Derechos de denominación

Los derechos de denominación son una transacción financiera y una forma de publicidad o conmemoración mediante la cual una corporación, persona u otra entidad compra el derecho a nombrar una instalación, objeto, ubicación, programa o evento (generalmente un recinto deportivo ), generalmente por un período de tiempo definido. Para propiedades como estadios multiusos, recintos de artes escénicas o campos deportivos, el plazo varía de tres a 20 años. Los plazos más largos son más comunes para recintos de mayor perfil, como instalaciones deportivas profesionales. ^[1]

La característica distintiva de este tipo de derechos de nombre es que el comprador obtiene una propiedad de marketing para promocionar productos y servicios, promover la retención de clientes y/o aumentar la participación de mercado.

Existen varias formas de nombres patrocinados por empresas. Por ejemplo, un patrocinador principal agrega el nombre de la corporación o marca al final (o, a veces, al principio) de un nombre genérico, generalmente tradicional (por ejemplo, Mall of America Field en Hubert H. Humphrey Metrodome ); o un patrocinador principal reemplaza el nombre original de la propiedad con uno patrocinado por la empresa (como es el caso de la mayoría de los lugares deportivos patrocinados), sin ninguna referencia al nombre anterior.

Puede que en los últimos años el nombre de los estadios haya cambiado para promover nombres comerciales corporativos, pero en décadas anteriores se remontaba en gran medida a los apellidos de los fundadores de las empresas.

El récord de la cantidad más alta pagada por derechos de nombre pertenece a Crypto.com Arena . El 17 de noviembre de 2021, se alcanzó un acuerdo de patrocinio por 20 años y 700 millones de dólares entre Anschutz Entertainment Group y Crypto.com, con sede en Singapur, para cambiar el nombre del Staples Center de Los Ángeles (la cadena de tiendas de artículos de oficina Staples era la titular anterior de los derechos de nombre del estadio, habiéndolos tenido desde la apertura del lugar en 1999). El hogar de Los Angeles Kings de la NHL y Los Angeles Lakers de la NBA pasó a ser conocido como Crypto.com Arena el 25 de diciembre de 2021. ^[2]

Antes del acuerdo con Crypto.com Arena, el récord pertenecía al Scotiabank Arena de Toronto (anteriormente Air Canada Centre, inaugurado en 1999), que obtuvo un acuerdo de 800 millones de dólares canadienses (517 millones de dólares estadounidenses) durante 20 años a partir de 2018. ^[3]

Se esperaba que el New Meadowlands Stadium, sede compartida de los New York Giants y los New York Jets en East Rutherford, Nueva Jersey , EE. UU., eclipsara ambos acuerdos, y los expertos estimaban que su valor sería de entre 25 y 30 millones de dólares anuales. ^[4] Al final, no alcanzó ese punto de referencia, ya que el MetLife Stadium ganó 17 millones de dólares anuales gracias a su acuerdo de derechos de nombre con MetLife . ^[5]

Ocasionalmente, el comprador de los derechos de nombre de un estadio puede optar por donar esos derechos a una organización externa, generalmente una con la que esté estrechamente relacionada. Probablemente el ejemplo más notable de esto es Friends Arena , un importante estadio en Estocolmo . La instalación se conocía originalmente como Swedbank Arena, pero en 2012 esa empresa donó esos derechos a la Friends Foundation, una organización fuertemente patrocinada por Swedbank que busca combatir el acoso escolar . ^[6] Más recientemente, Kentucky Farm Bureau , una organización que promueve los intereses de los agricultores de Kentucky que es mejor conocida por el público no agrícola por su negocio de seguros, adquirió los derechos de nombre del nuevo parque de béisbol de la Universidad de Kentucky en 2018. Farm Bureau, a su vez, donó esos derechos de nombre al Departamento de Agricultura de Kentucky , nombrando el lugar Kentucky Proud Park . El nombre patrocinado es la marca utilizada por dicha agencia estatal en su campaña de marketing para productos agrícolas producidos en ese estado. ^[7]

