Marketing personalizado

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El marketing personalizado, también conocido como marketing uno a uno o marketing individual , ^[1] es una estrategia de marketing mediante la cual las empresas utilizan el análisis de datos y la tecnología digital para mostrar anuncios a las personas en función de sus características e intereses percibidos. Los especialistas en marketing utilizan métodos de recopilación de datos , análisis , electrónica digital y economía digital , y luego utilizan la tecnología para analizarlos y mostrar anuncios personalizados basados ​​en algoritmos que intentan deducir los intereses de las personas. ^[2]

El marketing personalizado depende de muchos tipos diferentes de tecnología para la recopilación , clasificación , análisis , transferencia y escalabilidad de datos . La tecnología permite a los profesionales del marketing recopilar datos propios, como género, grupo de edad, ubicación e ingresos, así como conectarlos con datos de terceros, como las tasas de clics de los anuncios de banner en línea y la participación en las redes sociales .

Plataformas de gestión de datos : una plataforma de gestión de datos ^[3] (DMP) es un sistema informático centralizado para recopilar, integrar y gestionar grandes conjuntos de datos estructurados y no estructurados de fuentes dispares. El marketing personalizado habilitado por DMP se vende a los anunciantes con el objetivo de que los consumidores reciban mensajes y anuncios relevantes, oportunos, atractivos y personalizados que resuenen con sus necesidades y deseos únicos. ^[3] Hay un número cada vez mayor de opciones de software DMP disponibles, incluidos Adobe Systems Audience Manager y Core Audience ( Marketing Cloud ) hasta BlueKai adquirido por Oracle , Sitecore Experience Platform y X+1 ^[4] Plataformas de gestión de relaciones con el cliente : las empresas utilizan la gestión de relaciones con el cliente (CRM) para gestionar y analizar las interacciones y los datos de los clientes a lo largo del ciclo de vida del cliente, mejorando las relaciones, impulsando la retención e impulsando el crecimiento de las ventas. Los sistemas CRM están diseñados para recopilar información sobre los clientes en diferentes canales (puntos de contacto entre el cliente y la empresa) que podrían incluir el sitio web de la empresa , soporte en vivo , correo directo , materiales de marketing y redes sociales. Los sistemas CRM también pueden brindar al personal que atiende al cliente información detallada sobre la información personal de los clientes, el historial de compras, las preferencias de compra y las inquietudes. ^[5] Las aplicaciones CRM empresariales más populares son Salesforce.com , Microsoft Dynamics CRM , NetSuite , Hubspot y Oracle Eloqua.

Tecnología Beacon : La tecnología Beacon funciona con Bluetooth de baja energía (BLE) , que se utiliza mediante un chip de baja frecuencia que se encuentra en dispositivos como los teléfonos móviles. Estos chips se comunican con varios dispositivos Beacon para formar una red y los utilizan los vendedores para personalizar mejor los mensajes y los anuncios móviles en función de la proximidad del cliente a su punto de venta. ^[6] La circunferencia de la tecnología Beacon se ha reducido, lo que en última instancia facilita su uso. ^[6]

El marketing uno a uno ^[7] se refiere a las estrategias de marketing aplicadas directamente a un consumidor específico. Conocer las preferencias del consumidor permite sugerir productos y promociones específicas para cada uno de ellos. El marketing uno a uno se basa en cuatro pasos principales para cumplir sus objetivos: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar. ^[8]

1. Identificar : ^[8] El objetivo es conocer a los clientes de una empresa, recopilar datos fiables sobre sus preferencias y cómo satisfacer mejor sus necesidades. Conocer los comportamientos y hábitos de los consumidores permite a una empresa dirigirse a ellos de forma adecuada.
2. Diferenciar : ^[8] implica distinguir a los clientes en términos de su valor de por vida para la empresa, conocerlos por sus prioridades en términos de sus necesidades y segmentarlos en grupos más restringidos. En última instancia, diferenciar a los clientes ayudará a crear una estrategia dirigida a esos grupos específicos.
3. Interactuar : ^[8] Es necesario conocer a través de qué canal de comunicación y por qué medio se establece mejor el contacto con el cliente. Es necesario captar su atención interactuando con él de las formas que se sabe que son las que más le gustan. Es importante mantener una conversación continua al interactuar con los consumidores, independientemente de los intervalos de tiempo que transcurran entre ambas.
4. Personalizar : ^[8] Es necesario personalizar el producto o servicio para cada cliente. Es necesario poner en práctica el conocimiento que tiene una empresa sobre el cliente y tener en cuenta la información que posee para poder ofrecerle exactamente lo que quiere.

