Persuasión
Término general de influencia y modo de comunicación.

Comunicación
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Persuasión , novela de Jane Austen , ilustrada por CE Brock . Para Sir Walter Elliot, baronet, las insinuaciones del señor Shepherd, su agente, no fueron bien recibidas...

La persuasión o las artes de la persuasión es un término general para la influencia . La persuasión puede influir en las creencias , actitudes , intenciones , motivaciones o comportamientos de una persona . [1]

La persuasión se estudia en muchas disciplinas. La retórica estudia los modos de persuasión en el habla y la escritura y a menudo se enseña como una materia clásica . [2] : 46  La psicología analiza la persuasión a través de la lente del comportamiento individual [3] y la neurociencia estudia la actividad cerebral asociada con este comportamiento. [4] La historia y la ciencia política están interesadas en el papel de la propaganda en la configuración de los acontecimientos históricos. [5] En los negocios, la persuasión tiene como objetivo influir en la actitud o el comportamiento de una persona (o grupo) hacia algún evento, idea, objeto u otra persona (s) mediante el uso de métodos escritos, hablados o visuales para transmitir información, sentimientos o razonamiento, o una combinación de ellos. [6] La persuasión también se utiliza a menudo para buscar ganancias personales, como en la campaña electoral, dando un discurso de venta , [7] o en la defensa de juicios . La persuasión también puede interpretarse como el uso de recursos personales o posicionales para cambiar a las personas.

Formularios

La propaganda es una forma de persuasión utilizada para adoctrinar a una población hacia un individuo o una agenda particular. [8] : 7 

La coerción es una forma de persuasión que utiliza amenazas agresivas y la provocación del miedo y/o la vergüenza para influir en el comportamiento de una persona. [9] : 37 

La persuasión sistemática es el proceso mediante el cual se impulsan actitudes o creencias apelando a la lógica y la razón.

La persuasión heurística, por otro lado, es el proceso a través del cual las actitudes o creencias se potencian apelando al hábito o la emoción. [10]

Historia y filosofía

El estudio académico de la persuasión comenzó con los griegos , quienes enfatizaban la retórica y la elocución como el estándar más alto para un político exitoso. Todos los juicios se llevaban a cabo frente a la Asamblea, y la probabilidad de éxito de la acusación frente a la defensa dependía de la capacidad de persuasión del orador. [11] La retórica es el arte de hablar de manera persuasiva de manera eficaz, a menudo mediante el uso de figuras retóricas, metáforas y otras técnicas.

El filósofo griego Aristóteles enumeró cuatro razones por las que uno debería aprender el arte de la persuasión: [12]

  1. La verdad y la justicia son perfectas; por lo tanto, si un caso se pierde, es culpa del que habla.
  2. Es una excelente herramienta para la enseñanza.
  3. Un buen retórico debe ser capaz de argumentar ambos lados para entender todo el problema y
  4. No hay mejor manera de defenderse.

Describió tres formas fundamentales de comunicarse de manera persuasiva:

  1. Ethos (credibilidad): se refiere al esfuerzo por convencer a la audiencia de su credibilidad o carácter. No es automático y puede crearse mediante acciones, hechos, comprensión o experiencia por parte del orador.
  2. Logos (razón): se refiere al esfuerzo por convencer a la audiencia mediante el uso de la lógica y la razón. Puede ser formal o informal. El razonamiento formal utiliza silogismos, argumentos en los que dos afirmaciones implican válidamente una tercera afirmación. El razonamiento no formal utiliza entimemas, argumentos que tienen un razonamiento válido pero son informales y suponen que la audiencia tiene conocimiento previo. [13]
  3. Pathos (emoción): [14] se refiere al esfuerzo por persuadir a la audiencia apelando a sus sentimientos. [2]

Ética de la persuasión

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Muchos filósofos han comentado sobre la moralidad de la persuasión. Sócrates argumentó que la retórica se basaba en las apariencias más que en la esencia de un asunto. [15] : 22  Thomas Hobbes criticó el uso de la retórica para crear controversia, en particular el uso de metáforas. [16] : 28  Immanuel Kant criticó la retórica, argumentando que podía hacer que las personas llegaran a conclusiones que están en desacuerdo con las que habrían llegado si hubieran aplicado su juicio completo. Establece paralelismos entre la función de la retórica y la función determinista de la mente como una máquina. [16] : 88 

Aristóteles criticaba la persuasión, aunque sostenía que los jueces a menudo se dejaban persuadir al optar por aplicar las emociones en lugar de la razón. [16] : 122  Sin embargo, argumentó que la persuasión podía utilizarse para inducir a un individuo a aplicar la razón y el juicio. [16] : 136 

