Marca compartida
El co-branding es una estrategia de marketing que implica la alianza estratégica de múltiples marcas utilizadas conjuntamente en un solo producto o servicio. [1]
El co-branding es un acuerdo que asocia un producto o servicio con más de una marca o que asocia un producto con alguien distinto del productor principal. El acuerdo típico de co-branding implica que dos o más empresas actúen en cooperación para asociar cualquiera de los diversos logotipos, esquemas de colores o identificadores de marca a un producto específico que está designado contractualmente para este propósito. El objetivo de esto es combinar la fuerza de dos marcas, aumentar la prima que los consumidores están dispuestos a pagar, hacer que el producto o servicio sea más resistente a la copia por parte de fabricantes de marcas blancas o combinar las diferentes propiedades percibidas asociadas con estas marcas en un solo producto.
Un ejemplo temprano de marca compartida ocurrió en 1956, cuando Renault encargó a Jacques Arpels, de los joyeros Van Cleef and Arpels, que convirtiera el tablero de instrumentos de uno de sus recién presentados Dauphines en una obra de arte. [2]
El co-branding (también llamado asociación de marca) [3], como se describe en Co-Branding: The Science of Alliance, es cuando dos empresas forman una alianza para trabajar juntas, creando así una sinergia de marketing. [4]
Co-branding digital
El co-branding digital es una estrategia de marketing digital que sigue los principios básicos del co-branding, pero alinea la marca de un anunciante con un editor digital que tiene el mismo público objetivo. La plataforma de publicación tendría que ceder parte del control editorial para activar el contenido de la marca del anunciante. Los sitios web de viajes son más abiertos a la creación de programas de co-branding. Involucran a su audiencia en cada proceso durante el proceso de reserva. Por ejemplo, el sitio web de actualización de nieve presenta su anuncio en el sitio web de estaciones de esquí. Si el anuncio de co-branding colocado es relevante y atractivo, es más eficaz que un anuncio normal de Internet. Ayuda al anunciante a conectarse e interactuar con más consumidores. [5]
Por ejemplo, The Huffington Post se ha asociado con Johnson & Johnson en temas como mujeres y niños escritos por periodistas independientes del Huffington Post. [6]
El co-branding digital debe realizarse junto con la compra programática para ser más eficiente y eficaz en las campañas de marketing en medios digitales. [7]
Tipos de co-branding
Los dos tipos de co-branding son el co-branding basado en productos y el co-branding basado en comunicaciones . [8]
Co-branding basado en productos
La marca compartida basada en productos es una estrategia de marketing que implica la vinculación de múltiples marcas de diferentes empresas para crear un producto que refleje sus identidades individuales. La marca compartida basada en productos se puede clasificar en marca compartida paralela y marca compartida basada en ingredientes. [9]
Co-branding paralelo
La marca compartida paralela es la estrategia de marketing en la que varias marcas se unen y crean una marca combinada. [10]
Co-branding de ingredientes
El co-branding de ingredientes es una estrategia de marketing llevada a cabo por un proveedor en la que un ingrediente de un producto decide posicionar su marca. [11]
Ventajas del co-branding basado en productos
[12]
- Valor añadido y diferenciación
- Acceso a nuevos clientes
- Mejor comunicación integrada
- Posicionamiento
- Reducción del coste de introducción del producto
Desventajas del co-branding basado en productos
[13]
- Pérdida del control
- Bajo rendimiento de la marca compartida
Co-branding basado en comunicaciones
El co-branding basado en comunicaciones es una estrategia de marketing que implica la vinculación de múltiples marcas de diferentes empresas para comunicar y promover conjuntamente sus marcas. [14]
Ventajas del co-branding basado en la comunicación
[15]
- Oportunidades de patrocinio
- Compartir los costes de publicidad
- Intercambio de recursos
- Mejora la conciencia
- aumentar las ventajas competitivas
Desventajas del co-branding basado en la comunicación
[16]
- Diferencia de opinión
- Imagen de marca compartida negativa
- Bajo rendimiento de la marca compartida
Intención
Según Chang, del Journal of American Academy of Business , de Cambridge, existen tres niveles de co-branding: cuota de mercado , extensión de marca y marca global.
