Distribución (comercialización)

La distribución es el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario comercial que lo necesita, y un distribuidor es una empresa que participa en la etapa de distribución de la cadena de valor . La distribución puede ser realizada directamente por el productor o proveedor de servicios o mediante canales indirectos con distribuidores o intermediarios . La distribución (o plaza ) es uno de los cuatro elementos de la mezcla de marketing : los otros tres elementos son el producto , el precio y la promoción .

Las decisiones sobre distribución deben tomarse en consonancia con la visión y la misión estratégicas generales de la empresa . El desarrollo de un plan de distribución coherente es un componente central de la planificación estratégica . A nivel estratégico, además de decidir si se distribuye directamente o a través de una red de distribución, existen tres enfoques generales de distribución: la distribución masiva, la selectiva y la exclusiva. El número y el tipo de intermediarios seleccionados dependen en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución general debe agregar valor al consumidor.

La distribución se ocupa fundamentalmente de garantizar que los productos lleguen a los clientes objetivo de la manera más directa y rentable . En el caso de los servicios, la distribución se ocupa principalmente del acceso. ^[2] Aunque la distribución, como concepto, es relativamente simple, en la práctica la gestión de la distribución puede implicar una amplia gama de actividades y disciplinas, incluyendo la logística detallada , el transporte , el almacenamiento, el depósito, la gestión de inventario , así como la gestión de canales, incluida la selección de los miembros del canal y la recompensa a los distribuidores. ^[3]

Antes de diseñar un sistema de distribución, el proveedor debe determinar qué canal de distribución utilizará en términos generales. El enfoque para distribuir productos o servicios depende de una serie de factores, entre ellos el tipo de producto, especialmente su carácter perecedero ; el mercado al que se dirige; el alcance geográfico de las operaciones y la misión y visión generales de la empresa. El proceso de establecer una declaración general de los objetivos y metas de un canal de distribución es una decisión de nivel estratégico.

Estratégicamente, existen tres enfoques para la distribución: ^[4]

• Distribución masiva (también conocida como distribución intensiva ): cuando los productos están destinados a un mercado masivo, el comercializador buscará intermediarios que atraigan a una amplia base de mercado. Por ejemplo, los snacks y las bebidas se venden a través de una amplia variedad de puntos de venta, incluidos supermercados, tiendas de conveniencia , máquinas expendedoras , cafeterías y otros. La elección del punto de distribución se inclina hacia aquellos que pueden realizar entregas a los mercados masivos de manera rentable.
• Distribución selectiva: Un fabricante puede optar por restringir el número de puntos de venta que manejan un producto. Por ejemplo, un fabricante de artículos eléctricos de alta gama puede optar por tratar con grandes almacenes y puntos de venta independientes que puedan proporcionar el nivel de servicio de valor añadido necesario para respaldar el producto. Las sandalias ortopédicas del Dr. Scholl , por ejemplo, solo venden su producto a través de farmacias porque este tipo de intermediarios respalda el posicionamiento terapéutico deseado del producto. Algunas de las marcas de prestigio de cosméticos y cuidado de la piel, como Estee Lauder , Jurlique y Clinique , insisten en que el personal de ventas esté capacitado para utilizar la gama de productos. El fabricante solo permitirá que médicos capacitados vendan sus productos.
• Distribución exclusiva: En un enfoque de distribución exclusiva, un fabricante elige tratar con un intermediario o un tipo de intermediario. La ventaja de un enfoque exclusivo es que el fabricante conserva un mayor control sobre el proceso de distribución. En los acuerdos exclusivos, se espera que el distribuidor trabaje en estrecha colaboración con el fabricante y agregue valor al producto a través del nivel de servicio, la atención posventa o los servicios de soporte al cliente. Otra definición de acuerdo exclusivo es un acuerdo entre un proveedor y un minorista que otorga al minorista derechos exclusivos dentro de un área geográfica específica para comercializar el producto del proveedor. ^[5]

Resumen de los enfoques estratégicos de distribución

En los mercados de consumo, otra decisión estratégica clave es si se debe utilizar una estrategia push o pull. En una estrategia push , el especialista en marketing utiliza publicidad intensiva e incentivos dirigidos a los distribuidores, especialmente minoristas y mayoristas, con la expectativa de que almacenarán el producto o la marca, y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean en las tiendas. Por el contrario, en una estrategia pull , el especialista en marketing promueve el producto directamente a los consumidores con la esperanza de que presionen a los minoristas para que almacenen el producto o la marca, y así lo empujen a través del canal de distribución. ^[8] La elección de una estrategia push o pull tiene implicaciones importantes para la publicidad y la promoción. En una estrategia push, la mezcla promocional consistiría en publicidad comercial y llamadas de ventas, mientras que los medios publicitarios normalmente se ponderarían hacia revistas comerciales, exposiciones y ferias comerciales, mientras que una estrategia pull haría un uso más extensivo de la publicidad al consumidor y las promociones de ventas, mientras que la mezcla de medios se ponderaría hacia los medios del mercado masivo, como periódicos, revistas, televisión y radio. ^[9]

