Posicionamiento (marketing)

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los clientes y cómo se distingue de los productos de los competidores. Es diferente del concepto de conocimiento de marca . Para posicionar productos o marcas, las empresas pueden enfatizar las características distintivas de su marca (qué es, qué hace y cómo, etc.) o pueden tratar de crear una imagen adecuada (económica o premium, utilitaria o lujosa, de nivel de entrada o de alta gama, etc.) a través del marketing mix . Una vez que una marca ha logrado una posición sólida, puede resultar difícil reposicionarla. Para posicionar eficazmente una marca y crear un recuerdo de marca duradero, las marcas deben poder conectarse con los consumidores de una manera auténtica, y la creación de una personalidad de marca generalmente ayuda a construir este tipo de conexión.

El posicionamiento es uno de los conceptos de marketing más poderosos . En sus orígenes, el posicionamiento se centraba en el producto y, con Al Ries y Jack Trout, pasó a incluir la construcción de la reputación del producto y su clasificación entre los productos de la competencia. Schaefer y Kuehlwein amplían el concepto más allá de los aspectos materiales y racionales para incluir el "significado" que transmite la misión o el mito de una marca. ^[1] En primer lugar, el posicionamiento se refiere al "lugar que ocupa una marca en la mente de su público objetivo". ^{[2] [3]} El posicionamiento es ahora una actividad o estrategia de marketing habitual. A menudo, una estrategia de posicionamiento nacional se puede utilizar, o modificar ligeramente, como herramienta para facilitar la entrada en mercados extranjeros. ^{[2] [4]}

Los orígenes del concepto de posicionamiento no están claros. Los expertos sugieren que puede haber surgido de la floreciente industria publicitaria en el período posterior a la Primera Guerra Mundial , para luego codificarse y popularizarse en los años 50 y 60. El concepto de posicionamiento se volvió muy influyente y continúa evolucionando de maneras que garantizan que siga siendo actual y relevante para los profesionales del marketing.

David Ogilvy señaló que, si bien no había un consenso real sobre el significado del posicionamiento entre los expertos en marketing, su definición es "qué hace un producto y para quién está destinado". Por ejemplo, Dove se ha posicionado con éxito como una pastilla de jabón para mujeres con manos secas, en comparación con un producto para hombres con manos sucias. ^[5]

Al Ries y Jack Trout propusieron varias definiciones de posicionamiento. En un artículo, Industrial Marketing , publicado en 1969, Jack Trout afirmó que el posicionamiento es un dispositivo mental utilizado por los consumidores para simplificar la entrada de información y almacenar nueva información en un lugar lógico. Dijo que esto es importante porque el consumidor típico se ve abrumado por la publicidad no deseada y tiene una tendencia natural a descartar toda la información que no encuentra inmediatamente un lugar cómodo (y vacío) en su mente. ^[6] En Positioning: The Battle for Your Mind , el dúo amplió la definición como "un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el momento adecuado y en las circunstancias adecuadas". ^[7]

El posicionamiento está estrechamente relacionado con el concepto de valor percibido. En marketing, el valor se define como la diferencia entre la evaluación que hace un cliente potencial de los beneficios y los costos de un producto en comparación con otros. El valor se puede expresar de numerosas formas, entre ellas los beneficios del producto, las características, el estilo y la relación calidad-precio. ^[8]

Los orígenes precisos del concepto de posicionamiento no están claros. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) y otros han sostenido que los conceptos de segmentación y posicionamiento del mercado eran fundamentales para el conocimiento tácito que informaba la publicidad de las marcas desde la década de 1920, pero no se codificaron en los libros de texto y artículos de revistas de marketing hasta las décadas de 1950 y 1960. ^{[9] [10]}

A Al Ries y Jack Trout se les atribuye a menudo el desarrollo del concepto de posicionamiento de producto o marca a finales de los años 1960 con la publicación de una serie de artículos, seguidos de un libro. Ries y Trout, ambos ex ejecutivos de publicidad, publicaron artículos sobre posicionamiento en Industrial Marketing en 1969 y Advertising Age en 1972. ^[11] A principios de los años 1970, posicionamiento se convirtió en una palabra popular entre los especialistas en marketing, especialmente aquellos en publicidad y promoción. En 1981, Ries y Trout publicaron su ahora clásico libro, Positioning: The Battle for Your Mind . Sin embargo, la afirmación de que Ries y Trout idearon el concepto ha sido cuestionada por los académicos de marketing. Según Stephen A. Fox, Al Ries y Jack Trout "resucitaron el concepto y lo convirtieron en su marca registrada". ^[12]