Escritores como William Keith y Christian O. Lundberg sostienen que el uso de la fuerza y ​​las amenazas para intentar influir en los demás no conduce a la persuasión, sino que lo hace hablar con la gente, y añaden: "Si bien la retórica ciertamente tiene su lado oscuro que tiene que ver con trucos y percepciones... el estudio sistemático de la retórica generalmente ignora estas técnicas, en parte porque no son muy sistemáticas o fiables". [17] También existe en las disputas legales la cuestión de la carga de la prueba al plantear un argumento, donde a menudo recae en manos de quien presenta un caso demostrar su validez a otra persona y donde se pueden hacer presunciones cuando no se ha cumplido la carga de la prueba, un argumento puede ser descartado como en un ejemplo más famoso de " Inocente hasta que se demuestre su culpabilidad ", aunque esta línea de presunción o carga de la prueba no siempre se puede seguir. Si bien Keith y Lundberg entran en detalles sobre las diferentes complejidades de la persuasión, explican que los lapsos en la lógica o el razonamiento pueden conducir a argumentos persuasivos con fallas. Estas fallas pueden presentarse como entimemas , donde lo más probable es que solo ciertas audiencias con piezas específicas de conocimiento puedan entender el razonamiento que se presenta sin lógica, o el ejemplo más atroz de falacias donde se pueden sacar conclusiones (casi siempre incorrectamente) a través de un argumento inválido. [17] En contraste con el razonamiento detrás de los entimemas, el uso de ejemplos puede ayudar a probar las afirmaciones retóricas de una persona a través del razonamiento inductivo , que asume que "si algo es verdad en casos específicos, es verdad en general". [13]

Los ejemplos se pueden dividir en dos categorías: reales e hipotéticos. Los ejemplos reales provienen de la experiencia personal o de investigaciones académicas o científicas que pueden respaldar el argumento que estás planteando. Los ejemplos hipotéticos son inventados. Al argumentar algo, los oradores pueden plantear una situación hipotética que ilustre el punto que están planteando para conectar mejor con la audiencia. Estos ejemplos deben ser plausibles para ilustrar adecuadamente un argumento persuasivo. [13]

Teorías

Existen muchas teorías psicológicas sobre qué influye en el comportamiento de un individuo en distintas situaciones. Estas teorías tendrán implicaciones sobre cómo funciona la persuasión.

Teoría de la atribución

Los humanos intentan explicar las acciones de los demás mediante la atribución disposicional o la atribución situacional.

La atribución disposicional , también conocida como atribución interna, intenta señalar los rasgos, habilidades, motivos o disposiciones de una persona como causa o explicación de sus acciones. Un ciudadano que critica a un presidente diciendo que la nación carece de progreso económico y salud porque el presidente es perezoso o carece de intuición económica está utilizando una atribución disposicional.

La atribución situacional , también llamada atribución externa, intenta señalar el contexto que rodea a la persona y los factores de su entorno, en particular las cosas que están completamente fuera de su control. Un ciudadano que afirma que la falta de progreso económico no es culpa del presidente, sino más bien el hecho de que heredó una economía pobre del presidente anterior, es una atribución situacional.

Un error fundamental de atribución ocurre cuando las personas atribuyen erróneamente un defecto o un logro a factores internos, sin tener en cuenta todos los factores externos. En general, las personas utilizan la atribución disposicional con más frecuencia que la atribución situacional cuando intentan explicar o comprender el comportamiento de los demás. Esto sucede porque nos centramos más en el individuo cuando carecemos de información sobre la situación y el contexto de ese individuo. Cuando intentamos persuadir a los demás para que nos agraden a nosotros o a otra persona, tendemos a explicar los comportamientos y logros positivos con la atribución disposicional y los comportamientos y defectos negativos con las atribuciones situacionales. [18]

Teorías del cambio de conducta

La teoría del comportamiento planificado es la teoría más importante sobre el cambio de conducta. Cuenta con el respaldo de [19] metaanálisis que revelan que puede predecir alrededor del 30% de la conducta. Sin embargo, las teorías, por naturaleza, priorizan la validez interna sobre la validez externa. Son coherentes y, por lo tanto, dan lugar a una historia que se puede reapropiar fácilmente. Por otro lado, se corresponderán peor con la evidencia y la mecánica de la realidad que una enumeración sencilla de las intervenciones (técnicas) de cambio de conducta por su eficacia individual. Estas intervenciones de cambio de conducta han sido [20] categorizadas por los científicos del comportamiento. Una traducción mutuamente excluyente y exhaustiva (MECE) de esta taxonomía, en orden decreciente de efectividad, es:

  1. consecuencias positivas y negativas
  2. ofrecer/eliminar incentivos,
  3. ofrecer/eliminar amenazas/castigos,
  4. distracción,
  5. cambiar la exposición a señales (desencadenantes) del comportamiento,
  6. indicaciones/señales,
  7. establecimiento de metas,
  8. (aumentando la relevancia de) las consecuencias emocionales, sanitarias, sociales, ambientales y de arrepentimiento,
  9. autocontrol del comportamiento y de los resultados del comportamiento,
  10. ensayo mental de una actuación exitosa (¿planificación?),
  11. diálogo interno,
  12. centrarse en el éxito pasado,
  13. comparación de resultados mediante argumentos persuasivos,
  14. Pros/contras e imágenes comparativas de resultados futuros,
  15. identificación de uno mismo como modelo a seguir,
  16. autoafirmación,
  17. reencuadre,
  18. disonancia cognitiva,
  19. reatribución,
  20. (creciente relevancia de) los antecedentes

Una instancia típica de estas técnicas en terapia es [21] [ referencia circular ] la exposición/prevención de respuesta para el TOC.

Teorías del condicionamiento

El condicionamiento juega un papel muy importante en el concepto de persuasión. Consiste más en llevar a alguien a realizar determinadas acciones por sí mismo, en lugar de dar órdenes directas. En los anuncios, por ejemplo, esto se hace intentando conectar una emoción positiva con el logotipo de una marca o producto. Esto se hace a menudo creando anuncios que hagan reír a la gente, utilizando un tono sexual, insertando imágenes y/o música inspiradoras, etc. y luego terminando el anuncio con el logotipo de una marca o producto. Un gran ejemplo de esto son los atletas profesionales. Se les paga para que se relacionen con cosas que pueden estar directamente relacionadas con sus roles: zapatillas deportivas, raquetas de tenis, pelotas de golf o cosas completamente irrelevantes como refrescos, palomitas de maíz y medias. Lo importante para el anunciante es establecer una conexión con el consumidor. [22]

Se cree que este condicionamiento afecta la forma en que las personas ven ciertos productos, sabiendo que la mayoría de las compras se realizan en función de la emoción. Al igual que a veces recordamos un determinado olor o sonido, el objetivo de algunos anuncios es únicamente evocar ciertas emociones cuando vemos su logotipo en la tienda de nuestra localidad. La esperanza es que repetir el mensaje varias veces haga que los consumidores sean más propensos a comprar el producto porque ya lo asocian con una buena emoción y una experiencia positiva. Stefano DellaVigna y Matthew Gentzkow realizaron un estudio exhaustivo sobre los efectos de la persuasión en diferentes dominios. Descubrieron que la persuasión tiene poco o ningún efecto sobre la publicidad; sin embargo, había un efecto sustancial de la persuasión sobre la votación si había contacto cara a cara. [23]

Teoría de la disonancia cognitiva

Leon Festinger propuso originalmente la teoría de la disonancia cognitiva en 1957. Su teoría era que los seres humanos luchamos constantemente por lograr la coherencia mental. Nuestra cognición (pensamientos, creencias o actitudes) puede estar de acuerdo, no estar relacionada o estar en desacuerdo entre sí. Nuestra cognición también puede estar de acuerdo o en desacuerdo con nuestras conductas. Cuando detectamos una cognición conflictiva, o disonancia, nos da una sensación de incompletitud y malestar. Por ejemplo, una persona que es adicta a fumar cigarrillos pero también sospecha que podría ser perjudicial para su salud sufre de disonancia cognitiva.

Festinger sugiere que estamos motivados a reducir esta disonancia hasta que nuestra cognición esté en armonía consigo misma. Nos esforzamos por lograr la coherencia mental. Hay cuatro formas principales de reducir o eliminar nuestra disonancia:

  1. Cambiar nuestra manera de pensar sobre una de las facetas de la cognición.
  2. reduciendo la importancia de una cognición
  3. aumentando la superposición entre ambos, y
  4. reevaluar la relación costo/recompensa.

Retomando el ejemplo del fumador, éste puede dejar de fumar, reducir la importancia de su salud, convencerse de que no corre ningún riesgo o decidir que la recompensa de fumar vale el costo de su salud.

