Patrocinador (comercial)

Patrocinar algo (o a alguien) es el acto de apoyar un evento, actividad, persona u organización de manera financiera o mediante la provisión de productos o servicios. La persona o el grupo que brinda el apoyo, de manera similar a un benefactor , se conoce como patrocinador .

El patrocinio ^[1] es una tarifa en efectivo y/o en especie que se paga a una propiedad (normalmente en deportes, artes, entretenimiento o causas) a cambio de acceso al potencial comercial explotable asociado con esa propiedad.

Si bien el patrocinador (propiedad patrocinada) puede ser una organización sin fines de lucro, a diferencia de la filantropía, el patrocinio se realiza con la expectativa de obtener un retorno comercial.

Si bien el patrocinio puede generar mayor notoriedad, desarrollo de marca y propensión a la compra, es diferente de la publicidad. A diferencia de esta, el patrocinio no puede comunicar atributos específicos de un producto. Tampoco puede funcionar por sí solo, ya que el patrocinio requiere elementos de apoyo.

Se han empleado diversas teorías psicológicas y de la comunicación para dilucidar los mecanismos por los que el patrocinio comercial influye en las audiencias de consumidores. Muchas teorías postulan que el patrocinio crea un vínculo cognitivo entre una marca (patrocinador) y un evento (patrocinado), lo que lleva a la formación de asociaciones vinculadas al evento en la memoria. En consecuencia, pensar en la marca puede evocar estas asociaciones, influyendo en las percepciones y conductas del consumidor. Cornwell, Weeks y Roy (2005) ^[2] han publicado una revisión extensa de las teorías utilizadas hasta ahora para explicar los efectos del patrocinio comercial.

Uno de los hallazgos más generalizados en materia de patrocinio es que los mejores efectos se logran cuando existe una correspondencia lógica entre el patrocinador y el patrocinado, como una marca deportiva que patrocina un evento deportivo. Sin embargo, el trabajo de Cornwell y sus colegas ^[3] ha demostrado que las marcas que no tienen una correspondencia lógica pueden beneficiarse, al menos en términos de efectos de memoria, si el patrocinador articula alguna justificación para el patrocinio ante la audiencia.

• El patrocinio de una serie es el estatus más alto de patrocinio. A menudo, el nombre y el logotipo del patrocinador se incorporan al título de la serie ( NASCAR Cup Series ). Este estatus también permite a las empresas tener una voz decisiva en el tema de la presencia entre los patrocinadores de otras empresas que operan en el mismo negocio, el derecho de prioridad para utilizar equipos, miembros del equipo, jugadores, entrenadores y el organismo sancionador para realizar promociones conjuntas, el derecho de presencia en todos los eventos oficiales dedicados a un evento deportivo, la mención obligatoria en todas las actividades realizadas en nombre del equipo, destacar el nombre del patrocinador principal en los créditos de películas, programas de televisión que se crearon con su apoyo financiero, la colocación de logotipos y pancartas. A menudo se requiere que un parche o una pegatina se coloque o se use en un elemento muy visible (uniforme, auto de carrera, cartelera) de cada competidor, incluso si su patrocinador personal está en competencia directa con el patrocinador de la serie.
• El patrocinador principal caracteriza la contribución más significativa de una empresa a la organización y celebración de un evento. A menudo, el nombre de dicho patrocinador se coloca junto al nombre de la competencia, los equipos, los atletas individuales y se asocia con él (por ejemplo, el logotipo de un patrocinador principal se coloca en varios lugares alrededor del estadio o la pista (como pintado en el césped / pavimento o paredes del infield, varios lugares en el campo, carteles en los costados del campo, etc.), el nombre en el título del nombre oficial de un evento de carreras de autos o el nombre de un juego de tazón universitario de fútbol americano ). En caso de presencia del patrocinador principal, el puesto de patrocinador general puede quedar libre.
• El patrocinador general es aquel que aporta una de las mayores contribuciones (en ausencia de un patrocinador principal, normalmente más del 50 % de todos los fondos de patrocinio recaudados) y que recibe por ello el derecho a utilizar la imagen de la competición, así como una amplia cobertura mediática. En caso necesario, la condición de patrocinador general puede completarse con la de patrocinadores generales para determinadas categorías, así como con la de patrocinador principal.
• El patrocinador del equipo proporciona fondos a los equipos individuales. Cuanto más dinero se proporciona (patrocinador principal frente a patrocinador secundario), mayor es el área y la ubicación más visible se asigna. En algunos casos, el patrocinador del equipo puede rotar entre los roles de patrocinador principal y secundario. Esto suele ocurrir con los equipos de carreras de autos que viajan por un área extensa. Un patrocinador del equipo puede asumir el rol de patrocinador principal en una carrera en un área donde está presente, como una cadena de tiendas. Ese patrocinador puede asumir un rol de patrocinador secundario, o incluso no estar en el auto, en un área donde tiene poca o ninguna presencia, o donde la ley prohíbe vender, como productos de alcohol o tabaco.
• El patrocinador oficial es aquel que aporta una determinada parte de los fondos recaudados (entre el 20 y el 25 %). Normalmente, este estatus se otorga por categoría ("socio oficial de seguros", "socio oficial de automoción", etc.).
• Un patrocinador técnico es un patrocinador que promueve la organización de eventos deportivos mediante el pago parcial o total de bienes y servicios (por ejemplo, equipo médico, acondicionamiento físico, organización de transporte y alojamiento).
• El patrocinador participante es una empresa cuyo monto de patrocinio generalmente no excede el 10% del total de los fondos recaudados.
• Un patrocinador informativo es una organización que brinda apoyo informativo a través de cobertura mediática, realización de acciones de relaciones públicas, acciones conjuntas, etc.

