Teoría del establecimiento de la agenda
Capacidad de los medios de comunicación para influir en la agenda pública de una sociedad

La teoría de la fijación de la agenda sugiere que los medios de comunicación , a través de su capacidad para identificar y dar a conocer cuestiones, desempeñan un papel fundamental en la configuración de los problemas que atraen la atención de los gobiernos y las organizaciones internacionales [ 1] y dirigen la opinión pública hacia cuestiones específicas. [2] La teoría sugiere que los medios pueden dar forma a la opinión pública al determinar qué cuestiones reciben la mayor atención, y ha sido ampliamente estudiada y aplicada a varias formas de medios. La forma en que se presentan las noticias y los temas que impactan en la opinión pública está influenciada por los medios. [3] Se basa en la idea de que la mayoría de las personas solo tienen acceso a una fuente de información sobre la mayoría de los temas: los medios de comunicación. Dado que establecen la agenda, pueden afectar la importancia que se le da a algunas cosas. [2]

La agenda de los medios de comunicación está determinada por su sesgo en cuestiones como la política, la economía, la cultura, etc. Los espectadores consideran que un tema es más importante cuanto más atención mediática recibe (prominencia del tema). Por ejemplo, incluso si los lectores no tienen sentimientos fuertes sobre la inmigración, creerán que es un problema acuciante en ese momento si hay una cobertura periodística constante sobre el tema durante un período de unos pocos meses. [4]

La teoría se basa en dos supuestos básicos: el primero es que son los medios de comunicación los que controlan la realidad. Los medios no informan de la realidad, sino que la filtran y la moldean. El segundo supuesto es bastante similar a la descripción o definición de la teoría de la agenda-setting, que afirma que son los medios los que dan importancia o prominencia a sus temas, ya que cuanto más probable es que los medios se centren en determinados temas, más probable es que el público los perciba como importantes y, por lo tanto, exija acciones.

La teoría del establecimiento de la agenda se puede reflejar en el modelo de conciencia, el modelo de prioridades y el modelo de prominencia. [5] La agenda de los medios influye en la agenda pública, que a su vez influye en la construcción de la agenda política. [6] Se han teorizado tres niveles para la teoría del establecimiento de la agenda que se han desarrollado con el tiempo: primer nivel, segundo nivel y tercer nivel. [7]

Proceso de establecimiento de agenda (conocido como accesibilidad)

La fijación de la agenda se produce a través de un proceso cognitivo conocido como "accesibilidad". [8] La accesibilidad implica [9] que la frecuencia y la prominencia de la cobertura de los medios de comunicación influyen significativamente en la accesibilidad de temas específicos dentro de la memoria de la audiencia. Cuando se pregunta a los encuestados cuál es el problema más importante que enfrenta el país, responden que el tema noticioso más accesible que recuerdan, que normalmente es el tema en el que más se centraron los medios de comunicación. El efecto de la fijación de la agenda no surge de uno o unos pocos mensajes, sino que se debe al impacto colectivo de una gran cantidad de mensajes, cada uno de los cuales tiene un contenido diferente pero todos ellos apuntan al mismo tema general. [10]

Historia

La teoría de la agenda-setting fue desarrollada formalmente por Maxwell McCombs y Donald Lewis Shaw en un estudio sobre las elecciones presidenciales de 1968 conocido como "el estudio de Chapel Hill". McCombs y Shaw demostraron una fuerte correlación entre las opiniones de cien residentes de Chapel Hill sobre cuál era el tema electoral más importante y lo que los medios de comunicación locales informaron sobre el tema más importante. Al comparar la relevancia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones del público, McCombs y Shaw determinan el grado en que los medios influyen en la opinión pública. [11] La teoría también sugiere que los medios tienen una gran influencia en su audiencia al inculcarles lo que deberían pensar, en lugar de lo que realmente piensan. Es decir, si una noticia se cubre con frecuencia y de manera destacada, la audiencia considerará que el tema es más importante.

Investigaciones tempranas

La historia del estudio de la agenda-setting se remonta al primer capítulo del libro de Walter Lippmann de 1922, Public Opinion . [12] En ese capítulo, "El mundo exterior y las imágenes en nuestras cabezas", Lippmann sostiene que los medios de comunicación son la conexión principal entre los acontecimientos del mundo y las imágenes en las mentes del público. Sin utilizar el término "agenda-setting", Walter Lippmann estaba escribiendo sobre lo que hoy llamaríamos "agenda-setting". Según Lippmann, el público responde no a los acontecimientos reales del entorno, sino al pseudoentorno, que es un término que se refiere a "las imágenes en nuestras cabezas".

“El entorno real es demasiado grande, demasiado complejo y demasiado fugaz para que podamos conocerlo directamente. No estamos preparados para lidiar con tanta sutileza, tanta variedad, tantas permutaciones y combinaciones. Y aunque tenemos que actuar en ese entorno, tenemos que reconstruirlo según un modelo más simple antes de poder manejarlo.” [12] Los medios intervienen y básicamente marcan la agenda, ofreciendo modelos más simples mediante los cuales la gente puede entender el mundo.

