Publicidad nativa
Tipo de publicidad que coincide con la forma y función de la plataforma en la que aparece.
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La publicidad nativa , también llamada contenido patrocinado , [1] [2] contenido de socios , [3] y periodismo de marca , [3] es un tipo de publicidad paga [3] [4] que aparece en el estilo y formato del contenido cerca de la ubicación del anuncio. [5] Se manifiesta como una publicación, imagen, video, artículo o pieza editorial de contenido. En algunos casos, funciona como un publirreportaje . La palabra nativa se refiere a la coherencia del contenido con los demás medios que aparecen en la plataforma.

Estos anuncios reducen el reconocimiento de los consumidores al mezclarlos con el contenido nativo de la plataforma, incluso si están etiquetados como contenido "patrocinado" o "de marca". [6] Los lectores pueden tener dificultades para identificarlos inmediatamente como anuncios debido a su naturaleza ambigua, especialmente cuando se utilizan etiquetas engañosas como "De toda la web". [1] [7] Desde principios de la década de 2000, la FTC de EE. UU. exige que el contenido pagado por los anunciantes y no creado por el editor esté etiquetado como contenido. Hay diferentes términos que los anunciantes pueden usar, pero en todos los casos el contenido del anuncio debe estar claramente etiquetado como anuncio. Según la FTC: "Los listados deben estar claramente etiquetados como tales utilizando términos que transmitan que se paga por la clasificación". [2]

Algunos estudios han vinculado la publicidad nativa con efectos evocados por la publicidad, como una mayor atención a un anuncio, [8] una menor evitación de los anuncios, [8] una mayor intención de compra, [9] y una actitud favorable hacia una marca. [9] Este tipo de anuncios integrados permiten que las empresas se asocien con contenido que ya se está consumiendo. [10]

La colocación de productos (marketing integrado) es un precursor de la publicidad nativa. La primera coloca el producto dentro del contenido, mientras que en el marketing nativo, que está legalmente permitido en los EE. UU. siempre que haya suficiente divulgación, [11] el producto y el contenido se fusionan.

Formularios

Los formatos contemporáneos de publicidad nativa incluyen ahora vídeos promocionados, imágenes, artículos, comentarios, música y otras formas de medios. La mayoría de estos métodos para ofrecer la estrategia nativa han sido relegados a una presencia en línea, donde se emplean más comúnmente como contenido de marca producido por el editor, un concepto similar al publirreportaje tradicional. Ejemplos alternativos de técnicas modernas incluyen la publicidad de búsqueda , cuando los anuncios aparecen junto a los resultados de búsqueda que califican como nativos para la experiencia de búsqueda. Los ejemplos populares incluyen los Tweets promocionados de Twitter , las historias promocionadas de Facebook y las publicaciones promocionadas de Tumblr . La forma de marketing nativo más influenciada tradicionalmente se manifiesta como la colocación de contenido financiado por patrocinadores junto con contenido editorial, [12] o mostrando "otro contenido en el que podría estar interesado" que está patrocinado por un comercializador junto con recomendaciones editoriales. [13]

Este anuncio de 1901 sobre medicamentos patentados se presenta como un editorial sobre los acontecimientos políticos en China.

Más recientemente, ha surgido una controversia sobre si el marketing de contenidos es una forma de marketing nativo o si son ideologías y estilos inherentemente separados, con estrategas de mercado nativos afirmando que utilizan técnicas de marketing de contenidos y algunos estrategas de mercado de contenidos afirmando que no son una forma de marketing nativo. [ cita requerida ]

