Marketing de influencia
Tipos de marketing en redes sociales

Chiara Ferragni es una influencer de moda y bloggera conocida por sus publicaciones de moda patrocinadas.

El marketing de influencers (también conocido como marketing de influencia ) es una forma de marketing en redes sociales que implica patrocinios y colocación de productos por parte de influencers , personas y organizaciones que tienen un supuesto nivel de conocimiento experto o influencia social en su campo. [1] Los influencers son alguien (o algo) con el poder de afectar los hábitos de compra o acciones cuantificables de otros al subir algún tipo de contenido original, a menudo patrocinado , a plataformas de redes sociales como Instagram , YouTube , Snapchat , TikTok u otros canales en línea. [2] El marketing de influencers es cuando una marca inscribe a influencers que tienen una credibilidad y una audiencia establecidas en las plataformas de redes sociales para discutir o mencionar la marca en una publicación en las redes sociales. [3] El contenido de influencers puede enmarcarse como publicidad testimonial .

Influencia social

La mayoría de los debates sobre la influencia social se centran en la persuasión y el cumplimiento social. [4] En el contexto del marketing de influencia, la influencia tiene menos que ver con defender un punto de vista o un producto que con las interacciones sueltas entre las partes de una comunidad (a menudo con el objetivo de fomentar la compra o el comportamiento). Aunque la influencia a menudo se equipara con la defensa, también puede ser negativa. [5] El modelo de flujo de comunicación de dos pasos se introdujo en The People's Choice ( el estudio de 1940 de Paul Lazarsfeld , Bernard Berelson y Hazel Gaudet sobre los procesos de toma de decisiones de los votantes) y se desarrolló en Personal Influence (Lazarsfeld, Elihu Katz 1955) [6] y The Effects of Mass Communication (Joseph Klapper, 1960). [7]

El marketing de influencers también es importante a través de la teoría de la comparación social . Como informa el psicólogo Chae, los influencers sirven como una herramienta de comparación. Los consumidores pueden comparar los estilos de vida de los influencers con sus imperfecciones. Mientras tanto, los seguidores pueden ver a los influencers como personas con estilos de vida, intereses y estilo de vestir perfectos. [8] Como tal, los productos promocionados pueden servir como un atajo hacia un estilo de vida completo. El estudio de Chae descubre que las mujeres con baja autoestima se comparan con los influencers. Como tal, elevan el estatus de los influencers por encima de ellas mismas. Al utilizar un influencer, una marca puede utilizar las inseguridades del consumidor en su beneficio. Por esta razón, el marketing de influencers puede conducir a una publicidad defectuosa. [9]

Influenciadores

No hay consenso sobre qué es un influenciador. Un autor los define como "una serie de terceros que ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales". [10] Otro define a un influenciador como "un tercero que influye significativamente en la decisión de compra del cliente, pero que tal vez nunca sea responsable de ella". [11] Según otro, los influenciadores están "bien conectados, generan un impacto, tienen mentes activas y son creadores de tendencias". [12] Y el hecho de que una persona tenga muchos seguidores no significa necesariamente que tenga mucha influencia sobre esas personas, solo que tiene muchos seguidores. [13] [14] Un aumento del 1% en el gasto de marketing de influenciadores puede llevar a un aumento del 0,5% en la participación de la audiencia. [15]

Identificación de personas influyentes

Las técnicas de investigación de mercado se pueden utilizar para identificar a los influenciadores, utilizando criterios predefinidos para determinar el alcance y el tipo de influencia. [12] Los " activistas " se involucran con organizaciones como sus comunidades, movimientos políticos y organizaciones benéficas. Los "influenciadores conectados" tienen grandes redes sociales . Los "influenciadores autorizados" son de confianza para otros. Las "mentes activas" tienen una amplia gama de intereses. Los " creadores de tendencias " son los primeros en adoptar (o abandonar) los mercados. Según Malcolm Gladwell , "el éxito de cualquier tipo de epidemia social depende en gran medida de la participación de personas con un conjunto particular y raro de dones sociales". [16] Ha identificado tres tipos de influenciadores que son responsables de la "generación, comunicación y adopción" de mensajes:

  • Los conectores se conectan en red con una variedad de personas, tienen un amplio alcance y son esenciales para la comunicación de boca en boca . [17]
  • Los expertos utilizan información, la comparten con otros y son perspicaces respecto de las tendencias. [18] [17]
  • Los vendedores son "persuasores carismáticos". [ Esta cita necesita una cita ] Su influencia es la tendencia de los demás a imitar su comportamiento.