En 1963, Bernard Cohen, siguiendo el libro de Lippmann de 1922, observó que la prensa “puede que no tenga éxito la mayor parte del tiempo en decirle a la gente qué pensar, pero tiene un éxito asombroso en decirle a sus lectores qué pensar ... El mundo se verá diferente para diferentes personas”, continúa Cohen, “dependiendo del mapa que les dibujen los escritores, editores y directores del periódico que leen”. [13]

Ya en la década de 1960, Cohen había expresado la idea que más tarde condujo a la formalización de la teoría de la agenda-setting por parte de McCombs y Shaw. Las historias que tienen la mayor influencia en la agenda-setting tienden a ser aquellas que involucran conflictos, terrorismo, delincuencia y problemas de drogas dentro de los Estados Unidos. Las que no incluyen o involucran a los Estados Unidos y la política se asocian negativamente con la opinión pública.

Aunque Maxwell McCombs ya tenía cierto interés en el campo, conoció el trabajo de Cohen mientras se desempeñaba como miembro de la facultad en la UCLA , y fue el trabajo de Cohen el que lo influenció en gran medida, y más tarde a Donald Shaw. [14] El concepto de agenda setting fue lanzado por McCombs y Shaw durante la elección presidencial de 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte. Examinaron la idea de Lippmann de la construcción de las imágenes en nuestras cabezas comparando los temas de la agenda de los medios con los temas clave de la agenda de los votantes indecisos. Encontraron evidencia de la agenda setting al identificar que la prominencia de la agenda de noticias está altamente correlacionada con la de los votantes. McCombs y Shaw fueron los primeros en proporcionar al campo de la comunicación evidencia empírica que demostraba el poder de los medios masivos y su influencia en la agenda pública. La evidencia empírica también le valió a esta teoría su credibilidad entre otras teorías científicas sociales. [14] [10]

Un erudito desconocido llamado G. Ray Funkhouser realizó un estudio muy similar al de McCombs y Shaw aproximadamente al mismo tiempo que los autores estaban formalizando la teoría. [15] McCombs, Shaw y Funkhouser presentaron sus hallazgos en la misma conferencia académica. El artículo de Funkhouser se publicó más tarde que el de McCombs y Shaw, y Funkhouser no recibe tanto crédito como McCombs y Shaw por descubrir el establecimiento de la agenda. Según Everett Rogers , hay dos razones principales para esto. [14] Primero, Funkhouser no nombró formalmente la teoría. Segundo, Funkhouser no continuó su investigación mucho más allá del artículo inicial. Rogers también sugiere que Funkhouser estaba geográficamente aislado en Stanford , separado de los investigadores interesados, mientras que McCombs y Shaw habían logrado que otras personas se interesaran en la investigación sobre el establecimiento de la agenda.

Desarrollo de la teoría del establecimiento de la agenda

Al comparar y desarrollar la relevancia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones del público sobre el tema electoral más importante, McCombs y Shaw pudieron determinar el grado en que los medios determinan la opinión pública . Desde el estudio "Chapel Hill" de 1968, publicado en una edición de 1972 de Public Opinion Quarterly , se han publicado más de 400 estudios sobre la función de los medios de comunicación de masas en la definición de la agenda , y la teoría sigue considerándose relevante.

Tres modelos de establecimiento de agenda

Tres modelos describen el proceso de establecimiento de la agenda: [16]

  1. "Modelo de concientización"
  2. "Modelo de prioridades"
  3. "Modelo de prominencia"

La investigación sobre el efecto de la agenda-setting compara la relevancia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones del público sobre el tema más importante. Luego analiza el grado de influencia de la orientación de los medios. Hay tres modelos propuestos por Max McCombs: el "modelo de conciencia" , el "modelo de prioridades" y el "modelo de relevancia" . La mayoría de las investigaciones se centran en estos tres modelos. [17]

Modelo de concientización

El modelo de concienciación propone que un tema está en la agenda de un individuo porque lo ha visto en los medios de comunicación. Si los medios de comunicación no informan sobre un tema o asunto, lo más probable es que un individuo no piense en él. [16] Por ejemplo, si los medios de comunicación informan sobre el tema X, es más probable que un individuo esté al tanto del tema X que del tema Y.

Modelo de prioridades

El modelo de prioridades es una forma de ver el proceso que describe explícitamente dónde están nuestras prioridades. Los temas que los medios priorizan probablemente también serán priorizados por los individuos. [16] Por ejemplo, si los medios informan sobre el tema X, un individuo se preocupará por el tema X y sus actualizaciones (incluso si el tema Y es más urgente, no se informa sobre él).

Modelo de prominencia

El modelo de prominencia se encuentra en algún punto intermedio entre el modelo de conciencia y el modelo de prioridades. En este modelo, las agendas de los individuos no reflejan exactamente las agendas de los medios. [16] Sin embargo, algunos temas o asuntos que se presentan constantemente en los medios aparecerán en los primeros lugares de las agendas de los individuos. Por ejemplo, si los medios informan sobre el tema X, a un individuo le importará ese tema en menor medida que a los medios.

La mayoría de las investigaciones sobre el establecimiento de la agenda se basan en lo siguiente: [10] [17]

  1. La prensa y los medios de comunicación no reflejan la realidad, la filtran y la moldean;
  2. La concentración de los medios de comunicación en unas pocas cuestiones y temas lleva al público a percibir esas cuestiones como más importantes que otras.

