Satisfacción del cliente
Proporciona un indicador líder de las intenciones de compra y la lealtad del consumidor.

La satisfacción del cliente es un término que se utiliza con frecuencia en marketing para evaluar la experiencia del cliente . Es una medida de cómo los productos y servicios suministrados por una empresa cumplen o superan las expectativas del cliente . La satisfacción del cliente se define como "la cantidad de clientes, o el porcentaje del total de clientes, cuya experiencia informada con una empresa, sus productos o sus servicios (calificaciones) supera los objetivos de satisfacción especificados ". [1] Mejorar la satisfacción del cliente y fomentar la lealtad del cliente son fundamentales para las empresas, dada la importancia significativa de mejorar el equilibrio entre las actitudes del cliente antes y después del proceso de consumo. [2]

La teoría de la disconfirmación de expectativas es el marco teórico más ampliamente aceptado para explicar la satisfacción del cliente. [3] Sin embargo, otros marcos, como la teoría de la equidad , la teoría de la atribución , la teoría del contraste , la teoría de la asimilación y varias otras, también se utilizan para obtener información sobre la satisfacción del cliente. [4] [5] [6] Sin embargo, las encuestas de satisfacción aplicadas tradicionalmente están influenciadas por sesgos relacionados con la deseabilidad social , la heurística de disponibilidad , las limitaciones de la memoria, el estado de ánimo de los encuestados al responder preguntas, así como la naturaleza afectiva, inconsciente y dinámica de la experiencia del cliente . [2]

El Marketing Accountability Standards Board aprueba las definiciones, propósitos y medidas que aparecen en Marketing Metrics como parte de su proyecto Common Language in Marketing. [7] En una encuesta a casi 200 gerentes de marketing de alto nivel, el 71 por ciento respondió que consideraban que una métrica de satisfacción del cliente era muy útil para administrar y monitorear sus negocios. [1] La satisfacción del cliente se considera un indicador clave de desempeño dentro de las empresas y, a menudo, forma parte de un Balanced Scorecard . En un mercado competitivo donde las empresas compiten por los clientes, la satisfacción del cliente se considera un diferenciador importante y se ha convertido cada vez más en un elemento importante de la estrategia empresarial. [8]

Objetivo

Lo ideal es que una empresa busque continuamente retroalimentación para mejorar la satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente proporciona un indicador principal de las intenciones de compra y la lealtad del consumidor . [1] Los autores también escribieron que "los datos de satisfacción del cliente se encuentran entre los indicadores más frecuentemente recopilados de las percepciones del mercado. Su principal uso es doble:" [1]

  1. “Dentro de las organizaciones, la recopilación, análisis y difusión de estos datos envían un mensaje sobre la importancia de atender a los clientes y garantizar que tengan una experiencia positiva con los bienes y servicios de la empresa”. [1]
  2. "Aunque las ventas o la cuota de mercado pueden indicar el rendimiento actual de una empresa , la satisfacción es quizás el mejor indicador de la probabilidad de que los clientes de la empresa realicen más compras en el futuro . Muchas investigaciones se han centrado en la relación entre la satisfacción y la retención del cliente. Los estudios indican que las ramificaciones de la satisfacción se manifiestan con mayor fuerza en los extremos".

En una escala de cinco puntos, "los individuos que califican su nivel de satisfacción como '5' tienen más probabilidades de convertirse en clientes habituales e incluso podrían evangelizar a la empresa". [9] Una segunda métrica importante relacionada con la satisfacción es la disposición a recomendar. Esta métrica se define como "[e]l porcentaje de clientes encuestados que indican que recomendarían una marca a sus amigos". Un estudio anterior sobre la satisfacción del cliente afirmó que cuando un cliente está satisfecho con un producto, podría recomendárselo a sus amigos, familiares y colegas. [10] Esto puede ser una poderosa ventaja de marketing. Según Faris et al., "[i]ndividuos que califican su nivel de satisfacción como '1', por el contrario, es poco probable que vuelvan. Además, pueden perjudicar a la empresa al hacer comentarios negativos sobre ella a los clientes potenciales. La disposición a recomendar es una métrica clave relacionada con la satisfacción del cliente". [1]

Fundamento teórico

En la literatura científica, los antecedentes de la satisfacción del cliente se estudian desde diferentes perspectivas, que van desde la psicológica a la física, pasando por la normativa. Sin embargo, en gran parte de la literatura, la investigación se ha centrado en dos constructos básicos: (a) las expectativas previas a la compra o uso de un producto y (b) la percepción del cliente sobre el rendimiento de ese producto después de usarlo.

