Ladrillo y mortero

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Un negocio físico (o B&M ) es una organización o negocio con presencia física en un edificio u otra estructura. El término negocio físico se utiliza a menudo para referirse a una empresa que posee o alquila tiendas minoristas , instalaciones de producción de fábrica o almacenes para sus operaciones. ^[1] Más específicamente, en la jerga de los negocios de comercio electrónico en la década de 2000, los negocios físicos son empresas que tienen presencia física (por ejemplo, una tienda minorista en un edificio) y ofrecen experiencias cara a cara con los clientes.

Este término se utiliza generalmente para contrastar con un negocio transitorio o una presencia únicamente en Internet , como las tiendas totalmente online , que no tienen presencia física para que los compradores visiten, hablen con el personal en persona, toquen y manipulen productos o compren a la empresa en persona. Sin embargo, estas empresas online normalmente tienen instalaciones físicas no públicas desde las que realizan operaciones comerciales (por ejemplo, la sede de la empresa y las instalaciones de back office ) y/o almacenes para almacenar y distribuir productos. ^[2] Las preocupaciones como el tráfico peatonal, la visibilidad de la tienda y el diseño interior atractivo se aplican a las empresas físicas más que a las online. Una empresa exclusivamente online necesita tener un sitio web atractivo y bien diseñado , un sistema de comercio electrónico fiable para el pago, un buen servicio de entrega o envío y tácticas de marketing online eficaces para atraer tráfico web al sitio. Los gobiernos también están adoptando enfoques de gobierno electrónico , que es el uso de servicios online para que los ciudadanos puedan rellenar formularios gubernamentales, pagar facturas de impuestos y registrarse en programas gubernamentales online; Estos servicios tienen como objetivo reducir los costos físicos (alquiler/compra de edificios y costos de personal) y mejorar los servicios a los ciudadanos (ofreciendo acceso las 24 horas del día, los 7 días de la semana a la información y los servicios).

El nombre es una metonimia derivada de los materiales de construcción tradicionales asociados con los edificios físicos: ladrillos y mortero ; sin embargo, es aplicable a todas las tiendas con un escaparate físico, no solo a las construidas con ladrillos y mortero. El término fue utilizado originalmente por el novelista estadounidense del siglo XIX Herman Melville en el libro Moby Dick (capítulo 96). El término negocios de ladrillo y mortero también es un retrónimo , ya que la mayoría de las tiendas tenían presencia física antes de la llegada de Internet . El término también es aplicable en una era anterior a Internet, al contrastar los negocios con presencia minorista física con aquellos que operaban estrictamente en una capacidad de pedidos por correo antes de Internet .

La historia de los negocios físicos no se puede fechar con precisión, pero existían en los primeros puestos de vendedores en las primeras ciudades (ya en 7500 a. C.), donde los comerciantes llevaban sus productos agrícolas, ollas de barro y ropa hecha a mano para vender en un mercado de la aldea . Los negocios físicos siguen siendo importantes en la década de 2010, aunque muchas tiendas y servicios, que van desde tiendas de electrónica de consumo hasta tiendas de ropa e incluso tiendas de comestibles , han comenzado a ofrecer compras en línea. Esta presencia física, ya sea una tienda minorista, un lugar de atención al cliente con personal, donde los clientes pueden ir en persona para hacer preguntas sobre un producto o servicio, o un centro de servicio o instalación de reparación donde los clientes pueden llevar sus productos, ha desempeñado un papel crucial en la provisión de bienes y servicios a los consumidores a lo largo de la historia.

