Precios basados ​​en el valor

El precio basado en el valor , también llamado precio optimizado en función del valor o cobrar lo que el mercado pueda soportar , es una estrategia de fijación de precios impulsada por el mercado que establece el precio de un bien o servicio según su valor percibido o estimado. ^[1] El valor que un consumidor le da a un bien o servicio, puede definirse entonces como su disposición a pagar por él (en términos monetarios) o la cantidad de tiempo y recursos que estaría dispuesto a renunciar a él. ^[2] Por ejemplo, una pintura puede tener un precio más alto que el precio de un lienzo y pinturas. Si se establece utilizando el enfoque basado en el valor, su precio reflejará factores como la edad, el significado cultural y, lo más importante, cuánto beneficio está obteniendo el comprador. Poseer una pintura original de Dalí o Picasso eleva la autoestima del comprador y, por lo tanto, eleva los beneficios percibidos de la propiedad. ^[3]

En la estrategia de fijación de precios basada en el valor, el precio no depende de su costo de producción, sino que se establece teniendo en cuenta el valor percibido por los consumidores y su disposición a pagar por el bien o servicio. ^[4] Esta estrategia de fijación de precios debe tener un equilibrio de poder uniforme entre el vendedor y el comprador, mantener un intercambio a largo plazo y basado en el servicio y priorizar una relación sólida con los consumidores. ^[5] Al adoptar la estrategia de fijación de precios basada en el valor, el precio se establece para reflejar el beneficio del producto o servicio, cumplir con los objetivos financieros y de marketing de la empresa y, además, considerar los precios de los competidores que podrían influir en la preferencia de los consumidores. ^[6]

En este método, el valor se considera una fuerza impulsora crucial para cada decisión empresarial, ya que, en última instancia, el valor determina el precio que los clientes potenciales están dispuestos a pagar por los beneficios adicionales recibidos. ^[7] La ​​rentabilidad de este método se deriva de su capacidad para eliminar a los clientes potenciales que se mueven solo por el precio y atraer nuevos clientes orientados al valor de los competidores. Por ejemplo, Starbucks aumentó los precios para maximizar las ganancias de los clientes insensibles al precio que valoran el café gourmet, mientras que perdió a los consumidores que buscan precios más baratos. ^[8]

Una empresa que desee adoptar la estrategia de precios basada en el valor debe asegurarse de que su oferta de productos o servicios tenga ciertas cualidades. Además, debe poseer:

1. Una singularidad distintiva, capaz de diferenciarse de los competidores.
2. Un producto orientado al consumidor (cuyos ajustes al producto se basan únicamente en los deseos y necesidades del consumidor).
3. Un alto estándar de calidad (asociado con un alto valor para el consumidor).

Además, la empresa debe priorizar tener canales de comunicación abiertos con sus clientes, para garantizar que la retroalimentación se tenga en cuenta con frecuencia y la empresa pueda identificar además los atributos que desean los consumidores y su respectiva disposición a pagar. ^[3]

Las empresas que utilizan esta estrategia tienen más éxito cuando un producto o servicio:

• Está asociado con una marca que tiene una imagen de marca poderosa y agradable (es decir, marcas de moda de diseñador) ^[3]
• Está compitiendo dentro de un nicho de mercado ^[3]
• Está operando donde hay escasez de productos (por ejemplo, una heladería temporal en un festival al aire libre) ^[3]
• Es un bien complementario (es decir, películas y palomitas de maíz) ^[3]

Existen dos tipos de precios basados ​​en el valor, que son:

1. Precios de buena relación calidad-precio
2. Precios con valor añadido

El precio de buena relación calidad-precio describe que el precio del producto o servicio se establece en relación con su calidad, mientras que el precio de valor agregado se refiere al precio que se le da a un producto o servicio en relación con el valor percibido que agrega para el consumidor. ^[9]

Para comprender completamente el concepto de precios basados ​​en el valor, se puede comparar con un método de fijación de precios alternativo basado en costos.

La fijación de precios basada en los costos se aplica fijando el precio de un producto o bien en función de su costo de producción y entrega con un margen objetivo determinado. Este método pone énfasis en la recuperación de costos y la maximización de las ganancias, lo que tiende a dar como resultado precios más bajos en los productos básicos y/o una menor calidad de los bienes. ^[3]

Este método puede ser utilizado con éxito por una empresa cuando se dan las siguientes circunstancias: ^[6]

• La empresa es un monopolio o tiene un nivel suficiente de control sobre el mercado de precios.
• No existe facilidad de acceso para que los clientes puedan llegar a otras fuentes de productos o servicios similares.
• No existe un precio fijo o estándar en el mercado circundante.
• Existe una demanda alta y creciente en el mercado del producto/servicio.
• La fidelización del cliente no es una prioridad. ^[6]