Todo patrocinio debe basarse en obligaciones contractuales entre el patrocinador y la parte patrocinada. Los patrocinadores y las partes patrocinadas deben establecer términos y condiciones claros con todos los demás socios involucrados, para definir sus expectativas con respecto a todos los aspectos del acuerdo de patrocinio. El patrocinio debe ser reconocible como tal.

Las condiciones y la conducta del patrocinio deben basarse en el principio de buena fe entre todas las partes. Debe haber claridad respecto de los derechos específicos que se venden y la confirmación de que están disponibles para el patrocinio por parte del titular de los derechos. Las partes patrocinadas deben tener el derecho absoluto de decidir sobre el valor de los derechos de patrocinio que están ofreciendo y la idoneidad del patrocinador con el que contratan. ^[4]

El ciclo de ventas para la venta de patrocinadores suele ser un proceso largo que consiste en investigar a los posibles clientes, crear propuestas personalizadas en función de los objetivos comerciales de la empresa, encontrar los contactos adecuados en la empresa, conseguir la aceptación de múltiples sectores y, por último, negociar los beneficios y el precio. Algunas ventas pueden llevar hasta un año y los vendedores informan que dedican entre 1 y 5 horas a investigar cada empresa que se considera un posible cliente potencial de patrocinio. ^[5]

Estos son los términos que utilizan muchos profesionales del patrocinio y que se refieren a cómo un patrocinador utiliza los beneficios que se le asignan según los términos de un acuerdo de patrocinio. Weeks, Cornwell y Drennan (2008) han definido el apalancamiento como "el acto de utilizar comunicaciones de marketing colaterales para explotar el potencial comercial de la asociación entre un patrocinador y un ahijado", mientras que la activación se ha definido como aquellas "comunicaciones que promueven el compromiso, la implicación o la participación de la audiencia del patrocinador con el patrocinador". ^[6]

El dinero gastado en la activación es adicional a la tarifa de derechos pagada a la propiedad patrocinada y, a menudo, es mucho mayor que el costo de la tarifa de derechos”. ^[6]

El IEG prevé que el gasto en patrocinio a nivel mundial crecerá un 4,5 por ciento en 2018 hasta alcanzar los 65.800 millones de dólares, incluidos 24.200 millones de dólares solo en América del Norte (un aumento del 4,5% respecto de los 24.100 millones de dólares de 2017). ^[8] Europa es la mayor fuente de gasto en patrocinio, con 26,44 millones de euros (29 millones de dólares estadounidenses) solo en los estados miembros de la UE en 2014, ^[9] seguida de América del Norte y la región de Asia y el Pacífico. El crecimiento en América Central y del Sur durante 2010 no se materializó en la medida proyectada (3,8 por ciento frente a un pronóstico del 5,7 por ciento), a pesar de la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos de Brasil en 2014 y 2016, respectivamente. Con la conclusión de la Copa Mundial de 2010, la actividad de patrocinio debería comenzar a intensificarse, por lo que se proyecta que la región será la fuente de dólares de patrocinio de más rápido crecimiento fuera de América del Norte, con una tasa de crecimiento prevista del 5,6 por ciento para 2011.

La flexibilización de la legislación sobre publicidad indirecta en la televisión ha propiciado un pequeño pero creciente aumento del patrocinio de programas de televisión en el Reino Unido. Sin embargo, el patrocinio comercial de equipos y jugadores deportivos británicos es una industria multimillonaria. Por ejemplo, Adidas se convirtió en el patrocinador y proveedor de la indumentaria del Manchester United durante diez temporadas, en un acuerdo firmado en 2014 con un valor mínimo garantizado de 750 millones de libras (más de 1.100 millones de dólares estadounidenses). ^[10]

Como ha sucedido en la mayoría de los años durante las últimas dos décadas, la tasa de crecimiento del patrocinio será mayor que el ritmo experimentado por la publicidad y la promoción de ventas, según IEG.

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