Marketing multicultural

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El marketing multicultural , también conocido como marketing étnico , es un enfoque estratégico de marketing dirigido a audiencias étnicas específicas distintas de la cultura mayoritaria dentro de un país, a menudo denominadas "mercado general". Esta práctica aprovecha los atributos culturales únicos de los grupos étnicos ( incluido el idioma , las tradiciones , las celebraciones y las prácticas religiosas) para comunicarse de manera eficaz con estas audiencias y persuadirlas. En sociedades multiculturales como Estados Unidos, los especialistas en marketing utilizan la diversidad cultural y étnica para desarrollar segmentos de consumidores específicos. Esto implica adaptar las iniciativas de marketing directamente a las percepciones y preferencias culturales de diversos grupos de consumidores.

Las estrategias de marketing multicultural reconocen y atienden las diversas percepciones, motivaciones y creencias de los consumidores de diferentes orígenes culturales. Al integrar las normas culturales de diversas etnias, las empresas mejoran la visibilidad de sus productos o servicios, demostrando un aprecio genuino por la diversidad cultural (De-Mooij, 2015). El éxito del marketing multicultural requiere una profunda comprensión y respeto por estos matices culturales, lo que permite a las empresas interactuar eficazmente con diversos mercados a nivel mundial (Wilkinson y Cheng, 1999).

En cambio, el marketing internacional se centra en analizar datos a nivel nacional para entender la dinámica del mercado en distintos países. Los especialistas en marketing internacional evalúan factores como el ingreso nacional bruto per cápita, los niveles de educación, la accesibilidad a los medios, la infraestructura minorista y las preferencias de productos a escala nacional (De-Mooij, 2015). Este enfoque incorpora valores culturales a nivel nacional para discernir variaciones en el comportamiento del consumidor, que a menudo están influidos por factores culturales en lugar de consideraciones puramente económicas. ^[1]

Los valores culturales en el marketing internacional suelen evaluarse a través de fuentes de datos primarios y secundarios. Los datos primarios implican evaluaciones directas a través de encuestas o experimentos, mientras que los datos secundarios incluyen puntuaciones sobre dimensiones culturales nacionales. Los estudios a nivel individual perfeccionan aún más esta comprensión mediante la recopilación y el análisis de datos a nivel individual, que luego se agregan para medir las tendencias culturales nacionales y su impacto en el comportamiento del consumidor (Demangeot et al., 2015).

Las estrategias de marketing multicultural, también conocidas como "marketing étnico" o "marketing intercultural", emplean técnicas específicas para interactuar con los mercados étnicos. El término "mercado étnico" se refiere a culturas distintas de la cultura dominante en el contexto local de una empresa. Un marketing multicultural eficaz implica reconocer y adoptar las tradiciones, creencias, valores, normas, idioma y prácticas religiosas de los grupos étnicos objetivo. Esta personalización permite a los especialistas en marketing adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de los diversos segmentos culturales. ^[2]

El multiculturalismo se consideraba un problema y en Australia se intentó reducir la heterogeneidad cultural restringiendo la inmigración a los europeos blancos (Wilkinson y Cheng, 1999). Esta idea se abandonó rápidamente. Otros problemas incluían la adaptación a las costumbres y tradiciones de los nuevos países y las tensiones entre comunidades étnicas de orígenes históricos (Wilkinson y Cheng, 1999). Recientemente, el foco se ha desplazado hacia los beneficios del multiculturalismo y cómo puede aumentar potencialmente el reconocimiento de marca a nivel nacional e internacional (De Mooij, 2015).

Las implicaciones económicas, políticas y sociales de esta mezcla cultural no pueden ignorarse y han sido ampliamente reconocidas; por ejemplo, en 1995, la Comisión Australiana de Radiodifusión dio un paso importante para garantizar que se tuvieran en cuenta varias culturas y permitió que los mejores programas de televisión se originaran en todo el mundo para satisfacer las necesidades de diferentes grupos culturales, emitiendo programas de Asia y Europa, lo que influyó directamente en sus índices de audiencia y logró una mayor audiencia (Wilkinson y Cheng, 1999). Se han desarrollado o adaptado varios otros tipos de productos y servicios para el mercado doméstico multicultural. Por ejemplo, los productos lácteos Chtaura introdujeron recetas de Oriente Medio para sus productos lácteos.