Si se dan las circunstancias anteriores, una empresa puede obtener grandes beneficios con la fijación de precios basada en los costes debido al alto margen de beneficio creado. Esto puede considerarse más a corto plazo, ya que muchos de los factores anteriores pueden cambiar, como el poder adquisitivo del cliente. ^[10]

Elegir un método de fijación de precios que ayude a una empresa a obtener beneficios es una decisión difícil, pero puede resultar más sencilla si se tienen en cuenta sus objetivos y metas. El método basado en los costes es útil porque es fácil de calcular y puede garantizar que la empresa cubrirá los costes de producción. ^[11] Por el contrario, este método no reconoce las perspectivas de los consumidores y de la competencia, el entorno empresarial general y el posicionamiento del producto . ^[6] Las empresas que utilizan este método simplemente definen su precio en relación con los costes y las capacidades internas, por lo que pueden perder oportunidades de obtener beneficios o de fidelizar a los clientes . ^[4] Sin embargo, la fijación de precios basada en el valor tiene en cuenta estos factores y ayuda a las empresas a entender lo que valoran los consumidores y lo que están dispuestos a pagar. ^[11]

La fijación de precios basada en el valor presenta muchos desafíos en cuanto a su implementación en el entorno de marketing de una empresa. ^[12] Los principales obstáculos identificados para la implementación exitosa de la fijación de precios basada en el valor son:

1. Dificultades para comprender los detalles de lo que los consumidores valoran y cómo estos valores pueden cambiar con el tiempo.
2. Desafíos para influir en lo que los consumidores valoran.
3. Dificultad para comunicar y cuantificar el valor dentro de una relación comprador-vendedor.
4. Dificultades para obtener un margen del valor formulado en el intercambio industrial. ^[13]
5. Requiere recursos y tiempo sustanciales para recibir comentarios de los clientes y datos analíticos.

La conceptualización de la estrategia de ventas (Panagopoulos y Avlonitis, 2010) ^[14] es esencial para que las empresas vendan de una manera más estratégica en lugar de vender sus productos de manera operativa. Sin embargo, el enfoque del método de fijación de precios B2B (de empresa a empresa) se ha transformado en el concepto de apreciar y aumentar el valor de un producto en un mercado, como la creación de valor y la captura de valor (Aspara y Tikkanen, 2013). ^[15] Una de las razones por las que algunas empresas no aplican precios basados ​​en el valor es que no conocen sus propias ventajas y capacidades. A continuación, los objetivos de la empresa no están alineados. Un conflicto típico de objetivos en las empresas es la participación de mercado versus la rentabilidad, porque en una tradición empresarial, cuanto mayor sea su participación de mercado, más rentable será la empresa. Por lo tanto, para implementar precios basados ​​en el valor en una empresa, la empresa debe comprender su objetivo y las ventajas que se destacan entre los competidores en el mismo campo. Por lo tanto, esto proporcionará un beneficio de dominar el mercado objetivo para la empresa, y así sostener a los clientes segmentados a los que la empresa se dirige.

Existen muchas formas de abordar la fijación de precios basada en el valor. Sin embargo, la segmentación entre empresas decide y afecta a qué segmento de mercado se dirige la empresa o al que se dirige. En general, los segmentos que impulsan a los clientes son aquellos que simplemente optan por el producto de menor precio o compradores de valor que están dispuestos a pagar más para comprar productos que valen la pena. Por lo tanto, las empresas que fijan precios basados ​​en el valor apuntan a tipos de segmentación como los compradores de valor. En realidad, todos y cada uno de los productos del mercado se venden a precios diferentes, para productos más o menos similares. Sin embargo, vender el mismo producto a precios diferentes suele ser ilegal, porque se considera discriminación de precios o se trata como algo injusto. Por ejemplo, si el cliente A y el cliente B compraron el mismo artículo pero cobraron a precios diferentes, esto se percibe como injusto. Por lo tanto, dos de las estrategias para recorrer el mercado y aún así cobrar más a un segmento que a otro son la fijación de precios y la creación de versiones. Las vallas de precios son criterios que los clientes deben cumplir para calificar para un precio más bajo ^[16] , por ejemplo, separar a los compradores de precios de los compradores de conveniencia ofreciendo un precio más bajo a los compradores que usan cupones encontrados en los periódicos locales. Un comprador de conveniencia solo va a una tienda y compra el producto que desea obtener a precio completo. Sin embargo, el comprador de precio quiere un precio bajo, por lo que recortaría el cupón que obtuvo del periódico y canjearía el cupón en la tienda departamental por un descuento . Por lo tanto, la cerca y la versión son solo las formas en que podemos abordar diferentes segmentos con la disposición a pagar en diferentes puntos de precio. Al capturar la disposición a pagar de los compradores de precio con una oferta de gama baja y, al mismo tiempo, también segmentar al comprador de conveniencia. Por lo tanto, las empresas pueden cobrar un precio mucho más alto en el segmento de compradores de conveniencia, por lo que las ganancias aumentan al atender diferentes segmentos en diferentes puntos de precio.

