Impresión de datos variables

La impresión de datos variables ( VDP ) (también conocida como impresión de información variable ( VIP ) o imagen variable ( VI )) es una forma de impresión digital, incluida la impresión bajo demanda , en la que elementos como texto , gráficos e imágenes se pueden cambiar de una pieza impresa a la siguiente, sin detener o ralentizar el proceso de impresión y utilizando información de una base de datos o archivo externo. ^[1] Por ejemplo, un conjunto de cartas personalizadas, cada una con el mismo diseño básico, se puede imprimir con un nombre y una dirección diferentes en cada carta. La impresión de datos variables se utiliza principalmente para marketing directo , gestión de relaciones con el cliente , publicidad , facturación y aplicación de direcciones ^[2] en automailers, folletos o campañas de postales.

La impresión de datos variables es una consecuencia directa de la impresión digital , que aprovecha las bases de datos informáticas, los dispositivos de impresión digital y un software muy eficaz para crear documentos a todo color de alta calidad, con un aspecto comparable al de la impresión offset convencional . La impresión de datos variables permite la personalización masiva de documentos mediante la tecnología de impresión digital, a diferencia de la " producción en masa " de un único documento mediante litografía offset . En lugar de producir 10.000 copias de un único documento y enviar un único mensaje a 10.000 clientes, la impresión de datos variables podría imprimir 10.000 documentos únicos con mensajes personalizados para cada cliente.

Existen varios niveles de impresión variable. El nivel más básico implica cambiar el saludo o el nombre en cada copia, de forma muy similar a la combinación de correspondencia . La impresión de datos variables, más complicada, utiliza "versiones", donde puede haber diferentes niveles de personalización para diferentes mercados, con textos e imágenes que cambian para grupos de direcciones según el segmento del mercado al que se dirige. Finalmente, existe la impresión de variabilidad total, donde el texto y las imágenes se pueden modificar para cada dirección individual. Toda impresión de datos variables comienza con un diseño básico que define elementos estáticos y campos variables para las piezas que se van a imprimir. Si bien los elementos estáticos aparecen exactamente iguales en cada pieza, los campos variables se completan con texto o imágenes según lo dictado por un conjunto de reglas de aplicación y estilo y la información contenida en la base de datos.

Existen tres metodologías operativas principales para la impresión de datos variables. ^[3]

En una metodología, se carga un documento estático en la memoria de la impresora. A través del controlador de impresión o el procesador de imágenes rasterizadas (RIP), se le indica a la impresora que siempre imprima el documento estático al enviar cualquier página al controlador de impresión o al RIP. Luego, se pueden imprimir datos variables sobre el documento estático. Esta metodología es la forma más sencilla de ejecutar VDP, sin embargo, su capacidad es menor que la de una combinación de correspondencia típica . ^[4]

Una segunda metodología consiste en combinar los elementos estáticos y variables en archivos de impresión, antes de imprimirlos, mediante un software estándar. Esto produce un archivo de impresión convencional (y potencialmente enorme) ^[5] en el que cada imagen se fusiona en cada página. Una desventaja de esta metodología es que ejecutar muchos archivos de impresión muy grandes puede abrumar la capacidad de procesamiento del RIP. Cuando esto sucede, las velocidades de impresión pueden volverse lo suficientemente lentas como para resultar poco prácticas para un trabajo de impresión de más de unos pocos cientos de páginas.

Una tercera metodología consiste en combinar los elementos estáticos y variables en archivos de impresión, antes de imprimir, mediante un software VDP especializado. Esto produce archivos de impresión optimizados, como PDF/VT , PostScript o PPML ^[5] , que maximizan la velocidad de impresión, ya que el RIP solo necesita procesar los elementos estáticos una vez. ^[6]

Existen muchos paquetes de software disponibles para combinar texto e imágenes en archivos de impresión VDP. Algunos son paquetes de software independientes como SYNC Infographic VDP Generator, sin embargo, la mayoría de los paquetes de software VDP avanzados son en realidad módulos complementarios para uno o más paquetes de software de publicación como Adobe Creative Suite . ^[7]

Además del software VDP, pueden ser necesarios otros paquetes de software para proyectos de impresión VDP. El software de correo es necesario en los Estados Unidos ( United States Postal Service ) y Canadá para aprovechar el franqueo reducido para el correo masivo . ^[2] Utilizado antes de la creación del archivo de impresión VDP, el software de correo preclasifica, valida y genera códigos de barras para las direcciones postales. Las piezas se pueden imprimir luego en la secuencia adecuada para clasificarlas por código postal. En Canadá, Canada Post ahora ofrece una categoría de correo personalizada "Mecanizable" ^[8] que no requiere que las direcciones se clasifiquen en ningún orden específico antes del envío; por lo tanto, reduce la necesidad de software de clasificación especializado para obtener tarifas postales óptimas.

