Gestión de la relación con el cliente

La gestión de las relaciones con los clientes ( CRM ) es un proceso en el que una empresa u otra organización administra sus interacciones con los clientes, normalmente utilizando el análisis de datos para estudiar grandes cantidades de información . ^[1]

Los sistemas CRM recopilan datos de una variedad de canales de comunicación diferentes , incluido el sitio web de una empresa , el teléfono (que muchos programas vienen con un softphone ), el correo electrónico , el chat en vivo , los materiales de marketing y, más recientemente, las redes sociales . ^[2] Permiten a las empresas aprender más sobre sus audiencias objetivo y cómo atender mejor sus necesidades, reteniendo así a los clientes e impulsando el crecimiento de las ventas . ^[3] El CRM se puede utilizar con clientes pasados, presentes o potenciales. Los conceptos, procedimientos y reglas que sigue una corporación cuando se comunica con sus consumidores se conocen como CRM. Esta conexión completa cubre el contacto directo con los clientes, como las operaciones relacionadas con las ventas y el servicio, la previsión y el análisis de los patrones y comportamientos de los consumidores, desde la perspectiva de la empresa. ^[4] Según Gartner , el tamaño del mercado global de CRM se estima en 69 mil millones de dólares en 2020. ^{[5] [6]}

Se proyecta que el tamaño del mercado global de gestión de relaciones con los clientes crecerá de $101,41 mil millones en 2024 a $262,74 mil millones en 2032, a una CAGR del 12,6% ^[7].

El concepto de gestión de relaciones con los clientes comenzó a principios de la década de 1970, cuando la satisfacción del cliente se evaluaba mediante encuestas anuales o mediante preguntas en primera línea. ^[8] En ese momento, las empresas tenían que depender de sistemas mainframe independientes para automatizar las ventas, pero el alcance de la tecnología les permitió categorizar a los clientes en hojas de cálculo y listas. Uno de los precursores más conocidos del CRM moderno es el Archivo Farley . Desarrollado por el director de campaña de Franklin Roosevelt , James Farley , el Archivo Farley era un conjunto completo de registros que detallaban hechos políticos y personales sobre las personas que FDR y Farley conocieron o se suponía que conocerían. Al usarlo, las personas que FDR conoció quedaron impresionadas por su "recuerdo" de hechos sobre su familia y lo que estaban haciendo profesional y políticamente. ^[9] En 1982, Kate y Robert D. Kestenbaum introdujeron el concepto de marketing de bases de datos , es decir, aplicar métodos estadísticos para analizar y recopilar datos de los clientes. ^{[ cita requerida ]} En 1986, Pat Sullivan y Mike Muhney habían lanzado un sistema de evaluación de clientes llamado ACT! basado en el principio de un Rolodex digital, que ofrecía por primera vez un servicio de gestión de contactos.

La tendencia fue seguida por numerosas empresas y desarrolladores independientes que intentaban maximizar el potencial de clientes potenciales, incluido Tom Siebel de Siebel Systems , quien diseñó el primer producto CRM, Siebel Customer Relationship Management , en 1993. ^[10] Para competir con estas nuevas y crecientes soluciones CRM independientes, las empresas de software de planificación de recursos empresariales (ERP) establecidas como Oracle , Zoho Corporation , ^[11] SAP , ^[12] Peoplesoft (una subsidiaria de Oracle a partir de 2005) ^[13] y Navision ^[14] comenzaron a ampliar sus capacidades de ventas, distribución y servicio al cliente con módulos CRM integrados . Esto incluía la integración de la automatización de la fuerza de ventas o el servicio al cliente extendido (por ejemplo, consultas, gestión de actividades) como funciones de CRM en su ERP.