Algunos académicos atribuyen al gurú de la publicidad, David Ogilvy , el desarrollo del concepto de posicionamiento a mediados de la década de 1950, al menos una década antes de que Ries y Trout publicaran su ahora clásica serie de artículos. ^[13] En sus primeros escritos, Ries y Trout sugieren que el concepto de posicionamiento se utilizó ampliamente en la industria publicitaria antes de la década de 1950. Los escritos de Ogilvy indican que era muy consciente del concepto y entrenó a su equipo creativo con esta idea al menos desde la década de 1950. Entre otras cosas, Ogilvy escribió que "la decisión más importante es cómo posicionar su producto", ^[14] y "Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca". ^[15] Ogilvy tiene constancia de haber utilizado el concepto de posicionamiento en varias campañas a mediados de la década de 1950 y principios de la de 1960, mucho antes de que Ries y Trout publicaran sus artículos sobre el posicionamiento. En relación con una campaña de Dove lanzada en 1957, Ogilvy explicó: "Podría haber posicionado a Dove como una barra de detergente para hombres con las manos sucias, pero en su lugar opté por posicionarlo como una barra de baño para mujeres con piel seca. Esto sigue funcionando 25 años después". ^[5] En relación con una campaña de SAAB lanzada en 1961, Ogilvy recordó más tarde que "en Noruega, el automóvil SAAB no tenía un perfil mensurable. Lo posicionamos como un automóvil para el invierno. Tres años después fue votado como el mejor automóvil para los inviernos noruegos". ^[5]

Sin embargo, otros académicos han sugerido que el concepto de posicionamiento puede tener una herencia mucho más temprana, atribuyendo el concepto al trabajo de las agencias de publicidad tanto en los EE. UU. como en el Reino Unido en las primeras décadas del siglo XX. Cano, por ejemplo, ha sostenido que los profesionales del marketing siguieron enfoques basados ​​en la competencia tanto para la segmentación del mercado como para el posicionamiento del producto en las primeras décadas del siglo XX; mucho antes de que estos conceptos se introdujeran en la literatura de marketing en los años 50 y 60. ^[16] Desde alrededor de 1920, la agencia estadounidense J. Walter Thompson (JWT) comenzó a centrarse en el desarrollo de la personalidad de marca, la imagen de marca y la identidad de marca, conceptos que están muy relacionados con el posicionamiento. Al otro lado del Atlántico, la agencia inglesa WS Crawford's Ltd. comenzó a utilizar el concepto de "personalidad del producto" y la "idea publicitaria" argumentando que para estimular las ventas y crear un "hábito de compra", la publicidad tenía que "construir una asociación definitiva de ideas en torno a los bienes". ^[17] Por ejemplo, en 1915 JWT adquirió la cuenta publicitaria del jabón Lux. La agencia sugirió que el posicionamiento tradicional como producto para prendas de lana debía ampliarse para que los consumidores lo vieran como un jabón para usar en todos los tejidos finos del hogar. Para implementarlo, Lux se reposicionó con una postura más sofisticada y comenzó una larga asociación con ropa cara y alta moda. Cano ha argumentado que la estrategia de posicionamiento que JWT utilizó para Lux exhibió una comprensión perspicaz de la forma en que los consumidores construyen mentalmente imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba eficazmente los símbolos compartidos socialmente. En el caso de Lux, la marca se desconectó de las imágenes de las tareas domésticas y se conectó con imágenes de ocio y moda. ^[18]

