Anuncio de televisión
Segmento comercial pagado en televisión

Anuncio televisivo estadounidense de 1981 para el salvado de maíz Quaker
La televisión estaba todavía en su fase experimental en 1928, pero el potencial del medio para vender bienes, servicios e ideas ya fue predicho por esta portada de Radio News de ese año.

Un anuncio de televisión (también llamado comercial , spot , pausa , anuncio o anuncio ) es un segmento de programación televisiva producido y pagado por una organización. Transmite un mensaje que promueve y tiene como objetivo comercializar un producto, servicio o idea. Los anunciantes y vendedores pueden referirse a los anuncios de televisión como TVC . [1]

Los ingresos por publicidad proporcionan una parte importante de la financiación de la mayoría de las cadenas de televisión de propiedad privada. Durante la década de 2010, el número de anuncios ha crecido de forma constante, aunque la duración de cada anuncio ha disminuido. [2] [3] Los anuncios de este tipo han promocionado una amplia variedad de bienes, servicios e ideas desde los primeros días de la historia de la televisión . [4] La audiencia de la programación televisiva, medida por empresas como Nielsen Media Research en los Estados Unidos o BARB en el Reino Unido, se utiliza a menudo como una métrica para la colocación de anuncios televisivos y, en consecuencia, para las tarifas que las emisoras cobran a los anunciantes por emitir en una determinada red, programa de televisión o hora del día (llamada "parte del día"). [5]

En muchos países, incluido Estados Unidos, los anuncios televisivos de campaña son algo habitual en las campañas políticas . En otros países, como Francia, la publicidad política en televisión está muy restringida, [6] mientras que algunos países, como Noruega , prohíben por completo los anuncios políticos.

El primer anuncio oficial de televisión de pago salió en los Estados Unidos el 1 de julio de 1941, a las 2:30 p. m., en la estación de Nueva York WNBT (posteriormente WNBC ) antes de un partido de béisbol entre los Brooklyn Dodgers y los Philadelphia Phillies . El anuncio de los relojes Bulova , por los que la compañía pagó entre $4.00 y $9.00 (los informes varían), mostraba un patrón de prueba WNBT modificado para parecerse a un reloj con las manecillas mostrando la hora. El logotipo de Bulova, con la frase "Bulova Watch Time", apareció en el cuadrante inferior derecho del patrón de prueba mientras el segundero se movía alrededor de la esfera durante un minuto. [7] [8] [9] El primer anuncio de televisión transmitido en el Reino Unido salió al aire en ITV el 22 de septiembre de 1955, anunciando la pasta de dientes Gibbs SR . En Asia, el primer anuncio de televisión transmitido apareció en Nippon Television en Tokio el 28 de agosto de 1953, anunciando Seikosha (posteriormente Seiko ); También mostraba un reloj con la hora actual. [10]

El mercado de la televisión ha crecido a tal punto que se estimó que alcanzaría los 69.870 millones de dólares en gasto en publicidad televisiva en Estados Unidos en 2018. [11]

Antecedentes generales

La publicidad televisiva implica tres tareas principales: crear un anuncio televisivo que cumpla con los estándares de transmisión, colocar el anuncio en la televisión para llegar al cliente deseado y luego medir los resultados de estos anuncios, incluido el retorno de la inversión . [12]

El primer paso implica cosas diferentes en distintas partes del mundo, dependiendo de las regulaciones vigentes. En el Reino Unido, por ejemplo, la autorización debe ser otorgada por el organismo Clearcast . Otro ejemplo es Venezuela, donde la autorización está regida por un organismo llamado CNAC. [13] La autorización proporciona una garantía a los emisores de que el contenido del anuncio cumple con las pautas legales. Debido a esto, a veces se aplica una autorización especial extendida a los alimentos y productos médicos, así como a los anuncios de juegos de azar.

El segundo es el proceso de distribución de publicidad televisiva y generalmente incorpora la participación de una empresa de posproducción , una agencia de medios , especialistas en distribución de publicidad y el objetivo final, las emisoras.

