Campaña de salud

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Una campaña de salud es un tipo de campaña mediática que intenta promover la salud pública poniendo a disposición nuevas intervenciones sanitarias . Los organizadores de una campaña de salud suelen utilizar la educación junto con la oportunidad de participar más, como cuando una campaña de vacunación busca educar al público sobre una vacuna y proporcionar la vacuna a las personas que la desean. Cuando una campaña de salud tiene relevancia internacional, puede denominarse campaña de salud mundial .

Muchas enfermedades y problemas médicos tienen una "campaña de educación sanitaria" o "campaña de concienciación" asociada a ellas. El objetivo de una campaña de este tipo es concienciar a las personas sobre el impacto de las enfermedades y proporcionarles información sobre ellas si desean aprender más sobre ellas.

Varias campañas de salud han tenido como objetivo erradicar las enfermedades infecciosas . En dichas campañas, los organizadores reclutan al público para que participe en la campaña hablando sobre ella con otras personas y alentando a otros a participar.

Una organización puede crear una campaña que pida a los participantes que cambien su comportamiento de alguna manera. Algunos ejemplos de este tipo de proyectos son las campañas para dejar de fumar, en las que se pide a la gente que deje de fumar , las campañas de prevención del VIH , en las que se pide a la gente que haga cosas como usar preservativos para reducir el riesgo de infección por VIH, o las campañas de ejercicio, que animan a la gente a realizar actividad física para la salud.

En algunos casos, el trabajo de una organización puede ser en sí mismo una campaña de salud. Esto puede suceder cuando, por ejemplo, una organización existe para proporcionar información de salud o recursos médicos a cualquier persona que los solicite. La organización en sí puede llevar a cabo una serie de campañas de salud, y toda su operación puede denominarse campaña de salud.

El marco de evaluación de audiencia-canal-mensaje (ACME) proporciona una guía integrada para el diseño, la implementación y la evaluación de campañas de comunicación sanitaria eficaces. ^[1] El marco ACME sugiere cuatro principios a seguir al desarrollar una campaña de comunicación sanitaria: 1) segmentación de la audiencia, 2) selección del canal, 3) diseño del mensaje basado en la teoría y 4) evaluación de resultados. Los cuatro principios están interconectados para guiar cada punto de decisión a lo largo del desarrollo de una campaña sanitaria. Por ejemplo, la segmentación de la audiencia implica la selección del canal, el diseño del mensaje y los planes de evaluación. El diseño del mensaje determina además la selección del canal y viceversa. La evaluación se lleva a cabo durante todo el desarrollo e implementación de la campaña en lugar de una evaluación única e independiente.

El primer principio a tener en cuenta al desarrollar una campaña eficaz es identificar el público objetivo. El procedimiento también se conoce como segmentación de audiencia , que se refiere a un paso que reduce una audiencia homogénea a una audiencia heterogénea que comparte patrones similares de creencias, comportamientos y valores. ^[2] Las estrategias de segmentación pueden ser tan amplias como centrarse en características demográficas o geográficas como el género y la ubicación. Sin embargo, también pueden ser tan específicas como dividir grupos en función de actitudes compartidas hacia un objeto determinado (por ejemplo, actitudes positivas hacia un comportamiento de salud promovido) o comportamientos similares (por ejemplo, realizar comportamientos alimentarios saludables).  

Por ejemplo, guiados por el marco de actitud de percepción de riesgo (RPA), ^[3] las personas pueden segmentarse en cuatro grupos actitudinales según su percepción de riesgo y autoeficacia , incluyendo el grupo receptivo (alto riesgo, alta eficacia), el grupo de evitación (alto riesgo, baja eficacia), el grupo proactivo (bajo riesgo, alta eficacia) y el grupo de indiferencia (bajo riesgo, baja eficacia). Poniéndolo en un contexto de promoción de la salud con el objetivo de aumentar el uso de pruebas genéticas por parte de los adultos jóvenes . Los adultos jóvenes pueden segmentarse aún más en cuatro grupos según sus creencias de eficacia y riesgo genético. ^[4] Aquellos que tienen una percepción de alto riesgo hacia las enfermedades genéticas y creen que participar en conductas de salud autoprotectoras puede proteger sus genes pertenecen al grupo de activistas (es decir, grupo receptivo en RPA). Aquellos que tienen una percepción de alto riesgo hacia las enfermedades genéticas pero no creen que tengan la capacidad de proteger sus genes mediante la participación en conductas de salud pertenecen al grupo amenazado (es decir, grupo de evitación en RPA). Quienes creen en el impacto positivo de las conductas saludables sobre los genes pero no se sienten en riesgo de enfermedades genéticas pertenecen al grupo de los controladores (es decir, el grupo proactivo en RPA). Por último, quienes no son conscientes del riesgo de enfermedades genéticas pero sí del beneficio de las conductas saludables pertenecen al grupo de los escépticos (es decir, el grupo indiferente en RPA). Dependiendo de cómo se segmente la audiencia, los diseñadores de campañas pueden adaptar mensajes más específicos y entregarlos a través del canal más apropiado al grupo objetivo.