Como ejecutivos de publicidad en sus carreras tempranas, tanto Ries como Trout estuvieron expuestos al concepto de posicionamiento a través de su trabajo. Ries y Trout codificaron el conocimiento tácito que estaba disponible en la industria publicitaria; popularizaron el concepto de posicionamiento con la publicación de sus artículos y libros. Ries y Trout fueron influyentes en la difusión del concepto de posicionamiento desde la comunidad publicitaria hasta la comunidad de marketing más amplia. Sus artículos iban a ser muy influyentes. ^[19] A principios de la década de 1970, posicionamiento se convirtió en una palabra popular entre los vendedores, especialmente aquellos que trabajaban en el área de publicidad y promoción. En 1981, Ries y Trout publicaron su libro clásico, Posicionamiento: La batalla por su mente (McGraw-Hill 1981). El concepto disfruta de una vigencia continua entre los anunciantes y los vendedores como lo sugiere Maggard ^[3] quien señala que el posicionamiento proporciona a los planificadores un vehículo conceptual valioso, que se utiliza de manera efectiva para hacer que varias técnicas de estrategia sean más significativas y más productivas. ^[3]

Varias grandes marcas –Lipton , Kraft y Tide– desarrollaron declaraciones de posicionamiento “redactadas con precisión” que orientaban la forma en que se empaquetarían, promocionarían y publicitarían los productos en los años 1950 y 1960. El artículo “Cómo nacieron las marcas: una breve historia del marketing moderno” afirma: “Esto marcó el comienzo de casi 50 años de marketing en los que el “ganar” se determinaba entendiendo al consumidor mejor que los competidores y obteniendo la “mezcla de marca” total correcta”. ^[20] Esta táctica de posicionamiento temprana se centró en el producto en sí: su “forma, tamaño del paquete y precio”, según Al Ries y Jack Trout ^[3].

El concepto de posicionamiento continúa evolucionando. Tradicionalmente llamado posicionamiento de producto, el concepto era limitado debido a su enfoque en el producto únicamente. ^[21] Además del enfoque anterior en el producto, el posicionamiento ahora incluye la construcción de la reputación y la posición competitiva de una marca. ^[3] John P. Maggard señala que el posicionamiento proporciona a los planificadores un vehículo conceptual valioso para la implementación de estrategias de marketing más significativas y productivas . ^[3] Muchos profesionales de la marca hacen del posicionamiento una parte de la estrategia de marca e incluso lo etiquetan como "posicionamiento de marca". ^{[22] [23]} Sin embargo, en el libro Get to Aha! Discover Your Positioning DNA and Dominate Your Competition , Andy Cunningham propone que la marca en realidad "deriva del posicionamiento; es la expresión emocional del posicionamiento. La marca es el yang del yin del posicionamiento, y cuando ambas piezas se unen, tienes una sensación de la identidad de la empresa como un todo". ^[24]

El posicionamiento es parte de una estrategia de marketing más amplia que incluye tres niveles básicos de decisión, a saber, segmentación, orientación y posicionamiento, a veces conocido como el enfoque STP:

Segmentación : se refiere al proceso de dividir un amplio mercado de consumidores o de negocios, normalmente compuesto por clientes existentes y potenciales, en subgrupos de consumidores (conocidos como segmentos) ^[25]

Segmentación : se refiere a la selección de un segmento o segmentos que se convertirán en el foco de atención especial (conocidos como mercados objetivo ). ^[26]

Posicionamiento : se refiere a una estrategia general que "tiene como objetivo hacer que una marca ocupe una posición distinta, en relación con las marcas competidoras, en la mente del cliente". ^[27]

En términos generales, existen tres grandes tipos de posicionamiento: funcional, simbólico y experiencial. Las posiciones funcionales resuelven problemas, brindan beneficios a los clientes o generan una percepción favorable por parte de los inversores ( perfil de acciones ) y los prestamistas. Las posiciones simbólicas abordan la mejora de la autoimagen, la identificación con el ego, la pertenencia y la significación social, y la realización afectiva. Las posiciones experienciales brindan estimulación sensorial y cognitiva. ^[28]

Tanto los teóricos como los profesionales sostienen que la declaración de posicionamiento debe redactarse en un formato que incluya una identificación del mercado objetivo , la necesidad del mercado, el nombre y la categoría del producto, el beneficio clave que ofrece y la base de la diferenciación del producto con respecto a cualquier alternativa competitiva. ^[29] Una plantilla básica para redactar declaraciones de posicionamiento es la siguiente: "Para (cliente objetivo) que (declaración de la necesidad u oportunidad), el (nombre del producto) es un (categoría de producto) que (declaración del beneficio clave, es decir, razón convincente para comprar). A diferencia de (alternativa competitiva principal), nuestro producto (declaración de diferenciación principal)". ^[29] Un ejemplo anotado de cómo se podría traducir esta declaración de posicionamiento para una aplicación específica aparece en el cuadro de texto que sigue.