En los últimos años del milenio, la forma más notable de publicidad nativa ha sido el contenido patrocinado. La producción de contenido patrocinado (a veces abreviado como "sponcon" [14] ) implica la inclusión de un tercero junto con una empresa de gestión o el equipo de relaciones personales y actividades promocionales de una empresa de marca para llegar a los productores de contenido de terceros considerablemente populares antes mencionados en las redes sociales , a menudo independientes, considerados "influencers" en un intento de promover un producto. A menudo citado como el predecesor de la publicidad tradicional patrocinada y/o por contrato , que en su lugar presentaría celebridades, el contenido patrocinado se ha vuelto indudablemente cada vez más popular en las plataformas de redes sociales en los últimos años, probablemente debido a su relación costo-beneficio, eficiencia en el tiempo, así como la capacidad de recibir comentarios instantáneos sobre la comercialización de un producto o servicio. [ cita requerida ]

Una técnica que se utiliza a menudo en la publicidad patrocinada tradicional es la colocación directa e indirecta de productos (marketing integrado). En lugar de la técnica del marketing integrado de colocar el producto dentro del contenido, en el marketing nativo, el producto y el contenido se fusionan, y en el contenido patrocinado, el producto, el contenido y la promoción activa se producen simultáneamente en varias plataformas. [ cita requerida ]

A diferencia de las formas tradicionales de publicidad nativa, el contenido patrocinado alude a la necesidad y el deseo de transparencia y se nutre del concepto de confianza preexistente o acumulada entre el consumidor y el productor de contenido en lugar de crear una impresión neta enmascarada, que es la comprensión razonable que tiene un consumidor de un anuncio. Sin embargo, los motivos subyacentes del contenido patrocinado son similares a los de la publicidad nativa, que consisten en inhibir el reconocimiento de un anuncio por parte de los consumidores al mezclarlo con el contenido nativo de la plataforma, lo que hace que muchos consumidores no se den cuenta de que están viendo un anuncio. El contenido patrocinado en las redes sociales, como cualquier otro tipo de publicidad nativa, puede ser difícil de identificar correctamente por la Comisión Federal de Comercio debido a su naturaleza ambigua. La publicidad nativa con frecuencia pasa por alto este estándar de impresión neta, lo que la vuelve problemática. [ cita requerida ]

Categorías de contenido patrocinado

Los videos patrocinados implican que el productor de contenido/influenciador incluya o mencione el servicio/producto durante un período de tiempo determinado dentro de su video. Este tipo de patrocinio es evidente en todos los géneros y niveles de producción con respecto al contenido de video. Existe un historial de problemas entre los productores de contenido y su transparencia con los patrocinadores con respecto a las pautas de patrocinio establecidas por la Comisión Federal de Comercio . [15] La mayoría de los videos patrocinados incluyen un resumen o un contrato y pueden variar de un cliente a otro y afectan la naturaleza de la promoción del producto, así como los requisitos específicos, como la duración del período de promoción. Las empresas notables involucradas en este negocio incluyen Audible , Squarespace , Crunchyroll y Vanity Planet. [16] [17]

Las publicaciones patrocinadas en las redes sociales suelen consistir en que el productor de contenido o el influencer incluyan o mencionen el servicio o producto durante un período de tiempo determinado en una publicación o una serie de publicaciones en las redes sociales. La mayoría de las publicaciones patrocinadas incluyen un resumen o un contrato y pueden variar de un cliente a otro. Entre las empresas destacadas que participan en este negocio se incluyen fit-tea, sugar bear hair y varios servicios de planificación de comidas dietéticas y marcas de relojes. [18]

Contenido colaborativo

En los últimos años, el contenido colaborativo ha cobrado mayor importancia en las plataformas de vídeo y las redes sociales. Las empresas suelen ponerse en contacto con los productores de contenido o influencers para que aporten su opinión y su creatividad en la creación de un producto, o les proporcionan un código de descuento para que obtengan un porcentaje de las ganancias una vez que los consumidores incorporen el código como parte de su compra. El contenido colaborativo también puede incluir un resumen o un contrato y puede variar de un cliente a otro; sin embargo, existe un cierto grado de flexibilidad, ya que el producto final es supuestamente una representación del productor de contenido. Entre las empresas destacadas que participan en este negocio se incluyen Pixi, Colourpop y MAC Cosmetics. [19]

