Marketing farmacéutico

El marketing farmacéutico es una rama de la ciencia y la práctica del marketing centrada en la comunicación , el posicionamiento diferencial y la comercialización de productos farmacéuticos , como medicamentos especializados, medicamentos biotecnológicos y medicamentos de venta libre . Por extensión, esta definición a veces también se utiliza para las prácticas de marketing aplicadas a los nutracéuticos y los dispositivos médicos .

Si bien el estado de derecho que regula las actividades de marketing de la industria farmacéutica varía ampliamente en todo el mundo, el marketing farmacéutico suele estar fuertemente regulado por organismos internacionales y nacionales, como la Administración de Alimentos y Medicamentos y la Agencia Europea de Medicamentos . Las regulaciones locales del gobierno o de asociaciones locales de la industria farmacéutica, como Pharmaceutical Research and Manufacturers of America o European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations (EFPIA), pueden limitar o especificar aún más las prácticas comerciales permitidas.

El marketing dirigido a los proveedores de atención médica adopta tres formas principales: la actividad de los representantes de ventas farmacéuticas, el suministro de muestras de medicamentos y el patrocinio de la educación médica continua (EMC). ^[1] El uso de obsequios, incluidos bolígrafos y tazas de café con nombres de productos farmacéuticos en relieve, está prohibido por las directrices éticas de PHRMA desde 2008. ^{[2] [3]} De los 237.000 centros médicos que representan a 680.000 médicos encuestados en la encuesta Physician Access de 2010 de SK&A, la mitad dijo que prefieren o requieren una cita para ver a un representante (frente al 38,5% que prefería o requería una cita en 2008), mientras que el 23% no verá a los representantes en absoluto, según los datos de la encuesta. Las prácticas propiedad de hospitales o sistemas de salud son más difíciles de ingresar que las prácticas privadas, ya que las citas deben pasar por la sede central, encontró la encuesta. El 13,3% de los consultorios con solo uno o dos médicos no reciben visitas de los representantes, en comparación con una tasa de ausencias del 42% en los consultorios con 10 o más médicos. Los médicos más accesibles para fines promocionales son los alergólogos/inmunólogos (solo el 4,2% no recibe visitas de los representantes), seguidos de los especialistas en ortopedia (5,1%) y los especialistas en diabetes (7,6%). Los radiólogos de diagnóstico son los más rígidos a la hora de permitir detalles (el 92,1% no recibe visitas de los representantes), seguidos de los patólogos y neurorradiólogos, con un 92,1% y un 91,8%, respectivamente. ^[4]

El uso de los datos electrónicos para llegar a los "médicos que no acuden a consulta" es muy extendido; aproximadamente el 23% de los médicos de atención primaria y el 28% de los especialistas prefieren los datos electrónicos por computadora, según los resultados de una encuesta publicada en la edición del 25 de abril de 2011 de American Medical News (AMNews), publicada por la Asociación Médica Estadounidense (AMA). ^[5]

El 10 de julio de 2008, la Asociación de Fabricantes e Investigadores Farmacéuticos de Estados Unidos (PhRMA) publicó actualizaciones de su Código voluntario sobre interacciones con profesionales de la salud. Las nuevas directrices entraron en vigor en enero de 2009. ^[6]

Además de prohibir pequeños obsequios y artículos de recordatorio como bolígrafos, blocs de notas, grapadoras, portapapeles, pisapapeles, pastilleros, etc., ^[6] el Código revisado:

1. Prohíbe a los representantes de ventas de empresas ofrecer comidas en restaurantes a profesionales de la salud, pero les permite ofrecer comidas modestas ocasionales en las oficinas de los profesionales de la salud junto con presentaciones informativas" ^[6]
2. Incluye nuevas disposiciones que exigen a las empresas garantizar que sus representantes estén suficientemente capacitados sobre las leyes y regulaciones aplicables y los códigos de prácticas y ética de la industria. ^[6]
3. Dispone que cada empresa manifestará sus intenciones de cumplir con el Código y que los directores ejecutivos y los funcionarios de cumplimiento de las empresas certificarán cada año que cuentan con procesos establecidos para cumplirlo. ^[6]
4. Incluye estándares más detallados respecto a la independencia de la educación médica continua. ^[6]
5. Proporciona orientación y restricciones adicionales para los acuerdos de charlas y consultas con profesionales de la salud. ^[6]

