Promoción (marketing)

En marketing, la promoción se refiere a cualquier tipo de comunicación de marketing utilizada para informar a las audiencias objetivo de los méritos relativos de un producto, servicio, marca o tema, de manera persuasiva. Ayuda a los especialistas en marketing a crear un lugar distintivo en la mente de los clientes, puede ser una ruta cognitiva o emocional . El objetivo de la promoción es aumentar el conocimiento de la marca , crear interés, generar ventas o crear lealtad a la marca . Es uno de los elementos básicos de la mezcla de mercado , que incluye las cuatro P, es decir, producto, precio, plaza y promoción. ^[1]

La promoción también es uno de los elementos de la mezcla promocional o plan promocional. Estos son la venta personal , la publicidad , la promoción de ventas , el marketing directo , la publicidad de boca en boca y también pueden incluir el marketing de eventos , las exposiciones y las ferias comerciales. ^[2] Un plan promocional especifica cuánta atención se debe prestar a cada uno de los elementos de la mezcla promocional y qué proporción del presupuesto se debe asignar a cada elemento.

La promoción abarca los métodos de comunicación que utiliza un vendedor para brindar información sobre su producto . La información puede ser tanto verbal como visual .

El término promoción deriva del francés antiguo, promocion, que significa "avanzar", "impulsar hacia adelante" o "avanzar en rango o posición", que a su vez proviene del latín, promotionem, que significa "avanzar". La palabra entró en el idioma inglés en el siglo XIV. ^[3]

El uso del término promoción para referirse a la "publicidad" es muy moderno y se registró por primera vez en 1925. ^[4] Puede ser una contracción de un término relacionado, promoción de ventas, que es un elemento del conjunto más amplio de herramientas utilizadas en las comunicaciones de marketing. Los términos promoción y comunicaciones de marketing pueden usarse como sinónimos, pero en la práctica, este último es el más utilizado. ^[5]

Los objetivos de la promoción son tres: ^[6]

1. Presentar información a los consumidores y otros.
2. Para aumentar la demanda . ^[7]
3. Para diferenciar un producto.

El propósito de una promoción y por ende su plan promocional puede tener un amplio rango, incluyendo: incremento de ventas, aceptación de nuevos productos, creación de valor de marca , posicionamiento , represalias competitivas o creación de una imagen corporativa . ^[2]

El término "promoción" suele utilizarse internamente en la función de marketing. Para el público o el mercado, son más comunes las frases como " oferta especial ". Ejemplos de promociones totalmente integradas, a largo plazo y a gran escala son My Coke Rewards en los EE. UU. o Coke Zone en el Reino Unido y Pepsi Stuff .

Existen diferentes formas de promocionar un producto en persona o con diferentes medios. Tanto la persona como el medio pueden ser físicos o virtuales/electrónicos.

Las promociones pueden realizarse en entornos físicos en eventos especiales como conciertos , festivales, ferias comerciales y en el campo, como en tiendas de comestibles o departamentales. Las interacciones en el campo permiten compras inmediatas. La compra de un producto puede incentivarse con descuentos (es decir, cupones), artículos gratuitos o un sorteo de premios . Este método se utiliza para aumentar las ventas de un producto determinado.

Las interacciones entre la marca y el cliente las realiza un embajador de marca o un modelo promocional que representa el producto en entornos físicos. Los embajadores de marca o modelos promocionales son contratados por una empresa de marketing , que a su vez es contratada por la marca para representar el producto o servicio. La interacción persona a persona, a diferencia de la participación de los medios de comunicación a persona, establece conexiones que añaden otra dimensión a la promoción. Construir una comunidad a través de la promoción de bienes y servicios puede generar lealtad a la marca .

Entre los medios tradicionales se incluyen los medios impresos, como periódicos y revistas; los medios electrónicos, como la radio y la televisión , y los medios al aire libre, como los anuncios en pancartas o vallas publicitarias . Cada una de estas plataformas ofrece a las marcas formas de llegar a los consumidores con anuncios.