La gestión de relaciones con los clientes se popularizó en 1997 gracias al trabajo de Siebel, Gartner e IBM . Entre 1997 y 2000, los principales productos de CRM se enriquecieron con capacidades de envío y marketing. ^[15] Siebel presentó la primera aplicación de CRM móvil llamada Siebel Sales Handheld en 1999. La idea de una base de clientes independiente alojada en la nube pronto fue adoptada por otros proveedores líderes en ese momento, incluidos PeopleSoft (adquirida por Oracle), ^[13] Oracle , SAP y Salesforce.com . ^[16]

El primer sistema CRM de código abierto fue desarrollado por SugarCRM en 2004. Durante este período, CRM estaba migrando rápidamente a la nube, como resultado de lo cual se volvió accesible para empresarios individuales y equipos pequeños. Este aumento en la accesibilidad generó una enorme ola de reducción de precios. ^[15] Alrededor de 2009, los desarrolladores comenzaron a considerar las opciones para aprovechar el impulso de las redes sociales y diseñaron herramientas para ayudar a las empresas a ser accesibles en las redes favoritas de todos los usuarios. Muchas empresas emergentes en ese momento se beneficiaron de esta tendencia para proporcionar soluciones CRM exclusivamente sociales , incluidas Base y Nutshell . ^[15] El mismo año, Gartner organizó y llevó a cabo la primera Cumbre de gestión de relaciones con los clientes, y resumió las características que los sistemas deberían ofrecer para ser clasificados como soluciones CRM. ^[17] En 2013 y 2014, la mayoría de los productos CRM populares estaban vinculados a sistemas de inteligencia empresarial y software de comunicación para mejorar la comunicación corporativa y la experiencia de los usuarios finales. La tendencia principal es reemplazar las soluciones CRM estandarizadas con soluciones específicas de la industria, o hacerlas lo suficientemente personalizables para satisfacer las necesidades de cada negocio. ^[18] En noviembre de 2016, Forrester publicó un informe en el que "identificó las nueve suites CRM más importantes de ocho proveedores destacados". ^[19]

El CRM estratégico se concentra en el desarrollo de una cultura empresarial centrada en el cliente. ^[20]

El enfoque de una empresa en centrarse en el cliente (en el diseño e implementación de su estrategia de CRM) se traducirá en un CLV mejorado . ^[21]

El objetivo principal de los sistemas CRM es la integración y automatización de las ventas, el marketing y la atención al cliente. Por lo tanto, estos sistemas suelen tener un panel de control que ofrece una visión general de las tres funciones en una única vista del cliente , una única página para cada cliente que pueda tener una empresa. El panel de control puede proporcionar información del cliente, ventas pasadas, esfuerzos de marketing anteriores y más, resumiendo todas las relaciones entre el cliente y la empresa. El CRM operativo se compone de 3 componentes principales: automatización de la fuerza de ventas, automatización del marketing y automatización del servicio. ^[22]

• La automatización de la fuerza de ventas funciona en todas las etapas del ciclo de ventas, desde la introducción inicial de la información de contacto hasta la conversión de un cliente potencial en un cliente real. ^[23] Implementa el análisis de la promoción de ventas , automatiza el seguimiento del historial de la cuenta de un cliente para ventas repetidas o futuras y coordina las ventas, el marketing, los centros de llamadas y los puntos de venta minorista. Evita la duplicación de esfuerzos entre un vendedor y un cliente y también realiza un seguimiento automático de todos los contactos y seguimientos entre ambas partes. ^{[23] [24]}
• La automatización del marketing se centra en facilitar el proceso de marketing en general para que sea más eficaz y eficiente. Las herramientas de CRM con capacidades de automatización del marketing pueden automatizar tareas repetidas, por ejemplo, enviar correos electrónicos de marketing automatizados en determinados momentos a los clientes o publicar información de marketing en las redes sociales. El objetivo de la automatización del marketing es convertir un cliente potencial en un cliente completo. Los sistemas CRM actuales también trabajan en la interacción con el cliente a través de las redes sociales. ^[25]
• La automatización del servicio es la parte del sistema CRM que se centra en la tecnología de servicio al cliente directo. A través de la automatización del servicio, los clientes reciben soporte a través de múltiples canales, como teléfono, correo electrónico, bases de conocimiento , portales de tickets, preguntas frecuentes y más. ^[22]

