Alimentos Kraft Inc.
Empresa estadounidense de alimentos y bebidas desaparecida

Alimentos Kraft Inc.
Tipo de empresaPúblico
Bolsa de Nueva York : KFT
IndustriaAlimento
Fundado10 de diciembre de 1923 ; hace 100 años ( 10 de diciembre de 1923 )
Difunto1 de octubre de 2012 ; hace 12 años ( 01-10-2012 )
DestinoActivos divididos [1] [2] [3]
SedeNorthfield, Illinois , Estados Unidos
Área atendida
Mundial
Personas clave
Irene Rosenfeld ( presidenta y directora ejecutiva )
ProductosAlimentos ultraprocesados

Kraft Foods Inc. ( / ˈkræft / ) fue un conglomerado multinacional de confitería , alimentos y bebidas . [ 4] Comercializaba muchas marcas en más de 170 países. Doce de sus marcas ganaron anualmente más de mil millones de dólares en todo el mundo: Cadbury , Jacobs , Kraft , LU , Maxwell House , Milka , Nabisco , Oreo , Oscar Mayer , Philadelphia , Trident y Tang . [5] Cuarenta de sus marcas tenían al menos un siglo de antigüedad. [6]

La empresa tenía su sede en Northfield, Illinois , cerca de Chicago .

Kraft cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York y se convirtió en un componente del Promedio Industrial Dow Jones el 22 de septiembre de 2008, reemplazando a American International Group . [7] En agosto de 2011, la compañía anunció planes para dividirse en un negocio de productos comestibles de América del Norte y una empresa global de snacks de más rápido crecimiento. [8] La empresa de snacks, Mondelez International Inc., es reconocida como la sucesora legal de la antigua Kraft Foods Inc., mientras que la empresa de comestibles se llamó Kraft Foods , [9] [10] ahora parte de Kraft Heinz . [11]

Historia

Precursor

Kraft Foods tiene sus orígenes en la National Dairy Products Corporation, fundada el 10 de diciembre de 1923 por Thomas H. McInerney y Edward E. Rieck. [12] La empresa se creó inicialmente para ejecutar una estrategia de consolidación en la fragmentada industria del helado de los Estados Unidos . A través de adquisiciones se expandió a una gama completa de productos lácteos. En 1930 era la empresa láctea más grande de los Estados Unidos y del mundo, superando a Borden .

McInnerney dirigía la Hydrox Corporation , una empresa de helados situada en Chicago, Illinois. En 1923 fue a Wall Street para convencer a los banqueros de inversión de allí de que financiaran su plan para consolidar la industria de helados de Estados Unidos. Al principio, se encontró con un "trabajo duro" y un banquero dijo que la industria láctea "carecía de dignidad". Perseveró y convenció a un consorcio que incluía a Goldman Sachs y Lehman Brothers para que financiaran una estrategia de consolidación. [13]

Como resultado de sus esfuerzos, en 1923 se formó la National Dairy Products Corporation, tras la fusión de Hydrox de McInnerney con Rieck McJunkin Dairy Co de Pittsburgh , Pensilvania . La empresa resultante cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York y la oferta de 125.000 acciones fue sobresuscrita. [14]

La empresa creció rápidamente gracias a una gran cantidad de adquisiciones. Como es habitual en una estrategia de consolidación, las adquisiciones se hicieron principalmente para adquirir acciones de National, en lugar de efectivo. National Dairy Products Corporation adquirió más de 55 empresas entre 1923 y 1931, entre las que destacan algunas entidades:

AñoFirmeSectorUbicación
1924Nosotros HoffmanHeladoPensilvania
1925Helado DunkinHeladoIllinois
1925Granjas de SheffieldLeche fluida, helados, otrosNueva York
1926Helados Breyer's (productos de postre actualmente propiedad de Unilever )HeladoPensilvania
1928Hermanos BreakstoneLeche fluida, quesoNueva York
1928Helado generalHeladoNueva York, Costa Este
1929Lechería HilandLeche fluida, otrasKentucky
1930Kraft PhenixQueso, otrosEstados Unidos, internacional
1931Productos lácteos consolidadosHelados, otros productos lácteosNueva York, Nueva Jersey

Comienzo

James Lewis Kraft, fundador

Nacido en Stevensville , Ontario , Canadá, en 1874, James L. Kraft emigró a los Estados Unidos en 1903 y comenzó un negocio de venta al por mayor de quesos puerta a puerta en Chicago; su primer año de operaciones fue "pésimo", perdiendo 3.000 dólares estadounidenses y un caballo. Luego se afianzó y Kraft se unió a sus cuatro hermanos para formar JL Kraft and Bros. Company en 1909. Ya en 1911, la empresa utilizaba circulares y anuncios. [15]