Se ha demostrado que las muestras gratuitas afectan la conducta de prescripción de los médicos. Los médicos que tienen acceso a muestras gratuitas tienen más probabilidades de recetar medicamentos de marca que medicamentos genéricos equivalentes. ^[2] Otros estudios descubrieron que las muestras gratuitas reducían la probabilidad de que los médicos siguieran las prácticas estándar de atención. ^[2]

Recibir muestras farmacéuticas no reduce los costos de prescripción. Incluso después de recibir las muestras, los receptores de las mismas siguen soportando una carga desproporcionada por los costos de prescripción. ^[7]

Se sostiene que una ventaja de las muestras gratuitas es el enfoque de "pruébelo antes de comprarlo". Las muestras gratuitas brindan acceso inmediato al medicamento y el paciente puede comenzar el tratamiento de inmediato. También ahorra tiempo al no tener que ir a una farmacia para obtenerlo antes de comenzar el tratamiento. Dado que no todos los medicamentos funcionan para todos, y muchos no funcionan de la misma manera para cada persona, las muestras gratuitas permiten a los pacientes encontrar qué dosis y marca de medicamento funcionan mejor antes de tener que gastar dinero en una receta surtida en una farmacia . ^[7]

Las horas que los médicos dedican a la educación médica continua (EMC) financiada por la industria son mayores que las que dedican las facultades de medicina o las sociedades profesionales. ^[2]

En la actualidad, hay aproximadamente 81.000 representantes de ventas farmacéuticas en los Estados Unidos ^[8] que atienden a unos 830.000 prescriptores farmacéuticos. Un representante farmacéutico a menudo intentará ver a un médico determinado cada pocas semanas. Los representantes suelen tener una lista de llamadas de unos 200 a 300 médicos con 120 a 180 objetivos que deben ser visitados en ciclos de 1 a 2 o 3 semanas.

Debido al gran tamaño de la fuerza de ventas farmacéutica, la organización, la gestión y la medición de la eficacia de la fuerza de ventas son desafíos empresariales importantes. Las tareas de gestión suelen dividirse en las áreas de selección de médicos, tamaño y estructura de la fuerza de ventas, optimización de la fuerza de ventas, planificación de llamadas y eficacia de la fuerza de ventas. Algunas empresas farmacéuticas se han dado cuenta de que no basta con formar a los representantes de ventas en conocimientos científicos de alto nivel, especialmente cuando la mayoría de los productos son de calidad similar. Por lo tanto, formar a los representantes de ventas en técnicas de venta relacional, además de conocimientos científicos y de productos, puede marcar la diferencia en la eficacia de la fuerza de ventas. Los médicos especialistas dependen cada vez más de los representantes de ventas especializados para obtener información sobre los productos, porque tienen más conocimientos que los representantes de atención primaria.

En Estados Unidos hay 81.000 representantes farmacéuticos, es decir, 1 por cada 7,9 médicos. ^[2] La cantidad y la persistencia de los representantes farmacéuticos han supuesto una carga para el tiempo de los médicos. ^[9] "A medida que aumentó el número de representantes, disminuyó la cantidad de tiempo que un representante promedio pasaba con los médicos, hasta el punto de que la ampliación táctica generó una crisis estratégica. Los médicos ya no pasan mucho tiempo con los representantes de ventas, ni lo ven como un problema grave".