La distribución de productos se lleva a cabo a través de un canal de comercialización , también conocido como canal de distribución. Un canal de comercialización son las personas, organizaciones y actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes desde el punto de producción hasta el punto de consumo. Es la forma en que los productos llegan al usuario final, el consumidor. Esto se logra principalmente a través de comerciantes minoristas o mayoristas o, en el contexto internacional, por importadores. En ciertos mercados especializados, los agentes o corredores pueden involucrarse en el canal de comercialización: por ejemplo, en el sector de seguros , la Unión Europea ha señalado que "los intermediarios de seguros y reaseguros desempeñan un papel central en la distribución de productos de seguros y reaseguros". La UE introdujo la Directiva de Distribución de Seguros en 2016 para mejorar un nivel de armonización en este mercado en todos los estados miembros de la UE. ^{[10] [11]}

Los intermediarios típicos que intervienen en la distribución incluyen:

• Mayorista: intermediario comercial que vende principalmente a minoristas, otros comerciantes o usuarios industriales, institucionales y comerciales, principalmente para reventa o uso comercial. Las transacciones son B2B (Business to Business). Los mayoristas suelen vender en grandes cantidades. (Los mayoristas, por definición, no tratan directamente con el público). ^[12]
• Minorista: intermediario comercial que vende directamente al público. Existen muchos tipos distintos de establecimientos minoristas, desde hipermercados y supermercados hasta pequeñas tiendas independientes. Las transacciones en este caso son B2C (Business to Customer).
• Agente: intermediario autorizado para actuar en nombre de un principal con el fin de facilitar el intercambio. A diferencia de los comerciantes mayoristas y minoristas, los agentes no adquieren la propiedad de los bienes, sino que simplemente ponen en contacto a compradores y vendedores. Los agentes suelen recibir comisiones del principal. Por ejemplo, los agentes de viajes reciben una comisión de alrededor del 15 % por cada reserva realizada con una aerolínea o un operador hotelero.
• Mayorista mayorista: un tipo especial de mayorista, que generalmente opera a pequeña escala y vende solo a minoristas o instituciones. Por ejemplo, los mayoristas mayoristas son pequeños mayoristas independientes que operan desde un camión y abastecen a las tiendas de conveniencia con bocadillos y bebidas de manera regular. ^[13]

Una empresa puede diseñar cualquier número de canales que necesite para llegar a los clientes de manera eficiente y eficaz. Los canales se pueden distinguir por el número de intermediarios entre el productor y el consumidor. ^[6] Si no hay intermediarios, esto se conoce como un sistema de distribución de nivel cero o marketing directo . Un canal de nivel uno (a veces llamado de un nivel ) tiene un solo intermediario. Un canal de nivel dos (alternativamente, un canal de dos niveles ) tiene dos intermediarios, y así sucesivamente. Este flujo generalmente se representa como fabricante a minorista a consumidor, pero puede involucrar otros tipos de intermediarios. En la práctica, los sistemas de distribución de bienes perecederos tienden a ser más cortos (directos o de un solo intermediario), debido a la necesidad de reducir el tiempo que un producto pasa en tránsito o en almacenamiento. En otros casos, los sistemas de distribución pueden volverse bastante complejos al involucrar muchos niveles y diferentes tipos de intermediarios.

En la práctica, muchas organizaciones utilizan una combinación de diferentes canales; una fuerza de ventas directa puede llamar a clientes más grandes. Esto puede complementarse con otros agentes para cubrir clientes más pequeños y potenciales. Cuando una sola organización utiliza una variedad de canales diferentes para llegar a sus mercados, esto se conoce como una red de distribución multicanal . Además, la venta minorista en línea o el comercio electrónico están llevando a la desintermediación , la eliminación de intermediarios de una cadena de suministro. La venta minorista a través de teléfonos inteligentes o el comercio móvil también es un área en crecimiento.

El departamento de marketing de la empresa debe diseñar los canales más adecuados para los productos de la empresa y luego seleccionar a los miembros o intermediarios del canal apropiados. Una organización puede necesitar capacitar al personal de los intermediarios y motivarlos para que vendan los productos de la empresa. La empresa debe monitorear el desempeño del canal a lo largo del tiempo y modificarlo para mejorarlo.