Las expectativas de un cliente sobre un producto influyen en cómo cree el cliente que funcionará el producto. Se cree que los consumidores tienen varios "tipos" de expectativas cuando se forman opiniones sobre el rendimiento previsto de un producto. Miller (1977) describió cuatro tipos de expectativas: ideales, esperadas, mínimas tolerables y deseables. Day (1977) subrayó diferentes tipos de expectativas, incluidas las relacionadas con los costos, la naturaleza del producto, los beneficios y el valor social.

Se considera que los clientes juzgan los productos en función de un conjunto limitado de normas y atributos. Olshavsky y Miller (1972) y Olson y Dover (1976) diseñaron sus investigaciones para manipular el rendimiento real del producto y su objetivo era descubrir cómo las calificaciones de rendimiento percibidas estaban influenciadas por las expectativas. Estos estudios eliminaron las discusiones sobre la explicación de las diferencias entre las expectativas y el rendimiento percibido. [11]

En algunos estudios de investigación, los investigadores han podido establecer que la satisfacción del cliente tiene un fuerte componente emocional, es decir, afectivo. [12] Otros muestran que los componentes cognitivos y afectivos de la satisfacción del cliente se influyen recíprocamente a lo largo del tiempo para determinar la satisfacción general. [13]

En particular, en el caso de los bienes duraderos que se consumen a lo largo del tiempo, resulta útil adoptar una perspectiva dinámica sobre la satisfacción del cliente. En una perspectiva dinámica, la satisfacción del cliente puede evolucionar con el tiempo a medida que los clientes utilizan un producto o interactúan con un servicio de forma repetida. La satisfacción experimentada con cada interacción (satisfacción transaccional) puede influir en la satisfacción general acumulada. Los investigadores demostraron que no solo es la satisfacción general del cliente, sino también la lealtad del cliente lo que evoluciona con el tiempo. [14]

El modelo de desconfirmación

"El modelo de disconfirmación se basa en la comparación de las [expectativas] de los clientes y sus calificaciones [de rendimiento percibido]. En concreto, las expectativas de un individuo se confirman cuando un producto funciona como se esperaba. Se confirman negativamente cuando un producto funciona peor de lo esperado. La disconfirmación es positiva cuando un producto funciona por encima de las expectativas (Churchill y Suprenant 1982). Hay cuatro constructos para describir el paradigma tradicional de disconfirmación mencionados como expectativas, rendimiento, disconfirmación y satisfacción". [11] "La satisfacción se considera un resultado de la compra y el uso, que resulta de la comparación de los compradores de las recompensas esperadas y los costos incurridos de la compra en relación con las consecuencias anticipadas. En la práctica, la satisfacción es de alguna manera similar a la actitud, ya que puede evaluarse como la suma de las satisfacciones con algunas características de un producto". [11] “En la literatura también se desarrollan y consideran como alternativas los modelos cognitivos y afectivos de satisfacción (Pfaff, 1977). Churchill y Suprenant en 1982, evaluaron diversos estudios de la literatura y formaron una visión general del proceso de Desconfirmación en la siguiente figura:” [11]

Construcción

Un formulario de satisfacción del servicio al cliente de cuatro elementos y seis puntos

Las organizaciones necesitan retener a los clientes existentes y al mismo tiempo dirigirse a aquellos que no son clientes. [15] Medir la satisfacción del cliente proporciona una indicación del éxito de la organización al proporcionar productos y/o servicios al mercado.

