales cualificados en el ámbito empresarial. Para satisfacer esta demanda, las universidades empezaron a ofrecer cursos de comercio, economía y marketing. El marketing, como disciplina, se enseñó por primera vez en las universidades a principios del siglo XX. ^[52] Sin embargo, los investigadores sólo empezaron a interesarse por investigar la historia del marketing a mediados del siglo XX. Desde el principio, los investigadores tendieron a identificar dos vertientes de la investigación histórica: la historia de la práctica del marketing ^[53] y la historia del pensamiento del marketing, que se ocupaba fundamentalmente del auge de la educación en marketing y de analizar la forma en que se enseñaba y estudiaba el marketing. ^{[6] [54]} Los primeros estudios históricos eran principalmente descriptivos.

La práctica del marketing puede haberse llevado a cabo durante milenios, pero el concepto moderno del marketing como práctica profesional parece haber surgido en el mundo corporativo posindustrial. ^[55] Además de los estudios de culturas o períodos de tiempo específicos, analizados en la sección anterior, algunos historiadores del marketing han tratado de escribir historias más generales de la evolución del marketing en la era moderna. Una pregunta clave que ha preocupado a los investigadores es si es posible identificar orientaciones o mentalidades específicas que informan períodos clave en la evolución del marketing. Los especialistas en marketing no están de acuerdo sobre la forma en que la práctica del marketing ha evolucionado con el tiempo. ^[56]

En la literatura de marketing, existe un debate permanente en torno a las orientaciones o filosofías que podrían haber guiado la práctica del marketing en diferentes períodos de tiempo. Una orientación puede definirse como "el tipo de actividad o tema en el que una organización parece estar más interesada y al que presta más atención". ^[57] En relación con las orientaciones de marketing, el término se ha definido como una "filosofía de la gestión empresarial" ^[58] o como "un estado mental corporativo" ^[59] o como una "cultura organizacional". ^[60]

La falta de acuerdo general entre los especialistas sobre qué constituye un período claramente identificable y la orientación que caracterizó a cada período en particular ha dado lugar a una larga lista de orientaciones. El espacio impide una descripción exhaustiva de todos los períodos o eras. Sin embargo, las características más destacadas de los períodos más citados aparecen en la siguiente sección.

A menudo se propone que la orientación a la producción fue la primera de las llamadas orientaciones que dominaron el pensamiento empresarial. Keith fechó la era de la producción desde la década de 1860 hasta la de 1930, pero otros teóricos sostienen que todavía se pueden encontrar pruebas de la orientación a la producción en algunas empresas o industrias. En concreto, Kotler y Armstrong señalan que la filosofía de la producción es "una de las filosofías más antiguas que guía a los vendedores" y "sigue siendo útil en algunas situaciones". ^[61]

La orientación a la producción se caracteriza por: ^[62]

• Centrarse en la producción, la fabricación y la eficiencia.
• Consecución de economías de escala, economías de alcance, efectos de experiencia o los tres
• Suposición de que la demanda excede la oferta
• Mentalidad que se resume en la ley de Say : “La oferta crea su propia demanda” o “si alguien fabrica un producto, alguien más querrá comprarlo”.
• Investigación limitada que se limita en gran medida a la investigación técnica de productos en lugar de la investigación de clientes.
• Saltó a la fama en un entorno en el que había escasez de productos manufacturados en relación con la demanda, por lo que los bienes se vendían fácilmente.
• Promoción y publicidad mínimas , comunicaciones de marketing limitadas a aumentar el conocimiento de la existencia del producto.

Se cree que la orientación de venta comenzó durante la Gran Depresión y continuó hasta bien entrada la década de 1950, aunque todavía hoy se pueden encontrar ejemplos de esta orientación. ^[63] Kotler et al. señalan que el concepto de venta "se practica normalmente con bienes no buscados". ^[64]

La orientación a la venta se caracteriza por:

• Venta agresiva para promocionar productos, que a menudo implica la venta puerta a puerta.
• Aceptar cualquier venta o reserva posible, independientemente de su idoneidad para el negocio.
• Fuerte enfoque transaccional (ignora relaciones potenciales)

La orientación al marketing o el concepto de marketing surgió en la década de 1950.