En la TV Week de Nueva York de noviembre de 2018, Turner Broadcasting System describió el modelo de publicidad televisiva como roto. [14]

Internet y lo digital

Los ingresos publicitarios como porcentaje del PIB de EE.UU. muestran un aumento de la publicidad audiovisual y digital a expensas de los medios impresos. [15]

Sin embargo, con el surgimiento de los servicios de medios de comunicación de alta velocidad , Internet en sí se ha convertido en una plataforma para la televisión y, por lo tanto, para la publicidad televisiva. [16] La atribución televisiva es un concepto de marketing mediante el cual se mide el impacto que tienen los anuncios televisivos en los consumidores. [17]

La televisión direccionable es aquella en la que se utiliza publicidad dirigida en plataformas digitales, [18] por lo que dos personas que miran el mismo programa reciben anuncios diferentes.

Grabadoras de televisión digital y salto de publicidad

Aunque los anuncios de cigarrillos están prohibidos en muchos países, con la notable excepción de Indonesia , dicha publicidad todavía podía verse en el patrocinio de eventos como las carreras de autos durante gran parte del siglo XX y durante la década de 2000.

Después de que la grabadora de videocasete (VCR) se volviera popular en la década de 1980, la industria de la televisión comenzó a estudiar el impacto de los usuarios que adelantaban rápidamente los anuncios comerciales. Las agencias de publicidad lucharon contra la tendencia haciéndolos más entretenidos. [19] La introducción de grabadoras de video digitales (también conocidas como grabadoras de televisión digital o DTR), como TiVo , y servicios como Sky+ , Dish Network y Astro MAX, que permiten la grabación de programas de televisión en un disco duro , también permitieron a los espectadores adelantar o saltar automáticamente los anuncios de los programas grabados.

A finales de 2008, el 22% de los hogares del Reino Unido tenían un DTR. La mayoría de estos hogares tenían Sky+ y los datos de estos hogares (recopilados a través del panel SkyView [20] de más de 33.000) muestran que, una vez que un hogar tiene un DTR, ve un 17% más de televisión. El 82% de su visualización es de televisión normal, lineal, sin avance rápido de los anuncios. En el 18% de visualización de televisión que se realiza en diferido (es decir, no se ve como transmisión en vivo), los espectadores aún ven el 30% de los anuncios a velocidad normal. En general, la visualización adicional que fomenta tener un DTR da como resultado que los espectadores vean un 2% más de anuncios a velocidad normal de lo que veían antes de la instalación del DTR.

La evidencia de SkyView se ve reforzada por estudios sobre el comportamiento real del DTR realizados por el Broadcasters' Audience Research Board (BARB) y la London Business School .

Colocación de productos

Otras formas de publicidad televisiva incluyen la publicidad de colocación de productos en los propios programas de televisión. Por ejemplo, Extreme Makeover: Home Edition anuncia Sears , Kenmore y Home Depot utilizando específicamente productos de estas empresas, y algunos eventos deportivos como la Monster Energy Cup de NASCAR llevan el nombre de patrocinadores, y los coches de carreras suelen estar cubiertos por anuncios. Los anuncios deportivos de hoy en día con frecuencia superan los límites o prueban métodos innovadores utilizando avances digitales, dependiendo cada vez menos de los "puntos y manchas", los anuncios convencionales de 30 segundos en televisión y radio. Además, las empresas se están asociando cada vez más estrechamente con el contenido deportivo, en particular si las conecta con una audiencia digital compuesta principalmente por hombres y mujeres muy solicitados entre las edades de 18 y 34 años. [21] Muchos de los principales lugares deportivos de América del Norte llevan el nombre de empresas comerciales, que se remontan a Wrigley Field . Los programas de televisión entregados a través de nuevos medios, como la transmisión de vídeo en línea, también traen diferentes oportunidades a los métodos tradicionales de generar ingresos a partir de la publicidad televisiva.