Sin embargo, los cupones no se pueden entregar a ciegas antes de saber qué clientes están dispuestos a pagar más cuando compran en grandes cantidades. Periódicamente, algunos vendedores han eliminado a sus competidores reduciendo los costos o desarrollando tecnologías perturbadoras (Paranikas, Whiteford, Tevelson y Belz, 2015). ^[17] Por lo tanto, el mercado se ha segmentado para establecer diferentes niveles de descuentos. Aunque el mercado tiene un precio de lista, nadie paga nunca el precio de lista completo; de hecho, la negociación de precios se convierte en negociación de descuentos. Por ejemplo, el mayor desafío al que se enfrenta el mercado hoy en día es dar demasiados descuentos sin obtener nada a cambio. Esto demuestra que la fijación de precios es a menudo una gestión del dolor, donde cuando el cliente pide un descuento o comprar un producto a un precio más bajo, los clientes tienen que dar algo a cambio para obtener un precio más bajo o descuentos. Por lo tanto, cada descuento debe tener un dolor asociado, porque si los clientes no sufren el dolor de pedir un descuento, simplemente pedirán más descuentos.

La gestión de precios y la psicología de precios están relacionadas entre sí. ^[18] Las empresas a menudo se transforman de un solo empresario en una gran empresa con contratos multimillonarios en juego, sujetas tanto a la ansiedad por los precios como, por otro lado, a la confianza en los precios. Por ejemplo, cuando el comprador sabe que el vendedor ganará un trato a cualquier precio, el vendedor lo obtendrá a cualquier precio, lo que significa que el precio bajará. Así, de otra manera, el momento en que el vendedor teme una negociación de precios y por otro lado hay un comprador experimentado, el precio bajará. A menudo se dice que el miedo es el sentimiento más caro en una empresa. Además, a menudo se ve que las empresas, los vendedores , los empresarios o los autónomos están ansiosos por perder un trato cuando el cliente simplemente baja el precio. La confianza en los precios es una característica organizacional esencial que permite a los equipos vender el producto con confianza y creer en el valor del producto (Liozu et al., 2011). ^[19] Por lo tanto, es importante que las empresas desarrollen la confianza en los precios en un equipo, mostrándole al equipo una mejor visión, creando más valor a partir del producto. Además, esto conduce a la confianza en el precio que se deriva de la confianza que tiene un vendedor en el producto que está vendiendo. Sin embargo, cuando el vendedor no está seguro del precio o del producto que está vendiendo, también es posible que otros le ayuden a acceder a su producto que tiene el valor por el precio, y esto conduce a la mercantilización . La mercantilización ocurre cuando el producto que ofrece un vendedor es tan bueno o tan malo como el que ofrece el competidor. En estos escenarios, al vendedor le resultará difícil vender el producto a un precio más alto. Los clientes a menudo utilizan la mercantilización para reducir el precio de un producto durante una negociación. Por lo tanto, es valioso para el vendedor convencer al comprador de que el producto no es una mercancía cuando comprende el valor y que el precio del producto está justificado. ^[20]

La fijación de precios basada en el valor tiene que ver tanto con un cambio de mentalidad como con la mecánica subyacente para establecer un precio y las habilidades de venta necesarias para lograr ese precio en el mercado. El primer paso más importante en la fijación de precios basada en el valor es abordar el cambio de mentalidad, de modo que toda la organización comercial comience a pensar en vender valor en lugar de solo vender un producto.

Las empresas con iniciativas de VBP más exitosas invierten tiempo por adelantado para construir una visión unificada de todas sus funciones comerciales sobre algunas preguntas fundamentales como "¿Qué es el valor?" y "¿Cómo cuantificamos el valor?". Las respuestas a estas preguntas son muy específicas y únicas para cada empresa B2B, dependiendo de lo que vende, dónde vende, a quién vende y cómo vende. Un enfoque probado ^[21] es que las empresas realicen un taller interfuncional que involucre no solo a los equipos de Producto y Marketing, sino también a los equipos de Ventas y Servicio al Cliente para construir una visión específica de la empresa sobre los precios basados ​​en el valor. Una vez que se establece esta definición común, las empresas pueden entonces cuantificar el valor y establecer el precio basado en el valor.

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