"La satisfacción del cliente se mide a nivel individual, pero casi siempre se informa a nivel agregado. Puede medirse, y a menudo se mide, a lo largo de varias dimensiones. Un hotel, por ejemplo, puede pedir a los clientes que califiquen su experiencia con la recepción y el servicio de check-in, con la habitación, con las comodidades de la habitación, con los restaurantes, etc. Además, en un sentido holístico, el hotel puede preguntar sobre la satisfacción general "con su estancia". [ 1]

A medida que se amplía la investigación sobre las experiencias de consumo, la evidencia sugiere que los consumidores compran bienes y servicios por una combinación de dos tipos de beneficios: hedónicos y utilitarios. [16] Los beneficios hedónicos están asociados con los atributos sensoriales y experienciales del producto. Los beneficios utilitarios de un producto están asociados con los atributos más instrumentales y funcionales del producto (Batra y Athola 1990). [17]

La satisfacción del cliente es un concepto ambiguo y abstracto, y la manifestación real del estado de satisfacción variará de una persona a otra y de un producto o servicio a otro. El estado de satisfacción depende de una serie de variables tanto psicológicas como físicas que se correlacionan con los comportamientos de satisfacción, como la tasa de devolución y de recomendación. El nivel de satisfacción también puede variar en función de otras opciones que pueda tener el cliente y de otros productos con los que el cliente pueda comparar los productos de la organización.

El trabajo realizado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (Leonard L) [18] entre 1985 y 1988 proporciona la base para la medición de la satisfacción del cliente con un servicio utilizando la brecha entre las expectativas del cliente sobre el rendimiento y su experiencia percibida del rendimiento. Esto proporciona al medidor una "brecha" de satisfacción que es objetiva y cuantitativa por naturaleza. El trabajo realizado por Cronin y Taylor propone la teoría de "confirmación/desconfirmación" de combinar la "brecha" descrita por Parasuraman, Zeithaml y Berry como dos medidas diferentes (percepción y expectativa de rendimiento) en una única medición del rendimiento según la expectativa.

Las medidas habituales de satisfacción del cliente implican una encuesta [19] que utiliza una escala Likert . Se le pide al cliente que evalúe cada afirmación en términos de sus percepciones y expectativas de desempeño de la organización que se está midiendo. [1] [20]

Las medidas de buena calidad deben tener una alta carga de satisfacción, buena confiabilidad y bajas varianzas de error . En un estudio empírico que comparó medidas de satisfacción comúnmente utilizadas, se encontró que dos escalas diferenciales semánticas de múltiples ítems funcionaron mejor en contextos de consumo de servicios hedónicos y utilitarios . Un estudio de Wirtz y Lee (2003), [21] encontró que una escala diferencial semántica de seis ítems de 7 puntos (por ejemplo, Oliver y Swan 1983), que es una escala bipolar de seis ítems de 7 puntos, funcionó consistentemente mejor en servicios hedónicos y utilitarios. Cargaba más alta en satisfacción, tenía la confiabilidad de ítem más alta y tenía, con mucho, la varianza de error más baja en ambos estudios. En el estudio, [21] los seis ítems preguntaban a los encuestados sobre su experiencia más reciente con los servicios de cajeros automáticos y la heladería, en siete puntos dentro de estos seis ítems: “ me agradó a me disgustó ”, “ contento con a disgustado con ”, “ muy satisfecho con a muy insatisfecho con ”, “ hizo un buen trabajo para mí a hizo un mal trabajo para mí ”, “ elección sabia a mala elección ” y “ feliz con a infeliz con ”. Una escala diferencial semántica (4 ítems) (por ejemplo, Eroglu y Machleit 1990), [22] que es una escala bipolar de cuatro ítems y 7 puntos, fue la segunda medida con mejor desempeño, que nuevamente fue consistente en ambos contextos. En el estudio, se pidió a los encuestados que evaluaran su experiencia con ambos productos, en siete puntos dentro de estos cuatro ítems: “ satisfecho a insatisfecho ”, “ favorable a desfavorable ”, “ agradable a desagradable ” y “ me gustó mucho a no me gustó en absoluto ”. [21] La tercera mejor escala fue la medida porcentual de un solo ítem, una escala bipolar de 7 puntos de un solo ítem (por ejemplo, Westbrook 1980). [23] Nuevamente, se pidió a los encuestados que evaluaran su experiencia tanto en los servicios de cajeros automáticos como en las heladerías, en siete puntos desde “ encantado hasta terrible ”. [21]

Finalmente, todas las medidas capturaron tanto los aspectos afectivos como los cognitivos de la satisfacción, independientemente de sus escalas de anclaje. [21] Las medidas afectivas capturan la actitud de un consumidor (gusto/desagrado) hacia un producto, que puede resultar de cualquier información o experiencia sobre el producto. Por otro lado, el elemento cognitivo se define como una evaluación o conclusión sobre cómo el desempeño del producto se comparó con las expectativas (o superó o no las expectativas), fue útil (o no útil), se ajustó a la situación (o no se ajustó), superó los requisitos de la situación (o no los superó).

