La elección del consumidor

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Ciencias económicas
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La teoría de la elección del consumidor es la rama de la microeconomía que relaciona las preferencias con los gastos de consumo y con las curvas de demanda del consumidor . Analiza cómo los consumidores maximizan la deseabilidad de su consumo (medida por sus preferencias sujetas a limitaciones en sus gastos), maximizando la utilidad sujeta a una restricción presupuestaria del consumidor . ^[1] Los factores que influyen en la evaluación de la utilidad de los bienes por parte de los consumidores incluyen: nivel de ingresos, factores culturales, información sobre el producto y factores fisiopsicológicos.

El consumo está separado de la producción, lógicamente, porque intervienen dos agentes económicos diferentes. En el primer caso, el consumo lo determina el individuo. Sus gustos o preferencias específicas determinan la cantidad de utilidad que obtiene de los bienes y servicios que consume. En el segundo caso, un productor tiene motivos diferentes a los del consumidor, ya que se centra en el beneficio que obtiene. Esto se explica con más detalle en la teoría del productor. Los modelos que componen la teoría del consumidor se utilizan para representar patrones de demanda observables prospectivamente para un comprador individual en la hipótesis de optimización restringida . Las variables destacadas que se utilizan para explicar la tasa a la que se compra (demanda) el bien son el precio por unidad de ese bien, los precios de los bienes relacionados y la riqueza del consumidor.

La ley de la demanda establece que la tasa de consumo disminuye a medida que aumenta el precio del bien, incluso cuando el consumidor recibe una compensación monetaria por el efecto del aumento de precio; esto se denomina efecto sustitución . A medida que aumenta el precio de un bien, los consumidores lo sustituirán y elegirán más alternativas. Si no se produce ninguna compensación por el aumento de precio, como es habitual, la disminución del poder adquisitivo general debido al aumento de precio conduce, para la mayoría de los bienes, a una mayor disminución de la cantidad demandada; esto se denomina efecto renta . A medida que aumenta la riqueza del individuo, aumenta la demanda de la mayoría de los productos, lo que desplaza la curva de demanda hacia arriba a todos los precios posibles.

Además, los juicios y decisiones de las personas a menudo están influenciados por sesgos sistémicos o heurísticos y dependen en gran medida del contexto en el que se toman las decisiones; cambios pequeños o incluso inesperados en el entorno de toma de decisiones pueden afectar en gran medida sus decisiones. ^[2]

El problema básico de la teoría del consumidor toma los siguientes insumos:

• El conjunto de consumo C : el conjunto de todos los paquetes que el consumidor podría posiblemente consumir.
• Una relación de preferencia sobre los paquetes de C. Esta relación de preferencia puede describirse como una función de utilidad ordinal , que describe la utilidad que el consumidor obtiene de cada paquete.
• Un sistema de precios , que es una función que asigna un precio a cada paquete.
• Una dotación inicial , que es un conjunto de bienes de C que el consumidor posee inicialmente. El consumidor puede vender todo o parte de su conjunto inicial a los precios dados, y puede comprar otro conjunto a los precios dados. Tiene que decidir qué conjunto comprar, con los precios y el presupuesto dados, para maximizar su utilidad.

La economía del comportamiento ha criticado la teoría neoclásica de la elección del consumidor porque la realidad es más compleja que lo que la teoría puede determinar por sí misma.

En primer lugar, los consumidores utilizan heurísticas , lo que significa que no examinan las decisiones demasiado de cerca, sino que más bien hacen generalizaciones amplias. Además, no se considera que valga la pena intentar determinar el valor de un comportamiento específico. Las heurísticas son técnicas para simplificar el proceso de toma de decisiones omitiendo o descartando cierta información y centrándose exclusivamente en elementos particulares de las alternativas. Si bien algunas heurísticas deben utilizarse de manera intencionada y deliberada, otras pueden usarse con relativa facilidad, incluso sin nuestra conciencia. ^[3] El consumo de los individuos suele verse afectado también por la publicidad y los hábitos de consumo.

En segundo lugar, ^[4] los consumidores tienen dificultades para proporcionar utilidades estándar y en su lugar clasifican las distintas opciones en orden de preferencia, lo que se conoce como utilidad ordinal .

En tercer lugar, no siempre es probable que un consumidor mantenga su racionalidad y elija la opción que maximice su utilidad. A veces, los individuos son irracionales. Por ejemplo, un consumidor que realiza compras impulsivas no es una opción racional. El auge de Internet y las redes sociales puede provocar cambios en el comportamiento del consumidor , dando lugar a procesos de compra más planificados y sensatos . ^[5]

En cuarto lugar, las personas pueden ser reacias a gastar dinero en determinados artículos porque tienen límites preconcebidos sobre cuánto pueden permitirse gastar en "lujos", según su contabilidad mental.