Tres tipos de fijación de agenda: los responsables políticos, los medios de comunicación y la audiencia

Las investigaciones muestran que la agenda de los medios, la agenda de la audiencia y la agenda política influyen en la definición de la agenda, como se describe en la siguiente sección. Rogers y Dearing describen cómo los siguientes tipos de definición de la agenda ( variable dependiente en la investigación) se ven influenciados por otros factores: [17]

  1. "Agenda de políticas" o " Agenda política "
  2. "Agenda mediática" o " construcción de agenda "
  3. "Establecimiento de la agenda pública/audiencia"

Los estudios han demostrado que lo que los medios deciden exponer se correlaciona con sus opiniones sobre cuestiones como la política, la economía y la cultura. Aparte de los prejuicios, otros críticos de los medios de comunicación afirman que las noticias en los Estados Unidos se han convertido en una forma de entretenimiento. En lugar de proporcionar al público la información que necesita, los periodistas se esfuerzan por satisfacer el apetito del público por titulares impactantes y sensacionalistas. [18] Los países que tienden a tener más poder político tienen más probabilidades de recibir exposición en los medios. Los recursos financieros, las tecnologías, el comercio exterior y el dinero gastado en el ejército pueden ser algunos de los principales factores que explican la desigualdad en la cobertura. [19]

Rogers y Dearing sostienen que la investigación sobre comunicación de masas se ha centrado en gran medida en la "agenda pública" (p. ej., McCombs y Shaw, 1972) y en la "agenda mediática" , pero ha ignorado en gran medida la " agenda política " , que es estudiada principalmente por politólogos . Por ello, los autores sugieren que los estudiosos de la comunicación de masas presten más atención a cómo los medios y las agendas públicas pueden influir en las agendas de los responsables políticos de élite (es decir, los estudiosos deberían preguntarse de dónde obtienen sus noticias el presidente o los miembros del Congreso de los EE. UU. y cómo esto afecta sus políticas). En un escrito de 2006, Walgrave y Van Aelst retomaron las sugerencias de Rogers y Dearing y crearon una teoría preliminar de la agenda política, que examina los factores que pueden influir en las agendas de los responsables políticos de élite. [20]

Tres pasos de la teoría de la agenda setting influyen en la forma en que los medios presentan la información al público y en cómo le dicen al público qué pensar. Una vez que los medios le dicen al público qué pensar, más políticas se implementan. [6]

Agenda de medios

La agenda mediática se refiere a la consideración más importante de los temas discutidos en las fuentes negociadas. El resultado de esta agenda influye directamente en la agenda pública, que a su vez influye en la agenda política. Sin embargo, el poder de la agenda mediática depende de ciertos factores, entre ellos la credibilidad de los medios, la evidencia contradictoria, el grado de valores compartidos entre la gente y los medios y la necesidad de orientación del público. [6]

Hay varias afirmaciones negativas que la gente tiene que decir sobre la forma en que esta teoría afecta a los medios de comunicación. Una queja es que “los usuarios de los medios no son ideales”, porque a veces la gente no se fija en los detalles. La segunda queja es que “el efecto se debilita en el caso de las personas que ya han tomado una decisión”, algo que también es cierto. Por último, la queja es que “los medios de comunicación no pueden crear problemas”. Los problemas se producen a través de los medios, pero los medios no son el problema. [106]

Agenda pública

La agenda pública es lo que la agenda de los medios quiere que el público piense a través de la interacción con los medios masivos. Este tipo de agenda influye en el público a través de la experiencia personal y la comunicación interpersonal. Los indicadores de los acontecimientos del mundo real influyen directamente en lo que el público piensa y en la importancia de un tema de la agenda o de un acontecimiento. Esta agenda interactúa con lo que los responsables de las políticas consideran importante para crear la agenda de políticas. [6]

Los medios públicos también tienen que lidiar con la comunicación política. Un dato curioso es que “la teoría de la agenda setting fue desarrollada formalmente por McCombs y Shaw (1972) cuando estudiaron las elecciones presidenciales estadounidenses de 1968”. [107]

Agenda política

La agenda política está directamente relacionada con la agenda de los medios y la agenda pública, y es el último paso en el proceso de establecimiento de la agenda. La agenda en sí se relaciona con la política y hace referencia a la agenda pública al tiempo que interactúa con lo que creen los responsables de las políticas. [6]

Orientación y orientación

Una condición de contingencia de la Teoría de la Agenda Setting consta de dos variables: Relevancia e Incertidumbre . [6]

  • La relevancia se describe como una motivación para buscar orientación sobre un tema en los medios de comunicación debido a la percepción de importancia personal que el tema tiene para alguien. [6]
  • La incertidumbre se describe como la cantidad de información que las personas creen tener sobre un tema. [6]
  • Si las personas creen que lo que tienen es una gran cantidad de información sobre una pieza específica de información mediática respecto de un tema, su incertidumbre es baja y no necesitarán orientación. [6]
  • Si las personas no están seguras de tener suficiente información sobre una pieza específica de información de los medios de comunicación con respecto a un tema, necesitarán más orientación de la agenda actual de los medios. Las variables interactúan entre sí para explicar las desviaciones de los principios generales de la teoría de la agenda setting. [6]

Comparación entre la definición de una agenda y la elaboración de una agenda de políticas

