Remordimiento del comprador
El remordimiento del comprador es la sensación de arrepentimiento después de haber realizado una compra. Suele asociarse con la compra de un artículo caro, como un vehículo o un inmueble.
Se cree que el remordimiento del comprador se origina en la disonancia cognitiva , específicamente la disonancia posterior a la decisión, que surge cuando una persona debe tomar una decisión difícil, como una compra de gran inversión entre dos alternativas igualmente atractivas. Los factores que afectan el remordimiento del comprador pueden incluir los recursos invertidos, la participación del comprador, si la compra es compatible con los objetivos del comprador y los sentimientos posteriores a la compra que incluyen el arrepentimiento.
Causas
El remordimiento puede ser causado por varios factores, tales como: la persona compró un producto ahora en lugar de esperar, el artículo fue comprado de una manera éticamente incorrecta, la propiedad fue comprada con dinero prestado, el objeto comprado era algo que no sería aceptable para otros, o el objeto comprado era algo cuyo valor y necesidad el comprador luego cuestiona.
En la fase previa a la compra, un comprador potencial a menudo siente emociones positivas asociadas con una compra (deseo, una sensación de mayores posibilidades y una anticipación del disfrute que acompañará el uso del producto, por ejemplo); después, habiendo realizado la compra, es más capaz de experimentar los aspectos negativos: todos los costos de oportunidad de la compra y una reducción en el poder adquisitivo . [1]
Además, antes de la compra, el comprador tiene todo un abanico de opciones, incluida la de no comprar; después, sus opciones se han reducido a:
- Continuar con la compra, renunciando a todas las alternativas.
- renunciando a la compra
El remordimiento del comprador también puede ser causado o incrementado por la preocupación de que otras personas puedan posteriormente cuestionar la compra o afirmar que conocen mejores alternativas.
El remordimiento asociado con una actividad de compra extrema puede ser, nuevamente, un signo de una inquietud más profunda. Sin embargo, el "remordimiento del comprador" normal no debe confundirse con la dinámica emocional compleja de la conducta " adicta a las compras ", de la misma manera que un atracón en una ocasión especial no debe confundirse con un trastorno alimentario grave como la bulimia .
Disonancia cognitiva
El fenómeno del remordimiento del comprador se ha asociado generalmente con la teoría psicológica de la disonancia cognitiva , un estado de malestar psicológico cuando al menos dos elementos de la cognición están en oposición, y que motiva a la persona a apaciguarlo cambiando su forma de pensar sobre la situación. El remordimiento del comprador es un ejemplo de disonancia posterior a la decisión, donde una persona está estresada por una decisión tomada y busca disminuir su malestar. [2] El comprador puede cambiar su comportamiento, sus sentimientos, su conocimiento sobre el mundo (lo que pensaba que sería el artículo comprado) o incluso su conocimiento de sí mismo. [3] Cuantos más recursos como dinero, tiempo y recursos cognitivos se inviertan en realizar una compra, más probable es que el comprador experimente remordimiento del comprador o malestar psicológico.
Los psicólogos se han centrado en tres elementos principales relacionados con la disonancia cognitiva y el remordimiento del comprador: el esfuerzo, la responsabilidad y el compromiso. El esfuerzo son los recursos invertidos en una compra (materiales, intelectuales, psicológicos y otros) y el esfuerzo está directamente relacionado con la importancia de la compra. Las compras que requieren grandes cantidades de esfuerzo pero que no conllevan grandes recompensas probablemente provoquen remordimiento del comprador. La responsabilidad se refiere al hecho de que la compra se realiza por libre voluntad. Los compradores que no tienen elección sobre la compra tendrán menos probabilidades de sentir disonancia porque no fue por su propia voluntad. El compromiso se refiere a la continuidad de una acción. La compra de un automóvil implica un alto compromiso porque el coche suele conducirse durante un largo período. Las compras con un mayor compromiso provocarán un mayor remordimiento del comprador. Las recompensas bajas que se combinan con estas tres condiciones probablemente darán lugar a remordimiento del comprador a través de la disonancia cognitiva. [4] El comprador siente ansiedad y malestar psicológico porque su comportamiento (la compra del artículo) no coincide con su actitud (su expectativa del artículo comprado).
