Fenómeno viral

Los fenómenos virales o sensaciones virales son objetos o patrones que pueden replicarse o convertir otros objetos en copias de sí mismos cuando estos objetos se exponen a ellos. De manera análoga a la forma en que se propagan los virus , el término viral se refiere a un video, imagen o contenido escrito que se propaga a numerosos usuarios en línea en un corto período de tiempo. ^[1] Este concepto se ha convertido en una forma común de describir cómo los pensamientos, la información y las tendencias se mueven dentro y a través de una población humana. ^[2]

La popularidad de los medios virales se ha visto impulsada por el rápido crecimiento de los sitios de redes sociales, ^{[3] : 17} en los que las audiencias, a las que se describe metafóricamente como personas que experimentan "infección" y "contaminación", desempeñan un papel pasivo en lugar de un papel activo para "difundir" contenido, haciendo que dicho contenido " se vuelva viral ". ^{[3] : 21} El término medios virales difiere de medios difundibles , ya que estos últimos se refieren al potencial del contenido para volverse viral. Los memes son un ejemplo conocido de patrones virales informativos.

La palabra meme fue acuñada por Richard Dawkins en su libro de 1976 El gen egoísta como un intento de explicar la memética ; o, cómo las ideas se replican, mutan y evolucionan. ^[4] Cuando se le pidió que evaluara esta comparación, Lauren Ancel Meyers , profesora de biología de la Universidad de Texas, afirmó que "los memes se propagan a través de las redes sociales en línea de manera similar a como lo hacen las enfermedades a través de las poblaciones fuera de línea". ^[5] Esta dispersión de los movimientos culturales se muestra a través de la propagación de memes en línea, especialmente cuando tendencias aparentemente inocuas o triviales se propagan y mueren de manera rápida. ^{[3] : 19, 27}

Por ejemplo, varios videos virales en los que aparecía Vince McMahon promovían mensajes misóginos y odio contra los judíos, las mujeres y la comunidad LGBTQ+. El video mostraba a McMahon arrojando dinero al ring en un evento de la WWE . Este video fue sacado de contexto para apoyar las opiniones misóginas del movimiento Men Going Their Own Way para ganar atención, según una investigación dirigida por The Institute for Strategic Dialogue . ^[6] Este ejemplo demuestra cómo las figuras públicas se convierten en fenómenos virales. El contenido popular de audio y video en aplicaciones como TikTok también se usa como memes de figuras públicas.

El término viral hace referencia a un vídeo, una imagen o un contenido escrito que se difunde entre numerosos usuarios en línea en un corto período de tiempo. ^[1] Si algo se vuelve viral, mucha gente lo comenta. En consecuencia, Tony D. Sampson define los fenómenos virales como acumulaciones propagables de eventos, objetos y afectos que son contenido general construido por discursos populares en torno a la cultura de la red. ^{[2] : 22} También existe una relación con la noción biológica de propagación de enfermedades y la epidemiología. En este contexto, "volverse viral" es similar a una propagación epidémica, que ocurre si más de una persona es infectada por un patógeno por cada persona infectada. Por lo tanto, si un contenido se comparte con más de una persona cada vez que lo ven, esto dará como resultado un crecimiento viral. ^[7]

En Understanding Media (1964), el filósofo Marshall McLuhan describe la fotografía en particular, y la tecnología en general, como poseedoras de una naturaleza potencialmente "virulenta". ^[8] En el tratado de Jean Baudrillard de 1981 Simulacra and Simulation , el filósofo describe An American Family , posiblemente la primera serie de televisión de "realidad", como un marcador de una nueva era en la que el medio de la televisión tiene una "presencia viral, endémica, crónica y alarmante". ^[9]