En 1912, la empresa estableció su sede en la ciudad de Nueva York para prepararse para su expansión internacional. En 1914, se vendían 31 variedades de queso en todo Estados Unidos gracias al intenso desarrollo de productos , la expansión mediante marketing y la apertura de una fábrica de quesos de propiedad absoluta en Stockton, Illinois . [4] [16] [17]

En 1915, la compañía había inventado el queso procesado pasteurizado que no necesitaba refrigeración , lo que le daba una vida útil más larga que el queso convencional. [4] El proceso fue patentado en 1916 y alrededor de seis millones de libras del producto se vendieron al Ejército de los EE. UU. para raciones militares durante la Primera Guerra Mundial .

En 1916, la empresa inició publicidad nacional y realizó su primera adquisición: una empresa de quesos canadiense. [4]

En 1924, la empresa cambió su nombre a Kraft Cheese Company y cotizó en la Bolsa de Valores de Chicago . [4] En 1925, Marye Dahnke comenzó su carrera en Kraft como economista doméstica de la empresa, la primera mujer en ese sector de la industria alimentaria. [18]

En 1926, Kraft empezó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York. La empresa comenzó entonces a consolidar la industria láctea de los Estados Unidos mediante adquisiciones, en competencia con National y Borden. Entre las empresas adquiridas se encontraban:

AñoFirmeSectorUbicación
1927A. E. WrightAderezos para ensaladasn / A
1928Queso PhenixQueso, otros productos lácteosNacional
1928Lecherías del SurLeche fluida, leche en polvo, otros productos lácteosSur de los Estados Unidos
192810 "distribuidores de queso"Queso, otros productos lácteosNueva York
1928Mayonesa Henard Co.Mayonesan / A
1929DJ EastonMayonesaNueva Jersey
19292 otras empresas de mayonesaMayonesan / A
192910 empresasQueso, otros productos lácteosVarias regionales
1929Productos de madera internacionalesn / An / A
1929Fabricación de Gelfandn / An / A

En mayo de 1926 se registró en Australia la Kraft Walker Cheese Co. , una empresa independiente de Fred Walker & Co., pero gestionada por el mismo personal. Fred Walker se convirtió en presidente en 1930 y, tras su muerte en julio de 1935, Kraft adquirió la empresa. [19]

Más tarde, en 1927, estableció sus oficinas de ventas en Londres (Reino Unido) y Hamburgo (Alemania), sus primeras incursiones fuera de Norteamérica. Las ventas en 1927 fueron de 60,4 millones de dólares.

En 1928, adquirió Phenix Cheese Company, el fabricante de un queso crema con la marca de queso crema Philadelphia , fundada por Jason F. Whitney, Sr. y la empresa cambió su nombre a Kraft-Phenix Cheese Company .

En 1929, The New York Times informó que Kraft Phenix, The Hershey Company y Colgate estaban considerando fusionarse. [20] Ese mismo año, se informó que National, Borden y Standard Brands (una empresa que ahora forma parte de Kraft Foods) estaban considerando adquirir la empresa.

En 1930, había capturado el cuarenta por ciento del mercado del queso en los EE. UU. y era la tercera empresa láctea más grande de los Estados Unidos después de National Dairy y Borden. [4]

Adquisición posterior a la nacionalización de Kraft-Phenix

En el momento de la adquisición en 1930, National Dairy tenía ventas de 315 millones de dólares en comparación con los 85 millones de Kraft Phenix. La gerencia de National Dairy dirigía el negocio combinado. Después de la adquisición de Kraft-Phenix, la empresa continuó llamándose National Dairy hasta 1969, cuando cambió su nombre a Kraftco. [21]

Históricamente, todas las ventas de la empresa provenían de productos lácteos. Sus líneas de productos comenzaron a diversificarse y pasaron de los productos lácteos a caramelos, macarrones con queso y margarinas. A partir de la década de 1950, la empresa comenzó a alejarse de los productos lácteos básicos de bajo valor agregado, como la leche líquida. [22] Esta tendencia continuaría para la empresa, a través del abandono y la desinversión, hasta que el principal producto lácteo restante producido por la empresa sería el queso. Como resultado, la historia moderna de la empresa enfatiza la historia del queso.