Los derechos de denominación en Estados Unidos pueden haberse remontado a 1912 con la apertura del Fenway Park en Boston . El propietario del estadio había tenido una empresa inmobiliaria llamada "Fenway Realty" (que, al igual que el estadio, llevaba el nombre de un parque cercano ), por lo que es probable que se haya considerado el valor promocional del nombre. ^[8] A pesar de esto, se cree más ampliamente que comenzó en 1926 cuando William Wrigley , el magnate de la goma de mascar y propietario de los Chicago Cubs , nombró al estadio de su equipo " Wrigley Field ". En 1953, el director de Anheuser-Busch y propietario de los St. Louis Cardinals, August Busch, Jr., propuso cambiar el nombre del Sportsman's Park , ocupado por los Cardinals, a " Budweiser Stadium". ^[9] Cuando esta idea fue rechazada por Ford Frick , el Comisionado de Béisbol en ese momento, Anheuser-Busch propuso entonces el título "Busch Stadium" en honor a uno de los fundadores de la empresa. El nombre fue aprobado rápidamente y Anheuser-Busch posteriormente lanzó un nuevo producto llamado "Busch Bavarian Beer" (ahora conocida como Busch Beer ). El nombre se trasladaría más tarde al Busch Memorial Stadium en 1966 , se acortaría en la década de 1970 a "Busch Stadium" y se mantuvo como el nombre del estadio hasta su cierre en 2005. En ese momento, la política de la Major League Baseball había cambiado (en ese lapso se construyeron el Coors Field en Denver y el Miller Park en Milwaukee ) y Anheuser-Busch (que conservó los derechos del nombre después de vender el equipo) pudo usar el mismo nombre para el nuevo estadio de los Cardinals , que se inauguró el 4 de abril de 2006. Foxboro Stadium , sede de los New England Patriots entre 1971 y 2001, fue un ejemplo temprano de un equipo que vendió los derechos del nombre a una empresa que no era su propietaria, nombrando al estadio Schaefer Stadium en honor a la empresa cervecera desde su apertura hasta 1983.

La reacción del público a esta práctica es mixta. Los derechos de denominación vendidos a nuevos recintos han sido aceptados en gran medida, especialmente si el comprador está bien establecido y tiene fuertes conexiones locales con el área, como los casos de Rich Stadium (ahora Highmark BlueCross BlueShield Stadium ) en el suburbio de Buffalo de Orchard Park , Heinz Field (ahora Acrisure Stadium) en Pittsburgh y Coors Field en Denver . La venta de los derechos de denominación a un recinto ya existente ha sido notablemente menos exitosa, como en el intento de cambiar el nombre de Candlestick Park en San Francisco a 3Com Park. El público en general (y algunos medios de comunicación) siguieron llamando a la instalación por el nombre que se había conocido durante más de tres décadas, es decir, Candlestick Park. Después de que expiró el acuerdo con 3Com, los derechos se revendieron a Monster Cable y el estadio pasó a llamarse Monster Park . Los votantes de San Francisco respondieron aprobando una iniciativa (Proposición H) ^[10] en las elecciones de noviembre de 2004 que esencialmente estipulaba que el nombre debía volver a ser Candlestick Park una vez que el contrato con Monster expirara en 2008. Sin embargo, la iniciativa resultó en gran medida ceremonial y fue revocada por la aprobación de la Proposición C en 2009 en respuesta a tiempos económicos desesperados. ^[11] Los derechos de denominación del parque nunca se revendieron y el estadio fue cerrado y demolido en 2014.

Los estadios deportivos con acuerdos de derechos de nombre son más comunes en, entre otros, los Estados Unidos. Se pueden encontrar estadios "con nombre" en países como Australia, Japón, China, Finlandia, Canadá, Israel y Alemania, donde 8 de los 10 estadios de fútbol más grandes tienen sus derechos de nombre vendidos a patrocinadores corporativos. La práctica se está ampliando en el Reino Unido; por ejemplo, el estadio actual de Bolton Wanderers es el Toughsheet Community Stadium (después de 17 años como Reebok Stadium, 4 como Macron Stadium y 5 como estadio de la Universidad de Bolton) y el estadio del Arsenal Football Club (inaugurado para la temporada 2006/2007) es el Emirates Stadium , su terreno anterior era el Arsenal Stadium . En cricket, el ejemplo más famoso es The Oval , sede del Surrey County Cricket Club . Ha tenido varios patrocinadores a lo largo de los años y actualmente se lo conoce como "The Kia Oval", habiendo sido conocido originalmente como "Kennington Oval", por el distrito de Londres en el que se encuentra.