Los medios digitales, que incluyen Internet, las redes sociales y los sitios de medios sociales , son una forma moderna para que las marcas interactúen con los consumidores, ya que liberan noticias, información y publicidad fuera de los límites tecnológicos de las infraestructuras impresas y de transmisión. ^[8] Los medios digitales son actualmente la forma más eficaz para que las marcas lleguen a sus consumidores a diario. Más de 2.700 millones de personas están en línea en todo el mundo, lo que representa aproximadamente el 40% de la población mundial. ^[9] El 67% de todos los usuarios de Internet a nivel mundial utilizan los medios sociales. ^[10]

La comunicación masiva ha llevado a que las estrategias de marketing modernas sigan centrándose en el conocimiento de la marca, las grandes distribuciones y las promociones intensas. ^[8] El entorno acelerado de los medios digitales presenta nuevos métodos de promoción que utilizan las nuevas herramientas que ahora están disponibles a través de la tecnología. Con el auge de los avances tecnológicos, las promociones se pueden realizar fuera de los contextos locales y a través de las fronteras geográficas para llegar a un mayor número de consumidores potenciales. El objetivo de una promoción es entonces llegar a la mayor cantidad de personas posible de una manera eficiente en términos de tiempo y costos.

Las redes sociales, como herramienta de marketing moderna, ofrecen oportunidades para llegar a audiencias más grandes de una manera interactiva. Estas interacciones permiten la conversación en lugar de simplemente educar al cliente. Facebook , Snapchat , Instagram , Twitter , Pinterest , Tumblr , así como sitios de audio y medios alternativos como SoundCloud y Mixcloud permiten a los usuarios interactuar y promover música en línea con poco o ningún costo. Puede comprar y comprar espacio publicitario en plataformas de redes sociales. Además, puede comprar Me gusta , Seguidores y Clics artificiales en sus páginas y publicaciones con el uso de terceros. Como cultura mediática participativa, las plataformas de redes sociales o los sitios de redes sociales son formas de comunicación masiva que, a través de tecnologías de medios, permiten que grandes cantidades de productos y distribución de contenido lleguen a la mayor audiencia posible. ^[2] Sin embargo, existen desventajas en las promociones virtuales, ya que los servidores, sistemas y sitios web pueden bloquearse, fallar o sobrecargarse con información. También puede correr el riesgo de perder la información cargada y el almacenamiento y, en un uso, también puede verse afectado por una serie de variables externas.

Las marcas pueden explorar diferentes estrategias para mantener a los consumidores interesados. Una herramienta popular es el entretenimiento de marca, o la creación de algún tipo de juego social para el usuario. Los beneficios de una plataforma de este tipo incluyen sumergir al usuario en el contenido de la marca. Es más probable que los usuarios absorban y no se cansen de los anuncios si, por ejemplo, están integrados en el juego en lugar de un molesto anuncio emergente. ^[11]

La personalización de los anuncios es otra estrategia que puede funcionar bien para las marcas, ya que puede aumentar la probabilidad de que el consumidor personifique la marca. La personalización aumenta las intenciones de clic cuando se han recopilado datos sobre el consumidor. ^[12]

Las marcas deben encontrar el equilibrio entre promocionar eficazmente su contenido a los consumidores en las redes sociales y volverse demasiado invasivas en la vida de los consumidores. Los anuncios de Internet llamativos que incluyen dispositivos como la animación pueden aumentar la atención inicial del usuario al anuncio. Sin embargo, esto puede verse como una distracción para el usuario si está tratando de absorber una parte diferente del sitio, como leer el texto. ^[13] Además, cuando las marcas se esfuerzan por recopilar abiertamente datos sobre sus consumidores y luego personalizar sus anuncios para ellos, la relación del consumidor con los anuncios, después de esta recopilación de datos, suele ser positiva. Sin embargo, cuando los datos se recopilan de forma encubierta, los consumidores pueden sentir rápidamente que la empresa traicionó su confianza. ^[12] Es importante que las marcas utilicen la personalización en sus anuncios, sin hacer que el consumidor se sienta vulnerable o que su privacidad ha sido traicionada.

El patrocinio generalmente implica proporcionar recursos (como dinero) a un grupo o evento a cambio de publicidad. Las empresas suelen ayudar a financiar a deportistas, equipos o eventos a cambio de que su logotipo esté visible de forma destacada. Esto se hace mediante la colocación de productos o colocando logotipos en los uniformes o el equipamiento del equipo. ^[14]