Relaciones públicas

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Las relaciones públicas ( PR ) son la práctica de gestionar y difundir información de un individuo u organización (como una empresa , una agencia gubernamental o una organización sin fines de lucro ) al público con el fin de influir en su percepción. Las relaciones públicas y la publicidad se diferencian en que las PR se controlan internamente, mientras que la publicidad no está controlada y es aportada por partes externas. ^[1] Las relaciones públicas pueden incluir una organización o individuo que gana exposición ante sus audiencias utilizando temas de interés público y noticias que no requieren un pago directo. ^[2] La exposición se basa principalmente en los medios , y esto la diferencia de la publicidad como una forma de comunicaciones de marketing . Las relaciones públicas tienen como objetivo crear u obtener cobertura para los clientes de forma gratuita, también conocida como medios ganados , en lugar de pagar por marketing o publicidad, también conocidos como medios pagos. Pero a principios del siglo XXI, la publicidad también es parte de actividades de relaciones públicas más amplias. ^[3]

Un ejemplo de buenas relaciones públicas sería generar un artículo que presente al cliente de una empresa de relaciones públicas, en lugar de pagar para que el cliente aparezca anunciado junto al artículo. El objetivo de las relaciones públicas es informar al público, a los clientes potenciales, a los inversores, a los socios, a los empleados y a otras partes interesadas , y persuadirlos para que mantengan una visión positiva o favorable sobre la organización, su liderazgo , sus productos o sus decisiones políticas. Los profesionales de las relaciones públicas suelen trabajar para empresas de relaciones públicas y marketing, negocios y compañías , gobiernos y funcionarios públicos como oficiales de información pública y organizaciones no gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro. Los trabajos centrales para las relaciones públicas incluyen puestos internos como coordinador de relaciones públicas, especialista en relaciones públicas y gerente de relaciones públicas, y puestos de agencias externas como coordinador de cuentas, ejecutivo de cuentas , supervisor de cuentas y gerente de relaciones con los medios. ^[4] En el Reino Unido, los títulos de trabajo equivalentes son ejecutivo de cuentas, gerente de cuentas, director de cuentas y director.

Los especialistas en relaciones públicas establecen y mantienen relaciones con las audiencias objetivo de una organización , los medios de comunicación, los medios comerciales relevantes y otros líderes de opinión . Las responsabilidades comunes incluyen diseñar campañas de comunicación, escribir comunicados de prensa y otro contenido para noticias, trabajar con la prensa , organizar entrevistas para portavoces de la empresa, escribir discursos para líderes de la empresa, actuar como portavoz de una organización , preparar a los clientes para conferencias de prensa , entrevistas y discursos en los medios, escribir contenido para sitios web y redes sociales , gestionar la reputación de la empresa ( gestión de crisis ), gestionar las comunicaciones internas y actividades de marketing como el conocimiento de la marca y la gestión de eventos. ^[5] El éxito en el campo de las relaciones públicas requiere una comprensión profunda de los intereses y preocupaciones de cada una de las muchas partes interesadas de la empresa. El profesional de relaciones públicas debe saber cómo abordar eficazmente esas preocupaciones utilizando la herramienta más poderosa del oficio de las relaciones públicas, que es la publicidad. ^[6]

Ivy Lee , el hombre que cambió el nombre y la imagen de Rockefeller , y su amigo, Edward Louis Bernays , establecieron la primera definición de relaciones públicas a principios del siglo XX como: "una función de gestión, que tabula las actitudes públicas, define las políticas, procedimientos e intereses de una organización... seguida de la ejecución de un programa de acción para ganar la comprensión y aceptación del público". ^[7] Sin embargo, cuando más tarde se le preguntó a Lee sobre su papel en una audiencia con la United Transit Commission, dijo: "Nunca he podido encontrar una frase satisfactoria para describir lo que hago". ^[8] En 1948, el historiador Eric Goldman señaló que la definición de relaciones públicas en el Diccionario Webster sería "disputada tanto por los profesionales como por los críticos en el campo". ^[8]

Según Bernays, el asesor de relaciones públicas es el agente que trabaja con los medios de comunicación modernos y las formaciones grupales de la sociedad para proporcionar ideas a la conciencia del público. Además, también se ocupa de las ideologías y los cursos de acción, así como de los bienes y servicios materiales y los servicios públicos y las asociaciones industriales y los grandes grupos comerciales para los que asegura el apoyo popular. ^[9]

En agosto de 1978, la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas definió el campo como

"el arte y la ciencia social de analizar tendencias , predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes organizacionales e implementar programas de acción planificados que servirán tanto a la organización como al interés público ". ^[10]

La Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos , ^[11] una asociación comercial profesional, definió las relaciones públicas en 1982 como:

“Las relaciones públicas ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente”. ^[12]

En 2011 y 2012, la PRSA solicitó definiciones del término proporcionadas por el público y permitió que éste votara por una de las tres finalistas. La definición ganadora establecía que:

“Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”. ^[13]

El Chartered Institute of Public Relations, con sede en el Reino Unido , centra su definición en la reputación:

"Las relaciones públicas tienen que ver con la reputación, el resultado de lo que haces, lo que dices y lo que otros dicen de ti. Las relaciones públicas son la disciplina que se ocupa de la reputación, con el objetivo de ganar comprensión y apoyo e influir en la opinión y el comportamiento. Es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y el entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos". ^[14]

Las relaciones públicas también pueden definirse como la práctica de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos. ^[15]

Quentin Langley sostiene que el uso de la palabra "públicos" en plural es "fundamental para la comprensión" de las relaciones públicas, y escribe que "todas las organizaciones tienen una serie de públicos, o partes interesadas, de quienes depende su éxito". ^[16] Sigue a Roger Hayward (1991) ^[17] al dividir los públicos en "clientes (pasados, presentes y futuros), personal (pasado, presente y futuro), inversores (pasados, presentes y futuros), políticos y reguladores, vecinos y socios comerciales (proveedores, distribuidores, etc.)". Langley también cuestiona la perspectiva de marketing de ver las relaciones públicas como parte del marketing, que, según él, está demasiado centrada en solo uno de los seis públicos de Hayward: los clientes. ^[16]

Las relaciones públicas tienen raíces históricas que datan de antes del siglo XX. La mayoría de los libros de texto consideran que la creación de la "Oficina de Publicidad" en Boston en 1900 marcó el inicio de la profesión de relaciones públicas . ^[18] Los académicos han encontrado formas tempranas de influencia pública y gestión de las comunicaciones en civilizaciones antiguas. La Retórica de Aristóteles , por ejemplo, explica los fundamentos básicos de la persuasión . ^[19] La evidencia muestra que continuó evolucionando durante la colonización del Nuevo Mundo y durante el movimiento para abolir la esclavitud en Inglaterra. ^{[20] [21]} Basil Clarke es considerado el fundador de las relaciones públicas en el Reino Unido por su creación de los "Servicios Editoriales" en 1924. ^[22]

Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania y otros países utilizaron el concepto de propaganda , que más tarde ^{[ ¿cuándo? ]} evolucionó hacia las relaciones públicas, para conseguir apoyo interno y demonizar a los enemigos durante las guerras mundiales (compárese con el periodismo ). La Primera Guerra Mundial (1914-1918), que afectó no solo a los militares sino a poblaciones enteras, se considera la "plataforma de lanzamiento de la propaganda moderna". ^[23] Esto condujo a esfuerzos de publicidad comercial más sofisticados a medida que el talento de las relaciones públicas entró en el sector privado. ^{[ cita requerida ]} La mayoría de los ^{[ cuantificar ]} historiadores creen que las relaciones públicas modernas fueron establecidas por primera vez en los EE. UU. por Ivy Lee (1877-1934) en 1903 cuando comenzó a trabajar como creador de imágenes y asesor corporativo de Rockefeller. Edward Bernays (1891-1995), quien manejó la publicidad de las asociaciones teatrales en 1913, ^{[ ¿cuál? ]} luego se difundió internacionalmente. ^{[ cita requerida ]} Mientras tanto, en la naciente Rusia soviética de la década de 1920, artistas y poetas (como Mayakovsky ^[24] ) participaron en campañas de relaciones públicas para varias agencias y causas estatales (nótese, por ejemplo, Likbez ).

Muchas empresas estadounidenses con departamentos de relaciones públicas extendieron la práctica a Europa cuando establecieron filiales europeas a raíz del Plan Marshall de 1948-1952. ^[25]

En la segunda mitad del siglo XX, las relaciones públicas entraron en una era de desarrollo profesional . Se establecieron asociaciones comerciales, revistas de noticias de relaciones públicas, agencias internacionales de relaciones públicas y principios académicos para la profesión. A principios de la década de 2000, los servicios de comunicados de prensa comenzaron a ofrecer comunicados de prensa en las redes sociales. El Manifiesto Cluetrain , que predijo el efecto de las redes sociales en 1999, ^[26] fue controvertido en su momento, ^[27] pero en 2006 el efecto de las redes sociales y las nuevas tecnologías de Internet ^{[ ¿cuáles? ]} fue ampliamente aceptado por el público en general. ^{[ cita requerida ]}