Una terminal de comentarios de satisfacción del cliente HappyOrNot de cuatro puntos y un solo artículo

Investigaciones recientes muestran que en la mayoría de aplicaciones comerciales, como empresas que realizan encuestas de clientes, una escala de satisfacción general de un solo ítem funciona tan bien como una escala de múltiples ítems. [24] Especialmente en estudios a gran escala donde un investigador necesita recopilar datos de un gran número de clientes, una escala de un solo ítem puede ser preferible porque puede reducir el error total de la encuesta. [25] Un hallazgo reciente interesante de volver a entrevistar a los mismos clientes de una empresa es que solo el 50% de los encuestados dan la misma calificación de satisfacción cuando se los vuelve a entrevistar, incluso cuando no ha habido ningún encuentro de servicio entre el cliente y la empresa entre encuestas. [26] El estudio encontró un efecto de "regresión a la media" en las respuestas de satisfacción del cliente, por el cual el grupo de encuestados que dio puntuaciones indebidamente bajas en la primera encuesta retrocedió hacia el nivel medio en la segunda, mientras que el grupo que dio puntuaciones indebidamente altas tendió a retroceder hacia el nivel medio general en la segunda encuesta.

Metodologías

El Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI) es un estándar científico de satisfacción del cliente. La investigación académica ha demostrado que la puntuación nacional del ACSI es un fuerte predictor del crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), y un predictor aún más fuerte del crecimiento del Gasto de Consumo Personal (PCE). [27] A nivel microeconómico , los estudios académicos han demostrado que los datos del ACSI están relacionados con el desempeño financiero de una empresa en términos de retorno de la inversión (ROI), ventas, valor de la empresa a largo plazo ( q de Tobin ), flujo de efectivo , volatilidad del flujo de efectivo, desempeño del capital humano , retornos de la cartera , financiamiento de deuda , riesgo y gasto del consumidor . [28] [29] Se ha demostrado que el aumento de las puntuaciones del ACSI predice la lealtad, las recomendaciones de boca en boca y el comportamiento de compra. El ACSI mide la satisfacción del cliente anualmente para más de 200 empresas en 43 industrias y 10 sectores económicos. Además de los informes trimestrales, la metodología del ACSI se puede aplicar a empresas del sector privado y agencias gubernamentales para mejorar la lealtad y la intención de compra. [30]

El modelo de Kano es una teoría de desarrollo de productos y satisfacción del cliente desarrollada en la década de 1980 por el profesor Noriaki Kano que clasifica las preferencias de los clientes en cinco categorías: atractiva, unidimensional, imprescindible, indiferente e inversa. El modelo de Kano ofrece una idea de los atributos de los productos que los clientes perciben como importantes.

SERVQUAL o RATER es un marco de calidad del servicio que se ha incorporado a las encuestas de satisfacción del cliente (por ejemplo, el Barómetro Noruego de Satisfacción del Cliente revisado [31] ) para indicar la brecha entre las expectativas y la experiencia del cliente.

JD Power and Associates ofrece otra medida de satisfacción del cliente, conocida por su enfoque de primera categoría y sus clasificaciones en la industria automotriz. La investigación de marketing de JD Power and Associates consiste principalmente en encuestas de consumidores y es conocida públicamente por el valor de sus premios a los productos.

Otras empresas de investigación y consultoría también tienen soluciones de satisfacción del cliente. Entre ellas se encuentra el proceso de auditoría de satisfacción del cliente de AT Kearney , [32] que incorpora el marco de las Etapas de la Excelencia y que ayuda a definir el estado de una empresa en relación con ocho dimensiones identificadas críticamente.

El Net Promoter Score (NPS) también se utiliza para medir la satisfacción del cliente. En una escala de 0 a 10, este índice mide la disposición de los clientes a recomendar una empresa a otras. A pesar de las numerosas críticas desde el punto de vista científico, el NPS se utiliza ampliamente en la práctica. [33] Su popularidad y amplio uso se han atribuido a su simplicidad y a su metodología abiertamente disponible.