Anuncios superpuestos

Otro tipo de publicidad que se muestra cada vez más, sobre todo para promocionar programas de televisión del mismo canal, es una superposición de anuncios en la parte inferior de la pantalla del televisor, que bloquea parte de la imagen. Las empresas de medios se refieren a los "Banners", o "Logo Bugs", como se los llama, como Eventos Secundarios (2E). Esto se hace de la misma manera que se hace una advertencia de clima severo, solo que estos ocurren con mayor frecuencia. A veces pueden ocupar solo entre el 5 y el 10 por ciento de la pantalla, pero en casos extremos, pueden ocupar hasta el 25 por ciento del área de visualización. Los subtítulos que forman parte del contenido del programa pueden quedar completamente ocultos por los banners. Algunos incluso hacen ruido o se mueven por la pantalla. Un ejemplo son los anuncios 2E de Three Moons Over Milford , que se transmitió en los meses anteriores al estreno del programa de televisión. Un video que ocupa aproximadamente el 25 por ciento de la parte inferior izquierda de la pantalla mostraría un cometa impactando en la luna con una explosión acompañante, durante otro programa de televisión. Otro ejemplo es el que se utiliza en Polonia para utilizar los estrenos de nuevos programas o nuevas temporadas de un mismo programa. TVP ha dado un paso más allá, superponiendo en pantalla no solo el canal en el que se estrena el programa, sino también el de un canal hermano.

Anuncios interactivos

Los directorios de vídeo en línea son una forma emergente de publicidad interactiva que ayuda a recordar y responder a la publicidad producida principalmente para televisión. Estos directorios también tienen el potencial de ofrecer otros servicios de valor añadido, como hojas de respuesta y clic para llamar, que mejoran el alcance de la interacción con la marca. Los investigadores han descubierto que, para algunos tipos de consumidores y para tipos de anuncios específicos, el formato de publicidad lineal estándar es realmente superior a la publicidad interactiva. En particular, han descubierto que una "adaptación" cognitiva de las características del sistema (predominantemente visual o verbal) y las demandas del grupo de clientes (que prefieren que su información se entregue de forma visual o verbal) parece ser crucial. [22]

Pausas comerciales más cortas

Durante la temporada de televisión 2008-09, Fox experimentó con una nueva estrategia, que la cadena denominó "televisión sin control remoto". Los episodios de Fringe y Dollhouse contenían aproximadamente diez minutos de anuncios, cuatro a seis minutos menos que otros programas de una hora de duración. Fox afirmó que las pausas comerciales más cortas mantienen a los espectadores más interesados ​​y mejoran el recuerdo de la marca para los anunciantes, además de reducir la zapping y el avance rápido de los anuncios. Sin embargo, la estrategia no tuvo tanto éxito como la cadena esperaba y no está claro si se mantendrá en el futuro. [23]

En mayo de 2018, Fox Networks Group dijo que sus canales probarían pausas comerciales de un minuto, principalmente durante eventos deportivos, pero también en algunos programas de Fox Broadcasting Company . Los anuncios durante estas pausas costarían más y menos anunciantes estarían dispuestos a pagar tanto. [24] También en 2018, NBC utilizó pausas comerciales de un minuto después del primer bloque en muchos programas. [25] Estos "centre pods" están destinados a mantener a los espectadores que están viendo en vivo, y los anunciantes pagan más por los anuncios de NBC. [26]