Características de la orientación al marketing: ^[65]

• La comprensión profunda de las necesidades, deseos y comportamientos del cliente debe ser el punto central de todas las decisiones de marketing.
• Los esfuerzos de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos , precios) deben estar integrados y en sintonía con el cliente.
• Los nuevos conceptos de productos deben surgir de un análisis de mercado exhaustivo y de pruebas de productos.

A Phillip Kotler se le atribuye a menudo la primera propuesta de la orientación o el concepto de marketing social en un artículo publicado en Harvard Business Review en 1972. ^{[66] [67]} Sin embargo, algunos historiadores del marketing, en particular Wilkie y Moore, han argumentado que una perspectiva social era evidente en la teoría del marketing y en los textos de marketing, desde el inicio de la disciplina a principios de 1900 ^[68] o que el marketing social es simplemente una extensión del concepto de marketing. ^[69]

El concepto de marketing social adopta la postura de que los profesionales del marketing tienen una responsabilidad social mayor que la de simplemente satisfacer a los clientes y proporcionarles un valor superior . En cambio, las actividades de marketing deberían esforzarse por beneficiar el bienestar general de la sociedad. Las organizaciones de marketing que han adoptado el concepto de marketing social suelen identificar grupos de partes interesadas clave, entre ellos: empleados, clientes, comunidades locales, el público en general y el gobierno, y consideran el impacto de sus actividades en todas las partes interesadas. Se aseguran de que las actividades de marketing no dañen el medio ambiente ni sean peligrosas para la sociedad en general. El marketing social se convirtió en marketing sostenible .

Características del marketing social: ^[70]

• Un intento de equilibrar los compromisos corporativos con los grupos e individuos de su entorno, incluidos clientes, otras empresas, empleados e inversores.
• Las empresas deben incluir consideraciones sociales y éticas en sus prácticas de marketing
• Se tiene en cuenta el medio ambiente, incluidos problemas como la contaminación del aire, el agua y la tierra.
• Se tienen en cuenta los derechos del consumidor, los precios injustos y la ética en la publicidad.

A partir de la década de 1990, surgió una nueva etapa del marketing denominada marketing relacional. El marketing relacional se centra en una relación a largo plazo que beneficia tanto a la empresa como al cliente. ^[71] La relación se basa en la confianza y el compromiso, y ambas empresas tienden a cambiar sus actividades operativas para poder trabajar juntas de manera más eficiente. ^[72] Una de las razones más importantes para el marketing relacional proviene de la idea de Kotler de que cuesta aproximadamente cinco veces más obtener un nuevo cliente que mantener la relación con un cliente existente. ^[73] Un enfoque de marketing relacional busca maximizar el valor de todos los intercambios potenciales que una organización podría tener en el futuro. ^[74]

Las características del marketing relacional incluyen: ^[75]

• Centrarse en la relación entre vendedor y comprador.
• Inversión en la vida útil de las relaciones en lugar de en transacciones individuales mediante el cálculo del valor de vida del cliente (CLV)
• Orientación a los beneficios del producto y/o valor para el cliente
• Mejor servicio al cliente, compromiso y contacto.
• La calidad es preocupación de todos
• Todas las actividades se coordinan con la interfaz del cliente, incluida la participación del cliente en los procesos de la empresa.
• Ofertas personalizadas cuando sea práctico

El respaldo empírico al marketing relacional como paradigma diferenciado es muy débil. Un estudio sugiere que el marketing relacional es en realidad un subcomponente de movimientos a gran escala del proceso de valor añadido, en lugar de una era o un marco independiente. ^[76] Algunos teóricos sugieren que el marketing está pasando de un paradigma de marketing relacional a un paradigma de redes sociales en el que los profesionales del marketing tienen acceso a un entorno más controlado y pueden personalizar las ofertas y los mensajes de comunicación. ^{[71] [77]}

