Comunicación corporativa

La comunicación corporativa ( s ) es un conjunto de actividades involucradas en la gestión y orquestación de todas las comunicaciones internas y externas destinadas a crear un punto de vista favorable entre las partes interesadas de las que depende una empresa. ^[1] Son los mensajes emitidos por una organización, organismo o instituto corporativo a sus audiencias, como empleados, medios de comunicación, socios de canal y el público en general. Las organizaciones tienen como objetivo comunicar el mismo mensaje a todos sus grupos de interés, para transmitir coherencia , credibilidad y ética .

La comunicación corporativa ayuda a las organizaciones a explicar su misión y a combinar sus múltiples visiones y valores en un mensaje coherente para las partes interesadas. El concepto de comunicación corporativa podría considerarse como una estructura de comunicación integradora que vincula a las partes interesadas con la organización.

1. Permite a las personas intercambiar la información necesaria y 2. Ayuda a diferenciar a los miembros de la organización de los no miembros.

Tres grupos principales de planificación de tareas y comunicación forman la columna vertebral de los negocios y la actividad de las organizaciones empresariales: la comunicación de gestión, la comunicación de marketing y la comunicación organizacional .

• La comunicación gerencial se da entre la gerencia y sus audiencias internas y externas. Para apoyar la comunicación gerencial, las organizaciones dependen en gran medida de especialistas en comunicación de marketing y comunicación organizacional. ^[2]
• La comunicación de marketing recibe la mayor parte de los presupuestos en la mayoría de las organizaciones y consiste en publicidad de productos, correo directo, venta personal y actividades de patrocinio.
• La comunicación organizacional está formada por especialistas en relaciones públicas , asuntos públicos, relaciones con inversores , comunicaciones medioambientales, publicidad corporativa y comunicación con empleados.

Las responsabilidades de la comunicación corporativa son:

• para promover el perfil de la "empresa detrás de la marca" ( branding corporativo )
• Para minimizar las discrepancias entre la identidad deseada de la empresa y las características de la marca.
• delegar tareas en la comunicación
• Formular y ejecutar procedimientos efectivos para tomar decisiones en materia de comunicación.
• Movilizar el apoyo interno y externo para los objetivos corporativos
• coordinar con empresas comerciales internacionales

Un estudio del Conference Board sobre cientos de las empresas más grandes de Estados Unidos mostró que cerca del 80 por ciento tienen funciones de comunicación corporativa que incluyen relaciones con los medios, redacción de discursos , comunicación con los empleados, publicidad corporativa y relaciones con la comunidad. ^[3] El público a menudo está representado por organizaciones no gubernamentales (ONG) activistas autoproclamadas que se identifican con un tema en particular.

La mayoría de las empresas cuentan con grupos especializados de profesionales para comunicarse con diferentes públicos, como comunicación interna, comunicación de marketing, relaciones con inversores, relaciones gubernamentales y relaciones públicas. ^[1]

Una marca corporativa es la percepción de una empresa que unifica un grupo de productos o servicios para el público bajo un solo nombre, una identidad visual compartida y un conjunto común de símbolos. El proceso de creación de una marca corporativa implica la creación de asociaciones favorables y una reputación positiva con las partes interesadas internas y externas. El objetivo de una iniciativa de creación de una marca corporativa es generar un halo positivo sobre los productos y negocios de la empresa, impartiendo impresiones más favorables de esos productos y negocios.

En términos más generales, las investigaciones sugieren que la marca corporativa es una estrategia adecuada que las empresas pueden implementar cuando:

• Existe una " asimetría de información " significativa entre una empresa y sus clientes; ^[4] los clientes están mucho menos informados sobre los productos de una empresa que la propia empresa.
• Los clientes perciben un alto grado de riesgo al adquirir los productos o servicios de la empresa ^[5]
• Las características de la empresa detrás de la marca serían relevantes para el producto o servicio que un cliente está considerando comprar ^[6]

Hay dos enfoques para la identidad:

• La identidad corporativa es la realidad y singularidad de una organización, que está relacionada integralmente con su imagen y reputación externa e interna a través de la comunicación corporativa ^[7]
• La identidad organizacional comprende aquellas características de una organización que sus miembros consideran centrales, distintivas y duraderas. Es decir, la identidad organizacional consiste en aquellos atributos que los miembros consideran fundamentales (centrales) y exclusivamente descriptivos (distintivos) de la organización y que persisten dentro de la organización a lo largo del tiempo (duraderos)". ^[8]

Se pueden distinguir cuatro tipos de identidad: ^{[9] [10]}

• Identidad percibida: El conjunto de atributos que se consideran típicos de la continuidad, centralidad y singularidad de la organización a los ojos de sus miembros.
• Identidad proyectada: Las auto-representaciones de los atributos de la organización manifestadas en las señales implícitas y explícitas que la organización transmite a públicos objetivos internos y externos a través de la comunicación y los símbolos.
• Identidad deseada (también llamada identidad “ideal”): La imagen idealizada que tienen los altos directivos de lo que la organización podría llegar a ser bajo su liderazgo.
• Identidad aplicada: Las señales que una organización transmite tanto consciente como inconscientemente a través de comportamientos e iniciativas en todos los niveles dentro de la organización.

La responsabilidad corporativa (a menudo denominada responsabilidad social corporativa ), la ciudadanía corporativa , la sostenibilidad e incluso el capitalismo consciente son algunos de los términos que se utilizan en los medios de comunicación y en los esfuerzos de marketing corporativo mientras las empresas compiten por ganarse la confianza y la lealtad de sus constituyentes.