El papel de los sistemas CRM analíticos es analizar los datos de los clientes recopilados a través de múltiples fuentes y presentarlos para que los gerentes de negocios puedan tomar decisiones más informadas. ^[26] Los sistemas CRM analíticos utilizan técnicas como la minería de datos, la correlación y el reconocimiento de patrones para analizar los datos de los clientes. Estos análisis ayudan a mejorar el servicio al cliente al encontrar pequeños problemas que se pueden resolver, tal vez mediante el marketing dirigido a diferentes partes de una audiencia de consumidores de manera diferente. ^[22] Por ejemplo, a través del análisis del comportamiento de compra de una base de clientes, una empresa podría ver que esta base de clientes no ha estado comprando muchos productos recientemente. Después de revisar sus datos, la empresa podría pensar en comercializar a este subconjunto de consumidores de manera diferente para comunicar mejor cómo los productos de esta empresa podrían beneficiar a este grupo específicamente.

El tercer objetivo principal de los sistemas CRM es incorporar a las partes interesadas externas, como proveedores, vendedores y distribuidores, y compartir la información de los clientes entre grupos, departamentos y organizaciones. Por ejemplo, se puede recopilar información de las llamadas de soporte técnico, lo que podría ayudar a orientar la comercialización de productos y servicios para ese cliente en particular en el futuro. ^[27]

Una plataforma de datos de clientes (CDP) es un sistema informático utilizado por los departamentos de marketing que reúne datos sobre personas individuales de varias fuentes en una base de datos, con la que otros sistemas de software pueden interactuar. ^[28] En febrero de 2017 ^[update], unas veinte empresas vendían dichos sistemas y sus ingresos rondaban los 300 millones de dólares. ^[28]

Los componentes principales del CRM son la construcción y gestión de las relaciones con los clientes a través del marketing, la observación de las relaciones a medida que maduran a través de distintas fases, la gestión de estas relaciones en cada etapa y el reconocimiento de que la distribución del valor de una relación para la empresa no es homogénea. Al construir y gestionar las relaciones con los clientes a través del marketing, las empresas pueden beneficiarse del uso de una variedad de herramientas para ayudar al diseño organizacional, los esquemas de incentivos, las estructuras de clientes y más para optimizar el alcance de sus campañas de marketing. A través del reconocimiento de las distintas fases del CRM, las empresas podrán beneficiarse de ver la interacción de múltiples relaciones como transacciones conectadas. El factor final del CRM destaca la importancia del CRM a través de la contabilidad de la rentabilidad de las relaciones con los clientes. Al estudiar los hábitos de gasto particulares de los clientes, una empresa puede dedicar diferentes recursos y cantidades de atención a diferentes tipos de consumidores. ^[29]

La inteligencia relacional, que es el conocimiento de la variedad de relaciones que un cliente puede tener con una empresa y la capacidad de la empresa para reforzar o cambiar esas conexiones, es un componente importante de las fases principales de CRM. Las empresas pueden ser buenas en la captura de datos demográficos , como género, edad, ingresos y educación, y conectarlos con información de compras para categorizar a los clientes en niveles de rentabilidad , pero esto es sólo la visión industrial de una empresa de las relaciones con los clientes. ^[30] La falta de inteligencia relacional es una señal de que las empresas todavía ven a los clientes como recursos que se pueden utilizar para oportunidades de venta adicional o venta cruzada , en lugar de personas que buscan interacciones interesantes y personalizadas. ^[31]

Los sistemas CRM incluyen:

• Tecnología de almacenamiento de datos , que se utiliza para agregar información de transacciones, fusionar la información con productos de CRM y proporcionar indicadores clave de rendimiento.
• Gestión de oportunidades , que ayuda a la empresa a gestionar el crecimiento y la demanda impredecibles e implementar un buen modelo de pronóstico para integrar el historial de ventas con las proyecciones de ventas. ^[32]
• Sistemas CRM que rastrean y miden campañas de marketing en múltiples redes, rastreando el análisis de clientes mediante clics y ventas.
• Algunos programas CRM están disponibles como software como servicio (SaaS), que se entregan a través de Internet y se accede a ellos mediante un navegador web en lugar de instalarse en una computadora local. Las empresas que utilizan el software no lo compran, sino que suelen pagar una tarifa de suscripción recurrente al proveedor del software. ^[22]
• Para las pequeñas empresas, un sistema CRM puede consistir en un sistema de gestión de contactos que integra correos electrónicos, documentos, trabajos, faxes y programación para cuentas individuales. Los sistemas CRM disponibles para mercados específicos (legal, financiero) con frecuencia se centran en la gestión de eventos y el seguimiento de relaciones, en lugar de en el retorno financiero de la inversión (ROI).
• Los sistemas CRM para comercio electrónico se centran en tareas de automatización de marketing, como el rescate del carrito, la reactivación de los usuarios mediante correo electrónico y la personalización.
• La gestión de relaciones centrada en el cliente (CCRM, por sus siglas en inglés) es una subdisciplina emergente que se centra en las preferencias del cliente en lugar de en su influencia. La CCRM tiene como objetivo agregar valor al involucrar a los clientes en relaciones individuales e interactivas. ^[29]
• Los sistemas para organizaciones sin fines de lucro y basadas en membresías ayudan a realizar el seguimiento de los constituyentes, la recaudación de fondos, la demografía de los patrocinadores, los niveles de membresía, los directorios de membresía, el voluntariado y la comunicación con las personas.
• CRM no sólo indica tecnología y estrategia, sino también indica un enfoque integrado que incluye el conocimiento de los empleados y la cultura organizacional para adoptar la filosofía CRM.

La satisfacción del cliente tiene implicaciones importantes para el desempeño económico de las empresas porque tiene la capacidad de aumentar la lealtad del cliente y el comportamiento de uso y reducir las quejas de los clientes y la probabilidad de deserción del cliente. ^{[33] [34]} La implementación de un enfoque de CRM es probable que afecte la satisfacción del cliente y el conocimiento del cliente por una variedad de razones diferentes.

En primer lugar, las empresas pueden personalizar sus ofertas para cada cliente. ^[35] Al acumular información a través de las interacciones con los clientes y procesar esta información para descubrir patrones ocultos, las aplicaciones CRM ayudan a las empresas a personalizar sus ofertas para satisfacer los gustos individuales de sus clientes. ^[35] Esta personalización mejora la calidad percibida de los productos y servicios desde el punto de vista del cliente, y debido a que la calidad percibida es un determinante de la satisfacción del cliente, se deduce que las aplicaciones CRM afectan indirectamente a la satisfacción del cliente. Las aplicaciones CRM también permiten a las empresas proporcionar un procesamiento oportuno y preciso de los pedidos y solicitudes de los clientes y la gestión continua de las cuentas de los clientes. ^[35] Por ejemplo, Piccoli y Applegate analizan cómo Wyndham utiliza herramientas de TI para brindar una experiencia de servicio consistente en sus diversas propiedades a un cliente. Tanto una capacidad mejorada para personalizar como una variabilidad reducida de la experiencia de consumo mejoran la calidad percibida, lo que a su vez afecta positivamente la satisfacción del cliente. ^[36] Las aplicaciones CRM también ayudan a las empresas a gestionar las relaciones con los clientes de manera más efectiva en las etapas de inicio, mantenimiento y finalización de la relación. ^[36]

Con los sistemas CRM, los clientes reciben un servicio diario. Con información más fiable, su demanda de autoservicio por parte de las empresas disminuirá. Si hay menos necesidad de interactuar con la empresa para diferentes problemas, se espera que aumente el nivel de satisfacción del cliente . ^[37] Estos beneficios centrales del CRM se conectarán hipotéticamente con los tres tipos de equidad, que son la relación, el valor y la marca, y, en última instancia, con la equidad del cliente . Se reconocieron ocho beneficios que proporcionan impulsores de valor. ^[38]

1. Mayor capacidad para llegar a clientes rentables.
2. Asistencia integrada en todos los canales.
3. Mayor eficiencia y eficacia de la fuerza de ventas .
4. Precios mejorados .
5. Productos y servicios personalizados.
6. Mejora la eficiencia y eficacia del servicio al cliente.
7. Los mensajes de marketing individualizados también se denominan campañas.
8. Conecte a los clientes y todos los canales en una única plataforma.