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Aunque tradicionalmente se han pagado los precios más altos por los derechos de los estadios, muchas empresas e individuos han descubierto que vender sus derechos de denominación puede ser un factor importante a la hora de financiar su negocio. Desde principios de la década de 2000, se han abierto muchas categorías nuevas, como la venta de los derechos para nombrar una nueva especie de mono por 650.000 dólares. ^[12]

Se han vendido derechos de denominación para estaciones de transporte público en Las Vegas y Filadelfia ( estación NRG , estación Jefferson y estación Penn Medicine ). ^[13] Se ha contemplado la posibilidad de vender dichas ventas en Nueva York ^[14] y Boston , pero se ha descartado en San Francisco. ^[15] Un patrocinio para la estación State Street de la MBTA por parte de Citizens Bank duró de 1997 a 2000. En Tampa , se encuentran disponibles derechos de denominación tanto para estaciones de tranvía como para material rodante. ^[16]

En diciembre de 2016, la Autoridad de Transporte Metropolitano del Condado de Los Ángeles aprobó una política de derechos de nombre para sus instalaciones y rutas, pero luego rescindió la política dos meses después debido a posibles demandas por omitir patrocinadores. ^{[17] [18]}

Ejemplos fuera de los Estados Unidos incluyen el Metro de Madrid , donde la línea de metro Línea 2 y la estación Sol fueron renombradas de 2013 a 2016 en honor al operador de telefonía móvil Vodafone , ^[19] y la Estación Monumento en el Sistema de Tránsito de Tren Ligero de Manila en Filipinas , que fue rebautizada como Estación Yamaha Monumento el 14 de febrero de 2018, después de renovaciones. ^[20]

Los derechos de denominación en el ámbito deportivo son habituales tanto para estadios como para competiciones y series deportivas. Además, algunos equipos deportivos adoptan el nombre del patrocinador como nombre de su equipo o club (consulte la Lista de clubes deportivos que llevan el nombre de un patrocinador).

En el fútbol de asociación , las ligas y competiciones de copa a veces adoptan el nombre de sus patrocinadores. Por ejemplo, la Premier League de Inglaterra se conocía como Barclays Premier League hasta 2016, y su FA Cup es oficialmente la Emirates FA Cup. ^[21] La Premier League anunció en 2015 que no aceptaría un patrocinio principal a partir de la temporada 2016-17. ^[22] Desde 2020, la Liga de Fútbol Profesional francesa adoptó el nombre de Ligue 1 Uber Eats .

En el fútbol universitario , la mayoría de los juegos de bowl han modificado sus nombres tradicionales a favor de los patrocinadores principales y, en algunos casos, han abandonado sus nombres tradicionales. Si bien la mayoría incluye su nombre tradicional de alguna forma (por ejemplo, el Rose Bowl Game presentado por Prudential ), algunos han pasado a nombres exclusivos de patrocinadores (por ejemplo, el Gator Bowl fue conocido durante cuatro juegos como el TaxSlayer Bowl), un movimiento que generalmente es tratado con consternación por los fanáticos. ^[23] Algunos juegos de bowl más nuevos han sido nombrados en honor a los patrocinadores principales desde el inicio; por ejemplo, el Blockbuster Bowl , originalmente llamado así por Blockbuster Video cuando debutó en 1990, ha pasado por múltiples cambios de patrocinio y nombre; para su juego en diciembre de 2023, se conocía como Pop-Tarts Bowl.

En ocasiones también se han vendido nombres de equipos e incluso ligas enteras a patrocinadores corporativos (por ejemplo, los New York Red Bulls en el primer caso y la NET10 Wireless Arena Football League en el segundo), pero esto es generalmente poco común en los Estados Unidos y más común en otras partes del mundo.

Durante la década de 1980, las carreras de autos sancionadas en NASCAR e IndyCar comenzaron a abandonar sus nombres tradicionales a favor de nombres de patrocinadores exclusivos. La tendencia se expandió rápidamente en NASCAR de tal manera que en 1991, las 29 carreras de la Winston Cup Series presentaron nombres de patrocinadores (incluida la Daytona 500 , a la que STP le dio un patrocinador presentador como Daytona 500 ), con poca o ninguna referencia a los nombres originales. A partir de la década de 2010, quedan muy pocas excepciones en NASCAR (como la Daytona 500, que ya no usa el patrocinador presentador), y típicamente las carreras sin nombres de patrocinadores solo carecen de ellos porque no se pudo asegurar un patrocinador adecuado con suficiente tiempo. IndyCar sigue su ejemplo, con la mayoría de las carreras (excepto la muy tradicional Indianápolis 500 ) adoptando el patrocinio principal. La cobertura de los medios deportivos (como los informes de noticias de ESPN ) generalmente se refieren a las carreras por la ciudad en la que se lleva a cabo la pista de carreras local, evitando el uso de nombres patrocinados en la cobertura de noticias. ^[24]

Las series de televisión y radio, especialmente en los primeros días de cada medio a principios y mediados del siglo XX, frecuentemente vendían los derechos de nombre de sus programas a patrocinadores, la mayoría de los cuales financiaban el programa ; los ejemplos incluyen The Fleischmann's Yeast Hour , ^[25] Texaco Star Theatre y The Philco Television Playhouse . Esta forma de patrocinio cayó en desgracia a fines de la década de 1950, aunque ejemplos posteriores incluyen Wild Kingdom de Mutual of Omaha , que originalmente se emitió de 1963 a 1988. Uno de los últimos ejemplos sobrevivientes es Hallmark Hall of Fame , que ahora se transmite irregularmente , en el aire desde 1951.