La disonancia cognitiva es poderosa cuando se relaciona con la competencia y el autoconcepto . El ejemplo más famoso de cómo se puede utilizar la disonancia cognitiva para la persuasión proviene del experimento de Festinger y Carlsmith de 1959 en el que se pidió a los participantes que completaran una tarea muy aburrida durante una hora. A algunos se les pagó $20, mientras que a otros se les pagó $1, y luego se les indicó que dijeran a los siguientes participantes que esperaban que el experimento era divertido y emocionante. Aquellos a los que se les pagó $1 tenían muchas más probabilidades de convencer a los siguientes participantes de que el experimento realmente era agradable que aquellos que recibieron $20. Esto se debe a que $20 es razón suficiente para participar en una tarea aburrida durante una hora, por lo que no hay disonancia. Aquellos que recibieron $1 experimentaron una gran disonancia, por lo que tuvieron que convencerse verdaderamente a sí mismos de que la tarea realmente era agradable para evitar sentirse aprovechados y, por lo tanto, reducir su disonancia. [24]

Modelo de verosimilitud de elaboración

La persuasión se ha asociado tradicionalmente con dos vías: [25]

  • Ruta central: mediante la cual un individuo evalúa la información que se le presenta en función de sus ventajas y desventajas y de qué tan bien respalda sus valores.
  • Ruta periférica: el cambio está mediado por el atractivo de la fuente de comunicación y por eludir el proceso de deliberación. [25]

El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) constituye una nueva faceta de la teoría de la ruta. Sostiene que la probabilidad de una persuasión eficaz depende del éxito de la comunicación en traer a la mente una representación mental relevante, que es la probabilidad de elaboración. Por lo tanto, si el destinatario de la comunicación es personalmente relevante, esto aumenta la probabilidad de elaboración del resultado previsto y sería más persuasivo si se utilizara la ruta central. La comunicación que no requiere una reflexión cuidadosa sería más adecuada para la ruta periférica. [26]

Teorías funcionales

Los teóricos funcionales intentan comprender las actitudes divergentes que tienen los individuos hacia las personas, los objetos o los problemas en diferentes situaciones. [27] Hay cuatro actitudes funcionales principales:

  1. Función de ajuste: una motivación principal de los individuos es aumentar las recompensas externas positivas y minimizar los costos. Las actitudes sirven para dirigir la conducta hacia las recompensas y alejarla del castigo.
  2. Función defensiva del ego: Proceso mediante el cual un individuo protege su ego de ser amenazado por sus propios impulsos negativos o pensamientos amenazantes.
  3. Valor-expresivo: cuando un individuo obtiene placer al presentar una imagen de sí mismo que esté en línea con su autoconcepto y las creencias con las que desea ser asociado.
  4. Función del conocimiento: Necesidad de alcanzar un sentido de comprensión y control sobre la propia vida. Por lo tanto, las actitudes de un individuo sirven para ayudar a establecer normas y reglas que rigen su sentido de ser. [27]

Cuando la comunicación apunta a una función subyacente, su grado de persuasión influye en si los individuos cambian su actitud después de determinar que otra actitud cumpliría más eficazmente esa función. [28]

Teoría de la inoculación

Una vacuna introduce una forma débil de un virus que puede ser fácilmente derrotado para preparar al sistema inmunológico en caso de que necesite luchar contra una forma más fuerte del mismo virus. De manera muy similar, la teoría de la inoculación sugiere que una determinada parte puede introducir una forma débil de un argumento que se puede contrarrestar fácilmente para que el público se incline a descartar una forma más fuerte y completa de ese argumento por parte de la parte contraria.

Esto ocurre a menudo en anuncios negativos y comparativos, tanto de productos como de causas políticas. Un ejemplo sería el de un fabricante de un producto que muestra un anuncio que refuta una afirmación concreta sobre el producto de un rival, de modo que cuando el público ve un anuncio de dicho producto rival, refuta automáticamente las afirmaciones sobre el producto. [29]

Teoría narrativa del transporte

La teoría del transporte narrativo propone que cuando las personas se pierden en una historia, sus actitudes e intenciones cambian para reflejar esa historia. [30] El estado mental del transporte narrativo puede explicar el efecto persuasivo de las historias en las personas, que pueden experimentar el transporte narrativo cuando se cumplen ciertas condiciones contextuales y personales, como postulan Green y Brock [31] para el modelo de transporte-imaginación. El transporte narrativo ocurre siempre que el receptor de la historia experimenta una sensación de entrar en un mundo evocado por la narrativa debido a la empatía por los personajes de la historia y la imaginación de la trama de la historia.

Teoría del juicio social

La teoría del juicio social sugiere que cuando a las personas se les presenta una idea o cualquier tipo de propuesta persuasiva, su reacción natural es buscar inmediatamente una forma de ordenar la información de manera subconsciente y reaccionar ante ella. Evaluamos la información y la comparamos con la actitud que ya tenemos, que se denomina actitud inicial o punto de anclaje.