La siguiente escala fue desarrollada por Sweeney, Hausknecht y Soutar en un estudio para investigar tres elementos (uno emocional, dos cognitivos) del remordimiento del comprador. [3]
| Después de comprar este producto: | |
| Emocional | Estaba desesperado |
| Me molestó | |
| Me sentí decepcionado de mí mismo. | |
| Me sentí asustado | |
| Me sentí vacío | |
| Me sentí enojado | |
| Me sentí inquieto | |
| Sentí que me había decepcionado a mí mismo. | |
| Me sentí molesto | |
| Me sentí frustrado | |
| Tenía dolor | |
| Me sentí deprimido | |
| Me sentí furioso conmigo mismo. | |
| Me sentí enfermo | |
| Estaba en agonía | |
| Sabiduría de compra | Me pregunto si realmente necesito este producto. |
| Me pregunto si debería haber comprado algo. | |
| Me pregunto si he tomado la decisión correcta. | |
| Me pregunto si he hecho lo correcto al comprar este producto. | |
| Preocupación por el acuerdo | Me pregunté si me habían engañado. |
| Me pregunté si me habían contado una mentira. | |
| Me pregunté si había algo malo con el trato que recibí. |
Puede haber una dualidad de actitudes que explique por qué una persona puede estar satisfecha con su compra pero tener la intención de no repetirla nunca. Por ejemplo, un marido que lleva a su mujer al restaurante más caro de la ciudad para su aniversario y descubre que la comida y el servicio no cumplen sus expectativas puede estar igualmente satisfecho con su decisión de ir al restaurante pero tener la intención de no volver nunca más. En esta extensión de la disonancia cognitiva, la dualidad de satisfacción e intención son fenómenos separados dentro del remordimiento del comprador. [4]
Enredo
En psicología social , el término "implicación" describe el esfuerzo, la inversión y el compromiso que se realizan en las compras. La implicación suele ir acompañada de una disonancia cognitiva para explicar el remordimiento del comprador. En la mayoría de los casos, el remordimiento del comprador que resulta de una compra que exige una gran implicación y da lugar a una disonancia cognitiva es, en igualdad de condiciones (y sobre todo el precio nominal de la compra), más difícil de superar que el remordimiento del comprador que resulta de una compra que exige una baja implicación y da lugar a una disonancia cognitiva. Este fenómeno es el resultado del tratamiento instintivo (y racional) que el cerebro da a los costes de transacción que implica la adquisición de un producto como parte del precio de compra de ese producto: cuanto mayor sea la implicación que requiere una compra o la que pone el comprador, más disonancia o malestar psicológico experimentará el comprador si no está satisfecho con la compra, igual que si hubiera gastado más "en el papel" (es decir, hubiera pagado un precio nominal más alto) por el producto. [5] [6]
Los estudios que investigan el vínculo entre la disonancia cognitiva y la compra impulsiva han demostrado que los compradores impulsivos experimentan menos disonancia cognitiva cuando están decepcionados con su compra. La principal explicación de esto es que los compradores impulsivos realizan la compra sin grandes expectativas. [7] Otra posible explicación, al menos entre los compradores más sofisticados, es que las personas que están insatisfechas con una compra que hicieron por impulso pueden achacar esa insatisfacción, al menos en parte, a su propia incapacidad para considerar detenidamente si el producto satisfará sus expectativas previas incluso si funciona como se anuncia, y por lo tanto culpan de cualquier discrepancia, al menos en parte, a ellos mismos (a través de su propia impulsividad) en lugar de al producto comprado (a través de cualquier tipo de diferencia entre lo prometido y sus atributos y/o rendimiento reales). [5]
Paradoja de la elección
La paradoja de la elección es una teoría del psicólogo estadounidense Barry Schwartz que sostiene que, una vez alcanzado un determinado umbral, un aumento del número de opciones provocará una cantidad significativa de malestar psicológico. Este malestar, según el profesor Schwartz, puede manifestarse de muchas maneras. Una de ellas es a través del remordimiento del comprador. La teoría afirma que el remordimiento del comprador se crea a través del aumento de los costes de oportunidad asociados con el aumento de las opciones. Los costes de oportunidad asociados con las opciones alternativas se acumulan y crean fuertes sentimientos de disonancia y remordimiento. [8]
A medida que aumenta el número de opciones, es más fácil imaginar una opción diferente que podría haber sido mejor que la seleccionada. La comparación constante con las expectativas de uno induce arrepentimiento , lo que reduce la satisfacción de cualquier decisión, incluso si satisface las necesidades del individuo. Cuando hay muchas alternativas para considerar, es fácil imaginar los atractivos de las opciones rechazadas y hay una disminución de la satisfacción general. [8]
Pensemos en la cantidad de opciones que hay en un supermercado sencillo . Es probable que haya muchas opciones diferentes para un mismo tipo de producto. Con tantas opciones para elegir, el cliente podría esperar que una de las opciones disponibles sea perfecta para sus necesidades y no tenga inconvenientes. [8] Esto hace que las expectativas rara vez se cumplan, lo que supone un problema psicológico importante. En el ejemplo de un supermercado, comprar el producto equivocado puede no ser un error importante. En el caso de decisiones más complejas, las consecuencias de una decisión equivocada son significativas.
