Reembolso (marketing)

En marketing , un reembolso es una forma de descuento de compra y es una cantidad pagada a modo de reducción, devolución o reembolso que se paga retroactivamente. Es un tipo de promoción de ventas que los vendedores utilizan principalmente como incentivos o complementos a las ventas de productos. Los reembolsos también se utilizan como un medio para atraer a los consumidores sensibles al precio a comprar un producto. El reembolso por correo ( MIR ) es el más común. Un MIR da derecho al comprador a enviar por correo un cupón , recibo y código de barras para recibir un cheque por una cantidad particular, dependiendo del producto en particular, el momento y, a menudo, el lugar de compra. Los reembolsos son ofrecidos por el minorista o el fabricante del producto. Las grandes tiendas a menudo trabajan en conjunto con los fabricantes, por lo general requieren dos o, a veces, tres reembolsos separados para cada artículo, y a veces son válidos solo en una sola tienda. Los formularios de reembolso y los recibos especiales a veces se imprimen en la caja registradora en el momento de la compra en un recibo separado o están disponibles en línea para descargar. En algunos casos, el reembolso puede estar disponible de inmediato, en cuyo caso se lo conoce como reembolso instantáneo . Algunos programas de reembolso ofrecen varias opciones de pago a los consumidores, incluido un cheque en papel, una tarjeta prepaga que se puede gastar inmediatamente sin tener que ir al banco o incluso un pago por PayPal .

Los descuentos se utilizan mucho para publicitar ofertas en tiendas minoristas y pueden resultar especialmente atractivos para los consumidores sensibles al precio, ya que aumentan su disposición a pagar. Por ejemplo, un artículo podría anunciarse como "$39 después del descuento" y costar $79 en el momento de la compra, con un descuento de $40 que el cliente tendría que canjear.

En ocasiones, los descuentos se otorgan en el punto de venta en lugar de que el fabricante ofrezca reembolsos, lo que elimina la necesidad de cupones o reembolsos por correo. Sin embargo, los reembolsos a veces se otorgan en forma de "ofertas de reembolso" para contratos de telefonía móvil u otros artículos minoristas de alto valor vendidos junto con un contrato de crédito.

Los minoristas también pueden utilizar los descuentos para ganar cuota de mercado , persuadiendo a más consumidores a comprar sus productos y servicios en lugar de los de una empresa rival. Esto aumenta las ganancias de una empresa mientras que disminuye las de otras. ^[1]

Si bien los fabricantes ofrecen descuentos, la mayoría de ellos se gestionan bajo contrato mediante cámaras de compensación de descuentos que se especializan en procesar descuentos y solicitudes de concurso.

Un descuento instantáneo , o a veces ahorro instantáneo , es una estrategia de marketing o truco en el que un producto se anuncia a un precio específico o a un precio rebajado, donde el descuento se aplica en el momento de la compra. Por ejemplo, la tienda puede anunciar un widget por $9,99, pero con un descuento instantáneo de $5 , el precio es $4,99. O el producto puede anunciarse a $4,99 con un descuento instantáneo de $5. ^[2]

Los reembolsos instantáneos se procesan en el momento de la venta, por lo que el reembolso se proporciona inmediatamente después de la compra.

Podemos considerar el reembolso instantáneo como un descuento en un producto. En la estrategia contable, la factura real será menor por el monto del reembolso instantáneo que se le otorga al cliente. Entonces:

${\displaystyle {\text{costo de la factura}}={\text{costo del producto}}-{\text{monto del reembolso instantáneo}}}$.

Los reembolsos por correo son la forma más común de reembolso y se diferencian de los reembolsos instantáneos en que requieren una acción por parte del consumidor para que se realice el reembolso. Los consumidores deberán proporcionar toda la información que se requiere para el reembolso, que a menudo incluye su número de teléfono, nombre, dirección postal y un recibo (o comprobante de compra). Los reembolsos por correo tienen una fecha límite para enviar o recibir el reembolso. A menudo, esta fecha límite es de 30 días después de la compra y, por lo general, el reembolso se recibe en un plazo de 12 semanas. ^[3]

Luego, el fabricante del producto o la empresa responsable de procesar los reembolsos del fabricante enviarán un cheque por correo.