Al intentar clasificar la información persuasiva que recibe, el público evalúa si se encuentra en su margen de aceptación, margen de falta de compromiso o indiferencia, o margen de rechazo. El tamaño de estos márgenes varía de un tema a otro. Nuestro "implicamiento egoico" suele desempeñar uno de los papeles más importantes a la hora de determinar el tamaño de estos márgenes. Cuando un tema está estrechamente relacionado con la forma en que nos definimos y percibimos a nosotros mismos, o trata de algo que nos apasiona, es probable que nuestros márgenes de aceptación y falta de compromiso sean mucho menores y nuestra actitud de rechazo mucho mayor. Se considera que el punto de anclaje de una persona es el centro de su margen de aceptación, la posición que le resulta más aceptable.

Es probable que el público distorsione la información que recibe para que se ajuste a sus latitudes particulares. Si algo cae dentro de la latitud de aceptación, el sujeto tiende a asimilar la información y considerarla más cercana a su punto de anclaje de lo que realmente está. A la inversa, si algo cae dentro de la latitud de rechazo, el sujeto tiende a contrastar la información y convencerse a sí mismo de que la información está más lejos de su punto de anclaje de lo que realmente está.

Cuando se intenta persuadir a un objetivo individual o a una audiencia entera, es vital conocer primero las latitudes promedio de aceptación, falta de compromiso y rechazo de la audiencia. Lo ideal es utilizar información persuasiva que se encuentre cerca del límite de la latitud de aceptación si el objetivo es cambiar el punto de anclaje de la audiencia. Sugerir repetidamente ideas en el borde de la latitud de aceptación hace que las personas ajusten gradualmente sus puntos de anclaje, mientras que sugerir ideas en la latitud de rechazo o incluso en la latitud de falta de compromiso no cambia el punto de anclaje de la audiencia. [32]

Métodos

'El arte de la persuasión': regreso de un baile en la India , de "The Graphic", 1890

Los métodos de persuasión también se denominan a veces tácticas de persuasión o estrategias de persuasión .

Uso de la fuerza

Existe el uso de la fuerza en la persuasión, que no tiene ninguna teoría científica, salvo su uso para hacer exigencias. El uso de la fuerza es entonces un precedente del fracaso de los medios de persuasión menos directos. La aplicación de esta estrategia puede interpretarse como una amenaza, ya que el persuasor no da opciones a su petición. [ cita requerida ]

Armas de influencia

Robert Cialdini , en Influencia , su libro sobre la persuasión, definió seis "señales de influencia o armas de influencia": [33] La influencia es el proceso de cambio.

Reciprocidad

El principio de reciprocidad establece que cuando una persona nos proporciona algo, intentamos devolverle el favor con la misma moneda. La reciprocidad genera un sentido de obligación, que puede ser una herramienta poderosa de persuasión. La regla de reciprocidad es eficaz porque puede ser abrumadora e infundir en nosotros un sentido de obligación. Por lo general, nos desagradan las personas que no devuelven un favor o no pagan cuando se les ofrece un servicio o un regalo gratis. Como resultado, la reciprocidad es un principio ampliamente aceptado. Este estándar social hace que la reciprocidad sea una técnica persuasiva extremadamente poderosa, ya que puede dar lugar a intercambios desiguales e incluso puede aplicarse a un primer favor no solicitado. La reciprocidad se aplica al campo del marketing debido a su uso como una poderosa técnica persuasiva. La táctica de marketing de las "muestras gratis" demuestra la regla de reciprocidad debido al sentido de obligación que produce. Este sentido de obligación proviene del deseo de reembolsar al vendedor por el regalo de una "muestra gratis". [34]

Compromiso y consistencia

La coherencia es un aspecto importante de la persuasión porque:

  1. es muy valorado por la sociedad,
  2. da como resultado un enfoque beneficioso para la vida diaria y
  3. Proporciona un atajo valioso a través de la naturaleza complicada de la existencia moderna.