Los profesionales de las relaciones públicas presentan la cara de una organización o de un individuo, generalmente para articular sus objetivos y opiniones oficiales sobre cuestiones de relevancia, principalmente para los medios de comunicación. Las relaciones públicas contribuyen a la forma en que se percibe a una organización al influir en los medios de comunicación y mantener relaciones con las partes interesadas. Según Jacquie L'Etang, de la Universidad Queen Margaret, los profesionales de las relaciones públicas pueden considerarse como "trabajadores del discurso que se especializan en la comunicación y la presentación de argumentos y que emplean estrategias retóricas para lograr objetivos gerenciales". ^[28]

Las disciplinas específicas de relaciones públicas incluyen:

• Relaciones públicas financieras: comunicación de resultados financieros y estrategia empresarial
• Relaciones públicas con consumidores y estilos de vida : obtener publicidad para un producto o servicio en particular
• Comunicación de crisis : cómo responder en una crisis
• Comunicaciones internas : comunicación dentro de la propia empresa
• Relaciones gubernamentales : involucrar a los departamentos gubernamentales para influir en las políticas públicas
• Relaciones con los medios : función de relaciones públicas que implica construir y mantener relaciones estrechas con los medios de comunicación para que puedan vender y promover un negocio.
• Redes sociales/marketing comunitario : los profesionales de relaciones públicas aprovechan el marketing en redes sociales para distribuir mensajes sobre sus clientes a los mercados objetivo deseados.
• Relaciones públicas internas: un profesional de relaciones públicas contratado para gestionar campañas de prensa y publicidad para la empresa que lo contrató.
• 'Relaciones públicas de sombrero negro': manipulación de perfiles públicos bajo la apariencia de comentaristas o voces neutrales o participación activa para dañar o socavar la reputación de individuos u organizaciones rivales o en cuestión.
• Visibilidad ejecutiva: estrategia utilizada para aumentar la presencia y exposición de un ejecutivo con el fin de incidir en el éxito de una empresa.

Establecer y gestionar relaciones con quienes influyen en las audiencias de una organización o un individuo tiene un papel central en las relaciones públicas. ^[29] Después de que un profesional de relaciones públicas ha estado trabajando en el campo, acumula una lista de relaciones que se convierten en un activo, especialmente para aquellos que se dedican a las relaciones con los medios.

Dentro de cada disciplina, las actividades típicas incluyen eventos publicitarios , oportunidades para hablar, comunicados de prensa , boletines informativos , blogs , redes sociales , kits de prensa y comunicación saliente con miembros de la prensa. Los comunicados de prensa en video y audio (VNR y ANR) se producen y distribuyen a los canales de televisión con la esperanza de que se utilicen como contenido de programas regulares.

Una técnica fundamental utilizada en las relaciones públicas es identificar el público objetivo y adaptar los mensajes que sean relevantes para cada uno de ellos. ^[30] La determinación del público objetivo requiere que los profesionales de las relaciones públicas comprendan en profundidad las necesidades y los deseos del público al que intentan dirigirse. A veces, los intereses de diferentes públicos y partes interesadas comunes a una iniciativa de relaciones públicas requieren la creación de varios mensajes distintos pero complementarios. Sin embargo, estos mensajes deben ser relevantes entre sí, creando así coherencia en el mensaje y el tema generales. Las tácticas de determinación del público objetivo son importantes para los profesionales de las relaciones públicas porque se enfrentan a todo tipo de problemas: baja visibilidad, falta de comprensión pública, oposición de los críticos y apoyo insuficiente de las fuentes de financiación. ^[31]

Por otra parte, la teoría de las partes interesadas identifica a las personas que tienen un interés en una institución o un tema determinado. ^[32] Todos los públicos son partes interesadas (o presuntas partes interesadas), pero no todos los interesados ​​son miembros de un público objetivo. Por ejemplo, si una organización benéfica encarga a una agencia de relaciones públicas la creación de una campaña publicitaria para recaudar dinero para encontrar una cura para una enfermedad, la organización benéfica y las personas que padecen la enfermedad son partes interesadas, pero el público es cualquiera que tenga probabilidades de donar dinero. Los expertos en relaciones públicas poseen profundas habilidades en relaciones con los medios, posicionamiento de mercado y desarrollo de marca. Son agentes poderosos que ayudan a los clientes a entregar información clara e inequívoca a un público objetivo que les importa. ^[33]