Las investigaciones han descubierto que un aumento del 5% en la retención de clientes aumenta las ganancias de por vida de los clientes ^{[ aclaración necesaria ]} en un 50% en promedio en múltiples industrias, así como un aumento de hasta el 90% dentro de industrias específicas como los seguros . ^[39] Las empresas que han dominado las estrategias de relación con el cliente tienen los programas de CRM más exitosos. Por ejemplo, MBNA Europe ha tenido un crecimiento de ganancias anual del 75% desde 1995. La empresa invierte mucho en la selección de posibles titulares de tarjetas. Una vez que se identifican los clientes adecuados, la empresa retiene el 97% de sus clientes rentables. Implementan CRM comercializando los productos adecuados a los clientes adecuados. El uso de tarjetas de los clientes de la empresa es un 52% superior a la norma de la industria, y el gasto promedio es un 30% más por transacción. Además, el 10% de los titulares de sus cuentas solicitan más información sobre productos de venta cruzada. ^[39]

Amazon también ha tenido éxito con su propuesta de cliente . La empresa implementó saludos personales, filtros colaborativos y más para el cliente. También utilizaron capacitación en CRM para los empleados para ver que hasta el 80% de los clientes repiten. ^[39]

Un perfil de cliente es una descripción detallada de cualquier clasificación particular de cliente que se crea para representar a los usuarios típicos de un producto o servicio. La elaboración de perfiles de clientes es un método para comprender a sus clientes en términos de demografía, comportamiento y estilo de vida. Se utiliza para ayudar a tomar decisiones centradas en el cliente sin confundir el alcance del proyecto con la opinión personal. La elaboración de perfiles generales consiste en recopilar información que resume los hábitos de consumo hasta el momento y los proyecta hacia el futuro para que puedan agruparse con fines de marketing y publicidad . ^[40] Los perfiles de clientes o consumidores son la esencia de los datos que se recopilan junto con los datos básicos (nombre, dirección, empresa) y se procesan a través de métodos de análisis de clientes , esencialmente un tipo de elaboración de perfiles . Los tres métodos básicos de elaboración de perfiles de clientes son el enfoque psicográfico, el enfoque de tipología del consumidor y el enfoque de características del consumidor. Estos métodos de elaboración de perfiles de clientes le ayudan a diseñar su negocio en torno a quiénes son sus clientes y le ayudan a tomar mejores decisiones centradas en el cliente.

Los consultores sostienen que es importante que las empresas establezcan sistemas CRM sólidos para mejorar su inteligencia relacional. ^[41] Según este argumento, una empresa debe reconocer que las personas tienen muchos tipos diferentes de relaciones con diferentes marcas. Un estudio de investigación analizó las relaciones entre consumidores en China, Alemania, España y Estados Unidos, con más de 200 marcas en 11 industrias, incluidas aerolíneas, automóviles y medios de comunicación. Esta información es valiosa ya que proporciona una segmentación demográfica, conductual y basada en el valor de los clientes. Este tipo de relaciones pueden ser tanto positivas como negativas. Algunos clientes se ven a sí mismos como amigos de las marcas, mientras que otros como enemigos, y algunos tienen una mezcla de amor-odio con la marca. Algunas relaciones son distantes, íntimas o algo intermedio. ^[31]