Divulgación de publicidad

Como la naturaleza de la publicidad disfrazada es mimetizarse con su entorno, se considera necesaria una divulgación clara cuando se emplea una estrategia de marketing nativa para proteger al consumidor de ser engañado y ayudar a las audiencias a distinguir entre el contenido patrocinado y el normal. Según la Comisión Federal de Comercio , los medios de divulgación incluyen señales visuales, etiquetas y otras técnicas. [20] Las prácticas más comunes de estas son reconocibles por etiquetas discretas, como "Anuncio", "Anuncio", "Promocionado", "Patrocinado", "Socio destacado" o "Publicación sugerida" en subtítulos, esquinas o en la parte inferior de los anuncios. Una tendencia generalizada en tales medidas es mencionar el nombre de la marca del patrocinador, como en "Promocionado por [marca]", "Patrocinado por [marca]" o "Presentado por [marca]". [21] Estos pueden variar drásticamente debido a la elección del lenguaje de divulgación del editor (es decir, la redacción utilizada para identificar la ubicación de la publicidad nativa). [22]

En 2009, la Comisión Federal de Comercio publicó su Guía de recomendaciones específicamente para aumentar la conciencia de los consumidores sobre las recomendaciones y los testimonios en la publicidad, dado el aumento de la popularidad de las redes sociales y los blogs. [23]

En 2015, la Sociedad Estadounidense de Editores de Revistas (ASME) publicó unas directrices actualizadas que reafirman la necesidad de que los editores distingan el contenido editorial del publicitario. El enfoque de la ASME recomienda que ambas etiquetas revelen el patrocinio comercial y la evidencia visual dentro del contenido para ayudar al usuario a distinguir la publicidad nativa del editorial. [24]

Un estudio publicado por investigadores de la Universidad de California descubrió que incluso la publicidad nativa etiquetada engañó a aproximadamente una cuarta parte de los sujetos de investigación de la encuesta. En el estudio, el 27% de los encuestados pensó que los periodistas o editores escribieron un publirreportaje para píldoras de dieta, a pesar de la presencia de la etiqueta de "Contenido patrocinado". Debido a que la Comisión Federal de Comercio puede presentar casos relacionados con prácticas que engañan a una minoría sustancial de consumidores, los autores concluyen que muchas campañas de publicidad nativa probablemente sean engañosas según la ley federal. Los autores también explican dos teorías de por qué la publicidad nativa es engañosa. Primero, la teoría del esquema sugiere que los publirreportajes engañan al hacer que los consumidores no activen su escepticismo innato hacia la publicidad. Segundo, los publirreportajes también causan problemas de engaño basados ​​en la fuente al imbuir al material publicitario con la autoridad normalmente asignada al contenido editorial. [25] Los porcentajes de reconocimiento siguen siendo bajos incluso cuando la publicidad nativa se ha expandido en omnipresencia. Un artículo académico publicado en 2017 ha demostrado que solo el 17% de los participantes podían identificar la publicidad nativa e incluso si los lectores estaban preparados, ese número solo aumentó al 27%. Es más, cuando los lectores se enteraron de la publicidad encubierta, su percepción de las publicaciones disminuyó. [26]

Categorías de anuncios en línea

El Interactive Advertising Bureau (IAB), la principal organización responsable de desarrollar estándares para la industria publicitaria y realizar investigaciones comerciales, publicó un informe en 2013 [21] que detalla seis categorías diferentes para diferenciar los tipos de anuncios nativos.