A medida que más investigadores publicaban artículos sobre las teorías de la fijación de agenda, se hizo evidente que el proceso implica no sólo el papel activo de las organizaciones de medios, sino también la participación del público, así como de los responsables de las políticas. [21] [22] [23] Rogers y Dearing destacaron la distinción entre la fijación de agenda y la construcción de agenda, haciendo hincapié en el papel dominante de los medios o del público. "Fijar" una agenda se refiere al efecto de la agenda de los medios en la sociedad, [10] o la transferencia de la agenda de los medios a la agenda pública, [23] mientras que "construir" una agenda incluye "cierto grado de reciprocidad" entre los medios de comunicación y la sociedad [22] donde tanto los medios como las agendas públicas influyen en la política pública. [10]

Según Sun Young Lee y Daniel Riffe, la teoría de la construcción de la agenda especula que los medios de comunicación no operan en el vacío, sino que son el resultado de las influencias sociales que ciertos grupos poderosos ejercen como una forma sutil de control. Mientras que algunos académicos han intentado descubrir ciertas relaciones entre las fuentes de información y la agenda que han creado los medios de comunicación, otros han investigado quién establece la agenda de los medios. Los periodistas tienen tiempo y recursos limitados que pueden contribuir a que fuentes externas se involucren en el proceso de control de los medios de comunicación. Muchas fuentes pueden contribuir a este proceso de construcción de la agenda de diversas maneras, pero los investigadores están particularmente interesados ​​en cuán bien funcionan las herramientas informativas como los comunicados de prensa y los kits de medios dentro de la agenda de los medios de comunicación como un indicador del éxito de las relaciones públicas de una organización.

Berkowitz ha llevado a cabo un análisis extenso de las teorías de la agenda-setting y la agenda-building introduciendo los términos policy agenda-setting y policy agenda-building. [23] Sostiene que el término policy agenda-setting sigue siendo apropiado cuando los académicos se centran únicamente en la relación entre los medios de comunicación y los responsables de las políticas. [23] Sin embargo, cuando el foco se coloca no sólo en las agendas personales de los responsables de las políticas, sino también en los temas más amplios y destacados donde los medios representan sólo un indicador del sentimiento público, Berkowitz sugiere hablar de policy agenda-building. [23]

Construcción de agenda

La perspectiva de la construcción de la agenda pone énfasis en la interacción entre los medios masivos, los responsables de las políticas y los procesos sociales, y reconoce la influencia de la participación masiva en el proceso de formulación de políticas. Cobb y Elder afirman que, si bien el público puede influir en la agenda de los medios, no la moldea de manera significativa; en cambio, los periodistas anticipan las necesidades de la audiencia al generar ideas para las historias.

Esta idea de participación masiva ha cobrado mayor relevancia con el auge de Internet y su potencial para convertir a todo el mundo en creador de contenidos mediáticos. Las redes sociales han cambiado la forma en que la gente ve y percibe las cosas en el mundo actual. La participación masiva en las redes sociales permite que se escuchen las voces del público en general.

Kim y Lee [24] señalaron que la investigación sobre el establecimiento de la agenda en Internet difiere de la investigación sobre el establecimiento de la agenda tradicional en que Internet compite con los medios tradicionales y tiene una enorme capacidad para la interactividad de los contenidos y los usuarios.

Según Kim y Lee, [24] la construcción de una agenda a través de Internet sigue los tres pasos siguientes: 1) difusión de la agenda mediada por Internet: la opinión de un internauta anónimo se difunde en la agenda importante de Internet a través de los principales canales de difusión en línea, como blogs, páginas personales y tablones de anuncios de Internet. 2) difusión de la agenda en Internet: las noticias o sitios web en línea informan sobre la agenda importante en Internet, lo que a su vez conduce a la difusión de la agenda a más públicos en línea. 3) establecimiento de una agenda inversa mediada por Internet: los medios tradicionales informan sobre la agenda en línea al público, de modo que la agenda se difunde tanto al público en línea como fuera de línea.

Varios estudios aportan pruebas de que la comunidad de Internet, en particular los blogueros, pueden hacer que su propia agenda pase a ser una agenda pública, luego una agenda mediática y, finalmente, una agenda política. En el estudio más exhaustivo realizado hasta la fecha, Wallsten hizo un seguimiento de la cobertura de los medios de comunicación y de las discusiones en blogs sobre 35 cuestiones durante la campaña presidencial de 2004. Utilizando un análisis de series temporales , Wallsten [25] encontró pruebas de que los periodistas discuten las cuestiones sobre las que escriben los blogueros. También hay pruebas anecdóticas que sugieren que los blogueros ejercen una influencia en la agenda política. Por ejemplo, en 2005, Eason Jordan, el director ejecutivo de noticias de la CNN, dimitió abruptamente tras ser asediado por la comunidad online tras decir, según varios testigos, que creía que el ejército de los Estados Unidos había atacado a periodistas en Irak y había matado a 12 de ellos. [26] De forma similar, en 2002, Trent Lott tuvo que dimitir como líder de la mayoría del Senado debido a sus inapropiados comentarios racistas que fueron ampliamente discutidos en la blogosfera.