Otra formulación del concepto "viral" incluye el término virus mediático , o medios virales , acuñado por Douglas Rushkoff , quien lo define como un tipo de caballo de Troya : "La gente es engañada para que pase una agenda oculta mientras circula contenido atractivo". ^{[3] : 17} El teórico de los medios sudafricano mosotho Thomas Mofolo usa la idea de Rushkoff para definir lo viral como un tipo de conciencia colectiva virtual que se manifiesta principalmente a través de redes de medios digitales y evoluciona en acciones fuera de línea para producir una nueva realidad social. Mofolo basa esta definición en un estudio sobre cómo los usuarios de Internet involucrados en la Primavera Árabe tunecina percibieron el valor de Facebook para su revolución. La comprensión de Mofolo de lo viral se desarrolló por primera vez en un estudio sobre la campaña #TogetherAtHome de Global Citizen y se usó para formular un nuevo marco teórico llamado Hivemind Impact . El impacto de Hivemind es un tipo específico de viralidad que se simula a través de redes de medios digitales con el objetivo de aprovechar la conciencia colectiva virtual para tomar acción sobre un problema social. Para Mofolo, lo viral eventualmente evoluciona hacia la " aldea global " de McLuhan cuando la conciencia colectiva virtual alcanza un punto de noogénesis que luego se convierte en la noosfera.

Antes de la escritura y aunque la mayoría de la gente era analfabeta, el medio dominante para difundir memes era la cultura oral , como los cuentos populares , las canciones populares y la poesía oral , que mutaron con el tiempo a medida que cada relato presentaba una oportunidad de cambio. La imprenta proporcionó una forma fácil de copiar textos escritos en lugar de manuscritos escritos a mano . En particular, los panfletos podían publicarse en solo uno o dos días, a diferencia de los libros, que tardaban más. ^[10] Por ejemplo, las Noventa y cinco tesis de Martín Lutero tardaron solo dos meses en difundirse por toda Europa. Un estudio de los periódicos de los Estados Unidos en el siglo XIX descubrió que las historias de interés humano , las "noticias que puedes usar" y los artículos centrados en listas circulaban a nivel nacional a medida que los periódicos locales se enviaban copias entre sí y seleccionaban contenido para reimprimir. ^[11] Las cartas en cadena se difundieron por correo postal a lo largo del siglo XX.

Las leyendas urbanas también comenzaron como memes que se transmitían de boca en boca. Al igual que los bulos, son ejemplos de falsedades que la gente se traga y, como ellos, suelen alcanzar una amplia notoriedad pública.

Más allá del intercambio vocal, el siglo XX dio grandes pasos en la World Wide Web y en la capacidad de compartir contenido. En 1979, el servicio de Internet por dial-up proporcionado por la empresa CompuServ fue un actor clave en las comunicaciones en línea y en cómo la información comenzó a difundirse más allá de la impresión. Quienes tenían acceso a una computadora en las primeras etapas no podían comprender el efecto total que el acceso público a Internet podía o podía crear. Es difícil recordar los tiempos en que los periódicos se entregaban a domicilio en todo el país para recibir las noticias del día, y fue entonces cuando The Columbus Dispatch de Columbus, Ohio, rompió barreras al ser el primero en publicar en formato en línea. El éxito que predijeron CompuServe y Associated Press llevó a algunos de los periódicos más importantes a formar parte del movimiento de publicar las noticias a través de formato en línea. El intercambio de contenido en el mundo del periodismo aporta nuevos avances a los aspectos virales de cómo se difunden las noticias en cuestión de segundos. ^[12]

La creación de Internet permitió a los usuarios seleccionar y compartir contenido entre sí electrónicamente, proporcionando canales nuevos, más rápidos y más descentralizados y controlados para difundir memes. Los reenvíos de correo electrónico son esencialmente memes de texto, que a menudo incluyen chistes, engaños, estafas por correo electrónico , versiones escritas de leyendas urbanas, mensajes políticos y cartas en cadena digitales; si se reenvían ampliamente, podrían llamarse " correos electrónicos virales ". ^[13] Las herramientas de edición de fotografías de consumo fáciles de usar como Photoshop y los sitios web de edición de imágenes han facilitado la creación del género de la macroimagen , donde una imagen popular se superpone con diferentes frases de texto humorísticas. Estos memes se crean típicamente con la fuente Impact . El crecimiento de los sitios web para compartir videos como YouTube hizo posible los videos virales .