Para investigar la historia de la práctica del marketing, los académicos suelen recurrir a un método conocido como periodización. ^[78] La periodización se refiere al proceso o estudio de categorizar el pasado en unidades discretas, cuantificadas y nombradas con el propósito de analizarlas o estudiarlas. ^[79] Los académicos no están de acuerdo sobre los períodos que caracterizan la historia de la práctica del marketing. En una importante revisión del enfoque de la periodización, Hollander et al. han identificado catorce "teorías de etapas" o "periodizaciones cortas" diferentes, así como un total de diecinueve "periodizaciones largas" que se han llevado a cabo desde 1957. De estas, las contribuciones de Robert Keith (1960) y Ronald Fullerton (1988) son las más citadas. ^[80]

En 1960, Robert J. Keith, el entonces vicepresidente de Pillsbury , ^[81] sentó las bases para décadas de controversia cuando publicó un artículo titulado "La revolución del marketing" en el que expuso la forma en que la Pillsbury Company había pasado de centrarse en la producción en la década de 1860 a centrarse en el consumidor en la década de 1950. Trazó tres eras distintas en la evolución de Pillsbury: ^[82]

• Época orientada a la producción (1869-1930): caracterizada por un "enfoque en los procesos de producción"
• Era orientada a las ventas (década de 1930-1950): caracterizada por la inversión en investigación para desarrollar nuevos productos y publicidad para persuadir a los mercados de los beneficios del producto.
• Era orientada al marketing (década de 1950-actualidad): caracterizada por un enfoque en las necesidades latentes y existentes del cliente.

Además, Keith planteó la hipótesis de que estaba a punto de surgir una "era de control de marketing". Aunque el artículo de Keith documentó explícitamente la evolución de Pillsbury, el artículo parece sugerir que las etapas observadas en Pillsbury constituyen una ruta evolutiva estándar o normal (producción → ventas → marketing) para la mayoría de las grandes organizaciones.

La noción de Keith de eras distintas en la evolución de la práctica del marketing ha sido ampliamente criticada y su periodización ha sido descrita como "irremediablemente defectuosa". ^{[83] [84]} Entre las críticas específicas a la periodización tripartita de Keith se incluyen las siguientes:

• Ignora los hechos históricos sobre las condiciones comerciales ^[85]
• Se desvirtúa la naturaleza de la oferta y la demanda ^[85]
• Desprecia el crecimiento de las instituciones de marketing ^[86]

El artículo, que se basa completamente en los recuerdos personales de Keith y no utilizó una sola referencia, se describe mejor como anecdótico . Los estudios sistemáticos realizados desde el trabajo de Keith no han podido replicar la periodización de Keith. En cambio, otros estudios sugieren que muchas empresas exhibieron una orientación de marketing en el siglo XIX y que las escuelas de negocios enseñaban marketing décadas antes de que Pillsbury adoptara un enfoque orientado al marketing. ^[87] Jones y Richardson también investigaron relatos históricos de la práctica del marketing y encontraron evidencia tanto de la era de ventas como de marketing durante la llamada era de producción y concluyeron que la idea de una "revolución del marketing" era un mito. ^[88] Un estudio detallado del fabricante de chocolate, Rowntree, encontró que esta empresa había pasado de una orientación de producción a una orientación de marketing en la década de 1930, sin haber pasado por la llamada orientación de ventas. ^[89] Otras críticas al trabajo de Keith han señalado que la llamada "era de producción" no se alinea con los hechos históricos y también han sugerido que es un mito. ^[90] Las eras de Keith se han llegado a conocer, un tanto cínicamente, como la cronología estándar . ^[91]

En 1988, Fullerton desarrolló una periodización más sutil y matizada para las llamadas eras del marketing. ^{[92] [93]} Las eras de Fullerton fueron: ^[90]

• Era de antecedentes (1500-1750): un largo período de gestación en el que las personas eran en gran medida autosuficientes y rurales; economía caracterizada por bajos niveles de consumo; el comercio era visto como sospechoso
• Era de los orígenes (1750-1870): precipitada por las dislocaciones de la revolución industrial inglesa y el surgimiento de una población más urbana, esta era se caracteriza por una mayor atención a las tácticas persuasivas diseñadas para estimular la demanda.
• Era del desarrollo institucional (1850-1929): muchas de las grandes instituciones y prácticas de marketing modernas surgieron durante este período.
• Era de refinamiento y formalización (1930-presente): mayor desarrollo y refinamiento de los principios y prácticas desarrollados en el período anterior