Los descuentos ofrecidos deben cumplir con las leyes y regulaciones del área en la que se ofrecen. La Comisión Federal de Comercio (FTC) opera dentro de los Estados Unidos y actúa para proteger a los consumidores. Una ley que la FTC ha establecido es garantizar que las empresas proporcionen el descuento en el tiempo especificado. La FTC también especifica que todas las condiciones relevantes que un consumidor debe conocer están claramente especificadas, incluidas las tarifas y los plazos. Además, existen regulaciones relacionadas con formas específicas de publicidad. Por ejemplo, la publicidad televisiva no puede incluir texto que sea deliberadamente difícil de leer, ya sea porque desaparezca antes de que pueda leerse o porque sea demasiado pequeño para leerse. ^[4]

En los Estados Unidos , la sección 42-110b-19(e) de las normas estatales de Connecticut exige que los minoristas que publicitan el precio neto de un artículo después del reembolso paguen a los consumidores el importe de dicho reembolso en el momento de la compra. ^[5] Rhode Island tiene una legislación similar (Gen. Laws 6-13.1-1). ^[6] De lo contrario, el precio después del reembolso no puede anunciarse como el precio final que debe pagar el consumidor. Por ejemplo, los minoristas de Connecticut sólo pueden anunciar "$40 con un reembolso de $40", no "Gratis después del reembolso", a menos que otorguen el reembolso en el momento de la compra. ^{[7] [8]}

Los descuentos se han vuelto muy populares en las ventas minoristas en los Estados Unidos. Los minoristas y fabricantes tienen muchas razones para ofrecerlos:

• La información proporcionada en el formulario de reembolso, como el nombre, la dirección y el método de pago, se puede utilizar para estudios de minería de datos sobre el comportamiento del consumidor. ^[9]
• La información puede utilizarse como evidencia de una relación comercial preexistente para fines de marketing, como por ejemplo listas de personas a las que no se debe llamar .
• Los clientes tienden a notar los aumentos de precios y reaccionan negativamente. Los descuentos ofrecen a los minoristas el beneficio de otorgar a los clientes un descuento temporal en un artículo, para estimular las ventas, al tiempo que les permite mantener su precio actual. Este método evita la reacción negativa que podría percibirse si se bajara y luego subiera un precio. ^[10]
• Los descuentos también permiten a las empresas "proteger los precios" de determinadas líneas de productos al ser selectivas en cuanto a los modelos o marcas que se van a descontar. Esto permite a los minoristas y fabricantes vender algunos productos a un coste menor manteniendo al mismo tiempo los precios de los modelos más exitosos. Una reducción directa de los precios de algunos modelos tendría un efecto dominó sobre todos los productos de una línea. ^[11]
• Durante el tiempo de recuperación, la empresa puede ganar intereses sobre el dinero.
• Si el tiempo de respuesta se extiende hasta el próximo año fiscal o trimestre, una oferta de reembolso puede inflar las ventas en el período actual y no tener que contabilizarse hasta el próximo período y luego podría atribuirse como una venta o gasto de reducción de costos para el próximo período, lo que brinda a las empresas una ventaja contable con sus proyecciones de Wall Street . ^{[ cita requerida ]}
• Puede resultar rentable para las empresas que ofrecen descuentos, ya que los clientes pueden perder la oportunidad de recibir un descuento. Las empresas suelen exigir el código de barras UPC original, el recibo y otra información que el comprador puede olvidar incluir al canjear el descuento. Las empresas casi siempre añaden también otras salvedades al descuento, como que el canje debe tener matasellos con una fecha determinada. El correo de descuento también puede parecer correo basura (ya sea deliberadamente o por casualidad), por lo que el cliente puede pasarlo por alto. ^[12] Funciona a favor de la empresa si los compradores no actúan rápidamente para canjear el descuento. Sin embargo, un estudio de la Universidad de Florida señala que los períodos de canje más cortos en realidad aumentan la tasa de canje a favor del consumidor porque le dan menos tiempo para posponerlo . ^[13]
• Las empresas nuevas que quieran entrar en un mercado pueden ofrecer descuentos sustanciales en sus nuevos productos como forma de captar la atención de los clientes. Zeus Kerravala, vicepresidente de Yankee Group, ha dicho: "Para las empresas que no han estado en un mercado en particular, el descuento que básicamente devuelve el dinero al cliente es una gran manera de conseguir que la gente les preste atención. Esto es especialmente cierto en el sector de la electrónica de consumo, donde la marca sí importa. Es una buena manera de conseguir que los clientes se arriesguen con una nueva marca". ^[14]
• Los consumidores más sensibles al precio se sentirán más tentados a comprar productos con descuentos.
• El aumento de las ventas mediante la oferta de programas de reembolso puede incrementar la lealtad a la marca entre fabricantes y minoristas.
• Los minoristas y fabricantes pueden utilizar los descuentos como una forma de ganar participación de mercado frente a empresas rivales, incrementando la cantidad de clientes debido a precios percibidos más bajos.
• Los descuentos pueden ofrecer protección de precios contra los controles de precios, manteniendo los precios de lista completos en el tope máximo permitido o el precio mínimo permitido mientras se utilizan los descuentos para cumplir con los controles ejercidos por el gobierno o los canales de distribución. ^[15]