En 1933, la empresa comenzó a comercializar sus productos a través de patrocinios radiales. En 1935, se lanzó la marca de helados Sealtest como marca nacional unificada para reemplazar las numerosas marcas regionales de la empresa. [4]

Durante la Segunda Guerra Mundial, la compañía envió cuatro millones de libras de queso a Gran Bretaña semanalmente. [4]

El desarrollo de productos y la publicidad ayudaron a la empresa a crecer durante los años de posguerra, lanzando queso procesado en lonchas y Cheez Whiz , una marca de salsa de queso procesado, en la década de 1950.

Durante estos años, Thomas McInnerney, fundador de National Dairy, y James L. Kraft, fundador de Kraft, murieron, y al final de la década, las divisiones se volvieron menos autónomas e incluso se diversificaron hacia el negocio de envases de vidrio con la adquisición de Metro Glass en 1956. [4]

En 1947, la compañía puso a prueba el poder de marketing del emergente medio de la televisión al producir una serie dramática/antológica de una hora de duración, Kraft Television Theatre . El producto anunciado en el programa, MacLaren's Imperial Cheese, fue seleccionado porque "... [no sólo] no había tenido ningún tipo de publicidad, sino que ni siquiera se había distribuido durante varios años". Como se describe en los documentos internos de J. Walter Thompson —la empresa de publicidad que concibió la prueba de marketing— el resultado fue que "aunque no había ningún otro apoyo publicitario para ello, las tiendas de comestibles no podían satisfacer la demanda". [23]

En la década de 1960, el desarrollo de productos se volvió intenso, lanzando gelatinas de frutas , conservas de frutas , malvaviscos , salsas de barbacoa y Kraft Singles, una marca de lonchas de queso envueltas individualmente. [4] Durante esta década, la empresa también se expandió en muchos mercados a nivel mundial.

En 1961, la empresa adquirió Dominion Dairies de Canadá, lo que marcó el primer esfuerzo de la empresa para expandirse al mercado de leche fluida y helado fuera de los Estados Unidos. [24] En el mismo año también adquirió The Southern Oil Company en Manchester , Inglaterra.

National Dairy se convierte en Kraft

En 1969, la empresa cambió su nombre de National Dairy a Kraftco Corporation . La razón del cambio de nombre se dio en ese momento: "La expansión y la innovación nos han llevado muy lejos del negocio regional de leche y helados con el que comenzamos en 1923. Las ventas en dólares de estos productos originales se han mantenido relativamente estáticas durante los últimos diez años y, en 1969, representaron aproximadamente el 25% de nuestras ventas". [25] Al mismo tiempo, la empresa se trasladó a Glenview , Illinois, en 1972. [4] En 1976, su nombre cambió a Kraft, Inc. para enfatizar la marca registrada por la que la empresa había sido conocida y como resultado del hecho de que los productos lácteos, distintos del queso, ahora eran solo una parte menor de las ventas de la empresa. También se produjo una reorganización después del cambio de nombre. [4]

Fusión de dardos

Logotipo utilizado en productos de la marca Kraft desde 1988, anteriormente utilizado como logotipo corporativo desde 1995 hasta 2009

En 1980, Kraft se fusionó con Dart Industries —fabricantes de la marca de baterías Duracell , la marca de envases de plástico Tupperware , la marca de electrodomésticos West Bend , la marca de plásticos Wilsonart y el vidrio Thatcher— para formar Dart & Kraft . [4]

Durante la década de 1980, Dart & Kraft ofreció resultados mixtos a sus accionistas, ya que las nuevas adquisiciones en el negocio de alimentos (como los quesos premium Churny, los bagels Lender's , el helado Frusen Gladje y el té Celestial Seasonings ) compensaron ligeramente el rezagado negocio no alimentario (la disminución de las ventas de Tupperware y la caída de la participación de mercado de KitchenAid (adquirida poco después de la fusión)), lo que llevó a Dart & Kraft a escindir su negocio no alimentario (excepto las baterías Duracell ) en una nueva entidad (Premark International, Inc.) mientras cambiaba su nombre de nuevo a Kraft, Inc. Premark fue comprada por Illinois Tool Works en 1999. En 1988, Kraft vendió Duracell a la firma de capital privado Kohlberg Kravis Roberts , quien luego la puso en una oferta pública inicial en 1989. Gillette [4] compró Duracell en 1996, y ella misma fue adquirida por Procter and Gamble en 2005.

