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Un fotograma de la estación de metro Tag in Bay
Agencia	Wieden+Kennedy
Cliente	Nike Inc.
Idioma	Inglés
Duración del programa	90  segundos
Producto	Ropa de deporte
Fecha(s) de lanzamiento	1 de agosto de 2001 ( 01-08-2001 )
Dirigido por	Frank Budgen
Música de	David Wittman
Compañía productora	Hermosas empresas
Producido por	Alicia Bernard
País	Estados Unidos
Seguido por	Corredor de sombras
Sitio web oficial	http://www.nike.com/

Tag es un anuncio de televisión y cine lanzado por Nike Inc. en 2001 para promocionar su línea de ropa deportiva en los Estados Unidos . Fue una de las cuatro piezas que formaban el componente televisivo de la campaña "Play" de 25 millones de dólares, que se había estado ejecutando durante varios meses. Tag fue creado por la agencia de publicidad Wieden+Kennedy . La producción estuvo a cargo de la productora Gorgeous Enterprises , que asignó al director Frank Budgen la supervisión del proyecto. El rodaje se llevó a cabo en Toronto , Ontario .

El anuncio se estrenó en la televisión estadounidense el 25 de junio de 2001 y se emitió hasta el Día del Trabajo (3 de septiembre). Fue respaldado por tres anuncios de televisión y cine adicionales, titulados Shaderunner , Tailgating y Racing , que se emitieron simultáneamente. También hubo una importante campaña offline, que comprendía eventos públicos en las calles de las principales ciudades estadounidenses y fiestas solo por invitación en las tiendas Niketown a las que asistían celebridades. Tag y su campaña asociada fueron un gran éxito de crítica, obteniendo docenas de premios de las industrias de la publicidad y la televisión, incluido el Gran Premio en el prestigioso Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions . Tag fue uno de los diez anuncios más premiados de 2002, y su impacto fue tal que en 2010 fue votado como uno de los diez mejores anuncios de la década por la revista Campaign .

Tag comienza con una secuencia de tomas de una metrópolis moderna, llena de coches y tráfico peatonal. Una persona no identificada se acerca a un hombre en la calle y le pone la mano en el hombro, luego huye antes de que su objetivo pueda darse la vuelta. El hombre parece exasperado por un momento al darse cuenta de que acaba de ser etiquetado como "Eso" en un juego de la mancha en toda la ciudad . La gente empieza a dispersarse en todas direcciones lejos de él. Corre por la calle hacia un autobús, que rápidamente le cierra la puerta y se aleja. La gente se encierra en sus coches cuando se acerca, mientras que otros se esconden en los edificios cercanos; uno se esconde en el lado opuesto de una puerta giratoria para evitar que lo etiqueten. Las multitudes vacían las calles, mientras que otros se apiñan en filas detrás de la cobertura parcial que dan los contenedores de basura , dispersándose cuando son vistos.

El hombre acorralado persigue a un grupo hasta una estación de metro , donde se amontonan en un tren que está a punto de partir. Consigue meter el brazo entre las puertas que se cierran, pero las personas que se encuentran a su alcance se alejan. Frustrado, saca el brazo por la puerta y, tras mirar a su izquierda, empieza a caminar despreocupadamente junto al tren, mientras sus ocupantes se apiñan contra la ventanilla mirándolo. La cámara avanza para revelar a un rezagado solitario que no logró subir al tren. Cuando ve al hombre acorralado, se da la vuelta para huir y el anuncio termina con la pareja continuando la persecución fuera del campo de visión de la cámara, con un swoosh superpuesto que acompaña al lema de la campaña, "Play".

La empresa de ropa deportiva Nike, Inc. ha trabajado con la agencia de publicidad Wieden+Kennedy (W+K) desde su fundación en 1982, tras haber dejado su agencia anterior, McCann Erickson, con los fundadores de W+K Dan Wieden y David Kennedy . ^[1] Si bien su logotipo de marca registrada se había establecido en McCann, fue W+K quien se decidió por el eslogan y el espíritu "Just Do It" que Nike ha adoptado hasta el día de hoy. Nike era, en ese momento, una empresa relativamente pequeña y desconocida, pero, en los años siguientes, la participación de Nike en el mercado de ropa deportiva creció de manera constante. La empresa entró en rivalidad con la firma británica Reebok por el primer puesto a fines de la década de 1980. ^[2] En la década de 1990, a través del patrocinio extensivo de atletas destacados como Michael Jordan , la participación de mercado de Nike superó a la de Reebok y la empresa se convirtió en la marca más grande de ropa deportiva en los Estados Unidos. ^[2]