El objetivo del marketing personalizado incluye mejorar la experiencia del cliente mediante la entrega de interacciones y ofertas personalizadas, lo que en última instancia conduce a una mayor lealtad del cliente . Al comprender las necesidades individualizadas del consumidor, una marca puede crear anuncios y productos personalizados que se dirijan de manera efectiva a sus consumidores deseados, fomentando la satisfacción. El marketing personalizado tiene como objetivo crear satisfacción del consumidor, impulsando la lealtad a la marca y la repetición de negocios. ^[9]

Las empresas utilizan el marketing personalizado para establecer precios personalizados, lo que constituye una forma de discriminación de precios . Muchas empresas están adoptando el marketing personalizado de una forma u otra debido a los beneficios que aporta tanto a las empresas como a sus clientes.

A continuación se describen los costos y beneficios del marketing personalizado para empresas y clientes:

Antes de Internet , las empresas se enfrentaban a desafíos a la hora de medir el éxito de sus campañas de marketing . Se lanzaba una campaña, e incluso si se producía un cambio en los ingresos, a menudo era complicado determinar qué impacto tenía la campaña en el cambio. El marketing personalizado permite a las empresas aprender más sobre los clientes basándose en datos demográficos , contextuales y de comportamiento . Estos datos de comportamiento, además de poder rastrear los hábitos de los consumidores, permiten a las empresas determinar mejor qué campañas publicitarias y esfuerzos de marketing están atrayendo a los clientes y qué demografías están influenciando. ^[10] Esto permite a las empresas abandonar esfuerzos que son ineficaces, así como invertir más dinero en las técnicas que están atrayendo a los clientes. ^[11]

También es posible automatizar algunas estrategias de marketing personalizadas, lo que aumenta la eficacia de la estrategia de marketing de una empresa. Por ejemplo, se podría enviar un correo electrónico automático a un usuario poco después de que se realice un pedido, con sugerencias de artículos o accesorios similares que puedan ayudar al cliente a utilizar mejor el producto que ha pedido, o una aplicación móvil podría enviar una notificación sobre ofertas relevantes a un cliente cuando esté cerca de una tienda. ^[12]

Los consumidores tienen a su disposición una amplia gama de productos y servicios entre los que elegir. Un único sitio web minorista puede ofrecer una gran variedad de productos, y pocos tienen el tiempo necesario para explorar todo lo que los minoristas tienen para ofrecer. Al mismo tiempo, los clientes esperan que su experiencia de compra sea sencilla y cómoda. En una encuesta reciente, el 74% de los consumidores afirmó que se frustran cuando los sitios web tienen contenido, ofertas, anuncios y promociones que no tienen nada que ver con ellos. Muchos incluso expresaron que abandonarían un sitio si el marketing que aparece en el sitio fuera lo opuesto a sus gustos, como por ejemplo si se les pide que hagan una donación a un partido político que no les gusta o si se anuncia un servicio de citas cuando el visitante del sitio está casado. Además, las dos principales razones por las que los clientes cancelan su suscripción a las listas de correo electrónico de marketing son 1) reciben demasiados correos electrónicos y 2) el contenido de los correos electrónicos no les resulta relevante. ^[13]

El marketing personalizado ayuda a salvar la brecha entre la inmensidad de lo que está disponible y las necesidades de los clientes de una experiencia de compra optimizada. Al proporcionar una experiencia personalizada a los clientes, se pueden evitar las frustraciones de las decisiones de compra. Los clientes pueden encontrar lo que buscan de manera más eficiente, reduciendo el tiempo que pasan buscando entre productos y contenidos no relacionados. Los consumidores se han acostumbrado a este tipo de experiencia de usuario que se adapta a sus intereses, y las empresas han creado experiencias digitales ultra personalizadas, como Amazon ^[14] y Netflix ^[15] .

El marketing personalizado está ganando terreno y se ha convertido en un punto de interés popular con la aparición de tecnologías relevantes y de apoyo como la Plataforma de Gestión de Datos , la geolocalización y varias formas de redes sociales . Ahora, se cree que es una base inevitable para el futuro de la estrategia de marketing y para el éxito empresarial futuro en mercados competitivos.