Adquisición y fusión de Philip Morris conAlimentos generales

La fábrica de Kraft Foods en la zona de Ruscote de Banbury . Ha sido un importante empleador en la ciudad desde 1965. [26]

A finales de 1988, Philip Morris Companies compró Kraft por 12.900 millones de dólares. En 1989, Kraft se fusionó con la unidad General Foods de Philip Morris (fabricante de carnes Oscar Mayer , café Maxwell House , gelatina Jell-O , cenas congeladas Budget Gourmet, productos horneados Entenmann's , Kool-Aid , mezclas de bebidas en polvo Crystal Light y Tang , Post Cereals , recubrimientos saborizados Shake 'n Bake y muchos otros alimentos envasados) como Kraft General Foods. Su agresivo desarrollo de productos se revirtió después de la fusión, ya que se volvió lento en abordar los problemas en sus líneas de productos debido a su tamaño y también a la política de la empresa. [4]

En 1990, la compañía adquirió Jacobs Suchard (un gigante europeo del café y la confitería) y Freia Marabou (un fabricante de confitería escandinavo) para expandirse en el extranjero, ya que su negocio dependía en gran medida de los EE. UU. [27] [28] En 1993, adquirió el negocio de cereales fríos de RJR Nabisco (principalmente cereales Shredded Wheat y Shreddies ), Terry's of York de United Biscuits , mientras vendía su división de helados Breyers a Unilever y su unidad Birds Eye a Dean Foods . [29] [30] En 1994, vendió su unidad de cenas congeladas a HJ Heinz y en 1995, vendió su unidad de servicio de comidas. [4] [31] [32]

En 1995, cambió su nombre al actual, Kraft Foods. [33] El mismo año, vendió su división de panadería (excepto Lender's Bagels, que se vendió en 1996 a Kellogg Company ), sus divisiones de caramelo y malvaviscos y su división de manteles. [34] [35] [36] El jarabe Log Cabin se vendió en 1997. [4] [37]

El 2 de agosto de 1996, Kraft anunció un acuerdo con PepsiCo para comercializar la marca de productos comestibles Taco Bell . [38]

En 2007, Philip Morris (ahora Altria Inc.) vendió su participación en Kraft Foods y las empresas se separaron.

Expansión financiera

En 2000, Philip Morris (rebautizada Altria en 2003) adquirió Nabisco Holdings por 18.900 millones de dólares y fusionó la empresa con Kraft Foods ese mismo año. [4] En 2001, Philip Morris vendió 280 millones de acciones de Kraft a través de la tercera mayor IPO de todos los tiempos, conservando una participación del 88,1% en la empresa. En marzo de 2004, Kraft adquirió el fabricante de zumos Veryfine . [39]

En 2004, vendió su división de confitería a Wrigley , [40] [41] mientras hacía desinversiones menores, incluyendo su división de cereales calientes ( Crema de trigo ) a B&G Foods en 2007, [42] su división de snacks para mascotas ( Milk-Bone ) a Del Monte Foods en 2006, [43] bebidas de jugo y Fruit2o a Sunny Delight Beverages en 2007, [44] su división de yogur a CoolBrands International [45] y algunas marcas de comestibles en 2006. [ aclaración necesaria ]

En 2006, la empresa compró el negocio del sur de Europa de United Biscuits , adquiriendo varias marcas locales como Galletas Fontanenda . [46]

El inversor Nelson Peltz compró una participación del tres por ciento en Kraft Foods y estaba hablando con los ejecutivos sobre la revitalización del negocio, [47] con opciones como comprar la cadena de comida rápida Wendy's o vender los cereales Post y el café Maxwell House . [47] El 31 de enero de 2007, después de meses de especulación, la empresa anunció que su participación del 88,1% se escindiría entre los accionistas de Altria a finales de marzo de 2007, dando a cada uno aproximadamente 0,7 acciones de Kraft por cada acción de Altria que poseyeran. Kraft se convirtió en una empresa pública independiente.

En julio de 2007, la empresa compró la división de galletas y cereales de Groupe Danone por 7.200 millones de dólares, incluida la icónica marca de galletas francesa Lefèvre-Utile . [47] [48] Si bien dos años antes habían surgido tormentas de protestas por los planes de adquisición hostil de la empresa francesa por parte de American PepsiCo , el anuncio de Kraft no fue recibido con las mismas protestas, en parte porque Kraft acordó no cerrar las fábricas francesas y mantener las sedes de las nuevas divisiones fusionadas cerca de París durante al menos tres años. [47]

En noviembre de 2007, Kraft acordó vender su unidad de cereales a Ralcorp Holdings , un importante fabricante de alimentos de marca privada, por 2.600 millones de dólares en una forma de fusión por escisión. Esto añadiría un 50% a las ventas de Ralcorp, a 3.300 millones de dólares, y se utilizará para el pago de la deuda de Kraft, que ascendía a 13.400 millones de dólares, en peligro de ser rebajada por Standard and Poor's. [49] [ aclaración necesaria ]

