Publicidad de campaña

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En política , la publicidad de campaña es la propaganda que se hace a través de los medios de comunicación para influir en un debate político y, en última instancia, en la votación . Los asesores políticos y el personal de campañas políticas diseñan estos anuncios. Muchos países restringen el uso de los medios de difusión para transmitir mensajes políticos. En la Unión Europea , muchos países no permiten la publicidad pagada en televisión o radio por temor a que los grupos ricos obtengan el control del tiempo de emisión, lo que imposibilitaría el juego limpio y distorsionaría el debate político.

En el Reino Unido y en Irlanda , los anuncios pagados están prohibidos, aunque a los partidos políticos se les permite una pequeña cantidad de transmisiones políticas partidarias en el período previo a las elecciones. Estados Unidos tiene un mercado muy libre para la transmisión de mensajes políticos. Canadá permite las transmisiones políticas pagadas, pero exige un acceso equitativo a las ondas de radio. ^[1]

Las campañas pueden incluir varios medios diferentes (según la legislación local). El período durante el cual es posible la publicidad en campañas políticas varía significativamente de un país a otro: en los Estados Unidos, las campañas duran un año o más, mientras que en lugares como el Reino Unido e Irlanda, la publicidad está restringida por ley a un breve período de semanas antes de las elecciones. Las redes sociales han adquirido una gran importancia en la comunicación política, ya que permiten enviar mensajes a grupos más grandes de electores con un mínimo esfuerzo físico o gasto. Aun así, la totalidad de la comunicación a través de estos canales a menudo debe quedar en manos de los directores de campaña.

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La publicidad política ha cambiado drásticamente con el tiempo.

En su campaña para las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de 1948 , Harry S. Truman estaba orgulloso de su logro de estrechar aproximadamente 500.000 manos y cubrir 31.000 millas de terreno en todo el país. Pero ese logro pronto palideció en comparación cuando en 1952, las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de 1952 vieron un cambio importante en la forma en que los candidatos llegaban a sus audiencias potenciales. Con el advenimiento de la televisión , el héroe de guerra y candidato presidencial Dwight D. Eisenhower , creó cuarenta anuncios televisivos de veintidós segundos titulados "Eisenhower responde a Estados Unidos" donde respondía preguntas de ciudadanos "comunes" en un intento de parecer accesible para el "hombre común". Estas preguntas se filmaron en un día con visitantes del Radio City Music Hall , quienes fueron filmados mirando a Eisenhower mientras respondía preguntas sobre la Guerra de Corea , la corrupción gubernamental y el estado de la economía. No tuvo que estrechar medio millón de manos ni viajar extensamente por el país. Se ganó la confianza del pueblo estadounidense con su enfoque directo y, posteriormente, la elección presidencial. Su vicepresidente fue Richard M. Nixon .

En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1960 , el vicepresidente Nixon utilizó un discurso televisivo formal en su campaña presidencial, diseñado para responder preguntas sobre la Guerra Fría y la corrupción gubernamental, y para mostrar a los estadounidenses que él era el candidato más fuerte y con más experiencia. Del otro lado de la barrera, John F. Kennedy, nacido católico, creó aproximadamente 200 anuncios durante su campaña, pero hubo dos que hicieron inútiles los esfuerzos de Nixon. El primero fue un anuncio de treinta minutos creado a partir de un discurso que pronunció en Houston, donde pidió tolerancia religiosa en respuesta a las críticas de que el catolicismo era incompatible con una candidatura al Despacho Oval. El segundo y más memorable fue el primer debate Kennedy-Nixon. En el primero de cuatro debates televisados, Kennedy apareció bronceado y confiado en oposición a Nixon, que parecía pálido e incómodo frente a la cámara. Setenta y cinco millones de espectadores vieron los debates, y aunque inicialmente se pensó que Nixon era el sucesor natural de Eisenhower, los resultados de las elecciones demostraron lo contrario, y Kennedy finalmente fue declarado ganador. ^{[ cita requerida ]}