Por último, no es fácil separar los productos en el mercado. Algunos artículos, como un coche eléctrico o un frigorífico, sólo se compran ocasionalmente y no se pueden dividir matemáticamente.

Consideremos una economía con dos tipos de bienes divisibles homogéneos, tradicionalmente llamados X e Y.

• El conjunto de consumo es , es decir, el conjunto de todos los pares donde y . Cada paquete contiene una cantidad no negativa del bien X y una cantidad no negativa del bien Y.${\displaystyle R_{+}^{2}}$${\displaystyle (x,y)}$${\displaystyle x\geq 0}$${\displaystyle y\geq 0}$
• Una relación de preferencia típica puede representarse mediante un conjunto de curvas de indiferencia . Cada curva representa un conjunto de paquetes que le dan al consumidor la misma utilidad. Una función de utilidad típica es la función Cobb-Douglas : , que se muestra en la siguiente figura.${\displaystyle u(x,y)=x^{\alpha }\cdot y^{\beta }}$
• Un sistema de precios típico asigna un precio a cada tipo de bien, de modo que el costo del paquete es .${\displaystyle (x,y)}$${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}}$
• Una dotación inicial típica para un individuo es un ingreso fijo, que junto con los precios transparentes de los bienes implica una restricción presupuestaria . El consumidor puede elegir cualquier punto sobre o debajo de la línea de restricción presupuestaria en el diagrama. Esta línea tiene pendiente negativa y es lineal ya que representa el límite de la desigualdad . En otras palabras, la cantidad gastada en ambos bienes juntos es menor o igual que el ingreso del consumidor.${\displaystyle BC}$${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}\leq \mathrm {income} }$

El consumidor elegirá la curva de indiferencia que le proporcione la mayor utilidad posible dentro de su restricción presupuestaria. Todos los puntos de la curva de indiferencia I3 están fuera de la restricción presupuestaria. En consecuencia, el punto más óptimo para el individuo es aquel en el que la curva de indiferencia I2 es tangente a la restricción presupuestaria. En consecuencia, el individuo comprará el bien X y el bien Y.${\displaystyle X*}$${\displaystyle Y*}$

El análisis de la curva de indiferencia comienza con la función de utilidad, que se considera un índice de utilidad. ^[6] Todo lo que se necesita es que el índice de utilidad cambie a medida que se consumen más paquetes preferidos.

El punto tangente entre la curva de indiferencia y la línea presupuestaria es el punto en el que se maximiza la satisfacción del consumidor .

Las curvas de indiferencia suelen estar numeradas y el número aumenta a medida que se consumen más paquetes preferidos. Los números no tienen importancia cardinal ; por ejemplo, si tres curvas de indiferencia están etiquetadas como 1, 4 y 16 respectivamente, eso no significa nada más que los paquetes "en" la curva de indiferencia 4 son más preferidos que los paquetes "en" la curva de indiferencia 1.

El efecto ingreso y el efecto precio explican cómo el cambio en el precio de un bien modifica el consumo del mismo. La teoría de la elección del consumidor examina las disyuntivas y decisiones que toman las personas en su rol de consumidores a medida que cambian los precios y sus ingresos.

Las curvas de indiferencia son dispositivos heurísticos utilizados en microeconomía para transmitir gráficamente las preferencias de un consumidor junto con las limitaciones de su presupuesto.

Una curva de indiferencia muestra las distintas combinaciones de dos bienes que dejan al consumidor igualmente satisfecho. ^[7] Por ejemplo, cada punto de la curva de indiferencia I1 (como se muestra en la figura anterior), que representa una combinación única del bien X y el bien Y, le dará al consumidor la misma utilidad.

Las curvas de indiferencia tienen algunos supuestos que explican su naturaleza.

En primer lugar, las curvas de indiferencia suelen ser convexas respecto del origen del gráfico, ya que se supone que un consumidor determinado sacrificará el consumo de un bien a cambio de un mayor consumo del otro. Por lo tanto, la tasa marginal de sustitución (TMS), que es la pendiente de la curva de indiferencia en cualquier punto de la curva, disminuirá al descender por una curva de indiferencia determinada. ^[8] Las curvas de indiferencia también pueden adoptar otras formas, según las preferencias del consumidor.

En segundo lugar, para un consumidor determinado, sus curvas de indiferencia no pueden intersectarse entre sí, ya que el mismo conjunto de consumos para un individuo determinado no puede representar dos valores de utilidad diferentes.