A pesar de las intensas críticas dirigidas a las eras de la práctica de marketing de Keith, su periodización es la más frecuentemente citada en los libros de texto ^[78] y se ha convertido en la sabiduría aceptada. ^[14] Un análisis de contenido de 25 textos introductorios y avanzados encontró que las eras de Keith se reprodujeron en todos menos cuatro. ^{[94] [87]} Otro estudio, que examinó 15 de los textos de marketing más vendidos, encontró que si bien la incidencia de la repetición de las eras de Keith estaba disminuyendo, no había sido reemplazada por la periodización de Fullerton ni por ningún otro marco más significativo. ^[95]

A pesar de todas las controversias en torno a las etapas o períodos del marketing, Keith y otros parecen haber contribuido con un legado duradero. ^[96] Un estudio de Grundey (2010) sugiere que muchos libros de texto contemporáneos comienzan con las eras de Keith y las amplían al incluir conceptos más nuevos como el concepto de marketing social , el concepto de marketing relacional y el concepto interfuncional , como se muestra en la siguiente tabla. ^[97] Más recientemente, Kotler y Keller agregaron el concepto de marketing holístico a la lista de eras del marketing. ^[98] Los teóricos del marketing continúan debatiendo si la era holística representa una nueva orientación genuina o si es una extensión del concepto de marketing. Grundey resumió cinco periodizaciones diferentes en la historia del marketing, como se muestra en la siguiente tabla, como un medio para resaltar la falta general de acuerdo entre los académicos. ^[97]

La datación de la historia del marketing, como disciplina académica, es tan problemática como la historia de la práctica del marketing. Los historiadores del marketing no se ponen de acuerdo sobre cómo datar los inicios del pensamiento sobre marketing. ^[104] Eric Shaw, por ejemplo, sugiere que se puede identificar un período de pensamiento de marketing preacadémico anterior a 1900. ^[105] Otros historiadores sugieren que la teoría del marketing solo surgió en el siglo XX, cuando la disciplina comenzó a ofrecer cursos en las universidades. ^[106] Sin embargo, el nacimiento del marketing como disciplina suele designarse a la primera década del siglo XX, cuando aparecieron los "cursos de marketing" en las universidades. En 1902, la Universidad de Michigan ofreció lo que muchos creen que fue el primer curso de marketing. ^[107] La ​​Universidad de Illinois también comenzó a ofrecer cursos de marketing en 1902. ^[108] En el año académico 1904-1905, la Universidad de Pensilvania comenzó a enseñar marketing. Pronto siguieron otras universidades, incluida la Escuela de Negocios de Harvard. ^[109] En 1914, el curso obligatorio de Harvard “Recursos económicos de los Estados Unidos” pasó a llamarse “Marketing”. ^[110]

Antes de la aparición de los cursos de marketing, el marketing no se reconocía como una disciplina por derecho propio; más bien se lo trataba como una rama de la economía y a menudo se lo denominaba economía aplicada. Los cursos de economía incluían materias que hoy podrían reconocerse como relacionadas con el marketing. Las primeras teorías de marketing se describían como modificaciones o adaptaciones de las teorías económicas. ^[111]

El impulso a la separación del marketing y la economía se debió, al menos en parte, al enfoque de la economía en la producción como creadora de valor económico y a la falta general de investigación sobre la distribución. A finales del siglo XIX y principios del XX, a medida que los mercados se globalizaban, la distribución empezó a adquirir una importancia cada vez mayor. Algunos profesores de economía empezaron a dictar cursos que examinaban diversos aspectos del sistema de marketing, incluidos los "sistemas distributivos y reguladores". Siguieron otros cursos, como el de "comercialización de productos" y el de "comercialización de productos agrícolas". A medida que avanzaban las primeras décadas del siglo XX, empezaron a surgir libros y artículos sobre temas de marketing. ^[112] En 1936, la publicación del nuevo Journal of Marketing proporcionó a los académicos del marketing un foro para intercambiar ideas y métodos de investigación y también dio a la disciplina un verdadero sentido de su propia identidad distintiva como disciplina académica en maduración. ^[113]