En febrero de 2008, Berkshire Hathaway , dirigida por el multimillonario inversor Warren E. Buffett , anunció que había adquirido una participación del 8% en Kraft, que entonces valía más de 4.000 millones de dólares. El socio comercial de Buffett, Charles Munger, también había invertido más de 300 millones de dólares en Kraft. Berkshire Hathaway poseía el 5,6% de las acciones en circulación de Kraft Foods, como se informó en el informe anual de 2010 del holding . [50]

El 22 de septiembre de 2008, la compañía reemplazó a la atribulada compañía de seguros American International Group en el Promedio Industrial Dow Jones . [7]

Compra de Cadbury

El 7 de septiembre de 2009, Kraft hizo una oferta de adquisición de 10.200 millones de libras esterlinas por el grupo británico de confitería Cadbury, de larga trayectoria, fabricante de los chocolates Dairy Milk y Bournville. [51] El 9 de noviembre de 2009, Cadbury rechazó la oferta de adquisición de Kraft por 9.800 millones de libras esterlinas. Cadbury declaró que la oferta de adquisición era una oferta "irrisoria". [52] Kraft renovó la oferta en los mismos términos el 4 de diciembre de 2009. [53] La oferta generó una importante oposición política y pública en el Reino Unido y en el extranjero, llegando incluso a pedir al gobierno que aplicara una política de proteccionismo económico en los casos de adquisiciones de grandes empresas. [54] El 19 de enero de 2010, Cadbury finalmente aprobó una oferta revisada de Kraft, valorando el negocio de confitería en 19.500 millones de dólares (11.500 millones de libras esterlinas). La financiación para la adquisición fue proporcionada parcialmente por el Royal Bank of Scotland , el banco británico de propiedad parcialmente estatal. [55]

La compra de Cadbury fue parte de la estrategia a largo plazo de Irene Rosenfeld , CEO y presidenta de Kraft desde marzo de 2007, quien desarrolló un plan de recuperación de tres años diseñado para impulsar el crecimiento rentable de Kraft Foods. [56] Rosenfeld quería desarrollar nuevos mercados y expandir la gama de productos cuando asumió el papel de presidenta. Se asumió que la compra de Cadbury ayudaría a los productos de Kraft a desarrollarse en nuevos mercados como Brasil e India debido a la fuerte presencia actual de Cadbury en esos mercados. [57] India es uno de sus mercados más resistentes con un crecimiento de ventas del 20% y ganancias que crecen al 30% en un mercado competitivo. [58] Kraft creía que la compra de Cadbury también era necesaria debido a la probabilidad de que Nestlé y Hershey se unieran. [ cita requerida ] Kraft también creía que podría obtener ahorros de al menos $ 675 millones anuales para el final del tercer año. [59] Irene Rosenfeld vio la fusión de Kraft Cadbury como el "siguiente paso lógico en nuestra transformación hacia una empresa de alto crecimiento y mayor margen". También justificó la fusión con el objetivo de construir una "potencia mundial en snacks, confitería y comidas rápidas". [60]

Tras la compra de Cadbury, Kraft se hizo con el 14,8% del mercado mundial de caramelos y chicles. Kraft argumentó que podría sacar provecho de la distribución de Cadbury en los mercados en desarrollo de la India, Brasil y México. [61] A medida que aumenten los ingresos en estos países en desarrollo, Kraft espera que productos como Oreo se conviertan en compras impulsivas para los niños. [61] Mars, Inc. ocupa el segundo lugar en el mercado de dulces con una participación del 14,6%, seguida de Nestlé con un 7,8%. [62]

En el momento de la compra, la industria del chocolate y el azúcar había estado creciendo rápidamente a un ritmo del 15% en los tres años anteriores y estaba valorada en 113 mil millones de dólares. [63] La compra de Cadbury se consideró extraña porque no tenían una presencia sólida en el mercado de la confitería, pero en ese momento Kraft destacó su producción de alimentos de confitería como Toblerone y alimentos dulces como Oreo. Cadbury también poseía marcas populares de chicles como Stride , Trident , Dentyne y Chiclets . [64] Roger Carr , presidente de Cadbury, habló sobre su aprobación de la adquisición por parte de Kraft diciendo: "Creemos que la oferta representa un buen valor para los accionistas de Cadbury y estamos satisfechos con el compromiso que Kraft Foods ha asumido con nuestra herencia, valores y gente en todo el mundo". [65]