En tercer lugar, se supone que los individuos están más satisfechos con un conjunto de bienes en una curva de indiferencia que se encuentra más alejada del origen. Según el gráfico anterior, la curva de indiferencia I3 le daría al consumidor la utilidad más alta, mientras que I1 le daría la utilidad más baja.

Las curvas de indiferencia que se muestran en la figura anterior se adhieren a los tres supuestos delineados en el sentido de que son convexas, no se intersecan y tienen una utilidad mayor cuanto más se aleja la curva de indiferencia del origen.

Como segundo ejemplo, consideremos una economía que consiste en una gran propiedad de tierra L.

• El conjunto de consumo es , es decir, el conjunto de todos los subconjuntos de L (todas las parcelas de tierra).${\displaystyle P(L)}$
• Una relación de preferencia típica puede representarse mediante una función de utilidad que asigna a cada parcela de tierra su "fertilidad" total (la cantidad total de grano que se puede cultivar en esa tierra).
• Un sistema de precios típico asigna un precio a cada parcela de tierra, en función de su superficie.
• Una dotación inicial típica es un ingreso fijo o una parcela inicial que el consumidor puede vender y comprar otra parcela. ^[9]

Según las leyes de la lógica económica, los costos hundidos y la toma de decisiones deberían ser irrelevantes. Sin embargo, existe una irracionalidad generalizada en las actividades reales de inversión , producción y actividades cotidianas de las personas que tienen en cuenta los costos hundidos a la hora de tomar decisiones.

Los costos hundidos para los individuos pueden estar representados por un comportamiento en el que toman decisiones basadas en el hecho de que han pagado por este bien o servicio independientemente de las circunstancias actuales. ^[10] Un ejemplo de esto es un consumidor que ya ha comprado su boleto para un concierto y puede viajar en medio de una tormenta para poder asistir al concierto y no desperdiciarlo.

Otro ejemplo es que los distintos calendarios de pago para los miembros del gimnasio pueden dar lugar a distintos niveles de posibles costes hundidos y afectar a la frecuencia de las visitas al gimnasio por parte de los consumidores. Es decir, el calendario de pago con otros menos frecuentes (por ejemplo, trimestrales, semestrales o anuales), en comparación con un mes de pago de la cuota del gimnasio en un plazo mayor, estos factores reducen el coste y reducen los costes hundidos psicológicos, los costes hundidos más intensos aumentaron significativamente las visitas al gimnasio de las personas. ^[11] En resumen, el comportamiento de los consumidores en estos dos ejemplos se puede caracterizar por su ideal de que las pérdidas son mayores que las ganancias.

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El efecto de la restricción temporal es de gran importancia para el estudio y la comprensión de la elección del consumidor. Este efecto está relacionado con el tiempo disponible que tienen los consumidores antes de tomar su decisión sobre si comprar un producto o servicio y qué producto o servicio comprar. Con la exposición incesante que tienen los consumidores a las empresas a través de las redes sociales, la televisión, las vallas publicitarias y la radio, los efectos de la restricción temporal pueden afectar significativamente el proceso de toma de decisiones de estos consumidores.

Se realizó un estudio para medir los procesos computacionales de los sujetos cuando se enfrentan a una decisión de elegir un producto de un conjunto de productos ligeramente diferenciados, en un contexto de tiempo limitado. El estudio se llevó a cabo a través de un experimento en el que los participantes estaban en un entorno similar a un supermercado y se les pidió que eligieran un snack de una captura de pantalla de un conjunto de 4, 9 o 16 artículos similares con una ventana de tiempo de 3 segundos.

Los resultados muestran que los consumidores suelen optimizar los artículos que han visto en el proceso de búsqueda, es decir, pueden elegir fácilmente entre el conjunto de artículos que han visto. Los resultados también muestran que los consumidores utilizan principalmente el modelo híbrido como proceso computacional para la elección del consumidor. Los datos son más consistentes cualitativamente con el modelo híbrido que con los modelos óptimos o satisfactorios. ^[12]

Sin embargo, esta dependencia de datos impulsivos no es necesariamente representativa del mercado actual; durante la pandemia, los consumidores se vieron obligados en gran medida a utilizar métodos de compra en línea, lo que facilitó la navegación entre competidores, lo que permitió la realización de investigaciones y conversaciones fuera del control de los minoristas y la evaluación de la necesidad de completar un producto al ritmo del individuo. ^[13] Esto indica que el efecto de la restricción de tiempo puede ser menos controlador de la elección de los consumidores de lo que se discutió inicialmente.

Sin embargo, se debe tener en cuenta la importancia de los efectos temporales de una compra. Un estudio descubrió que los consumidores suelen adoptar una mentalidad de prevención-promoción según la urgencia de una decisión. ^[14] Una mentalidad de prevención surge de la necesidad de que sus objetivos se alineen con sus responsabilidades. Una mentalidad de promoción gira en torno a la experiencia de cosas nuevas. Cuando se enfrentan a una compra, se descubrió que los consumidores adoptaban la mentalidad de prevención, pero cuando la compra era distante, adoptaban una mentalidad de promoción.