La coherencia nos permite tomar decisiones y procesar la información de manera más eficaz. El concepto de coherencia establece que alguien que se compromete con algo, oralmente o por escrito, tiene más probabilidades de cumplir con ese compromiso. Esto es especialmente cierto en el caso de los compromisos escritos, ya que parecen psicológicamente más concretos y pueden crear pruebas contundentes. Alguien que se compromete con una postura tiende a comportarse de acuerdo con ese compromiso. El compromiso es una técnica de persuasión eficaz, porque una vez que se consigue que alguien se comprometa, es más probable que recurra a la autopersuasión, proporcionándose a sí mismo y a los demás razones y justificaciones para apoyar su compromiso con el fin de evitar la disonancia. Cialdini señala el lavado de cerebro chino a prisioneros de guerra estadounidenses en la Guerra de Corea para reescribir su autoimagen y obtener un cumplimiento automático no forzado. Otro ejemplo es el de los niños a los que se les hace repetir el Juramento a la Bandera cada mañana y el motivo por el que los vendedores te hacen cerrar las ventanas emergentes diciendo "Me inscribiré más tarde" o "No, gracias, prefiero no ganar dinero". [35]

Prueba social

El aprendizaje social, también conocido como prueba social , es un principio básico en casi todas las formas de persuasión. [36]  Se basa en la idea de la influencia de los pares y se considera esencial para los enfoques centrados en la audiencia para los mensajes persuasivos. El principio de prueba social sugiere que lo que las personas creen o hacen se aprende típicamente observando las normas de quienes nos rodean. [36]  Las personas adaptan naturalmente sus acciones y creencias para que se ajusten a lo que la sociedad espera, ya que las recompensas por hacerlo suelen ser mayores que destacar. [36]

Se cree que “el poder de la multitud” está muy involucrado en las decisiones que tomamos. La gente suele utilizar la prueba social en situaciones que requieren tomar una decisión. En situaciones inciertas o ambiguas, cuando múltiples posibilidades crean opciones que debemos tomar, es probable que la gente se ajuste a lo que hacen los demás. Tomamos señales de quienes nos rodean sobre cuál es el comportamiento apropiado en ese momento. La gente suele sentir que cometerá menos errores “actuando de acuerdo con la evidencia social que comportándose en contra de ella” [36] .

Semejanza

Este principio es simple y conciso. Las personas dicen "sí" a las personas que les gustan. [37] Dos factores principales contribuyen a la semejanza general. El primero es el atractivo físico. [38] Las personas que son físicamente atractivas parecen más persuasivas. [39] Consiguen lo que quieren y pueden cambiar fácilmente las actitudes de los demás. [40] Se ha demostrado que este atractivo envía mensajes/impresiones favorables de otros rasgos que una persona puede tener, como talento, amabilidad e inteligencia. [41] El segundo factor es la similitud. Las personas se dejan persuadir más fácilmente por otras personas que consideran similares a ellas. [42]

Autoridad

Las personas son más propensas a creer en quienes tienen autoridad. [43] Tienen tendencia a creer que si un experto dice algo, debe ser verdad. Las personas son más propensas a adherirse a las opiniones de individuos que tienen conocimientos y son confiables. Aunque un mensaje a menudo se sostiene o cae según el peso de sus ideas y argumentos, los atributos de una persona o la autoridad implícita pueden tener un gran efecto en el éxito de su mensaje. [43]

En El verdadero creyente , Eric Hoffer señaló: “Las personas cuyas vidas son estériles e inseguras parecen mostrar una mayor disposición a obedecer que las personas autosuficientes y seguras de sí mismas. Para los frustrados, la libertad de la responsabilidad es más atractiva que la libertad de las restricciones... Ellos abdican voluntariamente de la dirección de sus vidas a quienes quieren planificar, ordenar y asumir toda la responsabilidad”. [44]

En el estudio Milgram , una serie de experimentos que comenzaron en 1961, se colocó a un "maestro" y a un "alumno" en dos habitaciones diferentes. El "alumno" estaba conectado a un arnés eléctrico que podía administrar descargas. Un supervisor, vestido con una bata blanca de científico, le dijo al "maestro" que hiciera preguntas al alumno y lo castigara cuando respondiera mal una pregunta. El supervisor del estudio le ordenó al maestro que aplicara una descarga eléctrica desde un panel bajo el control del maestro. Después de aplicarla, el maestro tenía que aumentar el voltaje al siguiente nivel. El voltaje subió a 450 voltios. El truco de este experimento era que el maestro no sabía que el alumno era un actor que fingía los sonidos de dolor que escuchaba y que en realidad no estaba siendo lastimado. El experimento se estaba realizando para ver hasta qué punto somos obedientes a la autoridad. [45] "Cuando una autoridad le dice a la gente común que es su trabajo causar daño, ¿cuánto sufrimiento estará dispuesto a infligir cada sujeto a otra persona completamente inocente si las instrucciones vienen 'de arriba'?". [46] En este estudio, los resultados mostraron que los profesores estaban dispuestos a causar tanto dolor como estuvieran a su alcance. La conclusión fue que las personas están dispuestas a causar dolor a los demás cuando alguna figura de autoridad se lo ordena. [47]