Los gerentes deben comprender las diferentes razones de los tipos de relaciones y brindarle al cliente lo que está buscando. Las empresas pueden recopilar esta información mediante encuestas , entrevistas y más con los clientes actuales. Las empresas también deben mejorar la inteligencia relacional de sus sistemas CRM. Las empresas almacenan y reciben enormes cantidades de datos a través de correos electrónicos , sesiones de chat en línea , llamadas telefónicas y más. ^[42] Sin embargo, muchas empresas no hacen un uso adecuado de esta gran cantidad de datos. Todos estos son signos de qué tipo de relaciones desea el cliente con la empresa y, por lo tanto, las empresas pueden considerar invertir más tiempo y esfuerzo en desarrollar su inteligencia relacional. ^[30] Las empresas pueden utilizar tecnologías de minería de datos y búsquedas web para comprender las señales relacionales. Las redes sociales, como los sitios de redes sociales, los blogs y los foros, también se pueden utilizar para recopilar y analizar información. Comprender al cliente y capturar estos datos permite a las empresas convertir las señales de los clientes en información y conocimiento que la empresa puede utilizar para comprender las relaciones deseadas de un cliente potencial con una marca. ^[43]

Muchas empresas también han implementado programas de capacitación para enseñar a los empleados a reconocer y crear relaciones sólidas entre clientes y marcas. Otros empleados también han recibido capacitación en psicología social y ciencias sociales para ayudar a fortalecer las relaciones con los clientes. Los representantes de servicio al cliente deben recibir capacitación para valorar las relaciones con los clientes y para comprender los perfiles de los clientes existentes. Incluso los departamentos financieros y legales deben comprender cómo gestionar y construir relaciones con los clientes. ^[44]

Los proveedores de CRM para centros de contacto son populares entre las pequeñas y medianas empresas. Estos sistemas codifican las interacciones entre la empresa y los clientes mediante el uso de análisis e indicadores clave de rendimiento para brindar a los usuarios información sobre dónde enfocar su marketing y servicio al cliente. Esto permite que los agentes tengan acceso al historial de una persona que llama para brindar una comunicación personalizada con el cliente. La intención es maximizar los ingresos promedio por usuario , disminuir la tasa de abandono y disminuir el contacto inactivo e improductivo con los clientes. ^{[45] [46] [47]}

La idea de gamificar, o el uso de elementos de diseño de juegos y principios de juegos en un entorno no lúdico, como los entornos de atención al cliente, está ganando cada vez más popularidad. La gamificación de los entornos de atención al cliente incluye ofrecer elementos que se encuentran en los juegos, como recompensas y puntos de bonificación, a los representantes de atención al cliente como método de retroalimentación por un trabajo bien hecho. ^{[48] Las herramientas} de gamificación pueden motivar a los agentes aprovechando su deseo de obtener recompensas, reconocimiento, logros y competencia. ^[49]

La automatización de centros de contacto (CCA, por sus siglas en inglés), la práctica de contar con un sistema integrado que coordina los contactos entre una organización y el público, está diseñada para reducir las partes repetitivas y tediosas del trabajo de un agente de un centro de contacto. La automatización evita esto al tener mensajes de audio pregrabados que ayudan a los clientes a resolver sus problemas. Por ejemplo, un centro de contacto automatizado puede ser capaz de redirigir a un cliente a través de una serie de comandos pidiéndole que seleccione un número determinado para hablar con un agente del centro de contacto en particular que se especialice en el campo en el que el cliente tiene una pregunta. ^[50] Las herramientas de software también pueden integrarse con las herramientas de escritorio del agente para manejar las preguntas y solicitudes de los clientes. Esto también ahorra tiempo a los empleados. ^[25]

El CRM social implica el uso de las redes sociales y la tecnología para interactuar con los consumidores y aprender de ellos. ^[51] Debido a que el público, especialmente los jóvenes, utiliza cada vez más los sitios de redes sociales, las empresas utilizan ^[31] estos sitios para llamar la atención sobre sus productos, servicios y marcas, con el objetivo de desarrollar relaciones con los clientes para aumentar la demanda. Con el aumento del uso de las plataformas de redes sociales, la integración del CRM con la ayuda de las redes sociales puede ser potencialmente un proceso más rápido y económico. ^[52]

Algunos sistemas CRM integran sitios de redes sociales como Twitter, LinkedIn y Facebook para rastrear y comunicarse con los clientes. Estos clientes también comparten sus propias opiniones y experiencias con los productos y servicios de una empresa, lo que les brinda a estas empresas más información. Por lo tanto, estas empresas pueden compartir sus propias opiniones y también rastrear las opiniones de sus clientes. ^[27]