Un público es cualquier grupo cuyos miembros tienen un interés común o valores comunes en un tema en particular, como un partido político. Esos miembros serían considerados partes interesadas, que son personas que tienen un interés en una organización o un tema que potencialmente involucra a la organización o grupo en el que están interesados. Los públicos en las relaciones públicas son:

• Públicos tradicionales : grupos con los que el individuo tiene una relación continua y a largo plazo. Entre ellos se encuentran empleados, medios de comunicación, gobiernos, inversores y clientes ^[34]
• Públicos no tradicionales : grupos que normalmente no están familiarizados con la organización y con los que el individuo no ha tenido una relación, pero que pueden convertirse en públicos tradicionales debido a cambios en la organización, en la sociedad o si ocurre un evento que cambie el grupo. ^[34]
• Públicos latentes : Grupo cuyos valores han entrado en contacto con los valores de la organización pero cuyos miembros aún no se han dado cuenta de ello; los miembros de ese público aún no son conscientes de la relación. ^[34]
• Públicos conscientes : un grupo de miembros que son conscientes de la existencia de una comunidad de valores o intereses con la organización, pero que no se han organizado ni han intentado responder a esa comunidad.
• Públicos Intervinientes : Cualquier público que ayude a un individuo a enviar un mensaje a otro público, podrían ser los medios de comunicación o alguien de estatura. ^[34]
• Públicos primarios: si un público puede afectar directamente la consecución de los objetivos basados ​​en valores de una organización, entre ellos los medios de comunicación, los empleados, el gobierno, los accionistas, las instituciones financieras y la comunidad inmediata. ^[34]
• Públicos secundarios : tienen un alto interés en la empresa, como los públicos primarios, pero no se verán afectados directamente por las decisiones de la organización. ^[34]
• Públicos internos : personas dentro de una organización ^[34]
• Públicos externos : personas fuera de una organización ^[34]
• Públicos Nacionales : Los que se encuentran dentro del país ^[34]
• Públicos internacionales : Quienes se encuentran fuera del país y al comunicarse con estos públicos deben tener cuidado con la cultura, creencias, valores, ética y otras diferencias culturales valiosas de esa zona para no ofender a nadie. ^[34]

La literatura temprana, escrita por James Grunig (1978), sugería que los públicos se desarrollan en etapas determinadas por sus niveles de reconocimiento de problemas, reconocimiento de restricciones y participación en la resolución de problemas. La teoría postulaba que los públicos se desarrollan en las siguientes etapas:

• No públicos : no comparten ningún problema con una organización.
• Públicos latentes : enfrentan un problema pero no lo reconocen.
• Públicos apáticos : enfrentan un problema pero no les interesa abordarlo.
• Públicos conscientes : se enfrentan a un problema pero no están organizados para movilizarse contra él.
• Públicos activos : se enfrentan a un problema y se organizan para responder a él. ^[35]

La comunicación es el proceso de crear una historia coherente en torno a un producto, una persona, una empresa o un servicio. La comunicación tiene como objetivo evitar que los lectores reciban información contradictoria o confusa que pueda generar dudas sobre sus decisiones de compra u otras decisiones que afecten a la empresa. Las marcas aspiran a que la misma declaración del problema, el mismo punto de vista de la industria o la misma percepción de la marca se compartan en todas las fuentes y medios.

El marketing digital es el uso de herramientas y tecnologías de Internet , como los motores de búsqueda , los marcadores sociales de la Web 2.0, las relaciones con los nuevos medios , los blogs y el marketing en redes sociales . Las relaciones públicas interactivas permiten a las empresas y organizaciones difundir información sin depender únicamente de las publicaciones tradicionales y comunicarse directamente con el público, los clientes y los clientes potenciales.

Los profesionales de las relaciones públicas siempre han recurrido a medios como la televisión, la radio y las revistas para promover sus ideas y mensajes adaptados específicamente a un público objetivo. El marketing en las redes sociales no es sólo una nueva forma de lograr ese objetivo, sino también la continuación de una estrategia que existía desde hace décadas. Lister et al. afirmaron que "los medios digitales pueden considerarse una continuación y una extensión de un principio o una técnica que ya se había establecido". ^[36]

Las plataformas de redes sociales permiten a los usuarios conectarse con audiencias para construir marcas, aumentar las ventas y generar tráfico en el sitio web. Esto implica publicar contenido en perfiles de redes sociales, interactuar con seguidores, analizar resultados y ejecutar anuncios en redes sociales. El objetivo es producir contenido que los usuarios compartirán con su red social para ayudar a una empresa a aumentar la exposición de la marca y ampliar el alcance de los clientes. Algunas de las principales plataformas de redes sociales actualmente incluyen Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube y Snapchat. ^[37]

A medida que la tecnología digital ha evolucionado, los métodos para medir la eficacia de las relaciones públicas en línea han mejorado. La Public Relations Society of America, que ha estado desarrollando estrategias de relaciones públicas desde 1947, ha identificado cinco pasos para medir la eficacia de las relaciones públicas en línea.