Niños con publicidad

Los niños pueden verse afectados por la publicidad de diversas maneras, y la forma en que respondan a ella dependerá de una serie de factores, entre ellos su edad, sus conocimientos previos y su nivel de experiencia. Los niños menores de dos años no pueden distinguir entre programas de televisión y anuncios publicitarios, pero los niños de entre tres y seis años sí pueden. Los niños de entre siete y once años pueden comprender que se les está vendiendo algo, pueden identificar tácticas de venta y están dispuestos a comprar artículos con argumentos de venta deficientes, por lo que también podrían no ser capaces de entender lo que se les está comercializando. Los adolescentes de entre doce y trece años suelen entender lo que se les está vendiendo y decidir si quieren comprarlo en función de lo que se les ha dicho. Sin embargo, es posible que no puedan reconocer productos con una colocación engañosa o entender que se está pagando a celebridades para que promocionen un producto. Los niños mayores de catorce años podrían no tener las habilidades de juicio necesarias para hacer una compra decente y podrían no comprender cómo funciona el mercado. [27]

Anuncios de televisión por país

Características

Un anuncio de televisión de McDonald's de 1963, que hace uso del humor con el personaje del payaso Ronald McDonald.

Las agencias de publicidad suelen utilizar el humor como herramienta en sus campañas de marketing creativas. Numerosos estudios psicológicos han intentado demostrar los efectos del humor y su relación con la potenciación de la persuasión publicitaria.

La animación se utiliza a menudo en los anuncios publicitarios. Las imágenes pueden variar desde la animación tradicional dibujada a mano hasta la animación por ordenador. Al utilizar personajes animados , un anuncio puede tener un cierto atractivo que es difícil de conseguir con actores o simples exhibiciones de productos. La animación también protege al anuncio de los cambios de moda que lo harían anticuado. Por esta razón, un anuncio animado (o una serie de anuncios de este tipo) puede durar mucho tiempo, varias décadas en muchos casos. Ejemplos notables son la serie de anuncios de cereales de Kellogg's , protagonizada por Snap, Crackle y Pop y también Tony el Tigre . La animación se combina a menudo con actores reales. Los anuncios animados pueden alcanzar una popularidad duradera. En cualquier votación popular para los anuncios de televisión más memorables en el Reino Unido, como en ITV [28] o Channel 4 , [29] las primeras posiciones de la lista incluyen invariablemente animaciones, como los anuncios clásicos de Smash y Creature Comforts .

Otras campañas publicitarias de larga duración sorprenden a la gente, incluso engañan al espectador, como la serie de anuncios del conejito Energizer . Comenzó a finales de los años 80 como un simple anuncio comparativo, en el que se veía una sala llena de conejitos que funcionaban con pilas haciendo sonar sus tambores, todos más despacio excepto uno, con la pila Energizer. Años más tarde, una versión revisada de este anuncio seminal mostraba al conejito Energizer escapando del escenario y siguiendo adelante (según el locutor, "sigue y sigue y sigue..."). A esto le siguió lo que parecía ser otro anuncio: los espectadores no se dieron cuenta de que el siguiente "anuncio" era en realidad una parodia de otros anuncios conocidos hasta que el conejito Energizer irrumpe de repente en la situación, y el locutor dice "Sigue funcionando..." (la forma que tiene la Energizer Battery Company de enfatizar que su pila dura más que otras pilas líderes). Esta campaña publicitaria duró casi quince años. La serie del conejito Energizer ha sido imitada por otros, a través de un anuncio de cerveza Coors Light , en películas y en anuncios actuales de GEICO Insurance.

Muchos anuncios de televisión incluyen canciones o melodías (" jingles ") o eslóganes diseñados para ser llamativos y memorables, que pueden permanecer en la mente de los televidentes mucho después de que finalice la campaña publicitaria. Algunos de estos jingles o frases pegadizas pueden cobrar vida propia y generar gags que aparecen en películas, programas de televisión, revistas, cómics o literatura. Se puede decir que estos elementos publicitarios de larga duración han ocupado un lugar en la historia de la cultura pop del grupo demográfico al que se dirigieron. Un ejemplo es la frase perdurable " Winston sabe bien como debe saber un cigarrillo ", de la campaña publicitaria de dieciocho años de los cigarrillos Winston, desde la década de 1950 hasta la de 1970. Las variaciones de este diálogo y las referencias directas a él aparecieron hasta dos décadas después de que expirara la campaña publicitaria. Otro ejemplo es " ¿Dónde está la carne? ", que se hizo tan popular que Walter Mondale lo utilizó en las elecciones presidenciales de 1984 . Otra frase popular es " Me he caído y no puedo levantarme ", que todavía aparece ocasionalmente, más de dos décadas después de su primer uso. Algunos ejecutivos de agencias de publicidad han creado más de un eslogan duradero, como Mary Wells Lawrence , responsable de eslóganes tan famosos como "Levanta la mano si estás seguro", " Yo ♥Nueva York " y "Confía en el toque de Midas".