Repercusiones de la adquisición

Las ventas de Cadbury se mantuvieron estables tras la adquisición de Kraft. A pesar de que la adquisición de Cadbury ayudó a impulsar las ventas en un 30%, el beneficio neto de Kraft para el cuarto trimestre cayó un 24% a 540 millones de dólares debido a los costes asociados a la integración del negocio del Reino Unido después de la adquisición. [66] Kraft gastó 1.300 millones de dólares en costes de integración para lograr 675 millones de dólares en ahorros anuales recurrentes por sinergia para finales de 2012 (estimado). [67]

Kraft se vio obligada a aumentar los precios para compensar el aumento de los costos de las materias primas en América del Norte y Europa. Kraft ha tenido que lidiar con el mayor costo de ingredientes como el maíz, el azúcar y el cacao. La directora ejecutiva de Kraft, Irene Rosenfeld, dijo: "Esperamos que siga siendo débil en el futuro previsible". Teniendo en cuenta los costos de integración, la adquisición redujo aproximadamente el 33% de las ganancias por acción de Kraft inmediatamente después de la compra de Cadbury. [66] En marzo de 2011, Kraft causó indignación nacional cuando vendió el sitio de una histórica fábrica de Cadbury que prometió no cerrar por £ 50 millones después de prometer públicamente inicialmente la continuidad de la producción dentro del Reino Unido para ganar el apoyo para el acuerdo de los accionistas. En cambio, la producción se subcontrató inmediatamente a Polonia. La fábrica Somerdale se cerró pocos días después de la adquisición por Kraft Foods. Los ex trabajadores de Cadbury exigieron una disculpa por la venta abrupta de la planta, pero la directora ejecutiva de Kraft, Irene Rosenfeld, se negó a explicar sus acciones. [68] Kraft continúa utilizando las marcas Cadbury en los mercados emergentes para expandir todos sus productos. En abril de 2011, Kraft se propuso invertir 150 millones de dólares en plantas de fabricación de Sudáfrica en un plazo de tres años. El presidente Sanjay Khosla afirmó: " Sudáfrica es un mercado prioritario para nosotros, donde nos centramos en marcas importantes como el chocolate Cadbury". [69]

Venta de la división de pizzas congeladas a Nestlé

Oficinas de Kraft Foods en Lituania , septiembre de 2011

El 1 de marzo de 2010, Nestlé concluyó la compra del negocio norteamericano de pizza congelada de Kraft por 3.700 millones de dólares. Kraft dejó la puerta abierta a una recompra con una opción de recompra no antes de un año ni después de tres años por el precio de venta original de 3.700 millones de dólares. Aunque no es probable que Kraft quisiera recomprar, tendría que hacerlo sólo en efectivo y sin acciones. La venta incluyó las marcas DiGiorno , Tombstone y Jack's en Estados Unidos, la marca Delissio en Canadá y la licencia de marca registrada California Pizza Kitchen . También incluye dos instalaciones de fabricación de Wisconsin en Medford y Little Chute . El negocio generó en 2009 unos ingresos netos de 1.600 millones de dólares, con 3.400 empleados. [70]

Propuesta de división

Después de un período de pobre desempeño de las acciones y críticas de los inversores, Rosenfeld se vio obligado a anunciar en 2011 la propuesta de división de la empresa en dos nuevas entidades. Ambas iban a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York , pero la empresa ha decidido recientemente mudarse al NASDAQ , y las empresas divididas también cotizarán en el NASDAQ. [71] La primera entidad mantendría los nombres y marcas de Kraft Foods, y se centraría en el negocio de alimentos de América del Norte. La segunda, que más tarde se propuso llamarse Mondelēz International , se centraría en el negocio global de snacks e incluiría los antiguos negocios de Cadbury , además de marcas globales como Dairylea. [72] El 2 de abril de 2012, Kraft Foods Inc. anunció que había presentado una Declaración de Registro del Formulario 10 a la SEC para dividir la empresa en dos empresas para servir al "negocio de comestibles de América del Norte". [73] La división se estructuró de modo que la antigua Kraft Foods cambiara su nombre a Mondelez International y escindiera Kraft Foods Group como una nueva empresa que cotiza en bolsa.

Patrocinios y promociones

Kraft Foods Inc fue socio y patrocinador oficial de la Major League Soccer y patrocinó el Kraft Nabisco Championship , uno de los cuatro "principales" del circuito LPGA . La empresa también patrocinó el Kraft Fight Hunger Bowl , un partido de fútbol americano universitario de postemporada .

Kraft Hockeyville fue originalmente un reality show canadiense desarrollado por CBC Sports en 2006 y patrocinado por Kraft Foods, en el que las comunidades de todo Canadá compiten para demostrar su compromiso con el deporte del hockey sobre hielo. El concurso gira en torno a un tema central: el espíritu comunitario en Canadá. En 2007, el concurso quedó relegado a segmentos emitidos en Hockey Night in Canada .