A veces es difícil predecir qué imágenes y vídeos se volverán virales; a veces la creación de una nueva celebridad en Internet es una sorpresa repentina. Uno de los primeros vídeos virales documentados es " Numa Numa ", un vídeo grabado con una cámara web en el que aparece Gary Brolsma, de 19 años, haciendo playback y bailando la canción pop rumana " Dragostea Din Tei ". ^[14]

El intercambio de texto, imágenes, vídeos o enlaces a este contenido se ha visto facilitado en gran medida por las redes sociales como Facebook y Twitter . Otros memes miméticos que se transmiten por los medios de Internet incluyen hashtags , variaciones del lenguaje como errores ortográficos intencionales y modas como el planking . La popularidad y la amplia distribución de los memes de Internet han llamado la atención de los anunciantes, creando el campo del marketing viral . Una persona, un grupo o una empresa que desee mucha publicidad rápida y barata puede crear un hashtag, una imagen o un vídeo diseñado para volverse viral; muchos de estos intentos no tienen éxito, pero las pocas publicaciones que "se vuelven virales" generan mucha publicidad.

Los vídeos virales son uno de los tipos más comunes de fenómenos virales. Un vídeo viral es cualquier clip de animación o película que se difunde rápidamente a través de la red. Los vídeos virales pueden recibir millones de visitas cuando se comparten en sitios de redes sociales, se vuelven a publicar en blogs, se envían por correo electrónico, etc. Cuando un vídeo se vuelve viral, se vuelve muy popular. Su exposición en Internet crece exponencialmente a medida que más y más personas lo descubren y lo comparten con otros. Un artículo o una imagen también pueden volverse virales. ^[15]

La clasificación probablemente se asigne más como resultado de la actividad intensa y la tasa de crecimiento de usuarios en un período de tiempo relativamente corto que simplemente por la cantidad de visitas que recibe un video. La mayoría de los videos virales contienen humor y se dividen en categorías amplias:

• No intencionales : vídeos que los creadores nunca tuvieron la intención de que se volvieran virales. Es posible que estos vídeos hayan sido publicados por el creador o compartidos con amigos, quienes luego difundieron el contenido.
• Humorístico : Vídeos que se han creado específicamente para entretener a la gente. Si un vídeo es lo suficientemente divertido, se difundirá.

• 

  Musical : Desde la introducción de los fenómenos virales en Internet, ha servido como un medio no solo para que las pistas independientes se disparen en las listas de música, sino que algunos artistas han tenido toda su carrera arraigada en una introducción a la industria de la música a través de contenido viral. Quizás el más notable de estos artistas sea Justin Bieber , cuya carrera se lanzó después de que su talento se exhibiera en su canal de YouTube a fines de la década de 2000. ^[16] Hoy en día, plataformas como TikTok atienden al talento musical independiente y encabezan constantemente el ascenso de nuevos artistas en la música. A principios de la década de 2020, esto provocó el surgimiento de actos como Flyana Boss y Tom Rosenthal . ^{[17] [18]}
• Promocionales : Vídeos diseñados para volverse virales con un mensaje de marketing para aumentar el conocimiento de la marca . Los vídeos virales promocionales se incluyen en las prácticas de marketing viral. ^[19]
• Beneficencia : Vídeos creados y difundidos con el fin de recaudar donaciones. Por ejemplo, el Ice Bucket Challenge fue un éxito en las redes sociales en el verano de 2014.
• Performances artísticas : vídeos creados por artistas para plantear problemas, expresar ideas y la libertad de la creatividad.
• Política : Los videos virales son herramientas poderosas para que los políticos aumenten su popularidad. La campaña de Barack Obama lanzó el eslogan Yes We Can como un video viral en YouTube. "La campaña de Obama publicó casi 800 videos en YouTube, y la campaña de McCain publicó algo más de 100. El video pro-Obama "Yes We Can" se volvió viral después de ser subido a YouTube en febrero de 2008". ^[20] Otros videos virales políticos no sirvieron como promoción sino como agente de apoyo y unificación. Las redes sociales se emplearon activamente en la Primavera Árabe . "El levantamiento tunecino tuvo una resonancia especial en Egipto porque fue provocado por incidentes de corrupción policial y la condena viral de los mismos en las redes sociales". ^[21]

