Marca corporativa

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En marketing , el branding corporativo se refiere a la práctica de promover la marca de una entidad corporativa , en lugar de productos o servicios específicos . Las actividades y el pensamiento que se utilizan para el branding corporativo son diferentes a los del branding de productos y servicios porque el alcance de una marca corporativa suele ser mucho más amplio. Aunque el branding corporativo es una actividad distinta del branding de productos o servicios, estas diferentes formas de branding pueden, y a menudo lo hacen, tener lugar en paralelo dentro de una corporación determinada. Las formas en que las marcas corporativas y otras marcas interactúan se conocen como la arquitectura de la marca corporativa .

La marca corporativa afecta a múltiples partes interesadas (por ejemplo, empleados, inversores) e impacta en muchos aspectos de las empresas, como la evaluación de sus productos y servicios, la identidad y cultura corporativa , el patrocinio , las solicitudes de empleo y las extensiones de marca (véase el estudio de Fetscherin y Usunier, 2012). Por lo tanto, puede dar lugar a importantes economías de alcance , ya que una campaña publicitaria puede utilizarse para varios productos. También facilita la aceptación de nuevos productos porque los compradores potenciales ya están familiarizados con el nombre. Sin embargo, esta estrategia puede obstaculizar la creación de imágenes o identidades de marca distintas para diferentes productos: una marca corporativa global reduce la capacidad de posicionar una marca con una identidad individual y puede ocultar las características únicas de diferentes productos.

El branding corporativo no se limita a una marca o nombre específico. El branding puede incorporar múltiples puntos de contacto . Estos puntos de contacto incluyen; logotipo , servicio al cliente , trato y capacitación de los empleados, empaque , publicidad , papelería y calidad de productos y servicios. ^[1] Cualquier medio por el cual el público en general entre en contacto con una marca específica constituye un punto de contacto que puede afectar las percepciones de la marca corporativa. El branding corporativo también puede verse desde varios enfoques, incluidas perspectivas críticas. ^[2]

Se ha argumentado que el éxito de la marca corporativa suele deberse a una fuerte coherencia entre lo que la alta dirección de la empresa busca lograr (su visión estratégica), lo que los empleados de la empresa saben y creen (alojado en su cultura organizacional ) y cómo sus partes interesadas externas perciben la empresa (su imagen de ella). Los desajustes entre estos tres factores pueden indicar una marca corporativa de bajo rendimiento. Este tipo de análisis de la marca corporativa se ha denominado Modelo de Alineación Visión-Cultura-Imagen (VCI). ^[3]

Los cambios en las expectativas de las partes interesadas están provocando que un número cada vez mayor de corporaciones integren el marketing, las comunicaciones y la responsabilidad social corporativa en la imagen corporativa. ^[4] Esta tendencia es evidente en campañas como IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively y DOW Human Element. Como nunca antes, la gente se preocupa por la corporación detrás del producto. No separan sus opiniones sobre la empresa de sus opiniones sobre los productos o servicios de esa empresa. Esta mezcla de opiniones corporativas y sobre productos/servicios se debe a la creciente transparencia corporativa, que ofrece a las partes interesadas una visión más profunda y clara del comportamiento y el rendimiento reales de una corporación. La transparencia es, en parte, un subproducto de la revolución digital , que ha permitido a las partes interesadas (empleados, jubilados, clientes, socios comerciales, socios de la cadena de suministro, inversores, vecinos) la capacidad de compartir opiniones sobre las corporaciones a través de las redes sociales .

Según Forbes, estas son las marcas mejor clasificadas del mundo en 2021. ^[5]

1. Apple - 241,2 mil millones de dólares
2. Google - 207,5 mil millones de dólares
3. Microsoft - 162,9 mil millones de dólares
4. Amazon - 135,4 mil millones de dólares
5. Facebook - $70,3 mil millones
6. Coca-Cola - 64,4 mil millones de dólares
7. Disney - 61.300 millones de dólares
8. Samsung - 50,4 mil millones de dólares
9. Louis Vuitton - 47,2 mil millones de dólares
10. McDonald's - $46,1 mil millones

1. Balmer, John MT y Greyser, Stephen A. (eds.), Revelando la corporación: Perspectivas sobre identidad, imagen, reputación, marca corporativa y marketing a nivel corporativo , Londres: Routledge, 2003, ISBN 0-415-28421-X . 
2. Schultz, Majken; Hatch, Mary J. y Larsen, Mogens H. (eds.), La organización expresiva: vinculando la identidad, la reputación y la marca corporativa , Oxford: Oxford University Press, 2000, ISBN 0-19-829779-3 . 
3. Pratihari, Suvendu K. y Uzma, Shigufta H. (2018), "La RSE y el efecto de la marca corporativa en la lealtad a la marca: un estudio sobre el sector bancario indio", Journal of Product and Brand Management , vol. 27, núm. 1, págs. 57-78, doi : 10.1108/JPBM-05-2016-1194
4. Pratihari, Suvendu K. y Uzma, Shigufta H. (2018), "Identidad social corporativa: un análisis del sector bancario indio", International Journal of Bank Marketing , vol. 36, n.º 6, págs. 1248-1284, doi : 10.1108/IJBM-03-2017-0046
5. Pratihari, Suvendu K. y Uzma, Shigufta H. (2019), "Una encuesta sobre la percepción de los banqueros sobre la responsabilidad social corporativa en la India", Social Responsibility Journal , doi :10.1108/SRJ-11-2016-0198
6. Ind, Nicholas, La marca corporativa , Londres: Palgrave Macmillan, 1997, ISBN 0-8147-3762-5 . 
7. Marc Fetscherin, Jean-Claude Usunier, (2012) "Branding corporativo: una revisión bibliográfica interdisciplinaria", European Journal of Marketing, vol. 46, núm. 5, págs. 733 – 753
8. Gregory, James R. y Wiechmann, Jack G., Aprovechar la marca corporativa , Chicago: NTC, 1997, ISBN 0-8442-3444-3 . 
9. Godin, Seth., "La vaca púrpura", ISBN 978-0141016405