Kraft lanzó una aplicación para iPad llamada "Big Fork Little Fork" en 2011 que, además de juegos y otras distracciones, tiene información sobre cómo utilizar los alimentos Kraft de manera nutritiva. [74] [75] Esta aplicación cuesta $1,99; una versión para computadoras hogareñas está disponible en la tienda de aplicaciones iTunes.

Marcas

Antes de que la empresa se dividiera, sus negocios principales eran bebidas , quesos , productos lácteos , snacks , confitería y alimentos preparados .

Las principales marcas de Kraft, cada una de las cuales generó ingresos superiores a los mil millones de dólares, son: [5]

Otras setenta marcas tienen ingresos superiores a los 100 millones de dólares. En total, 40 marcas tienen al menos 100 años de antigüedad. [76]

Controversias

Litigios sobre grasas trans

En 2003, un abogado de California fue noticia nacional al demandar a Kraft por utilizar grasas trans en las galletas Oreo. [77] Kraft Foods anunció una reformulación de las galletas Oreo sin grasas trans poco después de que se presentara la demanda de 2003, y la demanda fue desestimada. Kraft negó que el cambio se hubiera realizado en respuesta a la demanda, señalando que la reformulación se había estado planificando mucho antes de la demanda. [78]

En 2010, dos residentes de California presentaron una demanda colectiva contra Kraft Foods por afirmar que ciertos productos eran saludables cuando en realidad contenían grasas trans nocivas para la salud . Kraft negó haber cometido alguna irregularidad y afirmó que todas las afirmaciones en los envases eran verdaderas y legales. A junio de 2012, el caso seguía en curso. [79]

Un juez de distrito de los Estados Unidos certificó la demanda colectiva el 6 de junio de 2012. [79]

Los productos Teddy Grahams , las variedades de galletas Ritz Crackers , Honey Maid Grahams , Premium Saltines, Ginger Snaps y Vegetable Thins contienen grasas trans artificiales, y Kraft presenta estos productos como saludables con frases como "opción saludable", "snack sensato" y "hecho con verduras reales". La denuncia en el caso sostiene que estas afirmaciones son una violación de la Ley de Competencia Desleal de California, la Ley de Recursos Legales del Consumidor y la Ley de Publicidad Falsa. [79] [80]

La demanda cita el consenso científico actual sobre los efectos peligrosos para la salud de las grasas trans, que causan enfermedades coronarias [81] y se han relacionado con la diabetes tipo 2 [82] y algunas formas de cáncer. [80] [83] La Asociación Estadounidense del Corazón concluye que no existe un "nivel seguro" de grasas trans en la dieta. [84]

Basándose en el contenido de grasas trans y otros ingredientes nocivos para la salud de los productos Kraft, la demanda presenta varios argumentos: [80]

  • Las afirmaciones sobre la salud como "una opción saludable", que aparece en Teddy Grahams, y "un refrigerio sensato", que aparece en varios productos, son falsas.
  • Las afirmaciones de "sin colesterol" son engañosas porque implican que el refrigerio es bueno para los niveles de colesterol, cuando en realidad las grasas trans son peores para la salud del colesterol que el colesterol dietético real.
  • Afirmaciones como "hecho con vegetales reales" o "jengibre y melaza reales" son engañosas porque los productos contienen menos de estos ingredientes "reales" y saludables que grasas trans artificiales.
  • El envase de Teddy Grahams afirma ser una "buena fuente de calcio, hierro y zinc para favorecer el crecimiento y el desarrollo de los niños", pero esta afirmación es engañosa porque el contenido de grasas trans es más perjudicial que beneficioso en términos de minerales.
  • Varias frases adicionales como "trigo integral" y "graham" implican un beneficio para la salud que los productos no contienen.
  • En cada paquete, algunas afirmaciones individuales pueden ser ciertas, pero en general, contribuyen al mensaje engañoso de salubridad.

Kraft niega haber cometido alguna irregularidad. Los escritos de respuesta de Kraft enfatizan que las afirmaciones cuestionadas son técnicamente ciertas. Por ejemplo, Vegetable Thins está "elaborado con verduras reales", y Kraft sostiene que esta afirmación verdadera no puede considerarse engañosa. Kraft utiliza una línea de argumentación similar para afirmaciones como "buena fuente de calcio, hierro y zinc para favorecer el crecimiento y el desarrollo de los niños", "trigo integral" y otras.