En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1964 , la publicidad agresiva allanó el camino para una victoria aplastante de Lyndon B. Johnson . Uno de los primeros anuncios negativos y quizás el más controvertido, tal vez de todos los tiempos, fue un anuncio llamado " The Daisy Girl ". El anuncio mostraba a una niña quitando los pétalos de una margarita. Después de que termina de contar, una voz fuera de cámara comienza una cuenta regresiva hasta una explosión nuclear. El anuncio termina con un llamado a votar por Johnson, "porque hay demasiado en juego para que te quedes en casa". El anuncio utilizó el miedo y la culpa, un principio publicitario eficaz, para hacer que la gente tomara medidas para proteger a la próxima generación. ^[2] El anuncio duró menos de un minuto y solo se emitió una vez, pero debido a las opiniones derechistas y a favor de la guerra de Barry Goldwater , el candidato republicano, resultó en una victoria estatal de 44 a 6 para Lyndon B. Johnson. ^{[ cita requerida ]}

Durante la década siguiente, Estados Unidos fue testigo del auge de los anuncios televisados ​​de ataque político. Richard M. Nixon era especialmente hábil en esta forma de publicidad, y sus anuncios resultaron ser muy exitosos en su campaña de reelección durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1972 , donde ganó cómodamente con una victoria estatal de 49 a 1. George McGovern llevó a cabo una campaña sin anuncios de ataque político hasta el final de su campaña, cuando intentó atacar a Nixon después de darse cuenta de que estaba cayendo en las encuestas. Su intento resultó ser demasiado tarde, pero su estilo neutral de anuncios de ataque contra Nixon, con texto blanco desplazándose sobre un fondo negro, se convirtió en lo que ahora se considera un método bastante común utilizado en la publicidad política y de productos. ^{[ cita requerida ]}

Los anuncios de ataque continuaron convirtiéndose en la norma en la publicidad política. Ronald Reagan los utilizó contra Jimmy Carter durante las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de 1980. También fue la primera vez que un miembro de la familia también fue utilizado para atacar al candidato opositor. Un anuncio en particular mostró a Nancy Reagan (la esposa de Reagan) acusando a Carter de una política exterior débil. Esta campaña también vio el aumento de los problemas de financiación de la campaña cuando Reagan utilizó comités de acción política para solicitar fondos en su nombre. Sin embargo, en la candidatura a la reelección de Reagan durante las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de 1984 , Estados Unidos experimentó el comienzo de una forma diferente de publicidad política; una con un flujo mucho más positivo y un mensaje más fuerte y poderoso. Con el país en un estado relativamente próspero, los anuncios en apoyo de Reagan evocaron un vínculo emocional entre el país y su presidente. Se recopilaron visiones de estadounidenses que llevaban a cabo su vida diaria con relativa facilidad para convencer a Estados Unidos de que votar en contra de Reagan era un voto en contra de la prosperidad. Los anuncios positivos y emocionalmente provocadores resultaron más exitosos que los anuncios de ataque negativos. ^[3] Tuvo tanto éxito que le ganó a Walter Mondale con una victoria estatal de 49 a 1. ^{[ cita requerida ]}

En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1988 , los anuncios de ataque volvieron con un vigor renovado. George H. W. Bush utilizó anuncios de campaña que ridiculizaban a su oponente Michael Dukakis , haciéndolo parecer blando con el crimen. ^{[4] [5]} Contrastó estos anuncios negativos, con el estilo comercial emocional utilizado por Ronald Reagan, para sacar provecho de su conexión con el expresidente. Nuevamente tomando prestado de las prácticas de campaña de Reagan, utilizó publicidad gratuita tan a menudo como pudo, asegurándose de ser fotografiado en varias situaciones que probablemente se emitirían en las noticias de la noche. Aunque Michael Dukakis intentó desacreditar la campaña de Bush de muchas maneras, finalmente no tuvo éxito, perdiendo ante el exvicepresidente por treinta estados. ^{[ cita requerida ]}

Si bien ha habido algunos aumentos en la regulación de la financiación de las campañas en los Estados Unidos , en general hay poca regulación del contenido de la publicidad política. La Ley de Reforma Bipartidista de Campañas de 2002 abordó la cuestión del " dinero blando " o dinero aportado a través de comités de acción política, aumentó los límites legales del dinero duro que se podía recaudar para cualquier candidato y estableció límites a los fondos que se podían gastar en transmisiones electorales, pero no exigió la verificabilidad de la publicidad de las campañas políticas. Hasta el momento, no hay ninguna legislación pendiente que aborde esta cuestión. ^{[ cita requerida ]}