Todos los grandes minoristas del siglo XIX y principios y mediados del XX comenzaron con una presencia física más pequeña, que aumentó a medida que crecían los negocios. Un excelente ejemplo de esto es McDonald's , una empresa que comenzó con un pequeño restaurante y ahora tiene casi 36.000 restaurantes en más de 120 países y planea crecer aún más; esto demuestra la importancia de tener una presencia física. ^[3] Para muchas pequeñas empresas , su modelo de negocio se limita principalmente a un modelo de ladrillos y cemento, como un restaurante tipo cafetería o un servicio de tintorería . Sin embargo, incluso las empresas basadas en servicios pueden utilizar sitios web y "aplicaciones" para llegar a nuevos clientes o mejorar sus servicios. Por ejemplo, un servicio de tintorería podría utilizar un sitio web para informar a los clientes sobre el horario y la ubicación de sus tiendas físicas.

Netflix , un sitio web de transmisión de películas en línea fundado en 1997, es un ejemplo de cómo un negocio en línea ha afectado a negocios de B&M como las tiendas de alquiler de videos . Después de que Netflix y compañías similares se volvieran populares, las tiendas de alquiler de DVD tradicionales como Blockbuster LLC cerraron. Los clientes preferían poder ver películas y programas de televisión al instante mediante "transmisión", sin tener que ir a una tienda de alquiler física para alquilar un DVD y luego regresar a la tienda para devolver el DVD. "El rápido aumento de la transmisión de películas en línea ofrecida por empresas como Lovefilm y Netflix hizo que el modelo de negocio de alquiler de videos y DVD de Blockbuster quedara prácticamente obsoleto". ^[4]

En la década de 2000, se ha producido un aumento de las ventas minoristas en línea, ya que la gente utiliza el comercio electrónico (ventas en línea) para satisfacer necesidades básicas que van desde la compra de alimentos hasta la compra de libros. Las ventas a través de dispositivos móviles, como tabletas y teléfonos inteligentes, también han aumentado en la década de 2000: "Si bien las ventas totales en línea aumentaron un 18% interanual en diciembre hasta £11,1 mil millones, según las últimas cifras [de enero de 2014] del organismo de la industria del comercio electrónico IMRG y la firma de asesoría Capgemini, las ventas a través de dispositivos móviles se duplicaron hasta £3 mil millones". ^[5]

El aumento de hogares en los que ambos adultos trabajan fuera del hogar, combinado con la comodidad de comprar y adquirir productos y servicios en línea, ha disminuido el número de clientes que van a los puntos de venta minoristas, ya que los consumidores pueden acceder a la misma información sobre productos y servicios sin pagar gasolina, estacionamiento y otros costos, lo que les ahorra tiempo y dinero. "Los consumidores de hoy llevan vidas ocupadas y las compras [en tiendas físicas] requieren tiempo. A menudo es una tarea [desafiante]. Los consumidores encuentran que investigar y comprar en la Web es mucho más conveniente que las visitas a tiendas físicas". ^[6] Los negocios físicos no se limitan a tener una presencia física únicamente, también pueden tener una presencia en línea como Tesco , que ofrece un servicio de comestibles en línea, así como una presencia minorista física.

La presencia de establecimientos físicos puede traer muchos beneficios a las empresas;

• Atención al cliente : la atención al cliente presencial puede contribuir en gran medida a aumentar las ventas de una empresa y mejorar la satisfacción del cliente. Cuando los clientes pueden llevar un producto a la tienda para hacer preguntas al personal o ayudarlos a aprender a usarlo, pueden sentirse más satisfechos con su compra. Las investigaciones han demostrado que el 86 % de los clientes pagarán más por un producto si han recibido un excelente servicio al cliente. ^[7]
• Interacción cara a cara: Muchos consumidores prefieren poder tocar los productos, experimentarlos y probarlos antes de comprarlos. Esto se suele atribuir a que los Baby Boomers , los clientes mayores de la Generación X y las personas mayores están acostumbrados a un enfoque más tradicional en persona cuando se trata de comprar y prefieren tener una demostración de productos o servicios, especialmente cuando compran nueva tecnología. ^[8] Otros estudios muestran que, a igualdad de precios, un 90% prefiere la experiencia de compra en persona, incluso entre los adolescentes, que combinan la interacción social con las compras. Por otro lado, muchos de estos consumidores participan en el showrooming : se prueban ropa o examinan la mercancía en la tienda y luego compran en línea a precios más baratos. ^[9]
• Confianza: El comercio en línea presenta un mayor riesgo de fraude en Internet y, por lo tanto, algunos consumidores pueden ser reacios a él. ^[10]

El enfoque tradicional también tiene varias desventajas.