Los responsables de marketing deben decidir el tamaño adecuado de la fuerza de ventas necesaria para vender una cartera particular de medicamentos al mercado objetivo. Los factores que influyen en esta decisión son el alcance óptimo (cuántos médicos atender) y la frecuencia (con qué frecuencia atenderlos) para cada médico en particular, cuántos pacientes tienen esa enfermedad, cuántos representantes de ventas dedicar a la práctica en el consultorio y en grupo y cuántos dedicar a las cuentas hospitalarias si es necesario. Para ayudar a esta decisión, los clientes se dividen en diferentes clases según su comportamiento de prescripción, la población de pacientes, su potencial comercial e incluso sus rasgos de personalidad. ^[1]

Los especialistas en marketing intentan identificar el grupo de médicos con más probabilidades de recetar un medicamento determinado. Históricamente, esto lo hacían los representantes de los medicamentos "sobre el terreno" utilizando las ventas por código postal y realizando un reconocimiento para averiguar quiénes eran los principales prescriptores en un territorio de ventas en particular. Sin embargo, a mediados de la década de 1990, la industria, a través de datos de prescripción de terceros (por ejemplo, Quintiles/IMS), cambió a tecnologías de "seguimiento de recetas" ^[10] , midiendo la cantidad de recetas totales (TRx) y nuevas recetas (NRx) por semana que prescribe cada médico. Esta información es recopilada por proveedores comerciales. Luego, los médicos son "divididos" en diez grupos según sus patrones de prescripción. Los deciles superiores son los que se seleccionan de manera más agresiva. Algunas compañías farmacéuticas utilizan información adicional como:

• Rentabilidad de una receta médica
• Accesibilidad del médico
• Tendencia del médico a utilizar los medicamentos de la compañía farmacéutica
• Efecto de los formularios de atención administrada sobre la capacidad del médico para recetar un medicamento
• La secuencia de adopción por parte del médico (es decir, la facilidad con la que el médico adopta nuevos medicamentos en lugar de tratamientos más antiguos)
• La tendencia del médico a utilizar una amplia paleta de medicamentos
• Influencia que tienen los médicos sobre sus colegas. ^[11]

Los médicos son quizás el componente más importante en las ventas. Escriben las recetas que determinan qué medicamentos serán utilizados por las personas. Influir en el médico es la clave para las ventas farmacéuticas. Históricamente, por una gran fuerza de ventas farmacéutica. Una empresa farmacéutica de tamaño mediano puede tener una fuerza de ventas de 1000 representantes. ^{[ cita requerida ]} Las empresas más grandes tienen decenas de miles de representantes en todo el mundo. Los representantes de ventas visitaban a los médicos regularmente, brindándoles información clínica, artículos de revistas aprobados y muestras gratuitas de medicamentos. Este sigue siendo el enfoque hoy en día; sin embargo, las presiones económicas sobre la industria están haciendo que las compañías farmacéuticas reconsideren el proceso de ventas tradicional a los médicos. La industria ha visto una adopción a gran escala de sistemas de CRM farmacéuticos que funcionan en computadoras portátiles y, más recientemente, tabletas . El representante farmacéutico de la nueva era está armado con datos clave a su alcance y herramientas para maximizar el tiempo que pasa con los médicos.

Las empresas farmacéuticas y de dispositivos médicos también han pagado a los médicos para que utilicen sus medicamentos, lo que podría afectar la frecuencia con la que se receta un medicamento. Por ejemplo, un estudio que analizó los pagos a los médicos y la pimavanserina concluyó que "los pagos elevados a los médicos se han asociado con un mayor volumen de prescripciones de pimavanserina y con mayores gastos de Medicare". ^[12]

Más concretamente, los representantes farmacéuticos contribuyen a crear una cultura de obsequios, o el "intercambio de obsequios farmacéuticos", en el que las transacciones monetarias reales son poco frecuentes. En realidad, los obsequios, tanto grandes como pequeños, que van desde tazas de café hasta viajes a congresos médicos, se intercambian de forma rutinaria con los prescriptores más habituales en un esfuerzo por trasladar sus obligaciones de los pacientes a las recetas, y han demostrado ser eficaces. ^{[13] [14]}

Líderes de opinión clave

Los líderes de opinión clave (KOL), o "líderes de opinión", son personas respetadas, como profesores destacados de las facultades de medicina, que influyen en los médicos a través de su estatus profesional. Las empresas farmacéuticas suelen contratar a líderes de opinión clave en las primeras fases del proceso de desarrollo de fármacos para que les proporcionen apoyo y comentarios clave sobre marketing. ^[15]