La responsabilidad corporativa (RC) constituye el respeto de una organización por los intereses de la sociedad, demostrado al asumir la responsabilidad de los efectos que sus actividades tienen sobre grupos clave, incluidos los clientes, los empleados, los accionistas, las comunidades y el medio ambiente, en todas las partes de sus operaciones. En resumen, la RC impulsa a una corporación a mirar más allá de sus resultados tradicionales, hacia las implicaciones sociales de su negocio. ^[11]

La reputación es una evaluación general que hacen las partes interesadas de las organizaciones. Son percepciones agregadas de las partes interesadas sobre la capacidad de una organización para cumplir con sus expectativas, ya sea que estén interesadas en comprar los productos de la empresa, trabajar para ella o invertir en las acciones de la empresa. ^[12]

La comunicación de crisis se considera a veces una subespecialidad de la profesión de relaciones públicas diseñada para proteger y defender a una persona, empresa u organización que enfrenta un desafío público a su reputación. Estos desafíos pueden presentarse en forma de una investigación de una agencia gubernamental, una acusación penal, una investigación de los medios de comunicación, una demanda de los accionistas, una violación de las regulaciones ambientales o cualquiera de una serie de otros escenarios que involucran la posición legal, ética o financiera de la entidad. La crisis de las organizaciones se puede definir de la siguiente manera: ^[11]

Una crisis es una catástrofe importante que puede ocurrir de forma natural o como resultado de un error humano , una intervención o incluso una intención maliciosa. Puede incluir una devastación tangible, como la destrucción de vidas o activos, o una devastación intangible, como la pérdida de la credibilidad de una organización u otro daño a la reputación. Estos últimos resultados pueden ser el resultado de la respuesta de la administración a la devastación tangible o el resultado de un error humano. Una crisis suele tener un impacto financiero real o potencial significativo en una empresa y suele afectar a múltiples sectores en más de un mercado.

A medida que aumenta el alcance de la comunicación, muchas empresas crean una función de relaciones con los empleados (ER) con personal dedicado a gestionar los numerosos medios a través de los cuales los altos directivos pueden comunicarse entre sí y con el resto de la organización. La comunicación interna en el siglo XXI es más que los memorandos, publicaciones y transmisiones que la componen; se trata de construir una cultura corporativa sobre valores que impulsen la excelencia organizacional. Por lo general, se espera que los especialistas en ER cumplan una o más de las siguientes cuatro funciones: ^[13]

• Eficiencia: La comunicación interna se utiliza principalmente para difundir información sobre las actividades corporativas.
• Significado compartido: La comunicación interna se utiliza para construir un entendimiento compartido entre los empleados sobre los objetivos corporativos.
• Conectividad: La comunicación interna se utiliza principalmente para aclarar la conectividad de las personas y actividades de la empresa.
• Satisfacción: Se utiliza la comunicación interna para mejorar la satisfacción laboral en toda la empresa.

La función de relaciones con inversores (IR) es utilizada por empresas que cotizan en bolsa. En estas empresas, el objetivo del especialista en IR es interactuar con los interesados ​​financieros actuales y potenciales, es decir, inversores minoristas, inversores institucionales y analistas financieros.

El papel de las relaciones con los inversores es cumplir tres funciones principales:

• cumplir con las regulaciones
• Crear una relación favorable con audiencias financieras clave
• Contribuir a construir y mantener la imagen y reputación de la empresa.

El papel del especialista en relaciones públicas, en muchos sentidos, es comunicarse con el público en general de maneras que favorezcan los intereses de la empresa. Por lo tanto, las relaciones públicas consisten en numerosas áreas especializadas que transmiten información sobre la empresa al público, incluidos los patrocinios, los eventos, la gestión de problemas y las relaciones con los medios. Al ejecutar este tipo de actividades, el especialista en relaciones públicas debe incorporar mensajes corporativos más amplios para transmitir el posicionamiento estratégico de la empresa. Esto garantiza que las actividades de relaciones públicas transmitan en última instancia mensajes que diferencien a la empresa frente a sus competidores y al mercado en general, al tiempo que comunican el valor de la empresa a las audiencias objetivo.

Una de las funciones clave del especialista en relaciones públicas es dar a conocer mejor a la empresa por los rasgos y atributos que construyen la percepción de distinción y competitividad de la empresa ante el público. En los últimos años, los especialistas en relaciones públicas han participado cada vez más en ayudar a las empresas a gestionar cuestiones estratégicas, es decir, las preocupaciones del público sobre sus actividades que con frecuencia son magnificadas por grupos de intereses especiales y ONG. Por lo tanto, la función del especialista en relaciones públicas también consiste en la gestión de cuestiones, es decir, el "conjunto de procedimientos, rutinas, personal y cuestiones organizativas". ^[14] Una cuestión estratégica es aquella que obliga a una empresa a abordarla porque existe "un conflicto entre dos o más grupos identificables sobre cuestiones procedimentales o sustantivas relacionadas con la distribución de puestos o recursos". ^[15]

Para construir mejores relaciones con los medios de comunicación, las organizaciones deben cultivar relaciones positivas con miembros influyentes de los medios de comunicación. Esta tarea puede estar a cargo de empleados del departamento de relaciones con los medios de comunicación de la empresa o de una empresa de relaciones públicas.

Estas "caras públicas" se consideran autoridades en su respectivo sector/campo y garantizan que la empresa/organización esté en el centro de atención.

• Gestión de contenidos de sitios web corporativos y/o otros puntos de contacto externos
• Gestión de publicaciones corporativas – para el mundo exterior
• Gestión de medios impresos