En el caso de las encuestas de satisfacción del cliente B2B , donde hay una base de clientes pequeña, es deseable una alta tasa de respuesta a la encuesta. [34] El Índice de satisfacción del cliente estadounidense (2012) encontró que las tasas de respuesta para las encuestas en papel eran de alrededor del 10% y las tasas de respuesta para las encuestas electrónicas (web, wap y correo electrónico) promediaban entre el 5% y el 15%, lo que solo puede proporcionar una encuesta informal de las opiniones de los clientes.

En los estados miembros de la Unión Europea se utilizan numerosos métodos para medir el impacto y la satisfacción de los servicios de gobierno electrónico , que el proyecto eGovMoNet pretendía comparar y armonizar. [35]

Estas metodologías de satisfacción del cliente no han sido auditadas de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board de acuerdo con MMAP (Marketing Metric Audit Protocol) .

Existen muchas estrategias operativas para mejorar la satisfacción del cliente, pero en el nivel más fundamental es necesario comprender las expectativas del cliente.

Recientemente ha habido un creciente interés en predecir la satisfacción del cliente utilizando métodos de big data y aprendizaje automático (con características demográficas y de comportamiento como predictores) para tomar acciones preventivas específicas destinadas a evitar la pérdida de clientes, las quejas y la insatisfacción. [36]

Predominio

Una encuesta de 2008 reveló que solo el 3,5% de los consumidores chinos estaban satisfechos con su experiencia de compra en línea. [37] Una encuesta de la Universidad Estatal de Arizona de 2020 reveló que la satisfacción del cliente en los Estados Unidos se está deteriorando. Aproximadamente dos tercios de los participantes de la encuesta informaron que sentían "rabia" por sus experiencias como consumidores. Se observó una disminución de varias décadas en la satisfacción del consumidor desde la década de 1970. La mayoría de los encuestados consideró que las empresas no atendían lo suficiente sus quejas sobre el servicio de atención al cliente. [38] Un informe de 2022 reveló que las experiencias de los consumidores en los Estados Unidos habían disminuido sustancialmente en los 2 años transcurridos desde el comienzo de la pandemia de COVID-19 . [39] En el Reino Unido en 2022, las quejas sobre el servicio de atención al cliente alcanzaron niveles récord, debido a la escasez de personal y la crisis de suministro relacionada con la pandemia de COVID. [40]

Véase también

"La satisfacción del cliente se mide a nivel individual, pero casi siempre se informa a nivel agregado. Puede medirse, y a menudo se mide, a lo largo de varias dimensiones. Un hotel, por ejemplo, puede pedir a los clientes que califiquen su experiencia con la recepción y el servicio de check-in, con la habitación, con las comodidades de la habitación, con los restaurantes, etc. Además, en un sentido holístico, el hotel puede preguntar sobre la satisfacción general "con su estancia". [1]

A medida que aumentan las investigaciones sobre las experiencias de consumo, la evidencia sugiere que los consumidores compran bienes y servicios por una combinación de dos tipos de beneficios: hedónicos y utilitarios.[16] Los beneficios hedónicos están asociados con los atributos sensoriales y experienciales del producto. Los beneficios utilitarios de un producto están asociados con los atributos más instrumentales y funcionales del producto (Batra y Athola 1990).[17]

La satisfacción del cliente es un concepto ambiguo y abstracto, y la manifestación real del estado de satisfacción variará de una persona a otra y de un producto o servicio a otro. El estado de satisfacción depende de una serie de variables tanto psicológicas como físicas que se correlacionan con los comportamientos de satisfacción, como la tasa de devolución y de recomendación. El nivel de satisfacción también puede variar en función de otras opciones que pueda tener el cliente y de otros productos con los que el cliente pueda comparar los productos de la organización.

El trabajo realizado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (Leonard L)[18] entre 1985 y 1988 proporciona la base para la medición de la satisfacción del cliente con un servicio utilizando la brecha entre las expectativas del cliente sobre el rendimiento y su experiencia percibida del rendimiento. Esto proporciona al medidor una "brecha" de satisfacción que es objetiva y cuantitativa por naturaleza. El trabajo realizado por Cronin y Taylor propone la teoría de "confirmación/desconfirmación" de combinar la "brecha" descrita por Parasuraman, Zeithaml y Berry como dos medidas diferentes (percepción y expectativa de rendimiento) en una única medición del rendimiento según la expectativa.