Algunas compañías farmacéuticas identifican a los líderes de opinión clave mediante una consulta directa a los médicos (investigación primaria). Recientemente, las compañías farmacéuticas han comenzado a utilizar el análisis de redes sociales para descubrir a los líderes de opinión, porque no introduce el sesgo de los encuestados, que se encuentra comúnmente en la investigación primaria; puede identificar y mapear a toda la comunidad científica para un estado de enfermedad; y tiene un mayor cumplimiento con las regulaciones estatales y federales; porque los patrones de prescripción de los médicos no se utilizan para crear la red social. ^[16]

Colegas

Los médicos adquieren información a través de contactos informales con sus colegas, incluidos eventos sociales, afiliaciones profesionales, afiliaciones hospitalarias comunes y afiliaciones a escuelas de medicina comunes. Algunas compañías farmacéuticas identifican a colegas influyentes a través de recetas disponibles comercialmente y datos a nivel de pacientes. ^[17] Las cenas con médicos son una forma eficaz para que los médicos adquieran información educativa de colegas respetados e influyan en los llamados médicos "no vistos" - aquellos que son reacios a interactuar directamente con los representantes farmacéuticos a través de detalles pero que pueden asistir a un programa de cena donde un experto local o nacional está hablando. ^[18] Estas reuniones están patrocinadas por algunas compañías farmacéuticas.

Los casos legales y las audiencias del Congreso de los Estados Unidos han proporcionado acceso a documentos de la industria farmacéutica que revelan nuevas estrategias de marketing para los medicamentos. ^[19] Se utilizan actividades que antes se consideraban independientes de la intención promocional, incluida la educación médica continua y la investigación médica , incluido el pago para publicar artículos sobre medicamentos promocionados para la literatura médica y la supuesta supresión de resultados desfavorables de estudios. ^[20]

Las aseguradoras públicas y privadas influyen en la prescripción de recetas por parte de los médicos a través de formularios que restringen la cantidad y los tipos de medicamentos que la aseguradora cubrirá. La aseguradora no sólo puede influir en las ventas de medicamentos incluyendo o excluyendo un medicamento en particular de un formulario, sino que también puede influir en las ventas mediante la clasificación por niveles o la imposición de obstáculos burocráticos a la prescripción de ciertos medicamentos. En enero de 2006, Estados Unidos instituyó un nuevo plan público de medicamentos recetados a través de su programa Medicare . Conocido como Medicare Parte D , este programa involucra a las aseguradoras privadas para negociar con las compañías farmacéuticas la colocación de medicamentos en formularios escalonados.

En 2008, solo dos países permitían la publicidad directa al consumidor (PDAC): Estados Unidos y Nueva Zelanda. ^{[21] [22] [2]} Desde finales de los años 1970, la PDC de medicamentos recetados ha cobrado importancia en Estados Unidos. Adopta dos formas principales: la promoción o creación de una enfermedad a partir de una condición física no patológica o la promoción de un medicamento. ^[2] El objetivo retórico de la publicidad directa al consumidor es influir directamente en el diálogo entre el paciente y el médico. ^[23] Muchos pacientes preguntarán por, o incluso exigirán, un medicamento que han visto anunciado en televisión. ^[21] En Estados Unidos, en los últimos años se ha producido un aumento de los anuncios de productos farmacéuticos en los medios de comunicación masivos. Los gastos en publicidad directa a los usuarios casi se cuadruplicaron en los siete años transcurridos entre 1997 y 2005 desde que la FDA cambió las directrices, de 1.100 millones de dólares en 1997 a más de 4.200 millones de dólares en 2005, un aumento anual del 19,6%, según la Oficina de Responsabilidad Gubernamental de los Estados Unidos , 2006). ^[2]