Actualmente, la Comisión Federal de Comunicaciones exige que los contratos de anuncios políticos mostrados en estaciones de radiodifusión se publiquen en línea, pero la agencia está considerando una propuesta para ampliar ese requisito de divulgación a otras plataformas, incluidas la radio y el cable. ^[6]

Un estudio de 2022 concluyó que la publicidad de campaña centrada en el candidato se volvió cada vez más frecuente en los Estados Unidos alrededor de 1910. El estudio vinculó la mayor frecuencia de la publicidad centrada en el candidato con la introducción de primarias directas y elecciones no partidistas. ^[7]

En la mayoría de los Estados miembros de la UE, la publicidad de campañas está fuertemente regulada. ^{[ cita requerida ]}

A diferencia de la publicidad en los medios impresos, radiofónicos e Internet, muchos Estados miembros de la Unión Europea han restringido sistemáticamente la publicidad en los medios de difusión que tiene fines políticos, tanto la publicidad de partidos políticos como la promoción política por parte de grupos no partidistas. Estas restricciones se han justificado sobre la base de que la prohibición ofrece unas condiciones de igualdad en las que los intereses económicos no pueden obtener una ventaja injusta en el discurso político de un Estado miembro. Los medios de difusión han sido objeto de una especial atención debido a su alcance e influencia históricos. ^{[ cita requerida ]}

Las prohibiciones totales de la publicidad con fines de defensa política han sido remitidas al Tribunal Europeo de Derechos Humanos , que ha sostenido que dichas restricciones pueden constituir una violación del artículo 10 del Convenio Europeo de Derechos Humanos . ^[8] Pero el Tribunal también ha sostenido que las restricciones a la publicidad política pueden estar justificadas en determinadas circunstancias, siempre que sean proporcionales al interés público que pretenden proteger. Algunos Estados miembros, entre ellos el Reino Unido, Irlanda ^[9] y Suiza, se han negado reiteradamente a levantar sus prohibiciones generales. Un intento de campaña publicitaria televisiva de la Asociación contra la Producción Industrial de Animales (VGT) que establecía una comparación entre la cría en incubadora y el Holocausto fue rechazado persistentemente de acuerdo con la legislación suiza, y fue objeto de dos casos del TEDH, el segundo caso resultante de la negativa persistente de Suiza a modificar sus leyes sobre publicidad política. Sin embargo, en un caso similar del Reino Unido relacionado con la publicidad de los derechos de los animales, el Tribunal confirmó la prohibición del Reino Unido de la publicidad política por varios motivos. El tribunal sostuvo que el Reino Unido había consultado ampliamente antes de legislar, reconoció la legitimidad de limitar la publicidad política en televisión, admitió el argumento de que existía un "riesgo de distorsión" del debate público por parte de los grupos ricos que tenían un acceso desigual a la publicidad y aceptó que la prohibición no era una prohibición de la libertad de expresión dado que había otros métodos de comunicación disponibles. Por lo tanto, el tribunal reconoció que la publicidad televisiva es especialmente poderosa y, por lo tanto, los grupos ricos podrían bloquear los argumentos válidos de los grupos menos ricos y, por lo tanto, distorsionar el debate público. ^[10] En Irlanda , por ejemplo, los anuncios de partidos políticos en los medios de difusión (conocidos como transmisiones políticas de partidos ) están restringidos a circunstancias específicas, como conferencias de partidos políticos y un período de tiempo limitado antes de una elección general . En este último caso, a los partidos políticos se les permiten franjas horarias específicas en los medios de difusión en las que se puede emitir el anuncio. Estas franjas horarias están limitadas en el tiempo, se ofrecen a todos los partidos registrados y deben emitirse en horarios durante los horarios que tienen niveles similares de audiencia. Además, se ordena una moratoria sobre toda la cobertura electoral el día de la votación. ^[11]

Algunos Estados miembros regulan la colocación de carteles electorales tanto a nivel nacional como municipal. En Irlanda existen restricciones a la colocación de carteles electorales que establecen un plazo tras la celebración de una elección para retirar el cartel, con multas como posible sanción. Algunos ayuntamientos han votado a favor de prohibir la colocación de carteles electorales, alegando el coste de su retirada y los residuos que se generan. ^[12]