Escasez

La escasez puede desempeñar un papel importante en el proceso de persuasión. [48] Cuando algo tiene una disponibilidad limitada, la gente le asigna más valor. Como uno de los seis principios básicos de la ciencia de la persuasión, la "escasez" puede aprovecharse para convencer a la gente de que acepte algunas sugerencias, preste atención al consejo o acepte las propuestas comerciales. Según Robert Cialdini, profesor de Psicología y Marketing de la Universidad Estatal de Arizona y profesor distinguido de Marketing de la WP Carey School, todo lo que es raro, poco común o cuya disponibilidad disminuye —esta idea de escasez— confiere valor a los objetos, o incluso a las relaciones. [49]

Hay dos razones principales por las que funciona el principio de escasez :

  • Cuando las cosas son difíciles de conseguir, suelen ser más valiosas, por lo que pueden parecer de mejor calidad.
  • Cuando las cosas se vuelven menos disponibles, podríamos perder la oportunidad de adquirirlas.

Cuando esto sucede, la gente suele asignarle más valor al bien o servicio escaso simplemente porque es más difícil de adquirir. Este principio se basa en que todos queremos cosas que están fuera de nuestro alcance. Algo que se consigue fácilmente no es tan deseable como algo muy raro.

Tecnología persuasiva

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La tecnología persuasiva se define ampliamente como tecnología diseñada para cambiar actitudes o comportamientos de los usuarios a través de la persuasión y la influencia social , pero no necesariamente a través de la coerción . [50] Estas tecnologías se utilizan regularmente en ventas , diplomacia , política , religión , entrenamiento militar , salud pública y administración , y potencialmente pueden usarse en cualquier área de interacción humano-humano o humano-computadora. La mayoría de las investigaciones autoidentificadas como tecnología persuasiva se centran en tecnologías interactivas y computacionales, incluidas las computadoras de escritorio, los servicios de Internet, los videojuegos y los dispositivos móviles, [51] pero esto incorpora y se basa en los resultados, teorías y métodos de la psicología experimental , la retórica , [52] y la interacción humano-computadora . El diseño de tecnologías persuasivas puede verse como un caso particular de diseño con intención. [53]

Lista de métodos

Apelando a la razón:

Apelando a la emoción:

Ayudas para la persuasión:

Otras técnicas:

Técnicas coercitivas, algunas de las cuales son muy controvertidas o no se ha demostrado científicamente su eficacia:

En la cultura

Es a través de una definición cultural personal básica de la persuasión que la gente común entiende cómo otros intentan influenciarlos y luego cómo influyen ellos a los demás. El diálogo en torno a la persuasión está en constante evolución debido a la necesidad de utilizar la persuasión en la vida cotidiana. Las tácticas de persuasión que se comercializan en la sociedad tienen influencias de los investigadores, que a veces pueden ser malinterpretadas. Para mantener la ventaja evolutiva, en el sentido de riqueza y supervivencia, debes persuadir y no ser persuadido. Para comprender la persuasión cultural, los investigadores reúnen conocimiento de dominios como "comprar, vender, hacer publicidad y comprar, así como también de la crianza y el cortejo". [54]

Los métodos de persuasión varían según la cultura, tanto en prevalencia como en eficacia. Por ejemplo, los anuncios publicitarios tienden a apelar a valores diferentes según se utilicen en culturas colectivistas o individualistas . [55]

Modelo de conocimiento de persuasión (PKM)

El modelo de conocimiento de la persuasión (PKM) fue creado por Friestad y Wright en 1994. [56] Este marco permite a los investigadores analizar el proceso de obtención y uso del conocimiento cotidiano sobre la persuasión. Los investigadores sugieren la necesidad de incluir "la relación y la interacción entre el conocimiento popular cotidiano y el conocimiento científico sobre la persuasión, la publicidad, las ventas y el marketing en general". [57]

Para educar a la población en general acerca de los resultados de las investigaciones y los nuevos conocimientos sobre la persuasión, un docente debe aprovechar sus creencias preexistentes sobre la persuasión popular para hacer que la investigación sea relevante e informativa para los legos, lo que crea una "mezcla de sus conocimientos científicos y creencias de sentido común".

Como resultado de esta mezcla constante, la cuestión de la persuasión se vuelve confusa. El estatus de experto puede interpretarse a partir de una variedad de fuentes, como títulos laborales, celebridades o publicaciones académicas.