Las plataformas de redes sociales virales como TikTok han estado utilizando algoritmos en sus sitios web para recomendar contenido que creen que sus usuarios disfrutarán. Los videos que se vuelven virales en estas plataformas pueden incluir una variedad de contenido que puede ser útil o dañino. Las plataformas sociales como TikTok brindan a las personas un "escenario" para difundir información a un ritmo acelerado, esto puede o no exponer a las personas a información subjetiva sin selección de humanos reales. Esto puede implicar desinformación, información errónea y mala información. En algunos casos, los algoritmos utilizados por las plataformas de redes sociales no se dan cuenta de que el contenido que están impulsando es falso o dañino y pueden continuar comercializando el contenido a pesar de que va en contra de los términos y condiciones de la plataforma. ^[6] Esto significa que ideologías como el extremismo, el fascismo, la supremacía blanca y las dictaduras pueden ser fácilmente accesibles y, a veces, forzadas a aparecer en las cronologías de los usuarios y en las páginas para ti. ^[6] Otros contenidos que se promocionan en plataformas como TikTok que pueden ser dañinos incluyen: anti-LGBTQ, anti-negro, antisemita, anti-musulmán, anti-asiático, anti-inmigrantes y refugiados, y puntos de vista misóginos.

Con la creación de YouTube , un sitio web para compartir videos, se ha producido un enorme aumento en la cantidad de videos virales en Internet. Esto se debe principalmente a la facilidad de acceso a estos videos y a la facilidad de compartirlos a través de sitios web de redes sociales . La capacidad de compartir videos de una persona a otra con facilidad significa que hay muchos casos de videos virales "de la noche a la mañana". "YouTube, que facilita la inserción de su contenido en otros lugares, tiene la libertad y la movilidad que alguna vez se atribuyeron a Papyrus, lo que permite su rápida circulación en una variedad de redes sociales". ^{[3] : 30} YouTube ha superado a la televisión en términos de tamaño de audiencia. Como ejemplo, American Idol fue el programa de televisión más visto en 2009 en los EE. UU., mientras que "un video de la escocesa Susan Boyle audicionando para Britain's Got Talent con su canto fue visto más de 77 millones de veces en YouTube". La capacidad de atraer una audiencia enorme en una plataforma fácil de usar es uno de los principales factores por los que YouTube genera videos virales. YouTube contribuye a la difusión del fenómeno viral, ya que la idea de la plataforma se basa en compartir y contribuir. “Sitios como YouTube, eBay, Facebook, Flickr, Craigslist y Wikipedia sólo existen y tienen valor porque la gente los usa y contribuye a ellos, y son claramente mejores cuanto más gente los usa y contribuye a ellos. Ésta es la esencia de la Web 2.0.” ^[22]

Un ejemplo de uno de los videos virales de YouTube más prolíficos que caen en la categoría de videos virales promocionales es Kony 2012. El 5 de marzo de 2012, la organización benéfica Invisible Children Inc. publicó un cortometraje sobre las atrocidades cometidas en Uganda por Joseph Kony y su ejército rebelde. Los artistas usan YouTube como una de las principales plataformas de comunicación y marca para difundir videos y hacerlos virales. Los videos virales de YouTube crean estrellas. Como ejemplo, Justin Bieber , quien fue descubierto desde que su video en YouTube de la canción "With You" de Chris Brown se volvió viral. Desde su lanzamiento en 2005, YouTube se ha convertido en un centro para aspirantes a cantantes y músicos. Los representantes de talentos lo buscan para encontrar estrellas pop en ciernes. ^[23]

Según Visible Measures, el documental original en vídeo "Kony 2012" y los cientos de extractos y respuestas subidos por el público a través de la Web, obtuvieron en conjunto 100 millones de visitas en un tiempo récord de seis días. ^[24] Este ejemplo de la rapidez con la que se difundió el vídeo pone de relieve cómo YouTube actúa como catalizador en la difusión de los medios virales. YouTube se considera como "múltiples formas existentes de cultura participativa" y esa tendencia es útil para el bien de los negocios. "El discurso de la Web 2.0 ha tenido como poder borrar esta historia más amplia de prácticas participativas, con empresas que actúan como si estuvieran "otorgándole" capacidad de acción a las audiencias, haciendo que su producción creativa sea significativa al valorarla dentro de la lógica de la cultura de la mercancía". ^{[3] : 71}