Las plataformas de software de gestión de comentarios empresariales combinan datos de encuestas internas con tendencias identificadas a través de las redes sociales para permitir que las empresas tomen decisiones más precisas sobre qué productos suministrar. ^[53]

Los sistemas CRM también pueden incluir tecnologías que creen campañas de marketing geográfico. Los sistemas toman información basada en la ubicación física de un cliente y, a veces, la integran con aplicaciones GPS basadas en la ubicación populares . También se puede utilizar para la creación de redes o la gestión de contactos para ayudar a aumentar las ventas en función de la ubicación. ^[25]

A pesar de la idea general de que los sistemas CRM fueron creados para empresas centradas en el cliente, también se pueden aplicar a entornos B2B para agilizar y mejorar las condiciones de gestión de clientes. Para lograr el mejor nivel de funcionamiento del CRM en un entorno B2B, el software debe ser personalizado y entregado a niveles individuales. ^[54]

Las principales diferencias entre los sistemas CRM de empresa a consumidor (B2C) y de empresa a empresa se refieren a aspectos como el tamaño de las bases de datos de contactos y la duración de las relaciones. ^[55]

En el Gartner CRM Summit 2010 se discutieron desafíos como "el sistema intenta capturar datos del tráfico de redes sociales como Twitter, maneja direcciones de páginas de Facebook u otros sitios de redes sociales en línea" y se brindaron soluciones que ayudarían a atraer más clientes. ^[56]

La era del “cliente social” se refiere al uso de las redes sociales por parte de los clientes. ^[57]

Algunos sistemas CRM están equipados con capacidades móviles, lo que hace que la información sea accesible para el personal de ventas remoto. ^{[58] [59] [60]}

Muchos proveedores de CRM ofrecen herramientas web basadas en suscripción ( computación en la nube ) y SaaS . Salesforce.com fue la primera empresa en proporcionar aplicaciones empresariales a través de un navegador web y ha mantenido su posición de liderazgo. ^[61]

Los proveedores tradicionales ingresaron al mercado basado en la nube a través de adquisiciones de proveedores más pequeños: Oracle compró RightNow en octubre de 2011, ^[62] y Taleo ^[63] y Eloqua ^[64] en 2012; SAP adquirió SuccessFactors en diciembre de 2011 ^[65] y NetSuite adquirió Verenia en 2022. ^[66]

Las fuerzas de ventas también juegan un papel importante en CRM, ya que maximizar la efectividad de las ventas y aumentar la productividad de las ventas es una fuerza impulsora detrás de la adopción del software CRM. Algunas de las principales tendencias de CRM identificadas en 2021 incluyen centrarse en la automatización del servicio al cliente, como los chatbots, la hiperpersonalización basada en datos e información de los clientes y el uso de sistemas CRM unificados. ^{[67] [68]} Los proveedores de CRM respaldan la productividad de las ventas con diferentes productos, como herramientas que miden la efectividad de los anuncios que aparecen en los videojuegos en 3D. ^[69]

Las compañías farmacéuticas fueron algunas de las primeras en invertir en automatización de la fuerza de ventas (SFA, por sus siglas en inglés) y algunas están en sus implementaciones de tercera o cuarta generación. Sin embargo, hasta hace poco, las implementaciones no se extendían más allá de SFA, lo que limitaba su alcance e interés a los analistas de Gartner. ^[70]

Otro desarrollo relacionado es la gestión de relaciones con proveedores (VRM), que proporciona herramientas y servicios que permiten a los clientes gestionar su relación individual con los proveedores. El desarrollo de VRM surgió de los esfuerzos de ProjectVRM en el Berkman Center for Internet & Society de Harvard y de los talleres sobre identidad en Internet de Identity Commons, así como de un número cada vez mayor de empresas nuevas y consolidadas. VRM fue el tema de un artículo de portada en la edición de mayo de 2010 de CRM Magazine. ^[71]

Otra tendencia que vale la pena destacar es el auge del éxito del cliente como disciplina dentro de las empresas. Cada vez más empresas establecen equipos de éxito del cliente separados del equipo de ventas tradicional y les encargan la gestión de las relaciones con los clientes existentes. Esta tendencia alimenta la demanda de capacidades adicionales para una comprensión más integral de la salud del cliente, lo que es una limitación para muchos proveedores existentes en el sector. ^[72] Como resultado, un número cada vez mayor de nuevos participantes ingresan al mercado mientras que los proveedores existentes agregan capacidades en esta área a sus suites.