La comercialización masiva de productos farmacéuticos a los usuarios está prohibida en más de 30 países industrializados, pero no en los Estados Unidos y Nueva Zelanda ^[21] , que están considerando una prohibición. ^[24] Algunos creen que es mejor dejar la decisión completamente en manos de los profesionales médicos; otros creen que la educación y la participación de los usuarios en la salud es útil, pero los usuarios necesitan información comparativa independiente sobre los medicamentos (no información promocional). ^{[21] [24]} Por estas razones, la mayoría de los países imponen límites a la comercialización masiva de productos farmacéuticos que no se aplican a la comercialización de otros productos. En algunas áreas se requiere que los anuncios de medicamentos incluyan una lista de posibles efectos secundarios, de modo que los usuarios estén informados de ambas facetas de un medicamento. Las limitaciones de Canadá a la publicidad farmacéutica garantizan que los anuncios que mencionan el nombre de un producto no puedan describir de ninguna manera lo que hace. Los anuncios que mencionan un problema médico tampoco pueden mencionar el nombre del producto en venta; como máximo, pueden dirigir al espectador a un sitio web o número de teléfono operado por la compañía farmacéutica.

Reynold Spector ha proporcionado ejemplos de cómo la publicidad positiva y negativa puede afectar las percepciones de los productos farmacéuticos utilizando ejemplos de ciertos medicamentos contra el cáncer, como Avastin y Opdivo , en el primer caso, y estatinas en el segundo. ^[25]

En Estados Unidos, las compañías farmacéuticas suelen ofrecer cupones a los consumidores para compensar los copagos que cobran las aseguradoras por los medicamentos recetados. Estos cupones se utilizan generalmente para promocionar medicamentos que compiten con productos no preferidos y alternativas genéricas más baratas, reduciendo o eliminando los gastos adicionales que las aseguradoras suelen cobrar de su bolsillo a los pacientes por un medicamento no preferido. ^[26] Pero a veces los cupones para medicamentos de marca pueden distorsionar el mercado y generar mayores costos generales de atención médica, ya que fomentan el uso excesivo de medicamentos más caros en lugar de alternativas genéricas. Los consumidores a menudo se dan cuenta demasiado tarde de que el uso continuo de estos medicamentos sin cupones requiere cambiar a un genérico más barato o afrontar elevados gastos de bolsillo. ^[27]

El gasto de las compañías farmacéuticas en marketing supera al que se gasta en investigación. ^{[28] [2]} En 2004, en Canadá se gastaron 1.700 millones de dólares al año en la comercialización de medicamentos para médicos y en los Estados Unidos se gastaron 21.000 millones de dólares en 2002. ^[29] En 2005, el dinero gastado en marketing farmacéutico en los Estados Unidos se estimó en 29.900 millones de dólares, con una estimación que llegó a los 57.000 millones de dólares. ^[2] Cuando se desglosa la cifra estadounidense, el 56% fueron muestras gratuitas, el 25% fueron detalles de los médicos, el 12,5% fue publicidad directa a los usuarios, el 4% en detalles de hospitales y el 2% en anuncios en revistas. ^[29] En los Estados Unidos se podrían ahorrar aproximadamente 20.000 millones de dólares si se utilizaran genéricos en lugar de productos de marca equivalentes. ^[2]

Aunque las compañías farmacéuticas han hecho grandes inversiones en la comercialización de sus productos, el gasto total en promoción ha estado disminuyendo en los últimos años y disminuyó un 10 por ciento entre 2009 y 2010. Las compañías farmacéuticas están recortando principalmente en detalles y muestras, mientras que el gasto en correos y publicidad impresa aumentó desde el año pasado. ^[30]

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En la Unión Europea, la comercialización de productos farmacéuticos está regulada por la Directiva 92/28/CEE de la UE (anteriormente CEE). ^[31] Entre otras cosas, exige a los Estados miembros que prohíban la comercialización fuera de etiqueta y la comercialización directa al consumidor de medicamentos sujetos a prescripción médica.

En los Estados Unidos, la comercialización y distribución de productos farmacéuticos está regulada por la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos y la Ley de Comercialización de Medicamentos Recetados , respectivamente. Las regulaciones de la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) exigen que toda la promoción de medicamentos recetados sea veraz y no engañosa, basada en "evidencia sustancial o experiencia clínica sustancial", para proporcionar un "equilibrio justo" entre los riesgos y beneficios del medicamento promocionado y para mantener la coherencia con el etiquetado aprobado por la FDA. La Oficina de Promoción de Medicamentos Recetados de la FDA hace cumplir estos requisitos.