Los usuarios que quieren difundir desinformación instrumentalizan el algoritmo de TikTok utilizando herramientas de viralidad para que su contenido se vuelva viral. ^[25] Los usuarios emplean hashtags que influyen en el algoritmo de recomendación: hashtags genéricos (#foryou; #fyp; etc.) así como hashtags no relacionados que se añaden para aprovechar los temas de tendencia (estos hashtags varían con el tiempo y las tendencias). ^[25] Los usuarios que quieren difundir desinformación también utilizan intencionadamente variaciones de términos prohibidos para evadir la moderación de TikTok. Estos términos mal escritos tienen el mismo significado e influencia que los términos originales prohibidos por TikTok. ^[26] Los usuarios que quieren difundir desinformación utilizan otras herramientas que permiten que sus vídeos se vuelvan virales: elementos de contenido como el punto de vista, la escala, el estilo, el texto, así como el momento en el que es más probable que su contenido se vuelva viral. Además, cuanto más emoción suscite el contenido, más posibilidades tiene de volverse viral. ^[25]

Los usuarios de TikTok que desean difundir desinformación que viola los términos y condiciones de TikTok tienen múltiples métodos para evitar estas reglas. Una forma en que un usuario puede hacer esto es mediante la reaparición de cuentas, para ello, un usuario creará una nueva cuenta después de haber sido baneado y usará un nombre de usuario similar al anterior para que se lo pueda encontrar fácilmente de nuevo. Otra forma en que los usuarios pueden evitar los términos y condiciones es mediante una serie de videos de varias partes en su cuenta en la que a menudo escriben insultos raciales y discursos de odio. Esto no solo hace que la cuenta de un usuario obtenga más vistas, lo que podría resultar en que el algoritmo impulse más su contenido, sino que también evade las reglas establecidas por los desarrolladores, ya que el algoritmo tiene problemas para marcar estos videos de varias partes. ^[6]

El marketing viral es el fenómeno en el que las personas evalúan activamente los medios o el contenido y deciden difundirlo a otros, como hacer una recomendación de boca en boca , pasar contenido a través de las redes sociales o publicar un video en YouTube . El término se popularizó por primera vez en 1995, después de que Hotmail difundiera su oferta de servicio "Obtenga su correo electrónico gratuito en la web en Hotmail". ^{[3] : 19} El marketing viral se ha vuelto importante en el campo empresarial en la construcción del reconocimiento de marca, con empresas que intentan involucrar a sus clientes y otras audiencias en la circulación y el intercambio de su contenido en las redes sociales tanto de forma voluntaria como involuntaria. Muchas marcas emprenden el marketing de guerrilla o el marketing de boca en boca para ganar la atención del público. Algunas campañas de marketing buscan involucrar a una audiencia para transmitir involuntariamente su mensaje de campaña.

El uso del marketing viral está cambiando del concepto de que el contenido atrae su propia atención al intento de atraer la atención. Las empresas están preocupadas por hacer que su contenido se vuelva viral y por cómo la comunicación con sus clientes tiene el potencial de difundirlo ampliamente. Se ha debatido mucho sobre la moralidad de hacer marketing viral. Iain Short (2010) señala que muchas aplicaciones en Twitter y Facebook generan mensajes de marketing automatizados y los actualizan en las cronologías personales de la audiencia sin que los usuarios los transmitan personalmente. ^[27]

Stacy Wood, de la Universidad Estatal de Carolina del Norte, ha llevado a cabo una investigación y ha descubierto que el valor de las recomendaciones de la " gente común " tiene un impacto potencial en las marcas. Los consumidores han sido bombardeados por miles de mensajes cada día, lo que hace que se cuestione la autenticidad y la credibilidad del mensaje de marketing; por lo tanto, el boca a boca de la "gente común" se convierte en una fuente increíblemente importante de información creíble. Si una empresa ve que el boca a boca de la "persona común " es crucial para tener una mayor oportunidad de influir en los demás, quedan muchas preguntas por responder. "¿Qué contratos implícitos existen entre las marcas y esos recomendadores? ¿Qué códigos y pautas morales deben respetar las marcas al alentar, solicitar o reaccionar a los comentarios de las audiencias a las que desean llegar? ¿Qué tipos de compensación, si corresponde, merecen los miembros de la audiencia por su trabajo promocional cuando brindan un testimonio?" ^{[3] : 75}