En conclusión, el papel del efecto de la restricción temporal en la elección del consumidor es muy relevante a la hora de informar a los consumidores sobre sus elecciones. Con la capacidad de ampliar la restricción temporal mediante el uso de las compras a distancia, los consumidores a menudo pueden tomar una decisión más informada; sin embargo, cuando llega el momento de la compra, los consumidores suelen adoptar una mentalidad centrada en la prevención.

Durante el proceso de compra en línea , los minoristas alientan a los clientes a compartir sus reseñas de productos en plataformas digitales como sitios web de comercio electrónico y redes sociales, lo que a su vez ayuda a otros compradores a comprender mejor el producto. ^[15] Las reseñas de consumidores en línea juegan un papel crucial al proporcionar información sobre el producto antes de que los consumidores tomen una decisión de compra . ^[16] Estas reseñas, llenas de deseos, preferencias y conocimientos de comportamiento, son una valiosa fuente de datos tanto para los consumidores como para las empresas. ^[17] Al comprender el comportamiento y las preferencias de los consumidores, las empresas pueden desarrollar planes estratégicos para mejorar la calidad de sus servicios y adaptar sus ofertas para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.

Por ejemplo, cuando los consumidores realizan una búsqueda de hoteles en línea, pueden comparar precios, ubicaciones, servicios y otros aspectos de varios hoteles potenciales en el sitio. La plataforma también puede proporcionar recomendaciones personalizadas basadas en el historial de búsqueda y las preferencias del usuario. En función de los atributos enumerados para cada hotel, los consumidores pueden tomar una decisión informada que se ve influenciada por la coherencia entre el rendimiento percibido del hotel y sus preferencias, un problema clásico de toma de decisiones multiatributo (MADM). El análisis de sentimientos basado en vocabulario se incorpora a las reseñas en línea para crear clasificaciones de productos que tienen en cuenta la puntuación de sentimiento de la reseña, la clasificación de la marca del producto y la utilidad de la reseña.

En el contexto de los viajes, las elecciones y los comportamientos de los viajeros a la hora de seleccionar restaurantes están muy influidos por la clasificación o el propósito de su viaje, como ocio, negocios o aventura. ^[18] Los resultados del modelo del estudio sugieren que los viajeros muestran diversas preferencias en términos de comportamiento gastronómico, en función de factores como el entorno, el tipo de cocina, el rango de precios y las restricciones dietéticas. Si bien el estudio proporciona información valiosa sobre la toma de decisiones en materia de restaurantes, también reconoce las limitaciones y sugiere otras direcciones para la investigación con el fin de explorar más a fondo las preferencias de los consumidores en diversos contextos.

Sin embargo, la gran cantidad de reseñas en línea y la necesidad de considerar diversos atributos al tomar decisiones pueden resultar abrumadoras para los consumidores. En muchos casos, puede resultar complicado distinguir las reseñas genuinas de las falsas o las que contienen contenido impulsado por el marketing. Por lo tanto, se deben desarrollar herramientas y métodos que ayuden a los consumidores a tomar decisiones informadas, ayudándolos a clasificar los productos candidatos en función de las reseñas de otros consumidores y sus preferencias. El uso de inteligencia artificial y algoritmos de aprendizaje automático tiene el potencial de ayudar a filtrar grandes cantidades de datos, extraer información útil y brindar recomendaciones personalizadas a los consumidores.

En resumen, las opiniones de los consumidores en línea son un recurso importante tanto para los compradores como para las empresas. El uso de esta información puede ayudar a las empresas a comprender mejor las preferencias de los consumidores, mejorar sus ofertas y, en última instancia, aumentar la satisfacción del cliente. Para los consumidores, tener acceso a información agregada, relevante y confiable puede mejorar enormemente su proceso de toma de decisiones y su experiencia general de compra en línea.