El marketing multicultural no se popularizó en la sociedad en general hasta finales de los años 60, cuando se abordó por primera vez el potencial del mercado étnico (Rugimbana y Nwankwo, 2003). Desde entonces, el marketing multicultural se ha desarrollado lentamente y en los años 90 alcanzó su punto álgido, cuando las empresas comenzaron a reconocer el valor de dirigirse al mercado étnico. Grandes empresas como Coca-Cola han invertido en un plan de marketing multicultural tras darse cuenta del potencial del mercado étnico para el crecimiento de su negocio (Rugimbana y Nwankwo, 2003).

En un mercado doméstico multicultural, es necesario tener en cuenta dos tipos de necesidades: en primer lugar, las necesidades de las personas con diferentes orígenes culturales y, en segundo lugar, las necesidades resultantes de los valores, las percepciones y las preferencias de los grupos culturales en relación con el papel que desempeñan los productos y servicios en sus vidas (Demangeot et al., 2015).

Los mercados multiculturales representan un importante foco de atención para el marketing internacional y la investigación intercultural de los consumidores, en vista de su creciente importancia económica y de su diferencia teórica con otros tipos de mercados. Los cambios en la infraestructura, la tecnología, el desarrollo económico y la movilidad de los consumidores han aumentado las interacciones culturales y, en consecuencia, la demanda de los mercados multiculturales. Tradicionalmente, la investigación de marketing se basaba en valores estáticos; ahora el marketing se considera más dinámico (Demangeot et al., 2015). El marketing multicultural se está convirtiendo en un punto focal de la investigación de marketing (De-Mooij, 2015).

La estrategia de marketing se centra en el objetivo de aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva; las estrategias de marketing pueden ser a corto y largo plazo (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2013). Las estrategias de marketing multicultural se centran en adaptar las propuestas de valor de las empresas a grupos culturales específicos para establecer un mercado objetivo multicultural (Demangeot et al., 2015). La combinación de marketing y las 4 P (producto, precio, promoción y plaza [canales]) desempeñan un papel en el establecimiento de una estrategia de marketing (Kotler et al., 2013).

Una combinación de marketing le permite centrarse en los objetivos y establecer canales para comunicarse con el mercado objetivo del producto o servicio. Para que una estrategia multicultural tenga éxito, se deben abordar varios factores, incluida la creación de un mensaje de marca que atraiga a personas de varias culturas y etnias diferentes utilizando los canales de promoción disponibles que son puntos de contacto para el mercado objetivo (incluidos la televisión, las redes sociales, la radio y los sitios web) (Burrell, 2015). Para crear una buena estrategia de marketing multicultural, también es importante trabajar con personas y agencias que comprendan los estilos de vida del consumidor objetivo. El pensamiento multicultural debe incorporarse a la estrategia general central de la marca para respetar las culturas y generar confianza mutua (Burrell, 2015). En 2019, la escritora de Entrepreneur Christine Michel Carter nombró a Burrell Communications Group como una de las firmas de marketing multicultural más grandes del mundo. Burrell Communications Group se fundó en 1971. Entre sus clientes se incluyen Toyota , McDonald's y Coca-Cola . ^[3]

Las compras de los consumidores se ven influidas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos (Kotler et al., 2013). Estos factores no se pueden controlar, pero se pueden tener en cuenta a la hora de diseñar una combinación de marketing (Kotler et al., 2014). La cultura es la base de los deseos y el comportamiento de una persona. Al crecer en sociedad, un niño aprende valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos de su familia y otros modelos a seguir. Los especialistas en marketing deciden en qué medida adaptan sus productos y programas de marketing para satisfacer las culturas y necesidades únicas de los consumidores en varios mercados.

La promoción debe estar en el contexto de las diferencias sociales y culturales actuales. Las empresas pueden adaptarse a la misma estrategia de promoción que el mercado local o adaptarse a cada mercado local. La adopción de la comunicación del producto implica modificar el mensaje para que se adapte a diferentes entornos culturales (Kotler et al., 2013). La adaptación del producto consiste en cambiar el producto para satisfacer las necesidades, condiciones o deseos locales o crear algo nuevo para el mercado de destino (Kotler et al., 2013).