Establecimiento de agenda

Algunos grupos tienen mayor facilidad de acceso que otros y, por lo tanto, tienen más probabilidades de que sus demandas se incluyan en la agenda que otros. [27] Por ejemplo, se ha descubierto que los responsables de las políticas son más influyentes que el grupo general de fuentes de noticias porque a menudo comprenden mejor las necesidades de los periodistas de información confiable y predecible y su definición de interés periodístico. [23] Las fuentes de noticias afiliadas al gobierno tienen mayores tasas de éxito a la hora de convertirse en parte de la agenda de los medios y varios académicos han descubierto que son las fuentes que aparecen con mayor frecuencia a nivel local, estatal y nacional. [23] Las fuentes de noticias también pueden proporcionar definiciones de temas, determinando así los términos de la discusión futura y enmarcando los problemas de formas particulares [23] [28]

La relación entre los medios de comunicación y los responsables de las políticas es simbiótica y está controlada por la cultura compartida de un conjunto no oficial de reglas básicas, ya que los periodistas necesitan acceso a la información oficial y los responsables de las políticas necesitan cobertura mediática; sin embargo, las necesidades de los periodistas y los responsables de las políticas son a menudo incompatibles debido a su diferente orientación temporal, ya que las fuentes poderosas están en su mejor momento en situaciones rutinarias y reaccionan más lentamente cuando se producen crisis o desastres. [23] [10] En consecuencia, los responsables de las políticas que mejor entienden las reglas de esta cultura serán los más capaces de establecer sus agendas y definiciones de temas. [23] Al mismo tiempo, los medios también influyen en los responsables de las políticas cuando los funcionarios gubernamentales y los políticos valoran la cantidad de atención de los medios que se da a un tema como una indicación indirecta del interés público en el tema. [10]

Investigación académica sobre la teoría del establecimiento de la agenda

Revisión de estudios sobre la teoría del establecimiento de la agenda

La teoría del establecimiento de la agenda ha recibido diversas críticas:

  • Los estudios tienden a agrupar las categorías de contenido de los medios y las respuestas del público en categorías muy amplias, lo que da como resultado coeficientes de correlación inflados. [17]
  • La teoría parecía implicar que el público adopta una posición pasiva. Sin embargo, el público no es tan pasivo como suponía la teoría. El teórico John Fiske ha cuestionado la idea de un público pasivo. [29]

Factores adicionales a tener en cuenta en la investigación para la fijación de la agenda

Impacto de los medios en la audiencia y cantidad de impacto en los individuos que la integran

En un intento de superar los efectos de imagen especular de la fijación de la agenda que implicaban una influencia directa de la agenda de los medios sobre la audiencia, varios investigadores propusieron que el modelo de fijación de la agenda debería incluir características individuales o colectivas de la audiencia o condiciones del mundo real que probablemente afecten la importancia de los temas. [30] Descubrieron que ciertas características individuales y grupales probablemente actúen como condiciones contingentes del impacto de los medios y propusieron un modelo de "efectos de la audiencia". [30] Según el modelo de efectos de la audiencia, la cobertura mediática interactúa con las sensibilidades preexistentes de la audiencia para producir cambios en las preocupaciones sobre los temas. Por lo tanto, los efectos de los medios dependen de las características específicas de la audiencia en relación con los temas. [30]

Otro factor que provoca variaciones en la correlación entre los medios de comunicación y la agenda pública es si un tema es "obtrusivo" o "discreto"; [17] es decir, si tiene un umbral de consideración alto o bajo. [31] Los temas obtrusivos, o de umbral bajo, son generalmente los que afectan a casi todo el mundo y con los que podemos tener algún tipo de experiencia personal (por ejemplo, la delincuencia en toda la ciudad o los aumentos en los precios de la gasolina ). Este tipo de temas serían de preocupación general incluso sin la atención de los medios de comunicación. [32] En lo que respecta a los temas discretos, esto significa que cuanto menos experiencia directa tengan las personas con un tema, mayor es la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública sobre ese tema. [17] [31] [33] [34]

Desarrollo de teorías en la investigación sobre el establecimiento de agenda

Segundo nivel de establecimiento de agenda: establecimiento de agenda por atributos

Con el tiempo, la teoría de la agenda-setting evolucionó para incluir dimensiones adicionales fuera del nivel inicial de prominencia de los objetos (temas específicos, figuras públicas, etc.). [35] Ahora se incluye un segundo nivel que se centra en cómo los medios de comunicación influyen en la opinión pública sobre los atributos de esos objetos. [35] Esto se basa en la selección de qué atributos presentar al cubrir ciertos temas o personas. [36] Balmas y Sheafer (2010) [37] argumentaron que el enfoque en el primer nivel de la agenda-setting que enfatiza el papel de los medios en decirnos "qué pensar" se desplaza a la función de los medios de decirnos "cómo pensar" en el segundo nivel de la agenda-setting. El segundo nivel de la agenda-setting considera cómo la agenda de atributos afecta a la opinión pública (McCombs y Evatt, 1995). Además, Ghanem (1997) [38] demostró que las agendas de ciertos atributos en las noticias con baja distancia psicológica, impulsaron argumentos convincentes para la prominencia de la agenda pública. Por ejemplo, la cobertura mediática de la experiencia de un candidato político se incluiría en la dimensión sustantiva de la agenda de segundo nivel, mientras que la actitud hacia la experiencia del candidato (positiva, negativa o neutral) se incluiría en la dimensión afectiva. [39]