Varios académicos han intentado describir la evolución del pensamiento de marketing cronológicamente y conectarlo con tendencias intelectuales y académicas más amplias. Bartels (1965) proporcionó un breve relato de los períodos formativos del marketing, y Shah y Gardner (1982) consideraron brevemente el desarrollo de las seis escuelas dominantes en el marketing contemporáneo. ^[114] Sin embargo, estos intentos iniciales han sido criticados por ser demasiado descriptivos. ^[115] Uno de los primeros teóricos en considerar las etapas en el desarrollo del pensamiento de marketing fue Robert Bartels, quien en The History of Marketing Thought (1965) utilizó un enfoque de periodización. Categorizó el desarrollo de la teoría del marketing década por década desde principios del siglo XX:

• Década de 1900: descubrimiento de conceptos básicos y su exploración
• Década de 1910: conceptualización, clasificación y definición de términos
• Años 1920: integración sobre la base de principios
• Década de 1930: desarrollo de la especialización y variación en la teoría
• Años 40: reevaluación a la luz de nuevas demandas y un enfoque más científico
• Años 50: reconceptualización a la luz del gerencialismo , el desarrollo social y los enfoques cuantitativos
• Años 1960: diferenciación sobre bases como el gerencialismo, el holismo , el ambientalismo , los sistemas y el internacionalismo
• Años 70: socialización; la adaptación del marketing al cambio social

Bartels fue el primer historiador en proporcionar una "visión a largo plazo del pasado del marketing y un amplio alcance de sus subdisciplinas" y, al hacerlo, alimentó un interés en la historia del pensamiento del marketing. ^[116]

Otros historiadores del marketing han evitado el enfoque de la periodización y, en su lugar, han considerado si las distintas escuelas dentro del marketing reflejan diferentes facetas de una teoría común y si ha surgido una estructura intelectual más unificadora. Estos enfoques tienden a identificar distintas escuelas de pensamiento. Una escuela de pensamiento se refiere a una tradición intelectual o un grupo de académicos que comparten una filosofía o un conjunto de ideas comunes. ^[117] Los historiadores del marketing, Shaw y Jones, definen una escuela de pensamiento como aquella que tiene "un cuerpo sustancial de conocimiento; desarrollado por una serie de académicos; y que describe al menos un aspecto del qué, cómo, quién, por qué, cuándo y dónde de la realización de actividades de marketing". ^[118]

Hasta cierto punto, hay cierto acuerdo en que en los primeros pensamientos de marketing, coexistieron tres escuelas llamadas tradicionales, a saber, la escuela de los productos básicos, la escuela funcional y la escuela institucional. ^[119] Los historiadores del marketing como Eric Shaw y Barton A. Weitz señalan la publicación del libro de Wroe Alderson , Marketing Behavior and Executive Action (1957), como un punto de inflexión en la historia del pensamiento de marketing, ^[120] pasando del enfoque macro funciones-instituciones-productos básicos a un paradigma de gestión de micromarketing . Siguiendo a Alderson, el marketing comenzó a incorporar otros campos de conocimiento además de la economía, en particular la ciencia del comportamiento y la psicología, convirtiéndose en un campo multidisciplinario. Para muchos académicos, el libro de Alderson marca el comienzo de la Era de la Gestión de Marketing. De aquellos historiadores que identifican escuelas, no hay un acuerdo real sobre qué escuelas fueron dominantes en diferentes etapas del desarrollo del marketing. Aunque se pueden identificar y describir las características distintivas de estas escuelas, muchos de los primeros libros de texto incluían elementos extraídos de dos o más escuelas de pensamiento (por ejemplo, en una serie de capítulos dedicados a los productos básicos, seguida de una serie de capítulos dedicados a las escuelas institucionales y funcionales). ^[121]

En la siguiente sección se presentará un breve panorama de las contribuciones de pensadores clave con respecto a las escuelas predominantes que han dominado el pensamiento del marketing.