Categorías de influencers

Los influencers se clasifican según la cantidad de seguidores que tienen en las redes sociales. Incluyen celebridades que respaldan a sus seguidores, desde aquellos con un gran número de seguidores hasta creadores de contenido de nicho con seguidores leales en plataformas de redes sociales como YouTube, Instagram, Facebook y Twitter. [19] [20] Sus seguidores varían en número desde cientos de millones hasta 1000. [21]

  • Nanoinfluencers: son personas influyentes que tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores.
  • Microinfluencers: son aquellos influencers con seguidores en el rango de 10.000 a 100.000.
  • Macroinfluencers: son aquellos influencers con seguidores en el rango de 100.000 a 500.000.
  • Mega/Celebridades influencers: estos son los influencers con más de 500 000 seguidores [22] [21] [20] [23] [24] [25]

Las empresas buscan personas que quieran reducir su consumo de publicidad y que estén dispuestas a pagar más a sus influencers. Se considera que dirigirse a los influencers aumenta el alcance del marketing y contrarresta la creciente tendencia de los clientes potenciales a ignorar el marketing. [12] [26]

Los investigadores de marketing Kapitan y Silvera han descubierto que la selección de influenciadores se extiende a la personalidad del producto. Esta combinación de producto y beneficio es clave. Para un champú, se debe utilizar un influenciador con buen pelo. Del mismo modo, un producto llamativo puede utilizar colores atrevidos para transmitir su marca. Si un influenciador no es llamativo, chocará con la marca. Es importante que un influenciador coincida con el propósito y el estado de ánimo del producto. [27]

Influenciadores B2B

En la mayoría de las campañas entre empresas y consumidores (B2C), los influenciadores pueden incluir a consumidores comunes que influyen en su audiencia. En las transacciones entre empresas (B2B) de alto valor, los influenciadores pueden ser diversos y pueden incluir consultores, reguladores respaldados por el gobierno, financieros y comunidades de usuarios.

El analista de Forrester Research Michael Speyer señala que, en el caso de las pequeñas y medianas empresas, "las ventas de TI se ven influidas por varias partes, entre ellas, colegas, consultores, blogueros y revendedores de tecnología". [28] Según Speyer, "los proveedores deben identificar y caracterizar a los influenciadores dentro de su mercado. Esto requiere un programa integral de identificación de influenciadores y el establecimiento de criterios para clasificar el impacto de los influenciadores en el proceso de toma de decisiones". [29] Los influenciadores pueden desempeñar una variedad de funciones en diferentes momentos de un proceso de toma de decisiones, una idea desarrollada por Brown y Hayes.

Pago

La mayoría de los influencers reciben su pago antes del inicio de una campaña de marketing , y otros lo reciben después de que esta termina. [30] Existe un consenso sobre cuánto se le debe pagar a un influencer. La compensación puede variar según la cantidad de personas a las que un influencer puede llegar, el grado en que respaldará el producto (un entregable ) y el éxito de sus promociones anteriores. [31] [32] Los influencers y celebridades de primer nivel pueden recibir una tarifa de seis o siete cifras por una sola publicación en las redes sociales. [33] Además de (o en lugar de) una tarifa, el pago puede incluir productos o servicios gratuitos. [32] [34] Para los influencers con menos seguidores, los productos o servicios gratuitos pueden ser la única forma de compensación. [21]

Redes sociales

La actividad en línea puede desempeñar un papel central en la toma de decisiones fuera de línea, permitiendo a los consumidores investigar productos. [35] Las redes sociales han creado nuevas oportunidades para que los especialistas en marketing expandan su estrategia más allá de los canales tradicionales de medios masivos. [36] Muchos usan influencers para aumentar el alcance de sus mensajes de marketing. [12] [26] Los influencers en línea que curan marcas personales se han convertido en activos de marketing debido a su relación con sus seguidores. [36] [20] Los influencers de las redes sociales se establecen como líderes de opinión con sus seguidores y pueden tener fortalezas persuasivas como atractivo, simpatía, experiencia en el nicho y buen gusto percibido. [20] [36] [37] La ​​naturaleza interactiva y personal de las redes sociales permite que se formen relaciones parasociales entre los influencers y sus seguidores, lo que impacta el comportamiento de compra. [36] [37] [38] El marketing de influencers en las redes sociales llega a los consumidores que usan bloqueadores de anuncios . [20]

Los críticos de un enfoque intensivo en línea dicen que al investigar exclusivamente en línea, los consumidores pueden pasar por alto las aportaciones de otras personas influyentes. [11] Las investigaciones de principios de la década de 2000 sugirieron que entre el 80 y el 92 por ciento de los intercambios de consumidores influyentes se producían cara a cara mediante el boca a boca (WOM), en comparación con el siete a 10 por ciento en un entorno en línea. [39] [40] [12] [41] Los académicos y los especialistas en marketing distinguen el WOM del boca a boca electrónico (eWOM). [42]