1. Compromiso : mide la cantidad de personas que interactuaron con un artículo (compartir en redes sociales, me gusta y comentarios).
2. Impresiones : mide la cantidad de personas que pueden haber visto un artículo.
3. Elementos : Mide cualquier contenido (publicaciones de blog, artículos, etc.) que apareció originalmente como medio digital.
4. Menciones : mide cuántos artículos en línea mencionan la marca, la organización o el producto.
5. Alcance : Mide hasta qué punto la campaña de relaciones públicas logró penetrar en general y en términos de una audiencia en particular. ^[38]

Los publicistas ^[39] pueden trabajar en una gran variedad de sectores comerciales, como entretenimiento, tecnología, música, viajes, televisión, alimentación, electrónica de consumo, etc. Muchos publicistas desarrollan su carrera en un sector comercial específico para aprovechar las relaciones y los contactos. Existen diferentes tipos de estrategias de prensa, como B2B (empresa a empresa) o B2C (empresa a consumidor). La publicidad de empresa a empresa destaca a los proveedores de servicios que brindan servicios y productos a otras empresas. La publicidad de empresa a consumidor publicita productos y servicios para consumidores habituales, como juguetes, viajes, alimentación, entretenimiento, electrónica personal y música.

Las relaciones públicas en litigios son la gestión del proceso de comunicación durante el curso de cualquier disputa legal o proceso judicial con el fin de afectar el resultado o su efecto en la reputación general del cliente (Haggerty, 2003).

Las relaciones públicas desempeñan un papel crucial en la gestión de crisis, ya que ayudan a las organizaciones a prepararse, afrontar y recuperarse de eventos inesperados que amenazan su reputación, sus operaciones o sus partes interesadas ^[40] . Una crisis puede abarcar desde desastres naturales y retiradas de productos hasta escándalos y violaciones de la ciberseguridad. Una comunicación eficaz en situaciones de crisis es esencial para mitigar los impactos negativos y mantener la confianza del público.

• Preparación: Los profesionales de relaciones públicas desarrollan planes de comunicación de crisis que describen estrategias para posibles escenarios. Esto incluye la identificación de portavoces, el establecimiento de protocolos de comunicación y la capacitación del personal.
• Respuesta: Durante una crisis, la comunicación oportuna y transparente es vital. Los equipos de relaciones públicas difunden información precisa al público, las partes interesadas y los medios de comunicación, abordando las preocupaciones y corrigiendo la información errónea ^[41] .
• Gestión de la reputación: después de una crisis, los esfuerzos de relaciones públicas se centran en reconstruir la imagen de la organización y aprender del evento para mejorar las respuestas futuras.

• Los asesinatos de Tylenol (1982): la gestión que llevó a cabo Johnson & Johnson en los asesinatos de Tylenol en Chicago es un ejemplo seminal de relaciones públicas eficaz en situaciones de crisis. La retirada inmediata de productos y la comunicación transparente por parte de la empresa restauraron la confianza del público.
• Derrame de petróleo de BP (2010): El derrame de petróleo de Deepwater Horizon puso de relieve las consecuencias de una comunicación de crisis inadecuada, donde BP enfrentó críticas por su respuesta de relaciones públicas lenta e ineficaz.

• Plan de comunicación de crisis: un plan estratégico que describe cómo comunicarse durante emergencias.
• Relaciones con los medios: gestión de las interacciones con los medios para garantizar una información precisa ^[42] .
• Participación de las partes interesadas: mantener informados a los empleados, inversores y otras partes interesadas.

• Comunicación de crisis : el subconjunto específico de las relaciones públicas centrado en proteger y defender a un individuo, empresa u organización que enfrenta un desafío público a su reputación.
• Gestión de la reputación : la práctica de intentar dar forma a la percepción pública de una organización influyendo en la información en línea.
• Gestión de riesgos : La identificación y mitigación de riesgos potenciales antes de que ocurran.