Hunt y Goolsby identificaron cuatro escuelas de pensamiento que han dominado el marketing, a saber: la escuela de los productos básicos, la escuela institucional, la escuela funcional y la escuela gerencial. ^[122]

• La Escuela de Productos Básicos : Un enfoque en los diferentes tipos de bienes en el mercado y cómo se comercializan. ^[123]
• La escuela institucional : enfatiza las funciones de los intermediarios; similar a la escuela funcional, pero con un enfoque en los flujos de los canales. ^[124]
• La Escuela Funcional : Se centra en las características del marketing, identificando las funciones y los sistemas del marketing; adopta un enfoque de sistemas. ^[118]
• La Escuela Gerencial : Se centra en los problemas que enfrentan los gerentes de marketing; se centra en la perspectiva del vendedor. ^[125]

Algunos historiadores del marketing como Jagdish Sheth han identificado las "escuelas de marketing" modernas como: ^[126]

• La escuela gerencial surgió a fines de la década de 1950 y se convirtió posiblemente en la escuela de pensamiento predominante y más influyente en el campo.
• La escuela del comportamiento del consumidor/comprador , que dominó el campo académico en la segunda mitad del siglo XX (aparte de la escuela gerencial), presenta teorías que surgen de la ciencia del comportamiento.
• La escuela del intercambio social , que se centra en el intercambio como concepto fundamental del marketing.

Sin embargo, otros comentaristas identifican una gama más amplia de escuelas. O'Malley y Lichrou, por ejemplo, documentan las escuelas como: ^[127]

• Funcional : ¿Qué actividades realiza el marketing? Se centra en los intermediarios y en la creación de valor.
• Materias primas : ¿Cómo se clasifican las mercancías? Centrarse en la clasificación de las mercancías; flujos comerciales
• Instituciones de comercialización : ¿Quién desempeña funciones de comercialización de los productos básicos? Centrarse en los minoristas, mayoristas, intermediarios y canales de distribución
• Gestión de marketing : ¿Cómo deben los responsables de marketing y los gerentes comercializar productos y servicios a los consumidores? La empresa comercial como vendedor/proveedor
• Sistemas de comercialización : ¿Qué es un sistema de comercialización y cómo funciona? Canales de distribución y sistemas agregados,
• Comportamiento del consumidor : ¿Cómo y por qué compran los consumidores? Comprador organizacional y comprador consumidor
• Macromarketing : ¿Cómo impactan los sistemas de marketing en la sociedad? Industrias, canales, movimiento de consumidores, ecologismo
• Intercambio : ¿Cuáles son las formas de intercambio? ¿Quiénes son las partes en el proceso de intercambio? Agregaciones de compradores y vendedores
• Historia del marketing : ¿cuándo surgieron y evolucionaron las ideas y prácticas de marketing? Pensamiento y práctica del marketing

En la década de 1920, la disciplina del marketing se organizó en tres escuelas de pensamiento: la escuela de los productos básicos, la escuela institucional y la escuela funcional. En las siguientes secciones se describen brevemente las escuelas de pensamiento tal como las conceptualizaron los principales pensadores de la disciplina. Aunque se las puede tratar como escuelas de pensamiento separadas, es evidente que existe una superposición considerable entre ellas. Las tres escuelas que precedieron a la gestión del marketing exhibieron un enfoque altamente descriptivo y, en conjunto, se las suele llamar las escuelas clásicas. Estas escuelas tomaron mucho de la economía y se centraron principalmente en la demanda agregada y no se centraron en la empresa individual. ^[128] En la década de 1960, todas las escuelas de pensamiento anteriores habían sido eclipsadas por la escuela gerencial porque ofrecía un enfoque de resolución de problemas y presentaba a los especialistas en marketing soluciones potenciales a los problemas de marketing que se encontraban con frecuencia. ^[129]

Se cree que la escuela de las mercancías se originó con un artículo de CC Parlin (1916) que se centraba en los objetos de intercambio y se ocupaba principalmente de la clasificación de las mercancías. Un artículo diferente publicado por Copeland y publicado en la Harvard Business Review (1923) propuso la clasificación de productos de conveniencia y de especialidad que todavía se utiliza en la actualidad. Otros teóricos desarrollaron una plétora de métodos para clasificar los bienes. ^[130]