Ejemplo anotado de una Declaración de Posicionamiento [30]

Volvo

Para compradores de automóviles de otras marcas y con ingresos superiores [público objetivo] ; Volvo es una marca diferenciada de automóviles de prestigio [estrategia de marketing] , Esto ofrece los beneficios de seguridad [eliminación de problemas] así como prestigio [aprobación social] . La publicidad de Volvo debe enfatizar la seguridad y el rendimiento [estrategia de mensaje] y Hay que mencionar el prestigio como billete de entrada a la categoría. Y restará importancia a su anterior orientación de coche familiar con el objetivo de atraer a un espectro más amplio de usuarios.

Notas: Las anotaciones, agregadas entre corchetes, no estaban en la declaración de posicionamiento original, pero se incluyen aquí para mostrar cómo el formato general y los elementos de las declaraciones de posicionamiento descritas en la discusión anterior se han aplicado al ejemplo específico, que en este caso es Volvo.

La diferenciación está estrechamente relacionada con el concepto de posicionamiento. La diferenciación es la forma en que el producto de una empresa es único, ya sea por ser el primero, el más económico o por algún otro factor distintivo. Un producto o una marca pueden tener muchos puntos de diferencia, pero es posible que no todos sean significativos o relevantes para el mercado objetivo. El posicionamiento es algo (una percepción) que ocurre en las mentes del mercado objetivo, mientras que la diferenciación es algo que hacen los especialistas en marketing, ya sea a través del diseño del producto, el precio o la actividad promocional. ^[31]

Para tener éxito en un mercado determinado, un producto debe ocupar un "lugar explícito, distinto y adecuado en la mente de todos los consumidores potenciales y existentes". ^[33] También debe ser relativo a otros productos rivales con los que compite la marca. ^[33] Esto puede requerir una investigación considerable de las percepciones de los clientes y la actividad de la competencia para garantizar que los puntos de diferencia sean significativos en la mente de los clientes. El mapeo perceptual (que se analiza más adelante) se utiliza a menudo para este tipo de investigación.

La visibilidad y el reconocimiento son aspectos fundamentales del posicionamiento de un producto, ya que el posicionamiento de un producto es lo que representa el producto para el comprador al que se dirige la empresa. A medida que los mercados se vuelven cada vez más competitivos, los compradores tienen más opciones de compra y el proceso de diferenciar una marca de las marcas rivales es un factor crítico de éxito. ^[33] Es vital que un producto o servicio tenga una identidad clara y una ubicación acorde con las necesidades de los consumidores a los que se dirige, ya que no solo comprarán el producto, sino que pueden garantizar un margen mayor para la empresa a través de un mayor valor agregado. ^[33]

En la literatura de marketing se han citado varias estrategias de posicionamiento diferentes: ^[34]

Para identificar las posiciones adecuadas que una empresa o marca podría ocupar en un mercado determinado, los analistas suelen recurrir a técnicas como el mapeo perceptual o el análisis de correspondencias. Los mapas perceptuales son una representación diagramática de las percepciones mentales de los consumidores sobre el lugar relativo que ocupan las distintas marcas dentro de una categoría. Tradicionalmente, el mapeo perceptual selecciona dos variables que son relevantes para los consumidores (a menudo, pero no necesariamente, el precio y la calidad) y luego pide a una muestra del mercado que explique dónde colocarían a las distintas marcas en términos de las dos variables. Los resultados se promedian entre todos los encuestados y se representan en un gráfico para indicar cómo ve el miembro promedio de la población la marca que compone una categoría y cómo se relaciona cada una de las marcas con otras marcas dentro de la misma categoría. Si bien los mapas perceptuales con dos dimensiones son comunes, también se utilizan mapas multidimensionales. Una ventaja clave del mapeo perceptual es que puede identificar brechas en el mercado que la empresa puede optar por "apropiarse".