Las medidas habituales de satisfacción del cliente implican una encuesta[19] que utiliza una escala Likert. Se le pide al cliente que evalúe cada afirmación en términos de sus percepciones y expectativas sobre el desempeño de la organización que se está midiendo.[1][20]

Las medidas de buena calidad deben tener una alta carga de satisfacción, buena confiabilidad y bajas varianzas de error. En un estudio empírico que comparaba medidas de satisfacción comúnmente utilizadas, se encontró que dos escalas diferenciales semánticas de múltiples ítems funcionaron mejor en contextos de consumo de servicios hedónicos y utilitarios. Un estudio de Wirtz y Lee (2003),[21] encontró que una escala diferencial semántica de seis ítems y siete puntos (por ejemplo, Oliver y Swan 1983), que es una escala bipolar de seis ítems y siete puntos, funcionó consistentemente mejor en servicios hedónicos y utilitarios. Tenía la carga más alta en satisfacción, tenía la confiabilidad de ítems más alta y tenía, con diferencia, la varianza de error más baja en ambos estudios. En el estudio,[21] los seis ítems preguntaban a los encuestados sobre su experiencia más reciente con los servicios de cajeros automáticos y la heladería, en siete puntos dentro de estos seis ítems: “me agradó a me disgustó”, “contento con a disgustado con”, “muy satisfecho con a muy insatisfecho con”, “hizo un buen trabajo para mí a hizo un mal trabajo para mí”, “elección sabia a mala elección” y “feliz con a infeliz con”. Una escala diferencial semántica (4 ítems) (por ejemplo, Eroglu y Machleit 1990),[22] que es una escala bipolar de cuatro ítems y 7 puntos, fue la segunda medida con mejor desempeño, que nuevamente fue consistente en ambos contextos. En el estudio, se pidió a los encuestados que evaluaran su experiencia con ambos productos, en siete puntos dentro de estos cuatro ítems: “satisfecho a insatisfecho”, “favorable a desfavorable”, “agradable a desagradable” y “me gustó mucho a no me gustó nada”.[21] La tercera mejor escala fue una medida porcentual de un solo ítem, una escala bipolar de 7 puntos de un solo ítem (por ejemplo, Westbrook 1980).[23] Nuevamente, se pidió a los encuestados que evaluaran su experiencia tanto en los servicios de cajeros automáticos como en las heladerías, en siete puntos desde “encantado a terrible”.[21]

Finalmente, todas las medidas capturaron tanto los aspectos afectivos como los cognitivos de la satisfacción, independientemente de sus escalas de referencia.[21] Las medidas afectivas capturan la actitud de un consumidor (gusto/desagrado) hacia un producto, que puede resultar de cualquier información o experiencia sobre el producto. Por otro lado, el elemento cognitivo se define como una evaluación o conclusión sobre cómo el desempeño del producto se comparó con las expectativas (o superó o no las expectativas), fue útil (o no fue útil), se ajustó a la situación (o no se ajustó), superó los requisitos de la situación (o no los superó).


Una terminal de retroalimentación de satisfacción del cliente HappyOrNot de cuatro puntos y un solo elemento Investigaciones recientes muestran que en la mayoría de las aplicaciones comerciales, como las empresas que realizan encuestas de clientes, una escala de satisfacción general de un solo elemento funciona tan bien como una escala de varios elementos.[24] Especialmente en estudios a gran escala donde un investigador necesita recopilar datos de una gran cantidad de clientes, puede preferirse una escala de un solo elemento porque puede reducir el error total de la encuesta.[25] Un hallazgo reciente interesante de volver a entrevistar a los mismos clientes de una empresa es que solo el 50% de los encuestados dan la misma calificación de satisfacción cuando se los vuelve a entrevistar, incluso cuando no ha habido ningún encuentro de servicio entre el cliente y la empresa entre encuestas.[26] El estudio encontró un efecto de "regresión a la media" en las respuestas de satisfacción del cliente, por el cual el grupo de encuestados que dio puntuaciones indebidamente bajas en la primera encuesta retrocedió hacia el nivel medio en la segunda, mientras que el grupo que dio puntuaciones indebidamente altas tendió a retroceder hacia el nivel medio general en la segunda encuesta.