- El nivel 1 incluye unirse con otra empresa para penetrar el mercado.
- Level 2 está trabajando para ampliar la marca basándose en la cuota de mercado actual de la empresa.
- Level 3 intenta lograr una estrategia global combinando las dos marcas.
Formas de co-branding
Existen muchas subsecciones diferentes de co-branding. Las empresas pueden trabajar con otras empresas para combinar recursos y aprovechar las competencias básicas individuales, o pueden utilizar los recursos actuales de una empresa para promocionar varios productos a la vez. Las formas de co-branding incluyen: co-branding de ingredientes, co-branding de la misma empresa, co-branding de nivel nacional a local, co-branding de empresa conjunta y co-branding de múltiples patrocinadores. Independientemente de la forma que elija una empresa, el propósito es responder al mercado cambiante, desarrollar sus propias competencias básicas y trabajar para aumentar los ingresos por productos.
Una forma de co-branding es el co-branding de ingredientes , que implica crear valor de marca para materiales, componentes o piezas que se encuentran dentro de otros productos.
Ejemplos:
- La mezcla para brownies de Betty Crocker incluye jarabe de chocolate de Hershey
- Brownies de Pillsbury con chocolate Nestlé
- Computadoras Dell con procesadores Intel
- Pop-Tarts de Kellogg con fruta de Smucker ’s
- Taco Bell Doritos Locos Tacos [17]
Otra forma de co-branding es el co-branding entre empresas , que consiste en que una empresa con más de un producto promociona sus propias marcas juntas y simultáneamente.
Ejemplos
- Carnes Kraft Lunchables y Oscar Mayer
- Courtyard by Marriott , una marca hotelera (Courtyard) que opera bajo la marca distintiva de Marriott International (Marriott)
La creación de una marca compartida a nivel nacional y local se produce cuando una pequeña empresa local se asocia con una marca o red nacional para llegar a audiencias e intereses locales. [18] [19]
Ejemplos:
- Visa ofrece tarjetas de crédito de marca compartida con minoristas locales [20]
- Fabricantes de automóviles con concesionarios locales
La marca conjunta es otra forma de marca compartida, también conocida como marca compuesta, en la que dos o más empresas conocidas optan por una alianza estratégica para presentar un producto o servicio que ninguna de las dos podría lanzar con éxito por sí sola al público objetivo. [21] [ cita requerida ]
Ejemplo:
- British Airways y Citibank formaron una asociación para ofrecer una tarjeta de crédito donde el titular de la tarjeta se convertirá automáticamente en miembro del Club Ejecutivo de British Airways.
Por último, existe el co-branding con múltiples patrocinadores . Esta forma de co-branding implica que dos o más empresas trabajen juntas para formar una alianza estratégica en tecnología, promociones, ventas, etc.
Ejemplo:
- Asociación de tarjetas de crédito Citibank / American Airlines / Visa [22]
Relación entre valor de marca, asociación de marca y co-branding
El nombre de la marca indica al cliente su conexión con la marca en base a información o experiencia. El valor de marca define la asociación del consumidor hacia una marca. El nombre de marca original es familiar entre los clientes, mientras que la marca de marca compartida es aún nueva. Hay muchas asociaciones de consumidores hacia productos de marca compartida. Por lo tanto, el cliente utiliza la información constituyente de la marca cuando no hay una nueva marca formada por la marca compartida. Cuando hay una imagen negativa causada por una de las marcas constituyentes, también afecta a la otra marca constituyente. El valor de marca puede verse dañado al asociarse con una marca que puede tener una imagen negativa en el futuro. La asociación de marca se desarrolla a lo largo de los años mediante experiencias y exposiciones repetidas. Ayuda a los clientes a recopilar información, diferenciarla y tomar una decisión de compra. La marca compartida puede mejorar o destruir la percepción del cliente de cada marca constituyente y crear una nueva percepción para el producto de marca compartida. [23] La investigación sugiere que la disimilitud entre las organizaciones de marca compartida (tamaño de la empresa, país de origen de la empresa, escala de la industria) afecta negativamente el desempeño de las organizaciones de marca compartida. [24]
Véase también
- Marca
- Asociación empresarial
- Colocación (empresarial)
- Promoción cruzada
- Cooperación de marketing
- Marca de la tienda
Lectura adicional
- Kalafatis, S., N. Remizova, D. Riley y J. Singh (2012), “El impacto diferencial del valor de marca en la marca compartida B2B”, Journal of Business and Industrial Marketing, vol. 27, número 8, págs. 623–634.