El Registro Internacional de Estrellas es una empresa comercial que desde 1979 ha vendido derechos de denominación no oficiales a las estrellas ( es decir , a los objetos astronómicos ). Los servicios de denominación se limitan a una entrada en un libro y no tienen autenticidad científica u oficial según los astrónomos profesionales. ^{[26] [27] [28] [29]}

En algunos lugares, y especialmente en el Reino Unido y Estados Unidos, el cambio de nombre de un estadio o evento suele ser recibido con desaprobación por parte del público en general. Algunas personas lo ven como un ejemplo de venta , ^{[30] [31] [32] [33]} especialmente cuando no ven ningún beneficio obvio para sí mismas. A menudo se niegan a utilizar un nuevo nombre, prefiriendo en su lugar utilizar un nombre que no sea de marca, especialmente en situaciones coloquiales. El cambio de marca también puede generar confusión. ^[34] En tales casos, puede haber un largo período durante el cual la propiedad se conoce con ambos nombres. Un ejemplo común es la Torre Willis en Chicago , que a menudo se conocía como la "Torre Sears", a pesar de que el edificio se vendió en 1994 (pero mantuvo su nombre anterior hasta 2003). ^[35]

Los eventos deportivos como la Copa Mundial de la FIFA , la Eurocopa de la UEFA , los Juegos Olímpicos y los Juegos Paralímpicos prohíben el uso de nombres patrocinados por corporaciones en los estadios, interpretando la práctica como una forma de marketing de emboscada . Cualquier estadio que use un nombre comprado por una corporación siempre debe ser mencionado en todos los medios relacionados con el evento (incluidas las transmisiones en vivo) con un nombre genérico (por ejemplo, General Motors Place fue mencionado como "Canada Hockey Place" durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010 ). Por otro lado, Toyota Stadium fue mencionado como "City of Toyota Stadium" durante la Copa Mundial de Rugby de 2019 para evitar confusiones como una forma de marketing de emboscada; el estadio no lleva el nombre de Toyota Motor Corporation , sino el nombre de la ciudad en la que se encuentra el estadio (aunque la ciudad recibió el nombre de la empresa). La señalización corporativa habitual de un sitio, incluidas las vallas publicitarias y la publicidad en la cubierta, generalmente se cubre en estos casos; en el caso de la FIFA, la señalización se reemplaza únicamente con patrocinadores de la FIFA. Sin embargo, con el uso casi universal de tableros de LED , marcadores y carteles laterales desde mediados de la década de 2000 en la mayoría de los sitios de las grandes ligas donde solo los patrocinadores conocidos tienen publicidad exhibida, "neutralizar" un estadio se ha convertido en un proceso mucho más fácil que en el pasado.

El distrito REAL de Regina, Saskatchewan , anteriormente se llamaba " Evraz Place"; al hablar de su cambio de marca en 2022, su propietario, Regina Exhibition Association Limited, declaró que a veces había recibido envíos y comunicaciones destinados a la empresa siderúrgica Evraz, creyendo erróneamente que la división norteamericana de la empresa tenía su sede allí. ^{[36] [37]} Sin embargo, la principal motivación para acelerar el cambio de nombre fue la necesidad percibida de desvincularse de la empresa siderúrgica, en gran parte propiedad de oligarcas rusos, tras la invasión rusa de Ucrania en 2022 .

Una organización sin fines de lucro tiene la opción de reconocer una importante donación de un donante otorgando derechos de nombre a una propiedad en reconocimiento al apoyo financiero. Esta no es una transacción financiera al estilo del sector privado. Por ejemplo, en honor a los más de 60 millones de dólares donados a lo largo de los años por un donante a las propiedades del Museo Nacional del Aire y el Espacio , los directores del Instituto Smithsoniano decidieron nombrar su instalación satelital en el condado de Loudoun, Virginia , en honor al donante, llamándola Centro Steven F. Udvar-Hazy . ^[38]

La Costa Walgreen , una parte de la costa de la Antártida , recibió ese nombre porque la cadena de farmacias Walgreens patrocinó la Expedición Antártica Byrd . ^[39]

• Lista de entidades culturales con derecho exclusivo de denominación
• Patrocinador (comercial)

• Lista de sedes deportivas con nombres de empresas estadounidenses en ESPN.com