La escuela institucional centró su atención en los agentes de las transacciones de mercado, específicamente en aquellas organizaciones activas en el sistema de canales intermediarios, como los mayoristas y los minoristas. Se ocupó principalmente de documentar los canales de distribución, las funciones desempeñadas por los miembros del canal y los servicios de valor añadido que proporcionaban. En resumen, la escuela institucional se ocupó fundamentalmente de las actividades necesarias para lograr la eficiencia dentro de los sistemas de distribución. La escuela institucional estuvo muy influenciada por la economía, pero en la década de 1970, comenzó a adoptar ideas de la ciencia del comportamiento. ^[131] Una obra clave en la tradición de la escuela institucional es The Marketing of Farm Products (1916) de Weld, mientras que otros contribuyentes importantes incluyeron: Butler, Marketing and Merchandising (1923); Breyer, Commodity and Marketing (1931); Converse, Marketing: Methods and Policies (1921) y Duddy & Revzan, Marketing: An Institutional Approach (1947). ^[132]

Se cree que la escuela funcional se originó con la publicación del artículo de Shaw, Algunos problemas en la distribución del mercado (1912). La escuela funcional se preocupaba principalmente por documentar las funciones del marketing. En otras palabras, intentaba abordar la pregunta: ¿Qué trabajo hace el marketing? Diferentes teóricos dentro de la escuela funcional produjeron largas listas de funciones del marketing. Aunque había poco acuerdo sobre lo que debería incluirse en la lista, gran parte de ella giraba en torno al valor agregado por los intermediarios de marketing. En esos primeros años, la publicidad y la promoción rara vez se consideraban una función del marketing. Además de Shaw, los pensadores clave de la escuela funcional incluyeron a Weld, Vanderblue y Ryan. ^[133]

Wroe Alderson cambió el pensamiento sobre marketing con la publicación de su obra Marketing Behaviour and Executive Action (1957), en la que se centraba principalmente en los problemas y desafíos a los que se enfrentaban los profesionales del marketing y en los tipos de soluciones que habían resultado eficaces. Esto hizo que el énfasis se alejara de las funciones del marketing y se diera paso a un enfoque más orientado a la resolución de problemas, allanando así el camino para un enfoque más gerencial dentro de la disciplina. ^[134] Algunos historiadores han afirmado que el artículo de Alderson marcó un cambio de paradigma en el pensamiento, hacia un nuevo enfoque de macromarketing . ^[135]

La escuela de gestión de marketing surgió como la escuela dominante en la década de 1960 tras la publicación de Marketing básico: un enfoque gerencial, escrito por E. Jerome McCarthy y reemplazó a la llamada escuela funcional que había sido la escuela dominante durante la primera parte del siglo XX. En palabras de Hunt y Goolsby, la publicación del texto de McCarthy, sonó como el "principio del fin de la escuela funcional". ^[136] Sin embargo, Hunt y Goolsby señalan que la década de 1960 fue un período de transición en el que coexistieron tanto la escuela funcional como la escuela gerencial. ^[137] Shaw y Jones han descrito el surgimiento de la escuela gerencial a mediados del siglo XX como un "cambio de paradigma". ^[138]

Si bien la escuela de administración siguió tomando elementos de la economía, también introdujo ideas de los nuevos y emergentes campos de la sociología y la psicología, que ofrecieron perspectivas útiles para explicar aspectos del comportamiento del consumidor, como la influencia de la cultura y la clase social. Entre las obras clave de la tradición de la administración de marketing se encuentran Marketing Behavior and Executive Action (Comportamiento de marketing y acción ejecutiva) de Wroe Alderson (1957), Marketing Management (Gestión de marketing) de Howard (1957), Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints (Marketing gerencial: perspectivas y puntos de vista) de Lazer (1957) y Basic Marketing: A Managerial Approach (Marketing básico: un enfoque gerencial ) de McCarthy (1960). ^[139]

Las características más destacadas del enfoque gerencial del marketing son:

• "una orientación manifiesta hacia el marketing como gestión, y
• una dependencia abierta de las ciencias cuantitativas y del comportamiento como medios de conocimiento”. ^[140]

Este artículo puede contener ejemplos excesivos o irrelevantes . Ayúdenos a mejorar el artículo agregando texto descriptivo y eliminando los ejemplos menos pertinentes . ( Octubre de 2024 )