Antes de los años 70, la música de los anuncios de televisión se limitaba generalmente a jingles y música incidental ; en algunas ocasiones, se cambiaban las letras de una canción popular para crear una canción temática o un jingle para un producto en particular. Un ejemplo de esto se encuentra en el reciente anuncio popular de Gocompare.com que utiliza "Over There", la canción de 1917 popular entre los soldados de los Estados Unidos en ambas guerras mundiales y escrita por George M. Cohan durante la Primera Guerra Mundial. En 1971 ocurrió lo contrario cuando una canción escrita para un anuncio de Coca-Cola fue regrabada como el sencillo pop " I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony) " por los New Seekers , y se convirtió en un éxito. Además, el compositor Paul Williams compuso una pieza para un anuncio de Crocker Bank que alargó y The Carpenters grabó como " We've Only Just Begun ". Algunas canciones pop y rock fueron regrabadas por bandas de covers para usarlas en publicidad, pero el costo de licenciar grabaciones originales para este propósito siguió siendo prohibitivo en ciertos países (incluido Estados Unidos) hasta fines de los años 1980. [ cita requerida ]

El uso de canciones populares previamente grabadas en anuncios de televisión estadounidenses comenzó en serio en 1985, cuando Burger King utilizó la grabación original de la canción " Freeway of Love " de Aretha Franklin en un anuncio de televisión para el restaurante. Esto también ocurrió en 1987, cuando Nike utilizó la grabación original de la canción " Revolution " de The Beatles en un anuncio de zapatillas deportivas. Desde entonces, muchas canciones populares clásicas se han utilizado de manera similar. Las canciones se pueden utilizar para ilustrar concretamente un punto sobre el producto que se vende (como " Like a Rock " de Bob Seger utilizado para los camiones Chevy ), pero más a menudo se utilizan simplemente para asociar los buenos sentimientos que los oyentes tenían por la canción con el producto en exhibición. En algunos casos, el significado original de la canción puede ser totalmente irrelevante o incluso completamente opuesto a la implicación del uso en la publicidad; por ejemplo, " Lust for Life " de Iggy Pop , una canción sobre la adicción a la heroína, se ha utilizado para anunciar Royal Caribbean International , una línea de cruceros. Los acuerdos de licencia musical con grandes artistas, especialmente aquellos que anteriormente no habían permitido que sus grabaciones se utilizaran para este propósito, como el uso de " Start Me Up " de los Rolling Stones por parte de Microsoft y el uso de " Vertigo " de U2 por parte de Apple Inc. , se convirtieron en una fuente de publicidad en sí mismos.

En los primeros casos, las canciones se usaban a menudo a pesar de las objeciones de los artistas originales, [ cita requerida ] que habían perdido el control de su publicación musical , siendo la música de los Beatles quizás el caso más conocido; más recientemente, los artistas han solicitado activamente el uso de su música en anuncios y las canciones han ganado popularidad y ventas después de ser utilizadas en anuncios. Un caso famoso es el de la compañía Levi's , que ha utilizado varios éxitos de un solo éxito en sus anuncios (canciones como "Inside" , "Spaceman" y " Flat Beat "). [30] En 2010, una investigación realizada por PRS for Music reveló que " Light & Day " de The Polyphonic Spree es la canción más interpretada en la publicidad televisiva del Reino Unido. [31]

En ocasiones, el uso de una canción en particular en un anuncio ha suscitado reacciones controvertidas. A menudo, el problema ha sido que a la gente no le gusta la idea de utilizar canciones que promuevan valores importantes para ellos en los anuncios. Por ejemplo, la canción antirracista de Sly and the Family Stone , " Everyday People ", se utilizó en un anuncio de coches, lo que enfureció a algunas personas. [ ¿Quién? ] [ cita requerida ]

Las partituras genéricas para anuncios publicitarios a menudo presentan clarinetes , saxofones o varios instrumentos de cuerda (como guitarras acústicas /eléctricas y violines) como instrumentos principales.