Los costos fijos son un serio desafío para las empresas de B&M. Los costos fijos son los pagos que una empresa tiene que hacer por elementos como el alquiler de una tienda y los pagos mensuales por servicios como una alarma de seguridad . Los costos fijos se mantienen iguales para una empresa incluso si aumenta sus operaciones o las reduce durante un período lento. Por el contrario, los costos variables cambian a medida que una empresa aumenta o disminuye sus operaciones. Los costos variables incluyen los salarios (para los empleados pagados por hora) y la electricidad para operar la maquinaria utilizada por la empresa durante sus horas de funcionamiento. Si una empresa aumenta sus horas de operación, sus salarios por hora y su factura de electricidad aumentarán, pero sus costos de alquiler y alarma de seguridad se mantendrán iguales (suponiendo que la empresa no agregue ubicaciones adicionales). Las empresas emergentes y otras pequeñas empresas generalmente tienen dificultades para pagar todos los costos fijos que forman parte de su empresa. Las investigaciones muestran que el 70% de las nuevas empresas emergentes fracasan dentro de los primeros 10 años. ^[11]

En la década de 2010, las personas tienen un estilo de vida más ajetreado, ya que cada vez hay más familias en las que ambos adultos trabajan, por lo que les resulta más difícil encontrar tiempo para ir físicamente a comprar a tiendas y servicios. Además, en muchas ciudades, los atascos y la congestión del tráfico han hecho que conducir hasta los establecimientos físicos para realizar las compras sea más estresante y lleve más tiempo. Las compras y los servicios en línea, a los que los consumidores pueden acceder desde un ordenador portátil o un teléfono inteligente conectado a Internet, son más cómodos para estas personas. ^[12]

El formato B&M aumenta los costes fijos de cualquier negocio, por lo que los productos que se venden en tiendas físicas suelen ser más caros que los que se venden en tiendas online. En el caso de las tiendas que venden productos o servicios caros en formato B&M, los clientes esperan escaparates bonitos, una decoración elegante en el establecimiento y vendedores bien vestidos que ganen una comisión elevada por sus ventas. Algunas peluquerías de lujo y tiendas de coches de lujo incluso ofrecen comodidades como café expreso y agua embotellada gratis, todo lo cual aumenta los gastos generales de venta de estos productos y servicios. Las tiendas online, incluso las de artículos de lujo, no tienen que pagar a tiendas minoristas de lujo ni a vendedores. ^[13] Sin embargo, las tiendas online de lujo suelen incurrir en costes más elevados por su presencia online, porque necesitan tener funciones de vanguardia de la Web 2.0 en su sitio web, un sitio diseñado profesionalmente y, en algunos casos, personal disponible para responder a llamadas telefónicas, correos electrónicos y preguntas de "chat" online.

Es posible que los productos no estén en stock en tiendas minoristas relativamente pequeñas y, debido al espacio limitado en las tiendas minoristas de pequeñas empresas , estos establecimientos solo puedan tener unos pocos tipos de cada producto. Las tiendas en línea pueden tener una gran cantidad de existencias en numerosos almacenes grandes (por ejemplo, Amazon.com tiene almacenes en numerosas ubicaciones desde las que envía sus productos) que puede enviar rápidamente. Una tienda en línea puede ser capaz de pedir productos de una gran cantidad de almacenes dispersos geográficamente, incluso almacenes propiedad de terceros y operados por ellos (por ejemplo, empresas más pequeñas), que están conectados a la gran empresa a través de Internet.