Para motivar a los intermediarios, la empresa puede recurrir a acciones positivas, como ofrecerles mayores márgenes, ofertas especiales, primas y descuentos por publicidad o exhibición. ^[6] Por otra parte, pueden ser necesarias acciones negativas, como amenazar con reducir el margen o retrasar la entrega del producto. Hay que tener cuidado al considerar acciones negativas, ya que pueden contravenir las regulaciones y contribuir a una reacción negativa del público y a un desastre de relaciones públicas. La complacencia del fabricante se ha destacado como un riesgo que lleva a los distribuidores a trasladar su negocio a otras líneas de suministro. ^[14]

Los conflictos de canal pueden surgir cuando las acciones de un intermediario impiden que otro alcance sus objetivos. ^[6] Los conflictos de canal verticales ocurren entre los niveles dentro de un canal, y los conflictos de canal horizontales ocurren entre intermediarios del mismo nivel dentro de un canal. Los conflictos de canal son un problema perenne. Existe el riesgo de que un miembro poderoso del canal pueda coordinar los intereses del canal para obtener beneficios personales. ^[15] Los territorios se consideran a menudo una fuente de conflicto, a veces porque los límites están definidos de manera imprecisa. ^[14]

El proveedor estadounidense de materiales de construcción Johns Manville observó en los años previos a la entrada de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial que los distribuidores necesitaban apoyo en una serie de áreas prácticas si querían tener éxito en la conexión con los promotores inmobiliarios, e instituyó "Gremios de Vivienda" que reunían al distribuidor (como proveedor de materiales), los servicios de diseño, los subcontratistas, los agentes inmobiliarios locales y los financiadores de viviendas. Laurence C. Hart se refiere al amplio desarrollo de estos gremios y las "Escuelas de Formación" que dirigían, convirtiéndolas en un programa basado en la radio a partir de 1942. Hart, que trabajaba para el proveedor, presentó esta experiencia a la Asociación Estadounidense de Marketing como "un ejemplo destacado de colaboración entre fabricantes y distribuidores a nivel de toda la industria". ^[16]

Las empresas que deseen crecer mediante ventas a nuevos mercados pueden necesitar identificar y desarrollar relaciones con distribuidores locales, por ejemplo, para apoyar la exportación a nuevos mercados. En el sudeste asiático , por ejemplo, muchos distribuidores tienen una oficina central en Singapur que puede ser utilizada por fabricantes fuera de la región para aumentar su penetración en el mercado regional y aumentar las ventas. ^[17]

El cambio de canal (que no debe confundirse con el zapping o el cambio de canal en la televisión) es la acción de los consumidores de cambiar de un tipo de intermediario de canal a un tipo diferente de intermediario para sus compras. Algunos ejemplos incluyen el cambio de tiendas físicas a catálogos en línea y proveedores de comercio electrónico; el cambio de tiendas de comestibles a tiendas de conveniencia o el cambio de grandes almacenes de primer nivel a tiendas de descuento del mercado masivo. ^[18] Una serie de factores han llevado a un aumento en el comportamiento de cambio de canal: el crecimiento del comercio electrónico, la globalización de los mercados, la llegada de los asesinos de categorías (como Officeworks y Kids 'R Us ) así como los cambios en el entorno legal o estatutario. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, después de una relajación de las leyes que prohíben a los supermercados vender productos terapéuticos, los consumidores gradualmente se han alejado de las farmacias y se han acercado a los supermercados para la compra de analgésicos menores, preparaciones para la tos y el resfriado y medicamentos complementarios como vitaminas y remedios herbales. ^[19]

Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más variada, lo que puede preocupar a algunos vendedores por su potencial para erosionar la cuota de mercado. La evidencia del cambio de canal puede sugerir que están en juego fuerzas disruptivas y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. Un consumidor puede verse impulsado a cambiar de canal cuando se puede encontrar el producto o servicio a precios más bajos, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o en una tienda única). ^[20] Como cobertura contra las pérdidas de cuota de mercado debido al cambio de canal, algunos minoristas se dedican a la venta minorista multicanal. ^[21]

La aparición de una perspectiva lógica de servicio dominante ha centrado la atención académica en cómo las redes de distribución sirven para crear valor para el cliente y en considerar cómo el valor es co-creado por todos los actores dentro de la cadena de distribución, incluyendo el valor creado por los propios clientes. ^[22] Este énfasis en la creación de valor está contribuyendo a un cambio en la terminología que rodea a los procesos de distribución; las "redes de distribución" a menudo se denominan cadenas de valor mientras que los "centros de distribución" a menudo se denominan centros de cumplimiento del cliente . Por ejemplo, el gigante minorista Amazon , que utiliza tanto la distribución directa en línea como las tiendas físicas, ahora llama a sus centros de distribución "centros de cumplimiento del cliente". ^[23] Aunque el término "centro de cumplimiento del cliente" ha sido criticado por ser un neologismo , su uso se está volviendo cada vez más común a medida que lentamente se abre camino en los libros de texto introductorios de marketing. ^[24]

La desintermediación se produce cuando los fabricantes o proveedores de servicios eliminan a los intermediarios de la red de distribución y tratan directamente con los compradores. La desintermediación se da en industrias en las que tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los distribuidores tradicionales. La aceptación generalizada de las compras en línea por parte del público ha sido un factor desencadenante importante de la desintermediación en algunas industrias. Ciertos tipos de intermediarios tradicionales están quedando en el camino. ^[25]

Wikilibros tiene un libro sobre el tema: Marketing

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• pierce college.edu PDF, Distribución de productos (archivado el 25 de abril de 2012)
• Modelos de distribución de entrepreneur.com
• Diferencia entre agente, distribuidor y franquicia