Las curvas de indiferencia y la restricción presupuestaria se pueden utilizar para predecir el efecto de los cambios en la restricción presupuestaria. El gráfico siguiente muestra el efecto de un aumento de precio del bien Y. Si el precio de Y aumenta, la restricción presupuestaria pasará de a . Observe que, como el precio de X no cambia, el consumidor puede seguir comprando la misma cantidad de X si decide comprar solo el bien X. Por otro lado, si el consumidor decide comprar solo el bien Y, podrá comprar menos del bien Y porque su precio ha aumentado.${\displaystyle BC2}$${\displaystyle BC1}$

Ahora, el consumo de los bienes X e Y se reasignará para tener en cuenta el cambio de precio del bien Y. Para maximizar su utilidad, la cesta de consumo que está en la curva de indiferencia más alta que es tangente a . Esta cesta de consumo ahora es (X1, Y1) como se muestra en la figura siguiente. Como resultado, la cantidad del bien Y comprado ha cambiado de Y2 a Y1, y la cantidad del bien X comprado ha cambiado de X2 a X1. El efecto opuesto ocurrirá si el precio de Y disminuye haciendo que la restricción presupuestaria se mueva de a , y la curva de indiferencia más alta que maximiza la utilidad del consumidor se mueve de I2 a I3.${\displaystyle BC1}$${\displaystyle BC2}$${\displaystyle BC3}$

Si se trazan estas curvas para distintos precios del bien Y, se puede construir una curva de demanda para el bien Y. El diagrama siguiente muestra la curva de demanda del bien Y a medida que varía su precio. Alternativamente, si el precio del bien Y es fijo y el precio del bien X varía, se puede construir una curva de demanda para el bien X.

El efecto ingreso es el fenómeno que se observa a través de los cambios en el poder adquisitivo. Revela el cambio en la cantidad demandada que se produce cuando cambia el ingreso real . Gráficamente, mientras los precios permanezcan constantes, un cambio en el ingreso creará un desplazamiento paralelo de la restricción presupuestaria. Un aumento en el ingreso desplazará la restricción presupuestaria hacia la derecha, ya que el consumidor puede comprar más de ambos bienes. Por otro lado, una disminución en el ingreso desplazará la restricción presupuestaria hacia la izquierda.

Según las curvas de indiferencia, a medida que aumenta el ingreso, la cantidad comprada de un bien puede aumentar, disminuir o permanecer igual. En la figura siguiente, el bien Y es un bien normal, ya que la cantidad comprada aumentó a medida que la restricción presupuestaria pasó de BC1 a la restricción presupuestaria de mayor ingreso, BC2. Sin embargo, el bien X es un bien inferior , ya que la cantidad comprada por el consumidor disminuyó a medida que su ingreso aumentó.

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}}$es el cambio en la demanda del bien 1 cuando cambiamos el ingreso de a , manteniendo el precio del bien 1 fijo en :${\displaystyle m'}$${\displaystyle m}$${\displaystyle p_{1}'}$

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}=y_{1}(p_{1}',m)-y_{1}(p_{1}',m').}$

Los puntos de equilibrio en distintos niveles de ingresos del consumidor forman la curva de consumo-ingreso . Esta curva traza el efecto del ingreso sobre la cantidad consumida de bienes. ^[19]

Todo cambio de precio puede descomponerse en un efecto ingreso y un efecto sustitución; el efecto precio es la suma de los efectos sustitución y ingreso.

El efecto sustitución es el cambio en la demanda que resulta de un cambio de precio que altera la pendiente de la restricción presupuestaria pero deja al consumidor en la misma curva de indiferencia. En otras palabras, ilustra la nueva canasta de consumo del consumidor después del cambio de precio mientras es compensado para permitirle estar tan satisfecho como lo estaba antes. Por este efecto, el consumidor está postulado a sustituir por el bien que se vuelve comparativamente menos costoso. En la ilustración siguiente esto corresponde a una restricción presupuestaria imaginaria denotada por SC que es tangente a la curva de indiferencia I1. Entonces el efecto ingreso del aumento en el poder adquisitivo a partir de una caída de precio refuerza el efecto sustitución. Si el bien es un bien inferior, entonces el efecto ingreso compensará en cierta medida el efecto sustitución. Si el efecto ingreso para un bien inferior es suficientemente fuerte, el consumidor comprará menos del bien cuando se vuelva más barato. Esto también se conoce como un bien Giffen (comúnmente considerado como una rareza).

El efecto sustitución, , es el cambio en la cantidad demandada cuando el precio del bien cae de a (representado por la restricción presupuestaria que se desplaza de a y, por lo tanto, aumenta el poder adquisitivo) y, al mismo tiempo, el ingreso monetario cae de a para mantener al consumidor en el mismo nivel de utilidad en I1:${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}}$${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ p_{1}}$${\displaystyle \ p_{1}'}$${\displaystyle BC1}$${\displaystyle BC2}$${\displaystyle m}$${\displaystyle m'}$

${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}=y_{1}(p_{1}',m')-y_{1}(p_{1},m)=Y_{s}-Y_{1}.}$