En 2017, la inteligencia artificial y el análisis predictivo se identificaron como las tendencias más nuevas en CRM. ^[73]

Las empresas se enfrentan a grandes retos cuando intentan implementar sistemas CRM. Las empresas de consumo a menudo gestionan sus relaciones con los clientes de forma aleatoria y poco rentable. ^[74] Es posible que no utilicen de forma eficaz o adecuada sus conexiones con sus clientes, debido a malentendidos o malas interpretaciones del análisis de un sistema CRM. Los clientes pueden ser tratados como una parte de intercambio, en lugar de un individuo único, debido, en ocasiones, a la falta de un puente entre los datos de CRM y el resultado del análisis de CRM. Muchos estudios muestran que los clientes se sienten frecuentemente frustrados por la incapacidad de una empresa para cumplir con sus expectativas de relación y, por otro lado, las empresas no siempre saben cómo traducir los datos que han obtenido del software CRM en un plan de acción factible. ^[31] En 2003, un informe de Gartner estimó que se habían gastado más de 2.000 millones de dólares en software que no se estaba utilizando. Según CSO Insights, menos del 40 por ciento de las 1.275 empresas participantes tenían tasas de adopción por parte de los usuarios finales superiores al 90 por ciento. ^[75] Muchas corporaciones solo utilizan sistemas CRM de forma parcial o fragmentada. ^[76] En una encuesta realizada en 2007 en el Reino Unido, cuatro quintas partes de los altos ejecutivos indicaron que su mayor desafío es lograr que su personal utilice los sistemas que habían instalado. El cuarenta y tres por ciento de los encuestados afirmó que utiliza menos de la mitad de la funcionalidad de sus sistemas existentes. ^[77] Sin embargo, la investigación de mercado sobre las preferencias de los consumidores puede aumentar la adopción de CRM entre los consumidores de los países en desarrollo. ^[78]

La recopilación de datos de los clientes, como información de identificación personal, debe obedecer estrictamente las leyes de privacidad del cliente , lo que a menudo requiere gastos adicionales en asistencia legal.

Parte de la paradoja de la gestión de relaciones con el cliente se debe al desafío de determinar exactamente qué es la gestión de relaciones con el cliente y qué puede hacer por una empresa. ^[79] La paradoja de la gestión de relaciones con el cliente, también conocida como el "lado oscuro de la gestión de relaciones con el cliente", ^[80] puede implicar favoritismo y trato diferenciado de algunos clientes. Esto puede suceder porque una empresa prioriza a los clientes que son más rentables, más orientados a las relaciones o tienden a tener una mayor lealtad hacia la empresa. Aunque centrarse en esos clientes en sí no es algo malo, puede hacer que otros clientes se sientan excluidos y alejados, lo que podría reducir las ganancias debido a ello. ^[81]

Las tecnologías CRM pueden volverse fácilmente ineficaces si no se gestionan adecuadamente y no se implementan correctamente. Los conjuntos de datos también deben estar conectados, distribuidos y organizados adecuadamente para que los usuarios puedan acceder a la información que necesitan de forma rápida y sencilla. Los estudios de investigación también muestran que los clientes están cada vez más insatisfechos con las experiencias del centro de contacto debido a los retrasos y los tiempos de espera. También solicitan y exigen múltiples canales de comunicación con una empresa, y estos canales deben transferir información sin problemas. Por lo tanto, es cada vez más importante que las empresas brinden una experiencia de cliente multicanal que pueda ser consistente y confiable. ^[25]

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