  1. Unidades de anuncios In-Feed: como su nombre lo indica, los anuncios In-Feed son unidades ubicadas dentro del feed de contenido normal del sitio web, lo que significa que aparecen como si el contenido hubiera sido escrito por el equipo del editor o en colaboración con él para que coincida con las historias circundantes. Una categoría que ganó popularidad a través de sitios como Upworthy y los artículos patrocinados de Buzzfeed debido a su eficacia, In-Feed también ha sido fuente de controversia para el marketing nativo, ya que es aquí donde se afirma típicamente la distinción entre marketing nativo y de contenido.
  2. Anuncios de búsqueda: aparecen en la lista de resultados de búsqueda y generalmente se encuentran por encima o por debajo de los resultados de búsqueda orgánicos o en una posición favorable, habiendo sido vendidos a anunciantes con una garantía de ubicación óptima en la página del motor de búsqueda. Suelen tener una apariencia similar a los resultados orgánicos en la página, con excepción de los aspectos de divulgación.
  3. Widgets de recomendación: aunque estos anuncios forman parte del contenido del sitio, no suelen aparecer de la misma manera que el contenido del feed editorial. Los anuncios de recomendación, que suelen aparecer a través de un widget, suelen reconocerse por palabras que implican referencias externas, sugerencias y temas tangencialmente relacionados. "También te puede gustar", "Te puede gustar", "En otros lugares de la web", "De la web", "Puede que te lo hayas perdido" o "Recomendado para ti" suelen caracterizar estas unidades.
  4. Anuncios promocionados: los anuncios promocionados suelen aparecer en sitios web que no se basan en contenido, como los sitios de comercio electrónico, y se presentan de forma idéntica a los productos o servicios que se ofrecen en el sitio en cuestión. Los productos patrocinados, que se justifican de forma similar a los anuncios de búsqueda, se consideran nativos de la experiencia de la misma manera que los anuncios de búsqueda.
  5. In-Ad (estándar IAB): un In-Ad cabe en un contenedor IAB estándar que se encuentra fuera del feed y que contiene "...contenido contextualmente relevante dentro del anuncio, enlaces a una página externa, se ha vendido con una ubicación garantizada y se mide en métricas de marca, como la interacción y el reconocimiento de marca".
  6. Personalizado/No se puede contener: esta categoría se deja para los extremos impares y los anuncios que no se ajustan a ninguna de las otras categorías de contenido.

Plataformas digitales

Las plataformas de publicidad nativa se clasifican en dos categorías, comúnmente denominadas plataformas "abiertas" y "cerradas", pero también se utilizan opciones híbridas con cierta frecuencia. [27] [28] [29]

Las plataformas cerradas son formatos creados por marcas con el propósito de promocionar su propio contenido de manera intrínseca en sus sitios web. Los anuncios que se ven en estas plataformas no se verán en otras, ya que estos tipos de anuncios se generan para su uso exclusivo y se estructuran en torno a la exhibición de unidades de anuncios dentro de los límites de las agendas específicas del sitio web. Es decir, los anuncios distribuidos en plataformas cerradas se originan en la propia marca de la plataforma. Algunos ejemplos populares incluyen los tweets promocionados en Twitter, las historias patrocinadas en Facebook y los anuncios de video TrueView en YouTube . [ cita requerida ]

Las plataformas abiertas se definen por la promoción de la misma pieza de contenido de marca en múltiples plataformas de forma ubicua, pero a través de alguna variación de formatos de anuncios nativos. A diferencia de las plataformas cerradas, el contenido en sí se encuentra fuera de cualquier sitio web en el que aparezca y, por lo general, una empresa externa lo distribuye en varios sitios, lo que significa que los anuncios que aparecen en las plataformas abiertas son colocados allí por un anunciante. [30] Dos plataformas destacadas que utilizan este modelo abierto son Taboola y Outbrain.

Las plataformas híbridas permiten a las plataformas de publicación de contenidos instalar un mercado privado donde los anunciantes tienen la opción de pujar por el inventario de espacio publicitario ya sea a través de venta directa o subasta programática mediante lo que se conoce como Real-Time Bidding (RTB). Por tanto, los anuncios distribuidos en plataformas híbridas son colocados allí por la propia plataforma, habiendo vendido el espacio a un anunciante de plataforma abierta. [ cita requerida ]

Véase también

Referencias

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