El efecto-sustitución aumenta la cantidad demandada del bien de a en el diagrama. En el ejemplo que se muestra, el efecto-renta de la caída de compensa parcialmente el efecto-sustitución, ya que la cantidad demandada de en ausencia de un cambio de renta compensatorio termina en por lo tanto, el efecto-renta del aumento del poder adquisitivo debido a la caída de precio es que la cantidad demandada de pasa de a . El efecto total de la caída de precio del bien Y sobre la cantidad demandada es la suma del efecto-sustitución y el efecto-renta.${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ Y_{1}}$${\displaystyle \ Y_{s}}$${\displaystyle \ p_{1}}$${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ Y_{2}}$${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ Y_{s}}$${\displaystyle \ Y_{2}}$

Un sustituto perfecto es un bien o servicio que puede utilizarse exactamente de la misma manera que el bien o servicio al que sustituye. Los productos que son sustitutos perfectos entre sí mostrarán líneas rectas en la curva de indiferencia (como se muestra en la figura de la derecha). Esto demuestra que la utilidad relativa de un bien es equivalente a la utilidad relativa del otro, independientemente de su cantidad. Un ejemplo de sustitutos perfectos podría ser la comparación entre Coca Cola y Pepsi Max. Un consumidor que considere estos productos como sustitutos perfectos será indiferente a gastar todo su presupuesto en uno o en el otro.

Un complemento perfecto es un bien o servicio cuyo atractivo aumenta con la popularidad de su complemento. La relación entre ambos bienes X e Y es naturalmente dependiente entre sí, junto con el concepto de consumo que depende de otro consumo. Los productos que son complementos perfectos se mostrarán gráficamente en una curva de indiferencia con dos líneas en ángulos rectos perfectos entre sí (como se muestra en la figura de la derecha). Esto demuestra que la demanda y el consumo de un bien están inherentemente vinculados al otro. En otras palabras, cuando el consumo de un bien aumenta, también lo hace el consumo del bien complementario. Un ejemplo de bienes complementarios se muestra en la figura de la derecha. Los zapatos izquierdos y los zapatos derechos pueden considerarse complementos perfectos ya que la relación entre las ventas de los zapatos izquierdos y derechos nunca cambiará notablemente de 1:1.

La utilidad de un bien es un factor clave a la hora de analizar la toma de decisiones del consumidor. Cuando un producto satisface las necesidades de un consumidor y tiene valor, tiene utilidad. ^[20] La utilidad se puede cuantificar mediante un conjunto de valores numéricos que reflejan las clasificaciones relativas de varios paquetes de bienes medidos en función de las preferencias de los consumidores en su consumo.

La función de utilidad mide las preferencias que aplican los consumidores a su consumo de bienes y servicios. Una de las funciones de utilidad más conocidas es la función de utilidad Cobb-Douglas .

Utilidad marginal

La utilidad marginal se diferencia de la utilidad en que se refiere al beneficio adicional que se obtiene al consumir una unidad más de un bien o servicio específico. ^[21] El resultado de la utilidad marginal puede ser positivo, neutro o negativo dependiendo de los resultados para el consumidor. La utilidad no es constante y, por cada unidad adicional consumida, a menudo el consumidor experimenta lo que los economistas denominan utilidad marginal decreciente o rendimientos decrecientes, donde cada unidad adicional agrega cada vez menos utilidad marginal.

Se puede representar mediante la siguiente fórmula:

MUZ = △ U / △ _Z

donde MU _Z representa la utilidad marginal del bien Z ; △ U y △ Z representan cambios en la utilidad y el consumo del bien Z respectivamente.

El supuesto conductual de la teoría del consumidor propuesta en este trabajo es que todos los consumidores buscan maximizar la utilidad. Tradicionalmente, en economía, esta actividad de maximizar la utilidad se ha considerado como el comportamiento "racional" de los tomadores de decisiones. Más específicamente, a los ojos de los economistas, todos los consumidores buscan maximizar su función de utilidad sujeta a una restricción presupuestaria. ^[22] En otras palabras, los economistas suponen que los consumidores siempre elegirán el "mejor" paquete de bienes que puedan permitirse. ^[23] La teoría del consumidor se basa, por lo tanto, en la generación de hipótesis refutables sobre la naturaleza de la demanda del consumidor a partir de este postulado conductual. ^[22]

Para razonar a partir del postulado central y llegar a un modelo útil de elección del consumidor, es necesario hacer suposiciones adicionales sobre las preferencias específicas que los consumidores emplean al seleccionar su "paquete" preferido de bienes. Estas suposiciones son relativamente estrictas, lo que permite que el modelo genere hipótesis más útiles con respecto al comportamiento del consumidor que las suposiciones más débiles, que permitirían explicar cualquier dato empírico en términos de estupidez, ignorancia o algún otro factor y, por lo tanto, no podrían generar ninguna predicción sobre la demanda futura. ^[22] En su mayor parte, sin embargo, representan afirmaciones que solo se contradecirían si un consumidor actuara de una manera (que se consideraba ampliamente) extraña. ^[24] En este sentido, la forma moderna de la teoría de la elección del consumidor supone:

La teoría de la elección del consumidor se basa en el supuesto de que el consumidor entiende completamente sus propias preferencias, lo que permite una comparación simple pero precisa entre dos paquetes de bienes presentados. ^[23] Es decir, se supone que si a un consumidor se le presentan dos paquetes de consumo A y B, cada uno con diferentes combinaciones de n bienes, el consumidor puede decidir inequívocamente si prefiere A a B, B a A o es indiferente a ambos. ^{[22] [23]} Los pocos escenarios en los que es posible imaginar que la toma de decisiones sería muy difícil se colocan así "fuera del dominio del análisis económico". ^[23] Sin embargo, los descubrimientos en economía del comportamiento han encontrado que la toma de decisiones real se ve afectada por varios factores, como si las opciones se presentan juntas o por separado a través del sesgo de distinción .

Las preferencias están completas

Cuando un consumidor se enfrenta a una elección entre dos bienes A y B, debe clasificarlos de modo que solo una de las siguientes afirmaciones sea verdadera: el consumidor prefiere el bien A al bien B, el consumidor prefiere el bien B al bien A, o el consumidor es indiferente entre los bienes.

O bien A ≥ B o B ≥ A (o ambos) para todo (A,B).

Las preferencias son transitivas

Este supuesto dicta que si se prefiere el bien A al bien B y se prefiere el bien B al bien C, entonces el bien A debe preferirse al bien C. Esto también significa que si el consumidor es indiferente entre los bienes A y B y es indiferente entre los bienes B y C, será indiferente entre los bienes A y C. Este es el supuesto de consistencia. Este supuesto elimina la posibilidad de que se intersequen las curvas de indiferencia.

Si A ≥ B y B ≥ C, entonces A ≥ B (para todos los A, B, C).

Las preferencias son reflexivas

Las relaciones son reflexivas si se pueden aplicar cuando ambos lados de la relación son iguales. ^[25] Las relaciones de preferencia débil son reflexivas. Se puede decir que un conjunto de bienes es débilmente preferido a sí mismo, pero no estrictamente preferido a sí mismo. Como tal, un consumidor diría que considera que el bien A es al menos tan bueno como el bien B. Alternativamente, el axioma puede modificarse para leer que el consumidor es indiferente con respecto a A y B. ^[26]

Las preferencias exhiben insaciabilidad

El supuesto de preferencias no satisfechas significa que cuanto más, mejor –en igualdad de condiciones, más de un bien es mejor que menos–. Este es el supuesto de que “siempre más es mejor”; en general, si a un consumidor se le ofrecen dos paquetes casi idénticos A y B, pero donde B incluye más de un bien en particular, el consumidor elegirá el paquete B. ^[27] En otras palabras, esta teoría supone que un consumidor nunca estará completamente satisfecho, ya que siempre será más feliz consumiendo un poco más. Entre otras cosas, este supuesto excluye las curvas de indiferencia circulares. La no saciedad en este sentido no es un supuesto necesario, sino conveniente, ya que evita complicaciones innecesarias en los modelos matemáticos.

Las curvas de indiferencia muestran tasas marginales de sustitución decrecientes

Este supuesto asegura que las curvas de indiferencia sean suaves y convexas hacia el origen y está implícito en el último supuesto.

Esta suposición también sentó las bases para el uso de técnicas de optimización restringida, ya que la forma de la curva de indiferencia garantiza que la primera derivada sea negativa y la segunda positiva.

Esta suposición incorpora la teoría de la utilidad marginal decreciente . Esta teoría de la utilidad marginal decreciente establece que la satisfacción adicional que experimenta un consumidor al tener una unidad adicional de un bien o servicio disminuirá. En otras palabras, la utilidad marginal de cada unidad adicional disminuirá. Un ejemplo de esto puede ilustrarse con un consumidor que pide varios cafés a lo largo de un día. La utilidad marginal experimentada por el primer café será mayor que la del segundo. La utilidad marginal experimentada por el segundo café será mayor que la del tercero, y así sucesivamente.

Los productos están disponibles en todas las cantidades.

Se supone que un consumidor puede optar por comprar cualquier cantidad de un bien que desee, por ejemplo, 2,6 huevos y 4,23 barras de pan. Si bien esto hace que el modelo sea menos preciso, se reconoce en general que proporciona una simplificación útil para los cálculos involucrados en la teoría de la elección del consumidor, especialmente porque la demanda del consumidor a menudo se examina durante un período considerable de tiempo.