En relación con varias afirmaciones sobre los envases, Kraft sostiene que no son afirmaciones fácticas cuya veracidad o falsedad pueda demostrarse. Por ejemplo, Kraft sostiene que la palabra "saludable" es subjetiva y vaga. Las afirmaciones promocionales que son demasiado vagas para probarlas o refutarlas se denominan exageraciones y no son procesables conforme a la ley. Kraft sostiene que "saludable", "sensato" e "inteligente" son todas exageraciones y, por lo tanto, no pueden considerarse engañosas o fraudulentas. [85]

Campaña política

En 2012, Kraft contribuyó con 1.950.500 dólares a una campaña política de 46 millones de dólares conocida como "La coalición contra la costosa propuesta de etiquetado de alimentos, patrocinada por agricultores y productores de alimentos" [86]. La organización se fundó para oponerse a la Proposición 37 , una iniciativa ciudadana de California que obligaba a etiquetar los alimentos que contienen ingredientes modificados genéticamente. Como resultado, hubo llamamientos a un boicot a los productos Kraft. [87]

Historial ambiental

Durante años, Kraft compró papel para sus embalajes a Asia Pulp & Paper , el tercer mayor productor de papel del mundo, al que se calificaba de "criminal forestal" por destruir un "hábitat precioso" en la selva tropical de Indonesia. [88] En 2011, cuando Kraft canceló su contrato con Asia Pulp & Paper, el director ejecutivo de Greenpeace, Phil Radford, elogió a la empresa por "tomar en serio la conservación de la selva tropical". [89]

En las noticias

Kraft inició un importante proceso de reestructuración en enero de 2004, tras un año de caída de las ventas (culpada en gran medida a la creciente conciencia de los estadounidenses sobre la salud) y el despido de la codirectora ejecutiva Betsy Holden . La empresa anunció el cierre de 19 plantas de producción en todo el mundo y la reducción de 5.500 puestos de trabajo, así como la venta del 10% de sus productos de marca.

El 19 de enero de 2010, Kraft selló el acuerdo para comprar el 100% del capital social de Cadbury por más de 19 mil millones de dólares. [90] [91]

El 17 de marzo de 2010, Kraft Foods dijo que "lamentaba profundamente" el cierre de una fábrica de Cadbury en Somerdale. El alto ejecutivo de Kraft, Marc Firestone, presentó disculpas públicas a los diputados en una audiencia del comité selecto parlamentario. [92]

En marzo de 2011, en los EE. UU., Kraft Foods presentó MiO , un producto saborizante líquido sin calorías y sin azúcar dirigido a consumidores de entre 18 y 39 años. [93] MiO no tiene sabores artificiales, pero sí colorantes artificiales, edulcorantes artificiales y conservantes artificiales, a diferencia de algunos productos saborizantes de la competencia, según USA Today . [94]

En agosto de 2011, Kraft Foods anunció planes de dividirse en dos empresas que cotizarían en bolsa: una empresa de snacks y una empresa de comestibles. [95]

El 10 de septiembre de 2010, una empleada descontenta y enojada por una reciente suspensión, Yvonne Hiller, abrió fuego dentro de la fábrica de Filadelfia donde había trabajado durante 15 años. Armada con una pistola calibre .357 , Yvonne disparó a tres compañeros de trabajo, matando a dos de ellos. La policía de Filadelfia respondió a los pocos minutos de la llamada al 911. El equipo SWAT detuvo a Yvonne a las 8:30 p. m. [96]

Recuerda

En septiembre de 2000, Kraft retiró de los supermercados y restaurantes Taco Bell tortillas por un valor de hasta 50 millones de dólares . Las tortillas contenían maíz modificado genéticamente , que no estaba aprobado para el consumo humano por la Administración de Alimentos y Medicamentos ; el retiro fue el primero de un alimento modificado genéticamente . El maíz se suministró a una planta a la que Kraft compró las tortillas. [97]

En abril de 2009, Kraft Foods retiró del mercado productos que contenían pistachos tras el descubrimiento de salmonela en uno de sus fabricantes de Illinois. Kraft señaló como causante a un productor de pistachos de California, que inicialmente retiró del mercado más de 2.000.000 libras (910.000 kg) de frutos secos antes de ampliar la retirada a gran parte de su cosecha de 2008. [98] [99] Un editorial del Washington Post atribuyó la eficacia del "agresivo sistema de seguridad alimentaria de Kraft Foods" a la forma en que se abordó el peligro. [100]

En septiembre de 2011, Kraft retiró del mercado más de 130.000 cajas de Velveeta Shells and Cheese para microondas debido a posibles cerdas de alambre en los vasos. [101]

Véase también

Referencias

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