También puede ser necesario un software para gestionar la calidad de los datos (por ejemplo, para la eliminación de duplicados o el manejo de registros incorrectos) y la uniformidad. ^[9] En lugar de comprar software, varias empresas ofrecen una variedad de servicios de datos, correo y archivos de impresión relacionados con VDP.

La diferencia entre la impresión de datos variables (VDP) y la impresión tradicional es la personalización que implica. La personalización permite a una empresa conectarse con sus clientes. La impresión de datos variables es más que un nombre o una dirección variable en una pieza impresa; en el pasado, un nombre variable habría sido eficaz, porque era un concepto nuevo en ese momento. En el mundo actual, los especialistas en marketing esperan que la personalización refleje los intereses del cliente. Para que la VDP tenga éxito, la empresa primero debe saber algo sobre el cliente. Por ejemplo, a un cliente que ama el béisbol se le puede dar una postal VDP que contenga una imagen de su jugador de béisbol favorito. En comparación con una postal de marketing impresa de forma genérica, es más probable que una postal VDP de este tipo sea eficaz, porque es más probable que el cliente lea el material que contiene. Por el contrario, un ejemplo de una pieza VDP ineficaz sería enviar una postal al mismo cliente con una imagen de un jugador de fútbol. Si el cliente no tiene ningún interés en el fútbol, ​​entonces puede que preste atención o no a la postal. El objetivo final es atraer la atención del cliente hacia un discurso de venta de algún tipo, con la intención de generar demanda de un producto o servicio (que podría ser algo que el cliente no necesita, pero que la publicidad logra convencer al cliente de pagar de todos modos).

Como herramienta de comunicación, la personalización permite a la empresa comunicarse de tal manera que se desarrollen relaciones comerciales con clientes potenciales y también se mantengan las relaciones con sus clientes actuales. De esta manera, un cliente potencial que se convierte en cliente puede convertirse luego en un cliente fiel, que continúa comprando bienes o servicios de esa empresa. Una empresa que produce productos de buena calidad o proporciona servicios útiles conservará los clientes fieles que ha creado. ^[10]

Otro beneficio de la impresión de datos variables es el aumento de la tasa de respuesta y la reducción del tiempo de respuesta. Como la personalización capta la atención del consumidor de manera más efectiva, la tasa de respuesta de una campaña de correo aumenta. La personalización también reduce el tiempo de respuesta, porque la pieza enviada por correo generalmente tiene un efecto más profundo y más significativo en el consumidor. Este efecto, a su vez, induce al consumidor a responder más rápidamente, especialmente si la pieza enviada por correo contiene una llamada a la acción, como una oferta por tiempo limitado con una fecha límite claramente enunciada. Por el contrario, una pieza enviada por correo que no es llamativa puede dejarse de lado y olvidarse hasta una fecha posterior. Por lo tanto, en tal caso, puede llevar semanas o más tiempo obtener una respuesta, si es que se obtiene alguna. ^[10]

La impresión de datos variables se puede combinar con otras plataformas, como PURLS , correos electrónicos masivos y códigos QR; las tres plataformas se consideran herramientas de marketing. Muchas personas han descubierto el beneficio de combinar todas estas plataformas para tener una campaña exitosa. Los correos electrónicos masivos y PURLS permiten a una empresa obtener información sobre su consumidor. Un correo electrónico masivo normalmente no contiene mucha personalización, pero puede. La mayor parte de la personalización se vería en un PURL. Un PURL es un localizador uniforme de recursos (URL) personalizado. En resumen, es una página de destino. También es donde se obtendrá la mayor parte del conocimiento sobre el consumidor. Los correos electrónicos masivos contendrán un PURL, que llevará al consumidor a una página personalizada. El PURL es donde una empresa puede obtener información sobre el consumidor a través de la información solicitada. El código QR se puede agregar a una pieza enviada por correo. Funciona como un correo electrónico masivo. Dirige al consumidor a un sitio web. La integración de estas tres plataformas puede ayudar a una campaña. ^[10]

El origen del término impresión de datos variables se atribuye en gran medida a Frank Romano, profesor emérito de la Escuela de Medios Impresos de la Facultad de Artes y Ciencias de la Imagen del Instituto de Tecnología de Rochester . Romano no se atribuye explícitamente el mérito de haber acuñado el término ^[11], pero señala que lo utilizó ya en 1969 y que apareció en el libro de 1999, “Personalized and Database Printing”, que escribió junto con David Broudy. ^[11]

El concepto de fusión de elementos de documentos estáticos y variables es anterior al término y ha tenido varias implementaciones que van desde la simple fusión de correspondencia de escritorio hasta complejas aplicaciones de mainframe en la industria financiera y bancaria. En el pasado, el término VDP se asociaba más estrechamente con las máquinas de impresión digital. Sin embargo, en los últimos años la aplicación de esta tecnología se ha extendido a páginas web, correos electrónicos y mensajería móvil.