Cabe señalar que los supuestos no garantizan que la curva de demanda tenga pendiente negativa. Una curva con pendiente positiva no es incompatible con los supuestos. ^[28]

En la crítica de Marx a la economía política, todo producto del trabajo tiene un valor y un valor de uso , y si se comercializa como mercancía en los mercados, tiene además un valor de cambio, expresado con mayor frecuencia como precio en dinero. ^[29] Marx reconoce que las mercancías que se comercializan también tienen una utilidad general, implícita en el hecho de que la gente las quiere, pero sostiene que esto por sí solo no nos dice nada sobre el carácter específico de la economía en la que se producen y venden.

La teoría del consumo también es relevante cuando se considera la disyuntiva entre trabajo y ocio , lo que nos permite examinar las elecciones que se hacen en función de las preferencias y limitaciones de los consumidores. En este análisis, tanto el trabajo como el ocio se consideran bienes. Como un consumidor tiene una cantidad finita de tiempo, debe elegir entre el ocio (que no genera ingresos por consumo) y el trabajo (que sí genera ingresos por consumo). Con este método, el costo de oportunidad de sus decisiones puede determinar las acciones de los consumidores.

El modelo anterior de la teoría de la elección del consumidor es aplicable con sólo ligeras modificaciones. En primer lugar, la cantidad total de tiempo que un individuo tiene para dedicar se conoce como su "dotación de tiempo", y a menudo se denota como T . A continuación, la cantidad que un individuo asigna al trabajo ( L ) y al ocio ( ℓ ) está limitada por T de modo que:

${\displaystyle \ell +L=T}$

El consumo (C), que representa la cantidad de bienes o servicios que una persona puede adquirir, se determina como la cantidad de trabajo que elige multiplicada por la cantidad que se le paga por hora de trabajo (su salario, a menudo denominado w ). Por lo tanto, la cantidad que consume una persona es:

${\displaystyle C=w(T-\ell )}$

De tal manera que, cuando un consumidor elige no tener ocio entonces y .${\displaystyle (\ell =0)}$${\displaystyle T-\ell =T}$${\displaystyle C=wT}$

A partir de este modelo de compensación entre trabajo y ocio, tanto el efecto sustitución como el efecto ingreso pueden utilizarse para analizar diversos cambios causados ​​por los beneficios sociales, los impuestos al trabajo o los créditos fiscales.

Es importante señalar que la relación entre trabajo y ocio también se verá afectada por las normas, preferencias y otros factores no económicos de los consumidores. Por lo tanto, las aplicaciones reales de esta relación deben estar respaldadas por una comprensión de los factores enumerados anteriormente para garantizar que se eviten descuidos en el comportamiento de los consumidores.

• Proceso de decisión del comprador  : proceso de toma de decisiones utilizado por los consumidores
• Modelado de elección  : método para analizar las preferencias reveladas
• Preferencias convexas  : un concepto en economía
• Soberanía del consumidor  – Teoría económica del consumo
• Consumismo  – Orden socioeconómico que fomenta la compra de bienes y servicios en cantidades cada vez mayores.
• Publicaciones importantes en teoría del consumidor
• Curvas de indiferencia  : concepto en economíaPages displaying short descriptions of redirect targets
• Mercado de masas  : mercado de bienes producidos a gran escala para un número significativo de consumidores finales.
• Microeconomía  – Comportamiento de individuos y empresas
• Monopolio  : Estructura de mercado en la que una sola empresa domina el mercado.
• Costo de oportunidad  : beneficio perdido al elegir entre opciones
• Teoría del productor  – Proceso de uso de materiales para producir algo Pages displaying short descriptions of redirect targets– el dualismo de la teoría del consumidor
• Oferta y demanda  – Modelo económico de determinación de precios en un mercado
• Problema de maximización de utilidad  : Problema de asignación de dinero por parte de los consumidores para obtener el mayor beneficio posible.

• Binger; Hoffman (1998). Microeconomía con cálculo (2.ª ed.). Addison Wesley. págs. 141–43.
• Hicks, John R. (1946) [1939]. Valor y capital (2ª ed.).
• Salvatore. (2008). CAPÍTULO 3 Preferencias y elección del consumidor . págs. 62–63.
• Silberberg; Suen (2001). La estructura de la economía, un análisis matemático . McGraw-Hill.
• Varian, Hal R. (2006). Microeconomía intermedia: un enfoque moderno (7.ª ed.). Nueva York: WW Norton & Co. ISBN 978-0393927023.
• Böhm, Volker; Haller, Hans (1987). "Teoría de la demanda". The New Palgrave: A Dictionary of Economics . Vol. 1. págs. 785–92.

• Medios relacionados con la teoría del consumidor en Wikimedia Commons