Muchos municipios de Francia restringen la colocación de carteles electorales a zonas específicas y a menudo instalan stands específicamente para ese fin. ^{[ cita requerida ]}

La publicidad de las campañas electorales está fuertemente regulada en Turquía por la Ley de 1961 sobre Disposiciones Básicas sobre Elecciones y Registros Electorales (Ley de Disposiciones Básicas). La Constitución turca , reformada bajo el régimen golpista de 1982, contiene una serie de restricciones a los derechos civiles y políticos fundamentales que afectan directamente a la realización de las elecciones. La Ley de Elecciones Presidenciales (LPE), adoptada en enero de 2012 (tras el referéndum constitucional de 2007 que cambió el sistema de elección presidencial indirecta a una elección directa del presidente por voto popular con una mayoría absoluta de votos válidos) regula aspectos del nuevo sistema de elección presidencial. Se adoptó de manera acelerada con un debate limitado y sin consulta pública ni apoyo de los partidos de oposición. ^[13] La OSCE afirmó en su informe electoral que la LPE y la Ley de Disposiciones Básicas no están armonizadas y que la LPE carece de claridad. ^[14]

Las campañas se realizan a través de los medios de comunicación, periódicos y radios. Por la reglamentación de la Red de Televisión por Cable de 1994, ^[15] se prohibieron los anuncios políticos. Sin embargo, una sentencia del Tribunal Supremo de 2004 dictó que se puede solicitar que se muestre un anuncio en televisión, pero debe ser aprobado por un comité creado por el Director General Electoral; el comité está formado por el Director General Electoral Adjunto, un Oficial Electoral y un experto. Además, el comité sólo considerará los anuncios de partidos políticos registrados o grupos u organizaciones cuya sede se encuentre en el Territorio de la Capital Nacional de Delhi. Este modelo también se extendió a otros estados; deben tener un comité formado por un Director General Electoral Adjunto, un Oficial Electoral y un experto. Al igual que en Delhi, los demás territorios deben considerar las solicitudes de partidos políticos registrados o grupos u organizaciones cuya sede se encuentre en el territorio. En todos los casos, el Oficial Electoral es quien considera las solicitudes de anuncios. Además, hay un comité dentro de cada estado, designado por el Director General Electoral, para manejar las quejas. Este comité está integrado por el Director General de Elecciones, un observador y un experto. Además de estas decisiones de 2004, en 2007 se decidió que estos procedimientos se extenderían a los partidos nacionales en las elecciones de los estados de Gujarat y Himachal Pradesh.

Los partidos no pueden recibir fondos de empresas y los fondos de los partidos no están sujetos a impuestos. La comisión electoral que lleva a cabo las elecciones establece las normas y reglamentos para cada elección y también hace cumplir estas normas. Por ejemplo, todos los partidos políticos tienen que suspender la campaña cuarenta y ocho horas antes de las elecciones. De manera similar, los políticos que enfrentan cargos penales suelen ser descalificados y tampoco se permite que los discursos incluyan contenido comunitario. ^[16]

En Japón se distingue entre anuncios de partidos y anuncios de candidatos. Existen pocas restricciones a los anuncios políticos realizados por partidos. Una restricción es que los anuncios de partidos no pueden mencionar candidatos específicos. ^[17] Los anuncios de candidatos tienen mayores limitaciones y son pagados por el gobierno. Los candidatos no pueden comprar sus propios anuncios. El número y el tipo de anuncios de candidatos también están limitados, incluido el tamaño de los anuncios en periódicos y la duración de los anuncios de televisión y radio. ^[18] La ley electoral japonesa desalienta la publicidad de campaña negativa dirigida a otros candidatos, partidos u organizaciones políticas. ^[19] Los anuncios de campaña solo pueden transmitirse durante el período oficial de campaña de dos semanas y son monitoreados de cerca para detectar violaciones de la ley electoral.