La palabra “multicultural” incluye a personas que tienen diferentes costumbres y creencias, y un consumidor multicultural es cualquier consumidor que tiene dos o más antecedentes o afiliaciones culturales o étnicas; de hecho, exhiben una identidad cultural contextual que les permite mostrar diferentes características de estilo de vida, cultura, etc. (Wharton University of Pennsylvania, nd). Por lo tanto, los especialistas en marketing deben darse cuenta de que deben desarrollar su enfoque para tener en cuenta esta identidad dinámica y fluida (Perez & Frank, 2011). Si bien los estándares generales para un “buen anuncio” son similares en todos los grupos, los clientes interculturales en realidad necesitan información personal relevante para crear anuncios más atractivos para ellos.

En entornos multiculturales, la composición general de la sociedad es diversa, lo que influye en la necesidad de un enfoque multicultural para las estrategias de marketing (Rugimbana y Nwankwo, 2003). ^[2] El dicho "talla única" ya no se aplica y se deben establecer estrategias para comunicarse con éxito con todas las culturas a través de técnicas de marketing. La "cultura" tiene una gran influencia en las estrategias de marketing, ya que afecta a los canales de comunicación, el comportamiento del consumidor y los estándares y normas de publicidad. (De-mooij, 2014) ^[4] De-mooij también reconoce que los consumidores no son los mismos en todo el mundo, y sus patrones de pensamiento y decisiones de compra difieren, generalmente, dependiendo de la riqueza general del país y otros factores socioeconómicos (2014). ^[4]

La adopción de estrategias de marketing multicultural también permite a las empresas obtener una ventaja competitiva única. Se ha demostrado que los consumidores toman decisiones de compra en función de factores sociales, personales, culturales y fisiológicos (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2013). ^[5] Una vez que se reconocen estos factores y el especialista en marketing sabe qué factores incitan a un consumidor multicultural a comprar, se pueden ejecutar estrategias para atraer al mercado a través de sus necesidades fisiológicas.

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Existen tres valores principales del marketing multicultural (Rayo & Artieda, 2011). El primero de ellos es la innovación: gracias a este tipo de marketing, el profesional de marketing y las empresas deben ser siempre creativos para encontrar una nueva solución, desarrollar nuevos productos y estrategias de marketing. El segundo valor del marketing multicultural es el crecimiento, que es el aumento de las ventas y del mercado para la marca de la empresa. Por último, la colaboración puede considerarse el tercer valor del marketing intercultural, que puede unir a las personas y promover la marca y la empresa.

Se sugiere que las siguientes habilidades son necesarias en el campo del marketing multicultural. ^[6]

1. Identificar patrones que permitan agrupar subculturas, de modo que una estrategia de marketing común pueda extenderse a varias subculturas de un grupo (marketing “transcultural”)
2. Desarrollar una estrategia de marketing diferenciada para cada subcultura, si existe una dimensión cultural significativamente distinta que sea importante para la cultura específica (marketing multicultural)
3. Para segmentar aún más las audiencias de una subcultura, si es necesario, en términos de afinidad cultural, identidad cultural o nivel de aculturación (adaptación táctica dentro de una subcultura)
4. Desarrollar parámetros de estímulos de marketing culturalmente aceptables; y
5. Establecer un protocolo para medir la efectividad cultural de los estímulos.

Este proceso también se conoce como marketing étnico. ^[7]

El marketing multicultural se centra en personalizar los mensajes y los canales de marketing para cada grupo objetivo, en lugar de simplemente traducir un mensaje general a diferentes idiomas o incluir una representación simbólica de diferentes grupos étnicos en imágenes (Stachura y Murphy, 2005).

Una estrategia de marketing multicultural exitosa debe ser: multifacética, realista e implementada de manera consistente a lo largo del tiempo.

Además, existen cuatro reglas para realizar una estrategia de marketing transcultural:

• Haga que su marketing sea bilingüe (o multilingüe): en el mercado mundial en general y en algunos grandes mercados específicos, los consumidores hablan una variedad de idiomas diferentes.
• Asegúrese de que las tácticas de marketing digital coincidan con los valores y el comportamiento.
• utilizar el entretenimiento y la música como herramientas de marketing, y
• Desarrollar contenidos y programación cohesivos (Wright, 2015).

Hay cinco órdenes ^{[ aclaración necesaria ]} para una descripción de la estrategia de marketing:

• detallar las actividades específicas que se pretenden realizar,
• identificar el público objetivo para cada actividad,
• especificar cómo medir el éxito,
• ser lo suficientemente flexible para permitir ajustes,
• y finalmente, estipular quién es responsable de cada actividad (Klausner, 2013).