Las colas ( filas y salas de espera ) son parte integral de los negocios minoristas de B&M, debido a las limitaciones físicas y a la cantidad de personal que la empresa puede permitirse contratar. Una tienda física puede tener solo unos pocos vendedores para atender a los clientes, por lo que muchos clientes pueden tener que esperar en la fila durante las horas de mayor actividad. Para reducir el estrés de la espera, algunas tiendas de B&M ofrecen televisores de pantalla grande con televisión por cable, café gratis y periódicos; si bien estas sutilezas mejoran la experiencia del cliente, aumentan los costos de operación de un establecimiento de B&M. Por otro lado, una tienda virtual en línea en la que los clientes seleccionan sus propias compras en un "carrito de compras" virtual y las pagan utilizando enfoques de comercio electrónico puede ser capaz de atender a miles de clientes al mismo tiempo.

A partir de la década de 1990 y principios de la década de 2000, muchos gobiernos de los países industrializados comenzaron a ofrecer servicios de gobierno electrónico a los ciudadanos. Los servicios gubernamentales en línea son ofrecidos por una variedad de departamentos y agencias gubernamentales, que van desde departamentos de vehículos de motor (registro de automóviles en línea), policía (pago de multas por exceso de velocidad en línea), servicios municipales (pago de multas de estacionamiento en línea o solicitud de que se repare un bache ) y servicios sociales (registro para asistencia social o seguro de desempleo ) y departamentos tributarios (pago de una factura de impuestos o presentación de una declaración de impuestos en línea). Muchos gobiernos utilizan servicios electrónicos para proporcionar información en línea a los ciudadanos (por ejemplo, guías de "ayuda", listas de preguntas frecuentes , manuales para solicitantes de programas gubernamentales, etc.), ahorrando así la necesidad de centros de llamadas donde los ciudadanos pueden llamar para hacer preguntas o ubicaciones de servicio físicas donde los ciudadanos pueden acudir en persona para preguntar sobre formularios o servicios gubernamentales.

Estos servicios gubernamentales en línea tienen dos objetivos: reducir los costos para los gobiernos y mejorar el servicio al cliente. Al ofrecer estos servicios e información en línea, los gobiernos ahorran dinero, porque no tienen que ofrecer tantos centros de servicio al cliente físicos donde los ciudadanos pueden acudir y completar estos formularios y pagar las facturas del gobierno. Los gobiernos que ofrecen servicios electrónicos también pueden operar con menos funcionarios públicos y, por lo tanto, menos costos de salarios y beneficios, ya que los ciudadanos que utilizan los servicios en línea generalmente realizan todas las tareas administrativas (por ejemplo, descargar un formulario, completar un formulario, buscar orientación en un manual de "ayuda" en línea, pagar tarifas) ellos mismos utilizando su computadora personal. Los servicios de gobierno electrónico también mejoran el servicio para los ciudadanos que tienen acceso a una computadora, Internet y un método de pago en línea (por ejemplo, una tarjeta de crédito o PayPal ), porque estos ciudadanos no están limitados por el horario comercial de 9 am a 5 pm o de 8 am a 4 pm de la mayoría de las oficinas gubernamentales físicas, y los ciudadanos no tienen que incurrir en los costos de transporte (por ejemplo, boletos de autobús, gasolina, estacionamiento, etc.) asociados con ir a una ubicación física. Sin embargo, los servicios electrónicos del gobierno no benefician a todos los ciudadanos debido a la brecha digital : los ciudadanos que viven en situación de pobreza , sin hogar o en zonas rurales o remotas pueden no tener acceso a Internet de alta velocidad . Estos ciudadanos, así como aquellos que no se sienten cómodos con las computadoras o no saben cómo usarlas, lo que en la práctica significa las personas mayores, no pueden beneficiarse de los servicios electrónicos.

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