Un ejemplo de marketing viral eficaz puede ser el aumento sin precedentes de las ventas del sándwich de pollo de Popeyes . Después de que la cuenta de Twitter de Chick-fil-A intentara socavar a Popeyes sugiriendo que el sándwich de pollo de Popeyes no era el "sándwich de pollo original", Popeyes respondió con un tuit que se volvería viral. Después de que la respuesta hubiera acumulado 85.000 retuits y 300.000 "me gusta", las cadenas Popeyes comenzaron a vender muchos más sándwiches hasta el punto de que muchas sucursales vendieron todo su stock de sándwiches de pollo. Esto impulsó a otras cadenas de pollo a tuitear sobre sus sándwiches de pollo, pero ninguno de estos esfuerzos se generalizó tanto como lo fue para Popeyes. ^[28]

En macroeconomía , el "contagio financiero" es un fenómeno socialmente viral en el que las perturbaciones se propagan rápidamente por los mercados financieros mundiales .

Algunos comentaristas sociales tienen una visión negativa del contenido "viral", mientras que otros son neutrales o celebran la democratización del contenido en comparación con los guardianes de los medios más antiguos. Según los autores de Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture : "Las ideas se transmiten, a menudo sin evaluación crítica, a través de una amplia gama de mentes y este flujo descoordinado de información se asocia con "malas ideas" o "modas ruinosas y modas tontas". ^{[3] : 307} La ciencia ficción a veces habla de contenido "viral" "describiendo ideas (generalmente malas) que se propagan como gérmenes". ^{[3] : 17} Por ejemplo, la novela de 1992 Snow Crash explora las implicaciones de un antiguo metavirus memético y su equivalente moderno, el virus informático:

Todos somos susceptibles a la atracción de las ideas virales, como la histeria colectiva , una melodía que se te mete en la cabeza y tarareas todo el día hasta que se la contagias a otra persona, chistes, leyendas urbanas, religiones excéntricas... Por muy inteligentes que seamos, siempre hay una parte irracional profunda que nos convierte en potenciales anfitriones de información autorreplicante.

—  Choque de nieve (1992)

La propagación de fenómenos virales también se considera parte de la política cultural de la cultura de red o la viralidad de la era de las redes. ^[29] La cultura de red permite a la audiencia crear y difundir contenido viral. "Las audiencias desempeñan un papel activo en la 'difusión' de contenido en lugar de servir como portadores pasivos de medios virales: sus elecciones, inversiones, agendas y acciones determinan lo que se valora". ^{[3] : 21} Varios autores han señalado la intensificación de la conectividad provocada por las tecnologías de red como un posible desencadenante de mayores posibilidades de infección de amplio alcance a partir de contagios sociales, culturales, políticos y económicos. Por ejemplo, el científico social Jan van Dijk advierte sobre nuevas vulnerabilidades que surgen cuando la sociedad en red se encuentra con "demasiada conectividad". La proliferación de redes de transporte globales hace que este modelo de sociedad sea susceptible a la propagación de enfermedades biológicas. Las redes digitales se vuelven volátiles bajo el potencial destructivo de los virus y gusanos informáticos. Impulsada por la rapidez y la extensión de las redes tecnológicas, la propagación de la conformidad social, los rumores políticos, las modas, los chismes y la propaganda amenazan con desestabilizar el orden político establecido. ^[30]

Tony D Sampson (2012; 2016) ha establecido vínculos entre los fenómenos virales que se propagan en las redes digitales y las primeras teorías sociológicas de Gabriel Tarde en su libro Digital Media Theory. ^{[2] [31]} En este contexto, la tesis de la imitación social de Tarde se utiliza para argumentar en contra de las teorías deterministas biológicas del contagio cultural propuestas en la memética . En su lugar, Sampson propone una teoría de los medios sonámbulos inspirada en Tarde sobre lo viral. ^[32]

• Berger, Jonah (2016). Contagioso: por qué las cosas se ponen de moda . Simon & Schuster. ISBN 978-1451686586.