Controversias del 2017

Los comentarios antisemitas y racistas del YouTuber PewDiePie provocaron la cancelación de acuerdos con Walt Disney Company y una "reacción generalizada". [43] [44] [45] La influencer de celebridades Kendall Jenner y otras personalidades de los medios no revelaron sus patrocinios pagos del fraudulento Fyre Festival , como lo exige la Comisión Federal de Comercio . El YouTuber Logan Paul publicó un video que contenía un cadáver en el Bosque de los Suicidios de Japón , lo que provocó una reacción violenta y acusaciones de insensibilidad. [46]

Uso por parte de los gobiernos

Una amplia gama de la población mundial, en particular la Generación Z, ha estado confiando en los influencers de las redes sociales para todo tipo de información. Con millones de seguidores en sus cuentas, incluidas Instagram , Snapchat , Facebook y otras, los influencers no solo han estado trabajando con marcas, sino también con gobiernos. Países como Egipto y los Emiratos Árabes Unidos han estado utilizando a estos influencers para difundir una imagen positiva de ellos y cubrir la mala prensa sobre los derechos humanos. [47] En Dubai, muchos de estos influencers han estado trabajando para promover el turismo de la ciudad adquiriendo una licencia costosa o a través de agencias. Se ha convertido en un negocio de tiempo completo en la economía post-petrolera de Dubai. Las autoridades emiratíes siguen planes y estrategias rígidos para llegar a los lugares correctos. Se mantiene un control estricto sobre el contenido de los influencers para asegurarse de que todo se represente de una manera positiva. Las autoridades de Dubai también restringen a estos influencers de decir algo en contra del régimen, la religión o la política. [48] Un informe de octubre de 2022 reveló que los influencers, que promueven un Dubai resplandeciente en sus redes sociales, venden sexo para pagar su estilo de vida. A estos influencers se les paga miles de libras por noche. La cantidad también depende del número de seguidores, donde más seguidores significa más dinero. Además de dinero en efectivo, a estos influencers se les paga con joyas, vuelos, bolsos, etc. Si bien la prostitución es ilegal en Dubai, siempre ha existido. Se cree que el aumento de influencers que venden sexo se debe al aumento del número de expatriados ultra ricos en Dubai, incluidos los oligarcas rusos que se mudaron al emirato para escapar de las sanciones estadounidenses. [49]

Aplicaciones

Los especialistas en marketing utilizan el marketing de influencia para establecer credibilidad en un mercado, crear conversaciones sociales sobre las marcas y centrarse en impulsar las ventas en línea o en las tiendas. Los especialistas en marketing aprovechan la credibilidad ganada con el tiempo para promocionar una variedad de productos o servicios. El éxito del marketing de influencia se mide a través del valor de los medios ganados , las impresiones [50] y el costo por acción [11] .

La marca personal de un influencer de las redes sociales y la relación con los vendedores a través de su producto son conceptos importantes. Como sugiere la teoría del aprendizaje social, los influencers actúan como consumidores informados y la autenticidad es importante. Cuando los influencers creíbles coinciden con el producto, los consumidores considerarán las recomendaciones promocionadas. [51] [52] Un estudio descubrió que los encuestados ven a los influencers como una autoridad neutral en la presentación de un producto. En comparación con los portavoces de los directores ejecutivos, los influencers son más accesibles y confiables. Los consumidores tienen más probabilidades de responder a los influencers si ambas partes comparten ciertas características y creencias. [53] [52]

Un artículo de 2015 muestra que las atribuciones impulsan a los patrocinadores y que, a nivel mundial, el 77 % de los compradores tomarían o podrían tomar medidas en función de lo que recomiendan sus familiares, amigos y reseñas en línea. Esto demuestra que el marketing de boca en boca y los medios digitales han cambiado el impacto y el alcance de las recomendaciones. [54]

Regulación

En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) trata el marketing de influenciadores como una forma de patrocinio pagado . Se rige por las reglas para la publicidad nativa , que incluyen el cumplimiento de los estándares establecidos de veracidad en la publicidad y la divulgación por parte de los patrocinadores (influencers) y se conoce como las Guías de patrocinio. [55] [56] La FTC compiló una guía fácil de leer sobre la divulgación para influencers, especificando reglas y consejos sobre cómo hacer buenas divulgaciones en las redes sociales. Las pautas incluyen recordatorios sobre la divulgación de productos patrocinados en lugares fácilmente visibles para que sea difícil pasarlos por alto, el uso de un lenguaje fácil de entender y la realización de reseñas honestas sobre los productos patrocinados. [57] [56] [58]