Definición de agenda de segundo nivel vs. encuadre

Existe un debate sobre si la teoría del encuadre debe incluirse dentro del establecimiento de la agenda como un "establecimiento de la agenda de segundo nivel". McCombs, Shaw, Weaver y sus colegas generalmente sostienen que el encuadre es una parte del establecimiento de la agenda que opera como un efecto "de segundo nivel" o secundario. Dietram Scheufele ha sostenido lo contrario. Scheufele sostiene que el encuadre y el establecimiento de la agenda poseen límites teóricos distintos, operan a través de procesos cognitivos distintos (accesibilidad vs. atribución) y se relacionan con resultados diferentes (percepciones de la importancia de los temas vs. interpretación de los temas noticiosos). [40]

Un ejemplo que ayuda a ilustrar los efectos del encuadre es la participación del presidente Nixon en el escándalo Watergate. Según un estudio realizado por Lang y Lang, la cobertura mediática al principio menospreció el escándalo Watergate y la participación del presidente. [41] La opinión pública no cambió hasta que se enmarcó la historia como uno de los mayores escándalos políticos de la historia de Estados Unidos. [41] Este acontecimiento muestra cómo los medios de comunicación tienen un gran poder para persuadir las opiniones del público. También sugiere que el encuadre es una forma de control, similar a la teoría de la fijación de la agenda. [41]

Según Weaver, [42] el framing y el establecimiento de la agenda de segundo nivel tienen las siguientes características:

Las similitudes son

  1. Ambos se preocupan más por cómo se representan los temas u otros objetos en los medios que por qué temas u objetos se informan de manera más o menos destacada.
  2. Ambos se centran en los aspectos más destacados o prominentes de los temas o descripciones de los objetos de interés.
  3. Ambos se ocupan de formas de pensar más que de objetos de pensamiento.

Las diferencias son

  1. El encuadre sí parece incluir una gama más amplia de procesos cognitivos –evaluaciones morales, razonamiento causal, apelaciones a principios y recomendaciones para el tratamiento de problemas– que el establecimiento de una agenda de segundo nivel (la prominencia de los atributos de un objeto).
    Scheufele y Tewksbury sostienen que “el encuadre difiere significativamente de estos modelos basados ​​en la accesibilidad [es decir, el establecimiento de una agenda y la preparación]. Se basa en el supuesto de que la forma en que se caracteriza un tema en los informes de noticias puede tener una influencia en cómo lo entienden las audiencias” [43]; la diferencia entre si pensamos sobre un tema y cómo pensamos sobre él. El encuadre y el establecimiento de una agenda difieren en sus funciones en el proceso de producción de noticias, procesamiento de la información y efectos de los medios.
  2. Producción de noticias : Aunque "tanto la construcción de marcos como la construcción de agendas se refieren a mecanismos macroscópicos que se ocupan de la construcción de mensajes más que de los efectos de los medios", la construcción de marcos se ocupa más del proceso de producción de noticias que de la construcción de agendas. En otras palabras, "la manera en que las fuerzas y los grupos de la sociedad intentan moldear el discurso público sobre un tema estableciendo etiquetas predominantes es de mucho mayor interés desde una perspectiva de encuadramiento que desde una perspectiva de establecimiento de agendas tradicional".
  3. Procesamiento de noticias : para el encuadre y la fijación de la agenda, parecen necesitarse condiciones diferentes en el procesamiento de los mensajes para producir efectos respectivos. El efecto del encuadre se relaciona más con la atención de la audiencia a los mensajes de noticias, mientras que la fijación de la agenda se relaciona más con la exposición repetida a los mensajes.
  4. Lugar del efecto : los efectos de establecimiento de la agenda están determinados por la facilidad con que las personas pueden recuperar de su memoria temas tratados recientemente por los medios masivos, mientras que el encuadre es el grado en que los mensajes de los medios se ajustan a las ideas o al conocimiento que las personas tienen en su acervo de conocimientos.

Basándose en estas características compartidas, McCombs y sus colegas [44] argumentaron recientemente que los efectos del encuadre deberían considerarse como una extensión del establecimiento de la agenda. En otras palabras, según ellos, la premisa de que el encuadre consiste en seleccionar "un número restringido de atributos relacionados temáticamente" [44] para la representación mediática puede entenderse como el proceso de transferencia de la prominencia de los atributos de un tema (es decir, el establecimiento de la agenda de segundo nivel). Es decir, según los argumentos de McCombs y sus colegas, el encuadre cae bajo el paraguas del establecimiento de la agenda.

Agenda-setting de tercer nivel: modelo de agenda-setting en red

Los estudios más recientes sobre la agenda-setting exploran "hasta qué punto los medios de comunicación pueden transferir al público la relevancia de las relaciones entre un conjunto de elementos". [35] Es decir, los investigadores suponen que los medios no sólo pueden influir en la relevancia de ciertos temas de la agenda pública, sino que también pueden influir en la forma en que el público relaciona estos temas entre sí. Basándose en ello, Guo, Vu y McCombs (2012) [45] plantean un nuevo modelo teórico llamado Network Agenda Setting Model, al que se refieren como agenda-setting de tercer nivel. Este modelo muestra que "los medios de comunicación pueden agrupar conjuntos de objetos o atributos y hacer que estos conjuntos de elementos sean relevantes en la mente del público simultáneamente". [45] En otras palabras, los elementos en la mente de las personas no son lineales como indican los enfoques tradicionales. [45] En cambio, están interconectados entre sí para formar una estructura similar a una red en la mente de uno, y si los medios de comunicación siempre mencionan dos elementos juntos, la audiencia "percibirá estos dos elementos como interconectados". [45]