El principio de selección de canales determina la eficacia de la implementación de una campaña. ^[1] La cuestión fundamental que subyace en este caso es cómo llegar a la audiencia objetivo definida por el primer principio (segmentación de la audiencia) y cómo garantizar que los mensajes de la campaña puedan ser vistos por el grupo de personas al que se dirigen con múltiples exposiciones. En términos generales, los canales de comunicación pueden seleccionarse de dos categorías: canales de comunicación interpersonales o mediados por computadora . Además, los canales de comunicación pueden diferir en pequeñas características como el acceso, el alcance, la especialización, la profundidad y la credibilidad. Por ejemplo, la televisión y los medios impresos son dos canales distintos que difieren en acceso y especialización. A medida que la tecnología sigue avanzando en el panorama de los medios, los canales digitales como las redes sociales u otras herramientas interactivas también pueden incluirse en las consideraciones. ^[5] Con una amplia variedad de opciones de selección de canales, la difusión multicanal puede ser más deseable y eficaz que la difusión por un solo canal. ^[6] La duración del tiempo de entrega en los canales elegidos es otra decisión que se debe considerar en este proceso. ^[1]

El principio del diseño de mensajes se guía por la segmentación de la audiencia y las teorías del comportamiento. ^[1] Cuando se tienen en cuenta las características específicas de la audiencia objetivo, los diseñadores de campañas tienen más margen para adaptar el mensaje para que sea personalmente relevante y, por lo tanto, aumente la capacidad de persuasión. Las teorías del comportamiento pueden ayudar a los diseñadores de campañas a reconocer los determinantes conductuales subyacentes que se deben cambiar para lograr el objetivo de la campaña. Guiados por las teorías, los mensajes pueden diseñarse para incorporar esos determinantes conductuales latentes para asegurar mejor el éxito de la campaña en el cambio de un comportamiento específico.  

Por ejemplo, según el Modelo de Proceso Paralelo Extendido (EPPM), las personas tienen más probabilidades de adaptar sus comportamientos cuando perciben una amenaza alta y una eficacia alta para evitarla. ^[7] Por lo tanto, los mensajes pueden diseñarse para obtener información sobre las percepciones de las personas acerca de la amenaza y la eficacia. En el contexto de la educación sobre el SIDA, ^[8] los mensajes pueden encarnar la amenaza al enfatizar la gravedad de la infección por VIH, como mostrar fotografías gráficas de víctimas del SIDA en etapa avanzada y describir vívidamente las consecuencias para la salud. Para obtener información sobre la eficacia percibida, los mensajes pueden resaltar la efectividad del uso de condones para reducir el riesgo de transmisión del VIH y la facilidad de uso de condones.

El principio de evaluación en el marco ACME enfatiza la realización de un conjunto de evaluaciones, en lugar de un proceso único e independiente. ^[1]   Se refiere a tres aspectos de la evaluación: 1) evaluación formativa, 2) evaluación de proceso y 3) evaluación de resultados. La evaluación formativa se centra en evaluar el diseño inicial de la campaña, examinando si la segmentación de la audiencia, el diseño del mensaje y la selección de canales son claros y están interconectados. La evaluación de proceso se ocupa de la eficacia de la implementación de la campaña, asegurando el alcance y la exposición de la campaña a las audiencias previstas. La evaluación de resultados examina el éxito de una campaña en el logro de los efectos previstos y descartando los efectos no previstos.

• Comunicación sanitaria
• Salud pública
• Segmentación de audiencia
• Teorías del cambio de conducta
• Lógica del diseño del mensaje

• Organización Mundial de la Salud (2009). Campañas de salud pública: cómo hacer llegar el mensaje . Ginebra, Suiza: Organización Mundial de la Salud . ISBN 978-9240560277.
• Maibach, Edward; Parrott, Roxanne Louiselle (1995). Diseño de mensajes de salud: enfoques desde la teoría de la comunicación y la práctica de la salud pública . Thousand Oaks, California: Sage Publications. ISBN 978-0803953987.
• Rice, Ronald E.; Atkin, Charles K. (2013). Campañas de comunicación pública . Thousand Oaks, California: SAGE. ISBN 978-1-4129-8770-7.
• Wallack, Lawrence; Woodruff, Katie; Dorfman, Lori (1999). Noticias para un cambio: una guía para defensores sobre cómo trabajar con los medios de comunicación . Thousand Oaks: Sage Publications. ISBN 978-0761919247.