Los profesionales de las relaciones públicas sirven tanto a los intereses públicos como a los intereses privados de empresas, asociaciones, organizaciones sin fines de lucro y gobiernos. Esta doble obligación dio lugar a acalorados debates entre los académicos y los profesionales de la disciplina sobre sus valores fundamentales. Este conflicto representa el principal dilema ético de las relaciones públicas. ^[43] En 2000, la Public Relations Society of America (PRSA) respondió a la controversia reconociendo en su nuevo código de ética la "abogacía" -por primera vez- como un valor central de la disciplina. ^[43]

El campo de las relaciones públicas está generalmente muy poco regulado, pero muchos profesionales se adhieren voluntariamente al código de conducta de uno o más organismos profesionales para evitar la exposición a violaciones éticas. ^[44] El Chartered Institute of Public Relations , la Public Relations Society of America y el Institute of Public Relations son algunas organizaciones que publican un código ético. Aún así, la encuesta de confianza semestral de Edelman de 2003 encontró que solo el 20 por ciento de los encuestados del público creían que los comunicadores pagos dentro de una empresa eran creíbles. ^[45] Las personas en relaciones públicas están cada vez más preocupadas por las prácticas de marketing de su empresa, y se preguntan si están de acuerdo con la responsabilidad social de la empresa. Buscan más influencia sobre el marketing y un papel más de asesoramiento y formulación de políticas. Por otro lado, las personas en marketing están cada vez más interesadas en incorporar la publicidad como una herramienta dentro del ámbito del marketing. ^[46]

Según Scott Cutlip, la justificación social de las relaciones públicas es el derecho de una organización a que su punto de vista sea escuchado de manera justa en el foro público, pero para obtener dicha audiencia para sus ideas se necesita un defensor experto. ^[47]

El estratega de marketing y comunicaciones, Ira Gostin, cree que existe un código de conducta a la hora de hacer negocios y utilizar las relaciones públicas. Los especialistas en relaciones públicas tienen la capacidad de influir en la sociedad. La verificación de hechos y la presentación de información precisa son necesarias para mantener la credibilidad ante los empleadores y los clientes. ^[48]

La Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos ha establecido un conjunto de pautas fundamentales que quienes ejercen la profesión de relaciones públicas deben practicar y utilizar en su entorno empresarial. Estos valores son:

• Defensa de intereses : Servir al interés público actuando como defensores responsables de la clientela. Esto puede ocurrir mostrando el mercado de ideas, hechos y puntos de vista para contribuir a un debate público informado.
• Honestidad : Defender la verdad y la exactitud de todos los hechos del caso y presentar esas declaraciones al público.
• Experiencia : adquirir y mantenerse informado sobre los conocimientos especializados necesarios en el campo de las relaciones públicas. Aprovechar esos conocimientos y mejorar el campo mediante el desarrollo, la investigación y la educación. Al mismo tiempo, los profesionales también desarrollan su comprensión, credibilidad y relaciones para comprender a diversas audiencias e industrias.
• Independencia : Proporcionar trabajo imparcial a quienes representa y ser responsable de todas sus acciones.
• Lealtad : Mantenerse fiel al cliente recordando que existe el deber de seguir sirviendo al interés público.
• Equidad : Realizar negocios de manera honorable con todos los clientes, empleadores, competidores, pares, proveedores, medios de comunicación y público en general. Respetar todas las opiniones y el derecho a la libre expresión. ^[49]

Además de la ética establecida en los Estados Unidos de América, también existen códigos éticos internacionales establecidos para garantizar una comunicación adecuada y legal en todo el mundo. En lo que respecta a estos códigos éticos, existen códigos generales que se utilizan específicamente para formas internacionales de relaciones públicas, y luego hay códigos más específicos de diferentes países. Por ejemplo, algunos países tienen ciertas asociaciones para crear ética y estándares para la comunicación en todo el país.

La Asociación Internacional de Comunicación Empresarial (fundada en 1971), ^[50] o también conocida como IABC, tiene su propio conjunto de principios éticos para hacer cumplir un conjunto de pautas que garanticen que la comunicación internacional sea legal, ética y de buen gusto. Algunos principios que siguen los miembros de la junta directiva de la IABC incluyen:

• Tener una comunicación adecuada y legal
• Ser comprensivo y abierto a las culturas, valores y creencias de otras personas.
• Crear una comunicación precisa y de confianza, para garantizar el respeto y la comprensión mutuos.