Australia tiene cinco principios para las campañas publicitarias. En primer lugar, las campañas deben ser pertinentes a las responsabilidades gubernamentales. En segundo lugar, los materiales de campaña en la publicidad deben presentarse de manera objetiva, justa y accesible y estar diseñados para cumplir con los objetivos de la campaña. Los hechos presentados deben ser precisos y verificables. El tercer principio establece que los materiales de campaña deben ser objetivos y no estar dirigidos a promover intereses partidistas. Los materiales de campaña no deben mencionar al partido en el gobierno por su nombre, ni atacar o despreciar directamente las opiniones, políticas o acciones de otros. En cuarto lugar, las campañas deben justificarse y llevarse a cabo de manera eficiente, efectiva y relevante. El último principio establece que las campañas deben cumplir con los requisitos legales y las políticas y procedimientos de contratación. Esto es particularmente importante para respetar las leyes en materia de radiodifusión y medios de comunicación. ^[20] Al transmitir anuncios políticos durante un período electoral, la emisora ​​debe dar a todos los partidos que compiten en las elecciones una oportunidad razonable de que se transmita el material electoral durante el período electoral. Esto no tiene que hacerse de forma gratuita. Los patrocinadores o los programas de actualidad deben identificarse durante la publicidad política. Si bien Australia no tiene exactamente un derecho a la libertad de expresión, tiene una libertad implícita de comunicación política. Existen regulaciones sobre el formato y presentación de la publicidad política, pero poca regulación sobre el contenido. ^[21]

Irán está compuesto principalmente por musulmanes chiítas y una pequeña minoría de musulmanes sunitas. ^[22] La historia de la censura en la publicidad política iraní y las tácticas de campaña ha seguido el flujo y reflujo del estado religiosamente conservador del país, remontándose al nacimiento del régimen islámico durante la Revolución iraní de 1979. Uno de los ejemplos más recientes de esta censura se remonta a 2007, cuando el "parlamento de base fundamentalista" de Irán aprobó una ley que restringía severamente el contenido y la presentación de la publicidad política. Las restricciones limitaron a los candidatos en la elección presidencial la exhibición de carteles, especialmente con su propia imagen en ellos, y limitaron en gran medida el uso de otras herramientas publicitarias en un esfuerzo por instar a los candidatos a dar sus mensajes a través de organizaciones gubernamentales. ^[23] Los críticos sugieren que esta limitación del lugar y el medio de la publicidad fue un intento del estado de mantener a los políticos en el cargo y limitar la información disponible sobre los nuevos candidatos. ^[23] Informes externos de elecciones y campañas más recientes denuncian acciones como ataques físicos a periodistas y jefes de campaña por parte de partes desconocidas y la modificación de sitios web y documentales de campaña por parte de agencias estatales. ^[24]

Argentina aprobó normas sobre la asignación de campañas de televisión y radio en preparación para las elecciones primarias y legislativas de 2013. La norma divide la programación en cuatro bloques a lo largo del día y asigna un cierto porcentaje de tiempo durante las franjas horarias para publicidad de campaña. Para la televisión, durante los bloques de 7 a 11 a.m. y de 4 a 8 p.m., el 30% del tiempo se asignará a publicidad de campaña. Para las franjas horarias de 11 a.m. a 4 p.m. y de 8 p.m. a 1 a.m., el 20% del tiempo se asignará a publicidad de campaña. Para la radio, el porcentaje de asignación durante estos cuatro bloques de tiempo se invierte, de 11 a.m. a 4 p.m. y de 8 p.m. a 1 a.m. reciben el 30% del tiempo para publicidad de campaña, y el 20% para los bloques de tiempo de 7 a 11 a.m. y de 4 a 8 p.m. ^[25]

La Autoridad de Comunicaciones Independientes de Sudáfrica ( ICASA ), establecida en 2000, es el organismo regulador de los anuncios políticos transmitidos. También sirve para proteger el mensaje del anuncio político del servicio de transmisión. Las regulaciones de ICASA dictan la naturaleza y el contenido aceptable para los anuncios políticos transmitidos. Los anuncios de partidos políticos solo pueden ser autorizados para transmitirse durante el período de elecciones. Un servicio de transmisión que transmita un anuncio autorizado debe indicar claramente que se trata de hecho de un anuncio político. El comercial no puede tener una duración superior a 1 minuto y no puede exceder de 8 franjas horarias dentro del período designado de elecciones. Existe un proceso obligatorio de selección de todos los anuncios políticos antes de su transmisión a nivel nacional. El incumplimiento de estas restricciones resultará en una multa máxima de un millón de rands. ^[26]