La estrategia de W+K para Nike había sido siempre evitar centrarse en mercados objetivo específicos , favoreciendo los anuncios y patrocinios de deportistas con un amplio atractivo general. ^[3] El enfoque tuvo éxito; en 2001, las ventas de Nike en Estados Unidos eran tres veces superiores a las de su competidor más cercano, Reebok. ^[4] Sin embargo, Reebok acababa de lanzar una nueva campaña agresiva para su nueva línea de zapatillas RBK , respaldada por celebridades como Allen Iverson , Jadakiss , R. Kelly y Missy Elliott . También acababan de firmar un contrato de 10 años para proporcionar equipamiento y uniformes a la NBA, un contrato que anteriormente tenía Nike. ^[4] Otras empresas, como Adidas y New Balance, también estaban comiéndose la cuota de mercado de Nike. ^[2]

Si bien las campañas de Nike (incluidas 9000 Shots , Hello World y Move , entre otras) no se diseñaron sin un grupo demográfico particular en mente, atrajeron más a personalidades que tomaban los deportes en serio. ^[3] Fue con esto en mente que, en 2001, W+K propuso una nueva campaña dirigida a aquellos con un enfoque más alegre de los deportes, con el objetivo de promover el uso de ropa deportiva Nike como algo de moda en la vida cotidiana, así como en entornos atléticos. ^[4]

Esta campaña, titulada "Play", fue manejada por un equipo de cinco personas ^[5] supervisado directamente por Dan Wieden y el director creativo Hal Curtis. ^[6] Se discutieron varias ideas para el componente de televisión y cine de la campaña, y las cuatro finalmente elegidas recibieron los títulos provisorios de Shaderunner , Tailgating , Racing y Tag . ^[7] Cada una de las cuatro se ambientaba en un entorno urbano y enfatizaba algún aspecto de competencia amistosa o divertida en un contexto no deportivo, ^[4] y evitaba el uso de celebridades. ^[8] Según el redactor Mike Byrne, Tag se basó en un documental de PBS sobre el concepto de juego y en un encuentro que había tenido con una niña que jugaba en un aeropuerto. ^[9]

W+K contrató a la productora Gorgeous Enterprises para que se encargara de la producción de los cuatro anuncios de televisión. La dirección se dividiría entre Frank Budgen ( Tag , Racing y Shaderunner ) y Tom Carty ( Tailgating ). Budgen, conocido por su trabajo anterior en anuncios como Bet on Black para Guinness y Hero's Return para Stella Artois , ^[10] inmediatamente comenzó a reunir un equipo y a explorar posibles ubicaciones para el rodaje. Cuando el equipo llegó a la ubicación final, varias calles bloqueadas de la ciudad canadiense de Toronto , ^[11] el clima era lo suficientemente malo como para obligar al equipo a reescribir el guion para terminar a tiempo. ^[8]

Aunque se reclutaron 400 extras de agencias para Tag , el actor que interpreta al protagonista de la pieza fue elegido en la calle, fuera del set, justo antes de que comenzara el rodaje. ^[4] El equipo filmó en película de 16 mm utilizando tres cámaras para permitir a los editores cortar a diferentes perspectivas mientras se mantenía cada escena en una sola toma . El director de arte Andy Fackrell recibió calurosamente la técnica, comentando: "Cuando puedes obtenerlo todo en una sola toma, se vuelve más natural. La cámara se acerca a la cara del tipo cuando tiene que tomar una decisión. Te compadeces de él". ^[12]

La campaña "Play" se desarrolló en los Estados Unidos durante todo el verano de 2001, comenzando con cortes de 90 segundos de Tag el 25 de junio. ^[13] La semana siguiente, los anuncios se acortaron a 60 segundos, que continuaron emitiéndose hasta el Día del Trabajo a principios de septiembre. ^[4] Tag fue respaldada en el aire por sus piezas hermanas Shaderunner , Tailgating , Racing , en línea por el sitio web "Play", ^[5] y fuera del aire por una importante campaña al aire libre y de eventos . Para el componente al aire libre de "Play", W+K contrató equipos de artistas callejeros en Nueva York, Los Ángeles y Chicago para dibujar juegos de patio como la rayuela en el pavimento afuera de negocios importantes, junto con el swoosh de Nike y el nombre de la campaña y el sitio web. ^[14]