• 1450: Los tipos móviles de metal de Gutenberg, que finalmente conducen a la producción en masa de folletos y panfletos ^[141]
• Años 1600: publicidad pagada en Italia
• 1600: El uso de folletos y carteles es una práctica común en la Inglaterra isabelina.
• 1605: Se publica en Alemania el primer periódico del mundo ^[142]
• Década de 1600 y 1700: carteles y folletos utilizados con fines promocionales en Inglaterra ^[141]
• 1665: Se publica por primera vez en Inglaterra la Oxford Gazette (más tarde rebautizada como London Gazette y todavía se publica hoy) ^[143]

• 1700: Aparición generalizada de periódicos y revistas en Inglaterra y Francia; hacia 1730, los diarios de Londres dedicaban más de la mitad del espacio disponible a la publicidad ^[33].
• 1719: Se publica por primera vez The Daily Post ; uno de los primeros ejemplos de una publicación periódica dedicada a los negocios, la ciencia y la innovación.
• 1836: Publicidad pagada en un periódico (en Francia) ^{[141] [144]}
• 1839: Se prohíben en Inglaterra los carteles en propiedades privadas ^[141]

• 1864: Primer uso registrado del telégrafo para el envío masivo de correo basura no solicitado
• 1867: primeros alquileres de vallas publicitarias registrados
• 1876: Se cree que las películas producidas por los cineastas franceses Auguste y Louis Lumière , realizadas a pedido de un representante de Lever Brothers en Francia y que incluyen la telenovela Sunlight, son el primer ejemplo registrado de colocación de producto paga. ^[145]

• Década de 1880: primeros ejemplos de marcas comerciales como marca
• 1902: Se ofreció el primer curso de marketing, impartido por Edward David Jones, en la Universidad de Michigan.
• 1905: La Universidad de Pensilvania ofreció un curso sobre "La comercialización de productos" ^[146]
• 1908: Se inaugura la Escuela de Negocios de Harvard . Harvard ejerció una influencia temprana en el pensamiento de marketing ^[147]
• 1920: La revista Variety informa que el 50% de los cines muestran programas publicitarios ^[148]
• Década de 1920: comienza la publicidad en radio
• Década de 1940: se desarrollaron las computadoras electrónicas
• 1941: Primer uso registrado de publicidad televisiva
• 1955: Por primera vez en Gran Bretaña, la audiencia de televisión superó a la de radio ^[149]
• Años 50: Sistematización del telemarketing ^[150]
• 1957: Se publicaron tres textos académicos clave: Marketing Behavior and Executive Action de Wroe Alderson ; Marketing Management de Howard y Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints de Lazer .
• 1960 E. Jerome McCarthy publicó su ahora clásico, Marketing básico: un enfoque gerencial (1960).
• Década de 1970: se desarrolló el comercio electrónico
• Década de 1980: Desarrollo del marketing de bases de datos como precursor del CRM ^[151]
• Años 1980: surgimiento del marketing relacional
• Década de 1980: aparición del spam informático
• 1984: Introducción de tácticas de guerrilla
• 1985: La autoedición democratiza la producción de publicidad impresa (precursora de los medios y contenidos generados por el consumidor)
• 1991: El IMC obtiene estatus académico ^[152]
• Mediados de la década de 1990: Los motores de búsqueda modernos comenzaron a aparecer a mediados de la década de 1990, y Google hizo su debut en 1998 ^[141]
• En la década de 1990, CRM e IMC (en diversas formas y nombres) ganan dominio en las promociones y la planificación de marketing, ^{[153] [154]}
• 1996: Identificación del marketing viral
• Década de 2000: El marketing integrado gana una amplia aceptación con su primer centro de investigación académica dedicado, inaugurado en 2002 ^{[155] [156]}
• 2003–2006: Surgimiento de las redes sociales. MySpace y LinkedIn surgieron en 2003, Facebook en 2004 y Twitter en 2006. ^[141]

• Adage, 'Historia del marketing' desde la Gran Depresión de la década de 1930, con los aspectos más destacados de los artículos de AdAge , http://adage.com/article/ad-age-graphics/ad-age-a-history-marketing/142967
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