Rusia, al igual que muchos otros países, no tiene una definición legal de "publicidad política". Actualmente ^{[¿ cuándo? ]} La legislación rusa regula la forma de publicidad política, como las campañas electorales. Esta forma incluye actividades para difundir información sobre las fuerzas políticas y los candidatos con el fin de influir en el comportamiento de los votantes. La campaña electoral se define como mensajes y materiales pagados por un candidato, una asociación electoral u otra persona que actúe en interés del candidato, que alientan a los ciudadanos a realizar la acción propuesta.

La publicidad política en sentido amplio no está regulada por una ley especial y se rige por las normas generales que rigen la libertad de expresión, la libertad de información y la libertad de asociación. La falta de una definición jurídica de la publicidad política conduce a la ambigüedad de su comprensión, lo que genera situaciones de conflicto en las relaciones jurídicas de la publicidad. Además, la publicidad política en Rusia ha surgido hace relativamente poco tiempo, ya que entre 1917 y 1991 sólo había una fuerza política en el país, que no tenía oponentes políticos y utilizaba la propaganda ideológica como principal medio de comunicación política. ^[27]

Según la Comisión Canadiense de Radio, Televisión y Telecomunicaciones, el papel fundamental de los organismos de radiodifusión es informar a los votantes potenciales sobre cuestiones, partidos políticos y candidatos durante un período electoral. Esto significa garantizar un tiempo de emisión equitativo para todos los candidatos en cada cadena de radiodifusión. 6,5 horas de programación de máxima audiencia deberían estar disponibles para su compra por todos los partidos. Las personalidades de la radio que se presenten como candidatos en una elección provincial o federal deben suspender sus funciones de radiodifusión tan pronto como se anuncie su candidatura o se convoque la elección. ^[28] Según Elections Ontario , existen restricciones sobre cuándo se puede emitir publicidad política y restricciones sobre las tarifas que los organismos de radiodifusión y las editoriales pueden cobrar por dicha publicidad. ^[29]

Las investigaciones en ciencias políticas generalmente encuentran que la publicidad negativa (que ha aumentado con el tiempo) ^[30] es ineficaz tanto para reducir el apoyo como la participación del oponente. ^[31] Un estudio de 2021 en la American Political Science Review encontró que los anuncios de campaña televisiva sí afectan los resultados electorales, en particular en las carreras de menor nivel. ^[32] Sin embargo, según los politólogos Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar, los anuncios negativos sí logran reducir la participación general. ^[33] También encuentran que "los anuncios negativos funcionan mejor para los republicanos que para los demócratas, y mejor para los hombres que para las mujeres; desafortunadamente, los anuncios negativos también funcionan mejor en general que los positivos". ^[33] Los retadores que pasan más tiempo haciendo campaña obtienen una mayor proporción de votos contra los titulares en las elecciones a la cámara estatal. ^[34] Según la politóloga Lynn Vavreck , "la evidencia sugiere que los anuncios de campaña tienen pequeños efectos que decaen rápidamente, muy rápidamente, pero se acumula el impacto suficiente para que parezca una necesidad hacer más publicidad que el oponente". ^[35] Su estudio con Alexander Coppock y Seth J. Hill, que probó 49 anuncios políticos en 59 experimentos con 34.000 personas, encontró que los efectos de la publicidad en la persuasión eran pequeños independientemente del contexto, el mensaje, el remitente o el receptor. ^[36]

Los efectos directos de la publicidad en las campañas políticas incluyen informar a los votantes sobre las posiciones de los candidatos y afectar las "preferencias y el espíritu participativo del electorado". ^[37] Los estudios muestran que los resultados de las votaciones se ven afectados por las características de los votantes y el tipo de publicidad al que están expuestos. ^{[ cita requerida ]}