Los eventos incluyeron las fiestas patrocinadas por "Summer of Play", en las que Nike invitó a celebridades como Snoop Dogg , Leonardo DiCaprio y Tobey Maguire a asistir a sus tiendas Niketown a partir del 1 de agosto, ^[4] y competencias de "deportes creativos" organizadas por organizadores de Nike para el público en las calles de Nueva York y Los Ángeles. ^[5] El componente en línea de la campaña, diseñado por la empresa Blast Radius con sede en Vancouver , comprendía un sitio web dedicado, concursos por correo electrónico y juegos en línea. ^[4] Fue la primera campaña publicitaria de Nike en utilizar videos enviados por los usuarios: las personas subían clips de ellos mismos o de otros jugando, y el equipo de campaña los publicaba en el sitio web "Play" e invitaba a otros a comentar. ^[5]

Tag y su campaña asociada fueron un éxito financiero y crítico. Las ganancias de Nike para el trimestre posterior al lanzamiento de la campaña aumentaron un 8,3%, a pesar del hecho de que las ventas en los Estados Unidos cayeron un 2% en el mismo período, probablemente debido a la agitación económica tras los ataques del 11 de septiembre . Nike terminó el año fiscal con ventas que aumentaron un 5,5%. ^[4] Tuvo éxito en cambiar las percepciones del público y los medios de comunicación sobre la marca. Fue visto como un heraldo de una tendencia en la publicidad hacia la promoción de la inocencia infantil y preadolescente. ^[15] La reacción a la campaña, y a Tag en particular, fue en gran medida positiva dentro de la comunidad publicitaria. Stefano Hatfield de The Guardian dijo de Tag : "un comercial de televisión bellamente dirigido con un ritmo perfecto" ^[16] mientras que Bob Garfield de Advertising Age se refirió a él como: "impresionante en su concepción, su coreografía, su sensibilidad irónica y, debajo de su producción extremadamente compleja, su pura simplicidad" ^[17] Los componentes televisivos de la campaña ganaron una cantidad significativa de premios, incluidos honores en los Premios Clio , ^[18] los Premios Internacionales de Londres, ^[19] y los Premios Andy, ^[20] entre otros.

Tras estos éxitos, Tag fue elegido como principal candidato para el Gran Premio en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions , ^[21] considerado el premio más prestigioso de la industria publicitaria. ^{[22] [23]} Su principal competencia fue Champagne para la consola de videojuegos Xbox de Microsoft , Beware of Things Made in October para Fox Sports y Odyssey para los jeans Levi's . ^{[24] [25]} Finalmente, Tag se llevó a casa el premio, ^[16] marcando la segunda vez que Nike recibió el premio en cuatro años. ^[24] Otros componentes de la campaña "Play" también tuvieron éxito en la ceremonia, con Shaderunner recibiendo un Oro y Tailgating llevándose a casa un Bronce en diferentes categorías. ^[25]

La campaña continuó recibiendo premios a lo largo de 2002. Según The Gunn Report , en diciembre Tag era uno de los diez comerciales más premiados del año, Frank Budgen era el director más premiado y Nike era la marca más premiada, desbancando a Volkswagen del primer puesto por primera vez en diez años. ^[16] Su impacto fue tal que en 2010 fue votado como uno de los diez mejores anuncios de la década por la revista Campaign , ^[26] y fue incluido en el Salón de la Fama en los Premios Clio de 2010. ^{[11] [27]} Frank Budgen pasó a dirigir varios otros anuncios premiados, incluido Mountain para Sony PlayStation en 2003, que le valió un segundo Gran Premio en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions. ^[28] Aunque satisfecho con los resultados de la campaña, Nike volvió a su estrategia de patrocinio de celebridades y eventos. En 2002, Nike lanzó la campaña "Move" para coincidir con su patrocinio de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2002 , ^[3] y la compañía firmó un acuerdo de patrocinio de $90,000,000 con la estrella del baloncesto LeBron James . ^[29]

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