A finales de los años 1990 y principios de los años 2000, la música electrónica se utilizó cada vez más como banda sonora para anuncios televisivos, inicialmente de automóviles [32] y, más tarde, de otros productos tecnológicos y comerciales, como computadoras y servicios financieros. La publicidad televisiva se ha convertido en un medio popular para que los nuevos artistas ganen audiencia para su trabajo, y algunos anuncios muestran información sobre el artista y la canción en pantalla al principio o al final.

Varios anuncios fueron prohibidos poco después de ser televisados ​​debido a su naturaleza controvertida. En 2005, el notorio comercial " Sangre en la alfombra " de Mortal Kombat: Shaolin Monks fue retirado por su mutilación representada . [33] El comercial de Game Boy Advance Micro fue retirado debido a que mostraba a una rata de laboratorio " follando " en el sistema portátil, usándolo como un juguete sexual . [34] El comercial de Snickers que presentaba al Sr. T disparándole Snickers a una caminante rápida femenina fue rápidamente retirado por ser homofóbico . [35] El comercial de Cocoa Pebbles que presentaba una caricatura basada en Hulk Hogan fue eliminado después de que Hogan presentara una demanda contra Post por plagiar su imagen. [36] En 2020, el comercial de Match.com que mostraba a una mujer pequeña ( Taylor Swift ) saliendo con Satanás ( Ryan Reynolds ) solo se mostró una vez antes de que fuera retirado por considerarse religiosamente sensible. [37] Se niega a mostrar algunos anuncios al público, como el atrevido anuncio de la cámara submarina AGFA que nunca se televisó por sus insinuaciones sexuales y su exposición indecente implícita . [38] En 2012, el anuncio de Burger King con la rapera Mary J. Blige recibió críticas de los críticos afroamericanos después de que se mostrara en Internet. Sin embargo, fue archivado antes de ser televisado. [39]

Algunas campañas en los anuncios controvertidos a menudo cambian en tiempos posteriores, como el eslogan del infame comercial de Dr Pepper Ten "No es para mujeres" que ya no se usaría para anuncios posteriores después de considerarse sexista . [40] Incluso el eslogan de Kotex "Se adapta. Periodo" (un anuncio mostraba un punto rojo antropomórfico CG disolviéndose en una almohadilla ) ya no se usó en los anuncios posteriores debido a que el término "periodo" del eslogan que se refería tanto a la puntuación como a la menstruación no era apropiado para la televisión debido a la audiencia considerada que rodeaba a los niños. [ cita requerida ] La mascota de Mac Tonight hizo apariciones mínimas antes de retirarse de los comerciales de McDonald's debido a que la canción principal " Mack the Knife " fue infringida por la imagen de Bobby Darin cuando McDonald's fue demandado por su hijo, Dodd Mitchell Darin, en 1989. [41]

Véase también

Referencias

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Lectura adicional

  • Medición de los efectos a largo plazo de la publicidad televisiva
  • La eficacia y la segmentación de la publicidad televisiva
  • Reconocimiento de marca en la publicidad televisiva: la influencia de la presencia y la presentación de la marca
  • Contenido publicitario y evitación de la publicidad televisiva
  • ¿Qué es la publicidad televisiva? por The Media Ant
  • AdViews – Colecciones digitales de las bibliotecas de la Universidad de Duke: un archivo digital de anuncios de televisión antiguos
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