Los miembros de la IABC utilizan la siguiente lista de principios éticos para trabajar en la mejora de los valores de la comunicación en todo el mundo: ^[50]

1. Ser creíble y honesto
2. Mantenerse actualizado con la información para garantizar la precisión de la comunicación.
3. Comprender la libertad de expresión y respetar este derecho
4. Tener sensibilidad hacia los pensamientos, creencias y forma de vida de otras personas.
5. No participar en conductas poco éticas
6. Obedecer políticas y leyes
7. Dar el crédito adecuado a los recursos utilizados para la comunicación
8. Garantizar que la información privada esté protegida (no se utilice para beneficio personal) y, si se hace pública, garantizar que se implementarán las medidas legales adecuadas.
9. Los editores de dicha comunicación no aceptan regalos, beneficios, pagos, etc.; por su trabajo o sus servicios.
10. Crear resultados y difundir resultados que sean alcanzables y que puedan entregarse.
11. Ser completamente sincero con los demás y con ellos mismos.

Históricamente, el término "spin" se ha interpretado como un engaño manifiesto que pretende manipular al público, pero desde los años 50 ha pasado a describir un "pulido de la verdad". ^[51] Hoy en día, el término "spin" se refiere a proporcionar una determinada interpretación de la información destinada a influir en la opinión pública. ^[52] Las empresas pueden utilizar el término "spin" para crear la apariencia de que la empresa u otros eventos van en una dirección ligeramente diferente de la que realmente van. ^[51] Dentro del campo de las relaciones públicas, el término "spin" se considera un término despectivo, interpretado por los profesionales como un engaño y una manipulación flagrantes. ^{[53] [54]} A los expertos en el uso del término "spin" a veces se les llama "doctores del giro".

En PR! A Social History of Spin , de Stuart Ewen , se sostiene que las relaciones públicas pueden ser una verdadera amenaza para la democracia, ya que hacen que el discurso público pierda su poder. Las corporaciones pueden contratar profesionales de las relaciones públicas y transmitir sus mensajes a través de los canales de los medios de comunicación y ejercer una enorme influencia sobre el individuo, que está indefenso ante una fuerza tan poderosa. Afirma que las relaciones públicas son un arma para el engaño capitalista y que la mejor manera de resistir es adquirir conocimientos mediáticos y utilizar el pensamiento crítico al interpretar los diversos mensajes que se transmiten. ^[55]

Según Jim Hoggan , "las relaciones públicas no son, por definición, 'manipulación'. Las relaciones públicas son el arte de construir buenas relaciones. Esto se logra de manera más efectiva al ganarse la confianza y la buena voluntad de aquellos que son importantes para usted y su negocio... La manipulación es a las relaciones públicas lo que la manipulación es a las comunicaciones interpersonales. Es una maniobra de distracción cuyo efecto principal es, en última instancia, socavar el objetivo central de construir confianza y cultivar una buena relación". ^[56]

Las técnicas de manipulación incluyen la presentación selectiva de hechos y citas que apoyan posiciones ideales ( cherry picking ), la llamada " negación sin negación ", la redacción que de alguna manera presupone verdades no probadas, los eufemismos para desviar la atención de temas considerados desagradables y la ambigüedad en las declaraciones públicas. Otra técnica de manipulación implica la elección cuidadosa del momento en que se divulgan ciertas noticias para poder aprovechar los eventos destacados en las noticias.

Las relaciones públicas negativas, también llamadas relaciones públicas oscuras (DPR), 'black hat PR' y en algunos escritos anteriores "Black PR", es un proceso de destrucción de la reputación y/o identidad corporativa del objetivo . El objetivo en DPR es desacreditar a otra persona, que puede representar una amenaza para el negocio del cliente o ser un rival político. DPR puede basarse en la seguridad informática , el espionaje industrial , la ingeniería social y la inteligencia competitiva . Las técnicas comunes incluyen el uso de secretos sucios del objetivo, produciendo hechos engañosos para engañar a un competidor. ^{[57] [58] [59] [60]} En política, la decisión de utilizar relaciones públicas negativas también se conoce como campaña negativa .

TARES es una prueba de cinco puntos que evalúa la persuasión ética y establece límites en las prácticas persuasivas.