Se ha demostrado que tanto la publicidad positiva como la negativa desempeñan papeles diferentes en lo que respecta a la evaluación de los candidatos. Los anuncios positivos, que suelen empezar al principio de una campaña, tienen como objetivo presentar o volver a presentar a un candidato reforzando su imagen y sus cualidades positivas. ^{[ cita requerida ]} Mientras que un anuncio estrictamente político informaría al espectador, los anuncios de campaña positivos se convierten en una discusión continua sobre el carácter: la gente entiende más que simplemente la identidad política. En un análisis de la dinámica que existe en la publicidad de campaña, Jim Granato y MC Sunny Wong sostienen que "los votantes no sólo asocian a un candidato con un partido en particular y sus políticas, sino que también evalúan el carácter y la competencia de un candidato". ^[38] En lugar de simplemente representar a un candidato por sus temas, un candidato es casi creado como un personaje en la pantalla. Estas campañas se convierten en afirmaciones de competencia; dan al espectador una comprensión multifacética de quién es el candidato y cómo está tratando de presentarse.

Se han estudiado los anuncios negativos o de ataque por sus efectos en la memoria y la capacidad de moldear la actitud hacia los candidatos. Se miden ambas variables para determinar la eficacia de los anuncios negativos, que tienden a ser bien recordados. La limitación de esta técnica es que a veces puede ser altamente contraproducente, ya que los anuncios resultan ser perjudiciales para el candidato atacante. ^[39]

Otro efecto de la publicidad en las campañas políticas es la mayor polarización de las actitudes de los votantes. De hecho, un estudio realizado por Gina Garramone sobre los efectos de la publicidad política en el proceso político muestra que "al discernir diferencias claras entre los candidatos, los votantes pueden tener más probabilidades de simpatizar fuertemente con uno de ellos y de desagradar fuertemente al otro". ^[40] Esto suele generar mayores niveles de confianza en las opciones de los votantes y puede ampliar el grado de participación en el proceso electoral. ^{[ cita requerida ]}

El nombre de una organización puede permitir a los activistas separar sus intereses políticos de su identidad individual. Por ejemplo, el American Civil Rights Institute es un grupo anti-acción afirmativa que suena similar a la American Civil Liberties Union. Las dos organizaciones tienen puntos de vista opuestos sobre el tema en realidad, pero el público puede confundirlas como si compartieran los mismos intereses debido a sus nombres. Estos grupos desconocidos también tienen la ventaja de aparentemente no tener asociaciones previas con los votantes, ya que no revela fácilmente el liderazgo de las organizaciones al público. Los grupos de intereses desconocidos generalmente se perciben como creíbles. También pueden tener nombres que proyecten un sentido de valores o intereses compartidos y comunes. Sin embargo, pueden ser engañosos ya que muchos de los líderes y/o patrocinadores de estos grupos son actores con políticas menos democráticas de lo que parece. Por ejemplo, Californians to Protect Our Right to Vote está patrocinado por Pacific Gas & Electronic Company. En estos casos, los nombres de las organizaciones sin fines de lucro pueden proyectar confiabilidad y experiencia al mismo tiempo que protegen a sus donantes engañosos que las operan. ^[41]

Uno de los usos más efectivos y sin precedentes de la publicidad de campaña tuvo lugar en Chile en 1988. ^[42] El presidente de Chile, el general Augusto Pinochet , conocido por ordenar la tortura y el asesinato de enemigos políticos, convocó un referéndum en el que el pueblo chileno podía votar "sí" o "no" sobre la continuación de su régimen. Confiado en la idea de que la mayoría de los chilenos lo veían como un líder benévolo, Pinochet permitió a su oposición quince minutos de tiempo en antena en la estación de televisión nacional cada día durante los veintisiete días anteriores al referéndum del 5 de octubre. Un equipo creativo compuesto por Eugenio García, Francisco Celedón y otros miembros del Partido Demócrata Cristiano de Chile emprendió el esfuerzo de emitir una campaña publicitaria política contundente e impactante contra Pinochet. Esta campaña se diferenció de muchas otras en que carecía de un candidato o una ideología central en torno a la cual basarse. En lugar de utilizar anuncios de ataque negativo, los creadores de la campaña infundieron en sus anuncios una sensación de alegría. La campaña tuvo un éxito abrumador: ^[43] 3,96 de los 7,2 millones de votos emitidos se opusieron al régimen de Pinochet. Pinochet dimitió pacíficamente en 1990, y entregó el liderazgo a un gobierno civil democrático. Se creía que los resultados de estas elecciones tendrían efectos a gran escala para la democracia mundial. ^[44]

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