La dimensión de la emoción

Según la teoría de la inteligencia afectiva, "las emociones mejoran la racionalidad ciudadana". Sostiene que las emociones, particularmente las negativas, son cruciales para que las personas presten atención a la política y ayuden a dar forma a sus opiniones políticas. [46] Basándose en eso, Renita Coleman y H. Denis Wu (2010) [47] estudian si las representaciones televisivas de los candidatos impactan el juicio político de las personas durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004. Encuentran que, aparte de la evaluación cognitiva, que se estudia comúnmente antes, la emoción es otra dimensión crítica de los afectos de segundo nivel en la agenda-setting. [47] Se presentan tres conclusiones: la agenda emocional-afectiva de los medios se corresponde con las impresiones emocionales del público sobre los candidatos; las emociones negativas son más poderosas que las positivas; y los efectos de la agenda-setting son mayores en las emociones de las audiencias que en sus evaluaciones cognitivas de los rasgos de carácter. [47]

Teoría de la jerarquía de efectos

Coleman y Wu (2009) destacaron las similitudes entre la teoría de la jerarquía de efectos y la teoría de la agenda-setting, y cómo esta última puede utilizarse para analizar la primera. [48] La teoría de la jerarquía de efectos tiene tres componentes: conocimiento, actitud y comportamiento, también conocido como "aprender, sentir, hacer". [48] El primer nivel de la agenda-setting, como un tema de política que gana la atención del público, corresponde al componente de "conocimiento" de la teoría de la jerarquía de efectos. [48] El segundo nivel de la agenda-setting, como la forma en que el público ve o siente sobre un tema de política, corresponde al componente de "actitud". El estudio de Coleman y Wu no se centra tanto en el orden de estos componentes, sino en qué componente, el conocimiento (nivel uno) y la actitud (nivel dos), tiene un mayor efecto sobre el comportamiento público. [48]

Aplicación de la teoría de la agenda-setting al estudio de diversos temas

En los Estados Unidos

Uso de Twitter en la definición de la agenda política

La teoría de la agenda setting ha sido particularmente útil en el análisis del uso de las redes sociales por parte de los políticos en los Estados Unidos. Un estudio de 2016 de varios miles de tuits de gobernadores estadounidenses utilizó los dos primeros niveles de la teoría de la agenda setting (nivel de tema y marco) para comprender mejor cómo los políticos usaban Twitter como plataforma. [49] La investigación encontró que los demócratas y los republicanos usaban Twitter en cantidades casi iguales para comunicar sus agendas, pero los demócratas no estaban tan alineados en las agendas que priorizaban. [49] Un estudio posterior encontró que los periódicos y Twitter tienen una relación recíproca cuando se trata de predecir cuestiones de política nacional durante las elecciones. [50]

Solicitud no política

McCombs y Shaw establecieron originalmente la agenda-setting en el contexto de una elección presidencial y ha habido numerosos estudios sobre la agenda-setting y la política. Sin embargo, más recientemente los académicos han estado estudiando la agenda-setting en el contexto de las marcas. La teoría también se puede aplicar a la publicidad comercial, las noticias de negocios y la reputación corporativa, [51] la influencia de las empresas en la política federal, [52] los sistemas legales, los juicios, [53] los roles de los grupos sociales, el control de la audiencia, la opinión pública y las relaciones públicas .

  • Establecimiento de agenda en la comunicación empresarial : los sistemas de clasificación corporativa tienen un efecto de establecimiento de agenda; cuando una empresa está altamente clasificada en estos sistemas, a menudo se muestra en los medios de comunicación, lo que a su vez los mantiene en la mente del público. [54]
  • El establecimiento de la agenda en la publicidad : Ghorpade demostró que el establecimiento de la agenda de los medios puede "ir más allá de la transferencia del silencio al efecto del comportamiento previsto" y, por lo tanto, es relevante para la publicidad . [55]
  • La fijación de la agenda en la comunicación interpersonal : quienes dependen de los medios masivos para obtener noticias influyen en aquellos que dependen principalmente de la comunicación interpersonal en lo que respecta a las agendas. [56] Un estudio encontró que incluso aquellos que dependen de la comunicación interpersonal para sus noticias aún comparten la misma agenda que es prolífica en los medios de comunicación debido a que sus pares difunden esa agenda. [56]
  • El establecimiento de una agenda en la comunicación sanitaria : Ogata Jones, Denham y Springston (2006) estudiaron la comunicación masiva e interpersonal sobre la práctica de detección del cáncer de mama y descubrieron que los medios de comunicación son esenciales para "establecer una agenda de conductas proactivas en materia de salud". Las mujeres que habían estado expuestas directa o indirectamente a artículos periodísticos sobre el cáncer de mama tendían a realizar exámenes de detección con mayor frecuencia que aquellas que no habían leído dichos artículos. [57] Investigaciones adicionales muestran que el uso eficaz de las plataformas de redes sociales fomenta la promoción y la intervención en materia de salud, a diferencia de las estrategias comunicativas tradicionales. [58]
  • Establecimiento de agenda y organizaciones sin fines de lucro : Un estudio realizado en 2013 sobre la correlación entre la cobertura mediática de los desastres naturales, la atención del público al desastre y las donaciones a organizaciones sin fines de lucro para el socorro en casos de desastre mostró una fuerte correlación positiva entre la cobertura mediática y la respuesta pública al desastre. [59]

Estudio de temas fuera de los EE.UU.