Una lista similar de pasos apareció en Rayo & Artieda, 2011:

1. Identificar objetivos y mercados, así como el cliente objetivo y sus características.
2. La estrategia debe identificar posibles puntos de contacto con el consumidor, como la zona de confort, el idioma o la tradición, la cultura, etc.
3. Identificar los medios que tienen sentido para los objetivos de marketing.
4. El comercializador debe evaluar el enfoque y aprender de los errores de los demás.
5. Por último, la estrategia debe conectar con la cultura entendiendo y respetando la cultura y la tradición de los clientes, generando confianza y conexión con ellos de maneras evocadoras y luego haciendo que la marca sea amigable con el entorno multicultural.

El segmento de población que crece más rápidamente es el de las audiencias multiculturales, con creencias culturales en expansión que llevan a la necesidad de que las empresas actualicen sus estrategias de marketing multicultural para orientar sus productos y servicios a esta nueva población en crecimiento (Vachet, 2015). En 2013, Forbes presentó 5 consejos para actualizar una estrategia de marketing multicultural, que son: socializar y movilizar: como las audiencias multiculturales están liderando el uso de las redes sociales y la tecnología móvil, el profesional de marketing también debe socializarse y movilizarse; en segundo lugar, pensar de forma multicultural significa ser multicultural, lo que es uno de los mayores errores; de hecho, los profesionales de marketing no tienen que pertenecer a una etnia específica para pensar como la comunidad mencionada anteriormente. El siguiente consejo es priorizar la estrategia multicultural, lo que significa que la mentalidad intercultural debe incorporarse a la estrategia central y el cliente multicultural debe ser el objetivo de la estrategia general de la marca. Además, comprender todos los significados de "multicultural" se considera el cuarto consejo, ya que los profesionales de marketing deben llegar a todos los clientes potenciales. El consejo final es probar nuevas plataformas de medios y vehículos de marketing o, en otras palabras, los especialistas en marketing tienen que probar nuevas plataformas de medios y herramientas de marketing como ya lo han hecho los consumidores.

Para llegar a un público multicultural es necesario comprender en profundidad las distintas comunidades y sus preferencias, valores y matices culturales específicos. Los públicos multiculturales abarcan una amplia gama de etnias, idiomas y tradiciones, cada uno con sus propias necesidades y expectativas. ^[8]

Entre los pioneros en el campo del marketing multicultural se incluyen Madam CJ Walker , empresaria afroamericana, empresaria del cuidado del cabello, ^[9] Procter and Gamble , ^[10] McDonald's , ^[11] Pepsi cola y Benetton , ^[12] y el empresario Francesco Costa ^[13] con My Own Media ^[14] e ISI Holding en el sector de servicios para extranjeros, ^[15] Joseph Assaf con Ethnic Business Awards , Alan M. Powell CEO de AP & Associates, y Saad Saraf con Mediareach Advertising (Reino Unido). ^[16]

• Medios étnicos
• EMMA
• Medios alternativos

• 4 nuevas reglas para el marketing multicultural
• El marketing multicultural y el rostro cambiante del consumidor canadiense: nuevos tiempos, nuevas estrategias

Burrell, Y. (2015). Cómo crear una marca para la estrategia de marketing multicultural de su agencia. Public Relations Tactics, 22(6), 9.

Demangeot, Catherine; Broderick, Amanda J. ; Craig, C. Samuel (2015). "Mercados multiculturales". International Marketing Review . 32 (2): 118. doi :10.1108/IMR-01-2015-0017.

De Mooij, Marieke (2015). "Investigación intercultural en marketing internacional: aclarando algunas de las confusiones". International Marketing Review . 32 (6): 646–662. doi :10.1108/IMR-12-2014-0376.

Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L. y Armstrong, G. (2013). Marketing (9.ª ed., págs. 5, 35–43, 296, 526). Australia: Pearson. Wilkinson, IF y Cheng, C. (1999). Perspectivas: marketing multicultural en Australia. Journal of International Marketing, 7(3), 106–125.

• Cui, Geng (1 de enero de 1997). "Estrategias de marketing en un entorno multiétnico". Revista de teoría y práctica del marketing . 5 (1): 122–134. doi :10.1080/10696679.1997.11501756. JSTOR  40470981.