En la década de 1990, los antipsicóticos "se consideraban todavía como tratamientos para las enfermedades mentales más graves, como la esquizofrenia alucinatoria, y se los reorientó para usos mucho más amplios". Medicamentos como Abilify y Geodon se administraron a una amplia gama de pacientes, desde niños en edad preescolar hasta octogenarios. En 2010, más de medio millón de jóvenes tomaron medicamentos antipsicóticos, y una cuarta parte de los residentes de hogares de ancianos los han usado. Sin embargo, el gobierno advierte que los medicamentos pueden ser fatales para algunos pacientes mayores y tienen efectos desconocidos en los niños. ^[32]

Todas las grandes empresas que venden los fármacos ( Bristol-Myers Squibb , Eli Lilly , Pfizer , AstraZeneca y Johnson & Johnson ) han llegado a acuerdos en casos recientes del gobierno, en virtud de la Ley de Reclamaciones Falsas, por cientos de millones de dólares o están actualmente bajo investigación por posible fraude en la atención médica. Tras los cargos de comercialización ilegal, dos de los acuerdos en 2009 establecieron récords para las multas penales más altas jamás impuestas a las corporaciones. Uno involucraba al antipsicótico Zyprexa de Eli Lilly , y el otro involucraba a Bextra . En el caso de Bextra, el gobierno también acusó a Pfizer de comercializar ilegalmente otro antipsicótico, Geodon ; Pfizer resolvió esa parte de la demanda por $301 millones, sin admitir ninguna irregularidad. ^[32]

A continuación se presenta una lista de los cuatro acuerdos más importantes alcanzados con compañías farmacéuticas entre 1991 y 2012, ordenados por orden de importancia. Las demandas legales contra la industria farmacéutica han variado ampliamente durante las últimas dos décadas, incluyendo fraude a Medicare y Medicaid , promoción no autorizada y prácticas de fabricación inadecuadas. ^{[33] [34]}

La aparición de nuevos medios y tecnologías en los últimos años está cambiando rápidamente el panorama del marketing farmacéutico en los Estados Unidos. Tanto los médicos como los usuarios están aumentando su dependencia de Internet como fuente de información médica y de salud, lo que impulsa a los comercializadores farmacéuticos a buscar oportunidades en los canales digitales para llegar a sus audiencias objetivo. ^[39]

En 2008, el 84% de los médicos estadounidenses utilizaron Internet y otras tecnologías para acceder a información sobre productos farmacéuticos, biotecnológicos o dispositivos médicos, un aumento del 20% con respecto a 2004. ^{[ cita requerida ]} Al mismo tiempo, a los representantes de ventas les resulta cada vez más difícil conseguir tiempo con los médicos para obtener detalles en persona. Las compañías farmacéuticas están explorando el marketing online como una forma alternativa de llegar a los médicos. Las actividades de promoción electrónica emergentes incluyen detalles en video en vivo, eventos online, muestreo electrónico y portales de servicio al cliente para médicos como PV Updates, MDLinx, Aptus Health (anteriormente Physicians Interactive) y Epocrates .

Los especialistas en marketing directo al usuario también están reconociendo la necesidad de pasar a los canales digitales a medida que las audiencias se fragmentan más y se multiplica el número de puntos de acceso a las noticias, el entretenimiento y la información. Los anuncios directos al usuario (DTC) estándar en televisión, radio e impresos son menos relevantes que en el pasado, y las empresas están comenzando a centrarse más en las iniciativas de marketing digital como sitios web de productos, publicidad gráfica en línea , marketing en motores de búsqueda , campañas en redes sociales , medios basados ​​en lugares y publicidad móvil para llegar a los más de 145 millones de adultos estadounidenses que buscan información sobre salud en línea.

En 2010, la División de Marketing, Publicidad y Comunicaciones de Medicamentos de la FDA emitió una carta de advertencia sobre dos sitios web sin marca dirigidos a consumidores patrocinados por Novartis Pharmaceuticals Corporation, ya que los sitios web promocionaban un medicamento para un uso no aprobado, no revelaban los riesgos asociados con el uso del medicamento y hacían afirmaciones de dosificación sin fundamento. ^[40]