Reducir
El sesgo de apoyo a la elección conduce a un mayor agrado por las elecciones que uno hace, incluidas las compras. Esto parece contradecir el concepto de remordimiento del comprador. Sin embargo, este aumento de la elección puede colapsar cuando se presenta un indicio, incluso menor, de que se tomó la decisión equivocada. Si bien la positividad inicial hacia una decisión es mayor para las decisiones más difíciles, esta positividad también es más vulnerable a la evidencia de una elección incorrecta. Este efecto es mayor cuando el comprador está más involucrado en la decisión. [6] Sin embargo, el remordimiento del comprador puede reducirse mediante la confirmación posterior a la compra, [9] aunque la comunicación posterior a la compra puede agravar el malestar del comprador si la compra no cumplió con sus objetivos predominantes. De hecho, si la compra cumple con los objetivos de un individuo, habrá menos disonancia posterior a la compra, lo que significa que habrá menos remordimiento y mayor satisfacción con la decisión. [10]
Implicaciones de marketing
El remordimiento del comprador es una experiencia muy poderosa para los consumidores. Durante años, los especialistas en marketing han intentado reducirlo mediante distintos métodos. Una técnica específica que emplean los especialistas en marketing es la inclusión de un cupón para una futura compra en el punto de venta. Esto tiene muchos beneficios tanto para el consumidor como para el minorista. En primer lugar, es más probable que el consumidor vuelva a la tienda con el cupón, lo que se traducirá en un mayor porcentaje de clientes habituales. Cada vez que se realiza una compra sucesiva y se considera satisfactoria, es menos probable que se experimente remordimiento del comprador. Los clientes pueden justificar sus compras con el rendimiento del producto. [11]
Otra técnica utilizada es la garantía de devolución del dinero , una garantía del minorista de que el producto satisfará las necesidades del cliente o que el cliente tiene derecho a un reembolso completo. Esta técnica es muy eficaz para reducir el remordimiento del comprador porque hace que la decisión sea modificable de inmediato. La inmutabilidad de una compra "finalizada" puede generar una mayor cantidad de malestar psicológico en el momento de la decisión. [12] Esto hace que las apuestas sean más altas y las malas elecciones causarán un remordimiento significativo en el comprador.
Además, en varias partes del mundo existe legislación que hace cumplir el derecho a un período de reflexión , durante el cual se pueden cancelar contratos y devolver bienes por cualquier motivo, a cambio de un reembolso completo. [ cita requerida ]
Véase también
- Parálisis por análisis
- Advertencia al comprador
- Fraude amistoso
- Marketing
- Sobreelección
- Racionalización post-compra
- Arrepentimiento (teoría de la decisión)
- La maldición del ganador
Referencias
- ^ Marković, Zorica; Antanasijević, Iva (2012). "La relación con el dinero como factor del comportamiento del consumidor". Gestión: Časopis za Teoriju i Praksu Menadžmenta (62): 97–105.
- ^ Kowol, Adam. «La teoría de la disonancia cognitiva» (PDF) . Consultado el 1 de octubre de 2012 .
- ^ ab Sweeney, Jillian; Douglas Hausknecht; Geoffrey Soutar (mayo de 2000). "Disonancia cognitiva después de la compra: una escala multidimensional". Psicología y marketing . 17 (5): 369–385. doi :10.1002/(sici)1520-6793(200005)17:5<369::aid-mar1>3.0.co;2-g.
- ^ ab Geva, Aviva; Arieh Goldman (4 de septiembre de 1991). "Dualidad en la actitud del consumidor después de la compra". Journal of Economic Psychology . 12 : 141–164. doi :10.1016/0167-4870(91)90047-w.
- ^ ab George, Babu; Manoj Edward (2009). "Disonancia cognitiva e implicación en la compra en el contexto del comportamiento del consumidor". Revista IUP de gestión de marketing . 8 (3): 7–24.
- ^ ab Litt; Zakary Tormala (diciembre de 2010). "Mejora frágil de actitudes e intenciones tras decisiones difíciles". Revista de investigación del consumidor . 37 (4): 584–598. doi :10.1086/653494.
- ^ George, Babu; Gallayanee Yaoyuneyong (2010). "Consumidores jóvenes: perspectivas e ideas para vendedores responsables". Consumidores jóvenes . 11 (4): 291–306. doi :10.1108/17473611011093925.
- ^ abc Schwartz, Barry (2004). La paradoja de la elección: por qué más es menos (1.ª ed.). Nueva York: ECCO. ISBN 0060005688.
- ^ Milliman, Ronald; Philip Decker (1990). "El uso de la comunicación posterior a la compra para reducir la disonancia y mejorar la eficacia del marketing directo". Revista de comunicación empresarial . 27 (2): 159–170. doi :10.1177/002194369002700203. S2CID 167685607.
- ^ Shao, Wei; Guanglin Shao (febrero de 2009). "Compatibilidad entre elección y objetivo, disonancia y satisfacción con la decisión". Revista de marketing de Australasia . 19 (1): 14–21. doi :10.1016/j.ausmj.2010.11.003. S2CID 145508148.
- ^ Nadeem, M. (2007). "Disonancia post-compra: la sabiduría de las compras 'repetidas'". Revista de Asuntos Empresariales Globales . 1 (2): 183–193.
- ^ Tierney, John. "Una cura para el remordimiento del comprador". New York Times .