Adaptarse a la tecnología: las empresas deben adaptarse a las tecnologías pertinentes para poder implementar el marketing personalizado. Es posible que deban familiarizarse con las formas de redes sociales, plataformas de recopilación de datos y otras tecnologías. Las empresas tienen acceso al aprendizaje automático , al big data y a la inteligencia artificial que automatizan los procesos de personalización. ^[16]

Reestructuración de los modelos de negocio actuales: Se necesitan tiempo y recursos para adoptar nuevos sistemas de marketing adaptados a las tecnologías más relevantes. La planificación, la comunicación y la reestructuración organizadas dentro de las empresas son esenciales para implementar con éxito el marketing personalizado. El marketing personalizado impulsa a las empresas a considerar los datos de los clientes y la información externa relevante. Las bases de datos de las empresas están llenas de información personal expansiva, como la ubicación geográfica de las personas y las compras anteriores de los compradores potenciales, lo que genera inquietudes sobre cómo se recopila esa información, se distribuye interna y externamente y se utiliza para aumentar las ganancias. ^[17]

Responsabilidades legales: Para abordar las preocupaciones sobre la recopilación y el uso de información confidencial sin el consentimiento explícito del consumidor, se deben establecer y hacer cumplir las responsabilidades y las legalidades. Para evitar problemas de privacidad , las empresas superan los obstáculos legales antes de adoptar el marketing personalizado. ^[18] En concreto, la UE ha aprobado una regulación rígida, conocida como GDPR , que limita el tipo de datos que los vendedores pueden recopilar sobre sus usuarios y proporciona formas en las que los consumidores pueden demandar a las empresas por violación de su privacidad. En los EE. UU., California siguió su ejemplo y aprobó la CCPA en 2018. ^[19]

Los algoritmos generan datos analizándolos y asociándolos con las preferencias del usuario, como el historial de navegación y los perfiles personales. En lugar de descubrir nuevos hechos o perspectivas, se le presentarán conceptos similares o adyacentes (" burbuja de filtro "). Algunos consideran que esto es una explotación de ideas existentes en lugar de un descubrimiento de nuevas ideas. ^[20] Presentar a alguien solo contenido personalizado también puede excluir otras noticias o información no relacionadas que de hecho podrían ser útiles para el usuario. ^[20]

Los algoritmos también pueden tener fallos. En febrero de 2015, Coca-Cola tuvo problemas con un bot automatizado generado por algoritmos creado con fines publicitarios. El director de los laboratorios editoriales de Gawker , Adam Pash, creó un bot de Twitter @MeinCoke y lo configuró para que tuiteara líneas de Mein Kampf y luego las vinculara con la campaña de Coca-Cola #MakeItHappy. Esto dio como resultado que el feed de Twitter de Coca-Cola transmitiera grandes fragmentos del texto de Adolf Hitler . ^[21] En noviembre de 2014, los New England Patriots se vieron obligados a disculparse después de que un bot automático generado por algoritmos fuera engañado para que tuiteara un insulto racial desde la cuenta oficial del equipo. ^[22]

El marketing personalizado ha demostrado ser más eficaz en los medios interactivos, en particular en Internet. Un sitio web tiene la capacidad de rastrear los intereses de un cliente y hacer sugerencias basadas en los datos recopilados. Muchos sitios ayudan a los clientes a tomar decisiones organizando la información y priorizándola en función de los gustos del individuo. En algunos casos, el producto en sí puede personalizarse mediante un sistema de configuración . ^[23]

El movimiento empresarial durante la Web 1.0 aprovechó la tecnología de bases de datos para orientar productos, anuncios y servicios a usuarios específicos con atributos de perfil particulares. El concepto fue respaldado por tecnologías como BroadVision, ATG y BEA. Amazon es un ejemplo clásico de una empresa que realiza "marketing uno a uno" al ofrecer a los usuarios ofertas personalizadas y productos relacionados. ^[24]

El término "marketing uno a uno" se refiere a un comportamiento de marketing personalizado hacia un individuo basado en los datos recibidos. Debido a su naturaleza, el "marketing uno a uno" a menudo se denomina marketing relacional. Este tipo de marketing crea relaciones personalizadas con los consumidores individuales. ^[25]

McKinsey identificó cuatro problemas que impiden a las empresas implementar personalizaciones a gran escala: ^[26]

• Las empresas recopilan y almacenan datos, pero a menudo no logran sincronizar y analizar los datos correctos en el momento adecuado.
• Los especialistas en marketing buscan motivos externos para la personalización, como las vacaciones, mientras que el marketing personalizado funciona mejor cuando se basa en desencadenantes, es decir, el propio comportamiento de los clientes.
• El marketing personalizado funciona mejor en empresas ágiles donde hay colaboración entre departamentos. La mayoría de las empresas están acostumbradas a estructuras jerárquicas y estrictas que impiden el intercambio de datos entre empresas.
• El uso de tecnología inadecuada da como resultado la implementación de soluciones ineficaces.