Mapas perceptuales

Mapa perceptual simple de la categoría de vehículos motorizados de EE. UU. (utilizando dos variables)	Mapa perceptual multidimensional de la categoría de analgésicos	Mapa perceptual para categoría hipotética de producto

Se ha comprobado que los siguientes procedimientos estadísticos son útiles para realizar análisis de posicionamiento:

• Análisis de conglomerados ^[35], incluida la agrupación superpuesta ^[36]
• Análisis de correspondencia ^[37]
• Análisis conjunto ^[38]
• Escalamiento multidimensional, especialmente escalamiento no métrico (NMS) ^[39]
• Análisis multivariado ^[40]

La estrategia de posicionamiento adecuada en el momento adecuado puede ayudar a una marca a construir una imagen poderosa en la mente de los consumidores. ^[41] De vez en cuando, la estrategia de posicionamiento actual no logra resonar. Esto puede deberse a nuevos participantes en el mercado, cambios en las preferencias de los clientes, cambios estructurales dentro del mercado objetivo (como el envejecimiento, el avance de un segmento) o simplemente a que los clientes se han olvidado de una marca y su posición. Cuando esto sucede, la empresa puede tener que considerar una serie de opciones: ^[42]

* Fortalecer el posicionamiento actual: reforzar los conceptos de las características que llevaron a los clientes a adoptar una visión favorable en primera instancia;

* Establecer una nueva posición: buscar nichos adecuados donde los clientes estén desatendidos y ocupar ese espacio;

* Reposicionamiento (o des-posicionamiento): cambiar la forma en que los clientes piensan sobre el producto o la marca, generalmente a través de publicidad comparativa;

El reposicionamiento implica un intento deliberado de modificar la forma en que los consumidores ven un producto o una marca. El reposicionamiento puede ser una estrategia de alto riesgo, pero a veces hay pocas alternativas. ^[43]

Los modelos de actitud de Fishbein y Rosenberg ^{[3] [44]} indican que es posible que una empresa influya y cambie el posicionamiento de la marca manipulando diversos factores que afectarán la actitud de un consumidor. La investigación sobre las actitudes de las personas sugiere que la posición de una marca en la mente de un consumidor potencial es probable que esté determinada por el "total combinado de una serie de características del producto, como el precio, la calidad, la durabilidad, la fiabilidad, el color y el sabor". ^[3] El consumidor otorga un peso importante a cada una de estas características del producto y puede ser posible mediante el uso de elementos como esfuerzos promocionales para realinear los pesos del precio, la calidad, la durabilidad, la fiabilidad, el color y el sabor, lo que puede ayudar a ajustar la posición de una marca en la mente del consumidor potencial. ^{[3] [44]} Las empresas que participan en el reposicionamiento pueden optar por restar importancia a algunos puntos de diferencia y enfatizar otros.

En los mercados volátiles, puede ser necesario –incluso urgente– reposicionar una empresa entera, en lugar de sólo una línea de productos o una marca. Cuando Goldman Sachs y Morgan Stanley pasaron repentinamente de la banca de inversión a la banca comercial, por ejemplo, las expectativas de los inversores, empleados, clientes y reguladores tuvieron que cambiar, y cada empresa tuvo que influir en cómo cambiaron esas percepciones. Hacerlo implica reposicionar a toda la empresa. Esto es especialmente cierto en el caso de las pequeñas y medianas empresas, muchas de las cuales a menudo carecen de marcas fuertes para líneas de productos individuales. En una recesión prolongada, los enfoques comerciales que fueron eficaces durante economías saludables a menudo se vuelven ineficaces y se hace necesario cambiar el posicionamiento de una empresa. Los restaurantes de lujo, por ejemplo, que antes florecían gracias a las cenas con cuentas de gastos y los eventos corporativos, tal vez deban por primera vez hacer hincapié en el valor como herramienta de venta.

Reposicionar una empresa implica algo más que un desafío de marketing. Implica tomar decisiones difíciles sobre cómo está cambiando el mercado y cómo reaccionarán los competidores de una empresa. A menudo, estas decisiones deben tomarse sin contar con información suficiente, simplemente porque la definición de "volatilidad" es que el cambio se vuelve difícil o imposible de predecir.