Es a través de este proceso multimodal que creamos conceptos como "Aléjate de los vendedores de coches, intentarán engañarte". El tipo de técnicas de persuasión que emplean descaradamente los vendedores de coches crea una desconfianza innata hacia ellos en la cultura popular. Según Psychology Today, emplean tácticas que van desde crear vínculos de vida personal con el cliente hasta alterar la realidad entregándole al cliente las llaves del coche nuevo antes de la compra. [58]

Campbell propuso y demostró empíricamente que algunos enfoques publicitarios persuasivos llevan a los consumidores a inferir una intención manipuladora por parte del vendedor. Una vez que los consumidores infieren la intención manipuladora, se sienten menos persuadidos por el vendedor, como lo indican las actitudes publicitarias atenuadas, las actitudes hacia la marca y las intenciones de compra. [59] Campbell y Kirmani desarrollaron un modelo explícito de las condiciones en las que los consumidores utilizan el conocimiento de la persuasión para evaluar a los agentes de influencia, como los vendedores. [60]

Neurobiología

Un artículo mostró que las mediciones de EEG de la asimetría prefrontal anterior podrían ser un predictor de la persuasión. A los participantes de la investigación se les presentaron argumentos a favor y argumentos en contra de las actitudes que ya tenían. Aquellos cuyo cerebro estaba más activo en las áreas prefrontales izquierdas dijeron que prestaban más atención a las afirmaciones con las que estaban de acuerdo, mientras que aquellos con un área prefrontal derecha más activa dijeron que prestaban atención a las afirmaciones con las que estaban en desacuerdo. [61] Este es un ejemplo de represión defensiva, la evitación u olvido de información desagradable. La investigación ha demostrado que el rasgo de represión defensiva está relacionado con la activación prefrontal izquierda relativa. [62] Además, cuando se vieron palabras agradables o desagradables, probablemente análogas al acuerdo o desacuerdo, incidentalmente a la tarea principal, una exploración fMRI mostró una activación prefrontal izquierda preferencial a las palabras agradables. [63]

Por lo tanto, una manera de aumentar la persuasión parecería ser activar selectivamente la corteza prefrontal derecha. Esto se hace fácilmente mediante estimulación monoaural en el oído contralateral. El efecto aparentemente depende de la atención selectiva y no simplemente de la fuente de estimulación. Esta manipulación tuvo el resultado esperado: más persuasión para los mensajes que provenían del lado izquierdo. [64]

La persuasión moderna y sus falacias

"La persuasión, estudiada tradicionalmente a través de marcos clásicos como los apelativos de Aristóteles al logos , ethos y pathos , ha evolucionado con las teorías retóricas modernas. Kenneth Burke, un destacado retórico del siglo XX, amplió la comprensión de la persuasión al introducir el concepto de identificación . Según Burke, la persuasión eficaz no se trata simplemente de argumentación lógica o atractivo emocional, sino de crear un sentido de identidad y valores compartidos entre el orador y la audiencia. En opinión de Burke, la persuasión funciona cuando la audiencia siente una conexión o alineación con la perspectiva del orador, lo que hace que el mensaje sea más convincente. Esto contrasta con la naturaleza más transaccional de la persuasión clásica y resalta un aspecto relacional y simbólico de la comunicación.

Burke también señaló que la retórica está profundamente arraigada en las interacciones sociales, no sólo en los discursos públicos o debates, sino en la comunicación cotidiana. Sostuvo que el lenguaje moldea la manera en que las personas perciben su mundo social, influyendo en las acciones y decisiones. Por lo tanto, la persuasión tiene que ver fundamentalmente con la manera en que el lenguaje construye y mantiene las realidades sociales, lo que la convierte en una fuerza crítica tanto en la vida personal como en la pública.

Además de estas perspectivas modernas, comprender las falacias es crucial para una persuasión eficaz. Las falacias son errores lógicos que pueden comprometer la integridad de un argumento. El énfasis de Kenneth Burke en la persuasión ética destaca la importancia de reconocer estas falacias para evitar la manipulación y la desinformación. Algunos ejemplos de falacias comunes son:

  • Ad hominem : atacar el carácter del orador en lugar del argumento en sí. Esto desvía la atención del mensaje hacia rasgos personales irrelevantes.
  • Apelación a la ignorancia : Argumentar que algo es cierto porque no se ha demostrado que sea falso, lo que evita la necesidad de evidencia y razonamiento lógico.
  • Pendiente resbaladiza : Sugerir que una acción menor conducirá inevitablemente a una serie de consecuencias negativas sin proporcionar evidencia de esta cadena causal.

La comprensión de estas falacias permite a las personas criticar argumentos de manera eficaz y garantiza que la persuasión siga siendo una práctica ética. De esta manera, la teoría de Burke no solo amplía el alcance de la persuasión para incluir la identificación y el significado compartido, sino que también refuerza la necesidad de prácticas de comunicación éticas y transparentes.

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Véase también

Referencias

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