Europa

En Europa, la teoría del establecimiento de la agenda se ha aplicado de manera similar a la investigación en los Estados Unidos. [60] [61] McCombs y Maxwell también investigaron la teoría del establecimiento de la agenda en el contexto de las elecciones regionales y municipales de 1995 en España . [36]

Porcelana

Guoliang, Shao y Bowman descubrieron que los efectos del establecimiento de la agenda en China no son tan fuertes como en el mundo occidental . [62]

Otro estudio concluyó que en la China moderna, la opinión pública en Internet ha surgido como un poder rival de los medios tradicionales para fijar la agenda. [63]

Japón

En un análisis del proceso de formulación de políticas sobre la migración laboral temporal a Japón , los investigadores observaron cómo las organizaciones de defensa de los migrantes influyen en la opinión pública a través de la fijación de agendas, la preparación y el encuadre , lo que tuvo un efecto limitante en el impacto de otros grupos de interés . [64]

Arabia Saudita

Un estudio de 2015 concluyó que las redes sociales influyen en la definición de la agenda pública debido a la amplia difusión y facilitación de las agendas de los individuos. [65]

Temas de investigación futuros (actualmente poco estudiados)

El empoderamiento de las masas y el impacto descentralizador de Internet

La llegada de Internet y las redes sociales ha dado lugar a una variedad de opiniones sobre los efectos de la fijación de la agenda en línea. Algunos han afirmado que el poder de los medios tradicionales se ha debilitado. [66] [67] Otros piensan que el proceso de fijación de la agenda y su papel han continuado en Internet, específicamente en los tablones de anuncios electrónicos. [68] Los usuarios populares en sitios de medios sociales como Twitter pueden elegir lo que quieren que vean sus seguidores. Los usuarios también pueden elegir qué cuentas quieren seguir y las noticias que quieren ver en cualquier plataforma de medios sociales. Si bien algunos teorizan que el auge de los medios sociales traerá una caída en la capacidad de los periodistas para fijar la agenda, hay una considerable cantidad de estudios que contrarrestan esta forma de pensar. [69]

Los medios tradicionales, como los periódicos y la televisión abierta, son "medios verticales" en los que la autoridad, el poder y la influencia provienen de "arriba" y fluyen "hacia abajo" hasta el público. Hoy en día, los medios verticales están sufriendo un rápido declive ante el crecimiento de los "medios horizontales": los nuevos medios permiten que todos se conviertan en una fuente de información e influencia, lo que significa que los medios se "distribuyen horizontalmente en lugar de de arriba hacia abajo". [70]

Fusión de agendas

La fusión de agendas se centra en cómo los individuos se unen a grupos y combinan sus agendas con las agendas del grupo. Los grupos y las comunidades representan una "agenda colectiva de temas" y "uno se une a un grupo adoptando una agenda". Hoy en día, con la facilidad de acceso a los medios de comunicación, las personas forman sus propias agendas y luego encuentran grupos que tienen agendas similares con las que están de acuerdo. [71]

Los avances tecnológicos han hecho que la creación de agendas sea accesible para las personas, ya que existe una amplia gama de grupos y agendas individuales. Internet permite que personas de todo el mundo encuentren a otras personas con agendas similares y colaboren con ellas. En el pasado, la creación de agendas se limitaba a temas generales y estaba limitada geográficamente porque los viajes eran limitados. [71]

Recorte de agenda

Un concepto en el contexto de la teoría de la fijación de la agenda es el concepto de recorte de agenda. Colistra define el recorte de agenda como el intento de desviar la atención de los temas relevantes “(1) colocando un tema en un lugar bajo de la agenda de noticias (enterrándolo), (2) eliminándolo de la agenda una vez que está allí, o (3) ignorándolo por completo al no colocarlo nunca en la agenda en primer lugar”. [72] Se observa que el recorte de agenda ocurre principalmente en temas noticiosos que son significativos y controvertidos. El recorte de agenda debe estar motivado por la intención deliberada de eliminar un tema noticioso de la agenda; un caso de omisión de noticias no califica para el recorte de agenda sino que constituye más bien un resultado de la selección de noticias (que intenta diferenciar entre lo relevante y lo irrelevante). [73]

A pesar de que Mallory Wober y Barrie Gunter [74] lo mencionaron por primera vez en los años 1980, el concepto de agenda-cutting solo se ha abordado esporádicamente en la investigación académica. Una de las razones de que este concepto haya sido desatendido académicamente es que, por un lado, solo se han realizado pocas investigaciones empíricas y, por otro, no se ha establecido una base teórica suficiente. Buchmeier ha dado los primeros pasos para conceptualizar y poner en práctica el concepto de agenda-cutting [75] .

Otros estudios arrojan luz sobre los procesos editoriales en las salas de redacción que potencialmente conducen a recortes de agenda. [76] [77] Hay dos organizaciones de vigilancia de medios sin fines de lucro cuya misión es llamar la atención sobre temas desatendidos y censurados en las noticias: Project Censored [78] en los EE. UU. e INA (Initiative News Enlightenment) [79] en Alemania.

Véase también

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