• Ejemplos de veracidad (del mensaje)
  • ¿Es esto comunicar algo factualmente verdadero y preciso?
  • ¿Esto resta importancia o disminuye la evidencia?
  • ¿Estoy creando una narrativa o imagen falsa?
  • ¿Esto influye en la gente para que crea algo que yo no creo?
• Ejemplos de autenticidad (del persuasor)
  • ¿La gente cuestionará mi honestidad o integridad por esto?
  • ¿Creo realmente que lo que se está presentando beneficiará a quienes lo están leyendo?
  • ¿Apoyo o defiendo la declaración, persona o producto?
• Ejemplos de respeto (por el persuadido)
  • ¿Estoy presentando declaraciones en interés propio o me importa genuinamente el tema, la persona o el producto?
  • ¿Se presenta esto a los persuadidos, que son seres racionales y pensantes?
  • ¿Qué responsabilidad ética tengo al presentar esta información?
• Ejemplos de equidad (del atractivo persuasivo)
  • ¿Es esta apelación justa y no discriminatoria?
  • ¿Me he dirigido a persuasivos que no son capaces de comprender las afirmaciones y el contexto?
  • ¿Las afirmaciones que presento son sensibles a los diversos intereses, necesidades o preocupaciones de los persuadidos?
• Ejemplos de Responsabilidad Social (por el bien común)
  • ¿He estereotipado injustamente a grupos de la sociedad en mis declaraciones o acciones?
  • ¿Mis declaraciones o acciones causarán daño a diversos grupos de la sociedad?
  • ¿Habrá alguna consecuencia negativa contra un grupo de la sociedad basada en mis declaraciones o acciones?
  • ¿He presentado de manera justa cuestiones que afectan a grupos que pueden haber estado subrepresentados en la sociedad?
  • ¿Las declaraciones o acciones que se comunican son responsables ante los diversos grupos sociales, el interés público y el público en general? ^[61]

En Propaganda (1928), Bernays argumentó que la manipulación de la opinión pública era una parte necesaria de la democracia. ^[62] En las relaciones públicas, los grupos de presión se crean para influir en la política gubernamental, la política corporativa o la opinión pública , generalmente de una manera que beneficia a la organización patrocinadora.

De hecho, Bernays subraya que estamos dominados en casi todos los aspectos de nuestra vida por un número relativamente pequeño de personas que dominan los «procesos mentales y los patrones sociales de las masas», que incluyen nuestro comportamiento, las esferas política y económica o nuestra moral. ^[63] En teoría, cada individuo elige su propia opinión sobre el comportamiento y los asuntos públicos. Sin embargo, en la práctica, es imposible estudiar todas las variables y enfoques de una cuestión particular y llegar a una conclusión sin ninguna influencia externa. Esta es la razón por la que la sociedad ha acordado un «gobierno invisible» que interprete en nuestro nombre la información y reduzca el campo de elección a una escala más práctica. ^[64]

Cuando un grupo de presión oculta su verdadero propósito y su base de apoyo, se lo conoce como grupo fachada . ^[65] Los grupos fachada son una forma de astroturfing , porque intentan influir en el público o el gobierno sin revelar su conexión financiera con intereses corporativos o políticos. Crean un falso movimiento de base dando la apariencia de una organización confiable que sirve al público, cuando en realidad sirve a sus patrocinadores.

Los políticos también emplean a profesionales de relaciones públicas para ayudarles a proyectar sus opiniones, políticas e incluso personalidades de la mejor manera posible. ^{[66] [67]}

Algunas empresas de relaciones públicas realizan servicios de lavado de reputación . En estas situaciones, un cliente contratará a una empresa de relaciones públicas para ocultar un comportamiento poco ético, corrupto o criminal. La empresa de relaciones públicas proporcionará servicios que mejoren la reputación del cliente y oculten su historial, como por ejemplo: organizar la publicación de prensa positiva, coordinar donaciones a organizaciones benéficas, organizar patrocinios y publicidad (como la de equipos deportivos), organizar la asistencia a eventos sociales importantes y recomendar asociaciones destacadas a las que el cliente pueda unirse. ^{[68] [69] [70]} Otros mecanismos empleados por las empresas de relaciones públicas en nombre de los clientes supuestamente corruptos o criminales incluyen cuentas falsas en las redes sociales, blogs de personalidades falsas o artículos de opinión partidistas. ^[71]

Entre las firmas de relaciones públicas notables que han participado en el lavado de reputación se incluye la firma de relaciones públicas británica Bell Pottinger , que empleó el lavado de reputación en apoyo de clientes como Alexander Lukashenko , Bahréin y la Fundación Pinochet. ^[72] Las firmas de relaciones públicas Havas , Publicis y Qorvis fueron contratadas por Arabia Saudita para realizar lavado de reputación después del 11 de septiembre y el asesinato de Jamal Khashoggi . ^[70]

El gobierno del Reino Unido publicó informes que afirmaban que los oligarcas rusos habían estado "extendiendo su patrocinio y construyendo influencia en una amplia esfera del establishment británico" y habían empleado firmas de relaciones públicas que eran "beneficiarios voluntarios, contribuyendo a un proceso de 'lavado de reputación'". ^{[73] [74] [75]}

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• Una historia de las relaciones públicas (PDF) , The Institute for Public Relations, archivado desde el original (PDF) el 2 de junio de 2010
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