- Litvinov, Nikolai. Cobranding de alto nivel // Identidad. — 2007. — №13(4). - págs. 96-105.
- Singh, J., S. Kalafatis y L. Ledden (2014), “Percepciones de los consumidores sobre las marcas compartidas: el papel de las estrategias de posicionamiento de marca”, Marketing Intelligence & Planning, vol. 32, número 2, págs. 145-159.
- Wei-Lun Chang, “Una tipología de la estrategia de co-branding: posición y clasificación”, Journal of American Academy of Business, Cambridge (JAABC), vol. 12, núm. 2, marzo, págs. 220–226, 2008.
- José Ignacio Monrabal, "¿Cuándo conviene aplicar una marca compartida? Siete preguntas para determinar en qué casos la marca compartida es adecuada para su organización", Ad Age, julio de 2016.
- Inkbot Design, "Co-Branding: beneficios, estrategias y ejemplos", ID, febrero de 2022.
Referencias
- ^ Erevelles, Sunil; Stevenson, Thomas H; Srinivasan, Shuba; Fukawa, Nobuyuki (2008). "Análisis de las relaciones de co-branding de ingredientes B2B" (PDF) . Gestión de marketing industrial . 37 (8): 940. doi :10.1016/j.indmarman.2007.07.002. S2CID 25087898.
- ^ "Historia". Café Restaurante Dauphine. Archivado desde el original el 9 de febrero de 2010. Consultado el 13 de julio de 2010 .
- ^ "Colaboraciones de marca – SCHMOOZY FOX". Archivado desde el original el 3 de abril de 2010. Consultado el 24 de marzo de 2010 .
- ^ "Compitiendo por clientes y capital". Southwest Airlines: ¡Ponga un poco de amor en su logotipo! . clientsandcapital.com.
- ^ "Co-Branding digital: la estrategia de compra anti-programática". adexchanger . 24 de junio de 2013.
- ^ Vega, Tanzina (8 de abril de 2013). "Los patrocinadores ahora pagan por artículos en línea, no solo por anuncios". The New York Times .
- ^ "Co-Branding digital: la estrategia de compra anti-programática". adexchanger . 24 de junio de 2013.
- ^ Principios y práctica del marketing (8.ª ed.). McGraw-Hill Education.
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- ^ "Para llevar o para llevar: Doritos Locos Tacos". Taco Bell . Consultado el 20 de octubre de 2023 .
- ^ "De lo nacional a lo local: el nuevo paradigma del co-branding". Archivado desde el original el 6 de septiembre de 2016. Consultado el 31 de diciembre de 2014 .
- ^ Steve McKee. "Los pros y los contras de la marca compartida". Businessweek.com . Archivado desde el original el 15 de julio de 2009.
- ^ "Visa USA – Marketing comercial".
- ^ Goyal, Dr. Pramod; Vatsa, Dr. Ghanshyam; Sawant, Dr. Roshni; V, Dra. Vijaya Lakshmi (18 de agosto de 2022). Gestión de Marca. EDITORIAL AG (Libros AGPH). ISBN 978-93-95468-48-0.
- ^ Wei-Lun Chang, “Hoja de ruta de posiciones y estrategias de co-branding”, Journal of American Academy of Business , Cambridge (JAABC), vol. 15, septiembre, págs. 77–84, 2009.
- ^ "Relación entre co-branding, valor de marca y aprendizaje asociativo". Co-branding: valor de marca y efectos de prueba . doi :10.1108/07363760010357796.
- ^ Decker, Carolin; Baade, Annika (noviembre de 2016). "Percepciones de los consumidores sobre las alianzas de co-branding: señales de disimilitud organizacional y adecuación a la marca". Journal of Brand Management . 23 (6): 648–665. doi :10.1057/s41262-016-0013-5. ISSN 1350-231X. S2CID 53466509.
