Venta cruzada

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La venta cruzada es una técnica de venta que consiste en vender un producto o servicio adicional a un cliente existente. En la práctica, las empresas definen la venta cruzada de muchas maneras diferentes. Los elementos que pueden influir en la definición pueden incluir el tamaño de la empresa, el sector industrial en el que opera y las motivaciones financieras de quienes deben definir el término. ^{[ cita requerida ]}

El objetivo de la venta cruzada puede ser aumentar los ingresos derivados del cliente o proteger la relación con el cliente o los clientes. El enfoque del proceso de venta cruzada puede variar para incluir dos equipos dentro de la misma organización o dos organizaciones que se asocian para realizar una venta cruzada o conjunta a un cliente. ^[1]

A diferencia de la adquisición de nuevos negocios, la venta cruzada implica un elemento de riesgo que podría afectar la relación con los clientes existentes. Por ese motivo, es importante asegurarse de que el producto o servicio adicional que se vende al cliente o clientes mejore el valor que estos obtienen de la organización.

En la práctica, las grandes empresas suelen combinar técnicas de venta cruzada y venta adicional para aumentar los ingresos.

Para el proveedor, los beneficios son sustanciales. El ejemplo más obvio es un aumento de los ingresos. También hay beneficios en términos de eficiencia al brindar servicio a una sola cuenta en lugar de a varias. Lo más importante es que los proveedores que venden más servicios a un cliente tienen menos probabilidades de ser desplazados por un competidor. Cuanto más compra un cliente a un proveedor, mayores son los costos de cambio. ^{[ cita requerida ]}

Aunque la mayoría de las ventas cruzadas entrañan algunos problemas éticos, en algunos casos pueden ser importantes. Los tratos de Arthur Andersen con Enron son un ejemplo muy visible. Se cree comúnmente que la objetividad de la empresa, al ser una auditora , se vio comprometida al vender servicios de auditoría interna y cantidades masivas de trabajo de consultoría a la cuenta. ^[2]

Aunque la mayoría de las empresas desean más ventas cruzadas, pueden existir barreras importantes:

1. Una política de cliente que requiere el uso de múltiples proveedores.
2. Tener diferentes puntos de compra dentro de una cuenta, lo que reduce la capacidad de tratar al cliente como una sola cuenta.
3. El temor de la unidad de negocio titular de que sus colegas arruinaran su trabajo para el cliente, lo que resultaría en la pérdida de la cuenta para todas las unidades de la empresa.

En términos generales, la venta cruzada adopta tres formas. En primer lugar, mientras presta servicios a una cuenta, el proveedor del producto o servicio puede enterarse de una necesidad adicional, no relacionada con la primera, que tiene el cliente y ofrecerse a satisfacerla. Así, por ejemplo, al realizar una auditoría, es probable que un contable se entere de una serie de necesidades de servicios fiscales, de valoración y otros. En la medida en que lo permitan las reglamentaciones, los contables pueden vender servicios que satisfagan estas necesidades. Este tipo de venta cruzada ayudó a las principales firmas de contabilidad a expandir considerablemente sus negocios. Debido al potencial de abuso, este tipo de venta por parte de los auditores se ha restringido en gran medida en virtud de la Ley Sarbanes-Oxley .

La venta de servicios complementarios es otra forma de venta cruzada. Esto ocurre cuando un proveedor convence a un cliente de que puede mejorar el valor de su servicio comprando otro de una parte diferente de la empresa del proveedor. Cuando uno compra un electrodoméstico, el vendedor le ofrecerá venderle un seguro más allá de los términos de la garantía. Aunque es común, ese tipo de venta cruzada puede hacer que el cliente se sienta maltratado. ^{[ cita requerida ]} El cliente podría preguntarle al vendedor de electrodomésticos por qué necesita un seguro para un refrigerador nuevo: "¿Es realmente probable que se rompa en solo nueve meses?"

El tercer tipo de venta cruzada se puede denominar venta de soluciones . En este caso, al cliente que compra aparatos de aire acondicionado se le vende un paquete que incluye tanto los aparatos como los servicios de instalación. Se puede considerar que el cliente compra un alivio del calor, a diferencia de los aparatos de aire acondicionado únicamente.

• Harding, Ford (2002). Cross-Selling Success [Éxito en la venta cruzada] . Avon, MA: Adams Media. pág. 230. ISBN 1-58062-705-6.
• Wittmann, Georg (2006). Venta cruzada de servicios financieros a pequeñas y medianas empresas a través de portales de banca electrónica . Gotemburgo: Actas de la 14.ª Conferencia Europea sobre Sistemas de Información. pág. 8.