En 2017, la FTC envió más de 90 cartas educativas a celebridades y deportistas influyentes con el recordatorio de la obligación de revelar claramente las relaciones comerciales al patrocinar y promocionar productos. [59] El mismo año, en respuesta a los YouTubers Trevor Martin y Thomas Cassell que promocionaron engañosamente un sitio de apuestas en línea de su propiedad, la FTC tomó tres medidas separadas para captar la atención de los influencers. Mediante el uso de la aplicación de la ley, cartas de advertencia y la actualización de las Directrices de patrocinio, la FTC proporcionó a los influencers con preguntas sobre patrocinios o involucrados en patrocinios y divulgaciones engañosas procedimientos claros sobre cómo cumplir con las leyes. [60]

Los organismos reguladores de los medios de comunicación en otros países –como Australia– siguieron a la FTC al crear directrices sobre marketing de influencia. [61]

La Autoridad de Competencia y Mercados y la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido adoptaron leyes y consejos similares para que los influenciadores los sigan. [58] La Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido también advirtió a los "finfluencers" (influenciadores en el ámbito financiero) sobre las consecuencias legales de no incluir el tipo de advertencias de riesgo requeridas para los productos financieros y de inversión. [62]

Contenido de marca en plataformas de redes sociales

Facebook e Instagram

Facebook e Instagram tienen un conjunto de políticas de contenido de marca para el marketing y las promociones de influencers. El contenido de marca solo se puede publicar a través de Instagram y Facebook, y requiere que las relaciones comerciales entre influencers y patrocinadores se etiqueten al promocionar contenido de marca. La herramienta de marca proporcionada en el diseño comercial de Facebook e Instagram se debe utilizar siempre que se promocionen productos y patrocinadores. [63] [64]

YouTube

A partir de agosto de 2020, YouTube ha actualizado las políticas de contenido de marca. Las políticas publicitarias de YouTube y Google requieren que los influencers marquen una casilla titulada Promoción pagada cuando publiquen videos patrocinados y brindan instrucciones sobre cómo configurarla. Las políticas requieren mensajes de divulgación para los espectadores para indicar que el contenido es promocionado. [65]

Abuso

Todos los criterios utilizados para determinar la veracidad de una cuenta de influencer pueden ser inventados. Los sitios y aplicaciones de terceros venden servicios a cuentas individuales que incluyen el aumento falso de seguidores, me gusta y comentarios. [66] [67] Instagram no ha logrado cerrar todos esos sitios web. [67] Una agencia de marketing, Mediakix, probó si las cuentas falsas podrían ser rentables. La empresa creó dos cuentas ficticias, construyó su presencia en línea a través de seguidores pagos y participación (me gusta y comentarios) y solicitó trabajo en campañas de marketing en plataformas populares de marketing de influencers. Publicaron sus resultados, una explicación de cómo se crearon las cuentas falsas y qué marcas las habían patrocinado. [68]

Un análisis de más de 7000 influencers en el Reino Unido indicó que aproximadamente la mitad de sus seguidores tienen hasta 20 000 seguidores de "baja calidad", que consisten en bots de Internet y otras cuentas sospechosas. Más de cuatro de cada diez interacciones con este grupo de influencers se consideran "no auténticas". [69] Un estudio de influencers del Reino Unido que examinó casi 700 000 publicaciones de la primera mitad de 2018 descubrió que el 12 por ciento de los influencers del Reino Unido habían comprado seguidores falsos. [69] Se descubrió que el 24 por ciento de los influencers tenían patrones de crecimiento anormales en otro estudio, lo que indica que habían manipulado sus "me gusta" o seguidores. [70]

Se estima que el fraude de los influencers (incluidos los seguidores falsos) le cuesta a las empresas hasta 1.300 millones de dólares, aproximadamente el 15 por ciento del gasto mundial en marketing de influencers. Las investigaciones realizadas en 2019 solo tuvieron en cuenta el costo calculable de los seguidores falsos. [71]

Influencers virtuales

Los influencers virtuales son personajes virtuales, diseñados intencionalmente por artistas 3D para que parezcan personas reales en situaciones reales. [72] Aunque la mayoría de los personajes pueden identificarse fácilmente como gráficos de computadora, algunos son muy realistas y pueden engañar a los usuarios. [73] Los personajes suelen identificarse como modelos, cantantes u otras celebridades. Sus creadores escriben sus biografías, realizan entrevistas en su nombre y actúan como los propios personajes. [72] Lil Miquela fue una influencer virtual realista que provocó curiosidad y especulación hasta que se supo que fue creada por anunciantes. [74]

Un estudio publicado en 2022 indica que más de la mitad de los chilenos nunca ha comprado productos recomendados por influencers. [75]

Véase también

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