Metodologías El Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI, por sus siglas en inglés) es un estándar científico de satisfacción del cliente. La investigación académica ha demostrado que la puntuación nacional del ACSI es un fuerte predictor del crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), y un predictor aún más fuerte del crecimiento del Gasto de Consumo Personal (PCE, por sus siglas en inglés).[27] A nivel microeconómico, los estudios académicos han demostrado que los datos del ACSI están relacionados con el desempeño financiero de una empresa en términos de retorno de la inversión (ROI), ventas, valor de la empresa a largo plazo (q de Tobin), flujo de efectivo, volatilidad del flujo de efectivo, desempeño del capital humano, retornos de la cartera, financiamiento de deuda, riesgo y gasto del consumidor.[28][29] Se ha demostrado que el aumento de las puntuaciones del ACSI predice la lealtad, las recomendaciones de boca en boca y el comportamiento de compra. El ACSI mide la satisfacción del cliente anualmente para más de 200 empresas en 43 industrias y 10 sectores económicos. Además de los informes trimestrales, la metodología del ACSI se puede aplicar a empresas del sector privado y agencias gubernamentales para mejorar la lealtad y la intención de compra.[30]

El modelo de Kano es una teoría de desarrollo de productos y satisfacción del cliente desarrollada en la década de 1980 por el profesor Noriaki Kano que clasifica las preferencias de los clientes en cinco categorías: atractiva, unidimensional, imprescindible, indiferente e inversa. El modelo de Kano ofrece una idea de los atributos de los productos que los clientes perciben como importantes.

SERVQUAL o RATER es un marco de calidad del servicio que se ha incorporado a las encuestas de satisfacción del cliente (por ejemplo, el Barómetro de satisfacción del cliente noruego revisado[31]) para indicar la brecha entre las expectativas y la experiencia del cliente.

JD Power and Associates ofrece otra medida de satisfacción del cliente, conocida por su enfoque de primera categoría y sus clasificaciones en la industria automotriz. La investigación de marketing de JD Power and Associates consiste principalmente en encuestas de consumidores y es conocida públicamente por el valor de sus premios a los productos.

Otras empresas de investigación y consultoría también tienen soluciones de satisfacción del cliente. Entre ellas se encuentra el proceso de auditoría de satisfacción del cliente de AT Kearney,[32] que incorpora el marco de las Etapas de la Excelencia y que ayuda a definir el estado de una empresa en relación con ocho dimensiones identificadas críticamente.

El Net Promoter Score (NPS) también se utiliza para medir la satisfacción del cliente. En una escala de 0 a 10, esta puntuación mide la disposición de los clientes a recomendar una empresa a otras. A pesar de muchas críticas desde un punto de vista científico, el NPS se utiliza ampliamente en la práctica.[33] Su popularidad y amplio uso se han atribuido a su simplicidad y a su metodología abiertamente disponible.

En el caso de las encuestas de satisfacción del cliente B2B, donde hay una base de clientes pequeña, es deseable una alta tasa de respuesta a la encuesta.[34] El Índice de satisfacción del cliente estadounidense (2012) encontró que las tasas de respuesta para las encuestas en papel eran de alrededor del 10% y las tasas de respuesta para las encuestas electrónicas (web, wap y correo electrónico) promediaban entre el 5% y el 15%, lo que solo puede proporcionar una encuesta informal de las opiniones de los clientes.

En los estados miembros de la Unión Europea se utilizan numerosos métodos para medir el impacto y la satisfacción de los servicios de gobierno electrónico, que el proyecto eGovMoNet pretendía comparar y armonizar.[35]

Estas metodologías de satisfacción del cliente no han sido auditadas de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board de acuerdo con MMAP (Marketing Metric Audit Protocol).

Existen muchas estrategias operativas para mejorar la satisfacción del cliente, pero en el nivel más fundamental es necesario comprender las expectativas del cliente.

Recientemente ha habido un creciente interés en predecir la satisfacción del cliente utilizando métodos de big data y aprendizaje automático (con características demográficas y de comportamiento como predictores) para tomar acciones preventivas específicas destinadas a evitar la pérdida de clientes, las quejas y la insatisfacción.[36]

Referencias

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  • La satisfacción del cliente: un fenómeno central en el marketing
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