Los descuentos pueden ofrecer a los clientes precios más bajos. Los sitios de búsqueda de ofertas suelen promocionar los beneficios de los descuentos para hacer que la tecnología sea asequible: "Los descuentos son el meollo de la cuestión de la mejor oferta tecnológica, sin importar lo que compres... Te están pagando dinero para que compres sus productos. Todo lo que tienes que hacer es aceptarlos". ^[16]

Según una investigación de 2011, el 47% de los consumidores presentó un reembolso en los últimos 12 meses, mientras que una investigación similar realizada en 2009 mostró que solo el 37 por ciento de los consumidores había presentado un reembolso en el año anterior. ^[17]

Los asesores de la industria afirman que si desaparecen los descuentos por correo, no serán reemplazados por "descuentos instantáneos" del mismo valor debido a la pérdida de los beneficios tangibles enumerados anteriormente (contabilidad fiscal, protección de precios, etc.). Steve Baker, vicepresidente de análisis de la industria de NPD Group, comenta que "es un caso de tener cuidado con lo que se pide. Es posible que desaparezcan algunas grandes ofertas". ^[18]

Los descuentos requieren una cierta cantidad de tiempo y esfuerzo por parte del consumidor: entender las reglas, completar los formularios, preparar y entregar el correo, cobrar el cheque, todo ello mientras se lleva un registro de los trámites burocráticos. Por lo tanto, se puede pensar que un descuento es un pago por realizar estos trámites y proporcionar los datos personales a la empresa. Las posibilidades de que el correo de descuento se pierda o no cumpla con algunos criterios pueden reducir aún más el rendimiento esperado de este esfuerzo.

Los consumidores que son conscientes de esto y que valoran su tiempo (consumidores sensibles al tiempo), su esfuerzo y sus costos de oportunidad por encima del valor del reembolso pueden optar por ignorar intencionalmente un reembolso no instantáneo que requiere tales procedimientos y asumir el precio final al considerar la compra.

Por otra parte, si el consumidor no lo ve así, si sus ingresos y presupuesto son extremadamente limitados o inexistentes, o si por cualquier razón le preocupa más el precio que su tiempo, el descuento puede parecerle una buena oferta. Los consumidores sensibles al precio están más dispuestos a pagar cuando perciben descuentos.

Otra posible desventaja de recibir un reembolso es que éste no reembolsa ninguna parte del impuesto sobre las ventas cobrado en el momento de la compra. Por lo tanto, el consumidor pagará más impuestos que si simplemente se hubiera reducido el precio en el momento de la compra.

Resulta difícil obtener una descripción de las tasas de reembolso de la mayoría de las empresas de reembolsos, en parte debido a la renuencia de las empresas de cumplimiento de reembolsos a divulgar información comercial confidencial. Entre las distintas fuentes, se pueden citar cifras radicalmente diferentes en ambos extremos del espectro. Parte de la razón es que la mayoría de las "tasas de reembolso" no distinguen si se calculan como parte de las ventas totales o de las ventas incrementales .

• PMA, una empresa de marketing, estimó que en 2005 se canjearon descuentos por valor de 486,5 millones de dólares. Las tasas de canje promediaron el 21,1% cuando se calcularon como porcentaje de las ventas totales y el 67,6% cuando se calcularon como porcentaje de las ventas incrementales . PMA señala: "Estas estadísticas revelan que las tasas de canje calculadas como porcentaje de las ventas totales pueden ser engañosas cuando se diluyen con ventas no incrementales, lo que hace que las tasas de canje parezcan más bajas de lo que realmente son". ^[19]
• No todos los compradores se acuerdan de enviar los cupones por correo, un fenómeno conocido en la industria como rotura o efecto caja de zapatos. Aunque se puede utilizar indistintamente con rotura , ^[20] el deslizamiento es el fenómeno que se produce cuando un consumidor obtiene su reembolso, pero pierde u olvida cobrar el cheque. Algunas empresas de reembolso podrían promocionar una "tasa de reembolso" más alta, incluida la rotura , pero no calculan el posible deslizamiento de los cheques no cobrados.

• En noviembre de 2005, BusinessWeek estimó una tasa de devolución del 60 por ciento. Algunas estimaciones han sido tan bajas como el 2%. Por ejemplo, casi la mitad de los 100.000 nuevos suscriptores de TiVo en 2005 no canjearon sus reembolsos de 100 dólares, lo que permitió a la empresa quedarse con 5.000.000 dólares de beneficios adicionales . ^[21]
• Los datos de PC en Reston, VA estiman que la cifra oscila entre el "10 y el 30 por ciento". ^[22]
• PlusNetMarketing en Wilmington, DE cotiza el 80%. ^[23]
• En 2005, un representante de The Marco Corporation afirmó: "En algunos casos, tenemos programas de reembolso que llegan hasta el cuarenta o el cincuenta por ciento, pero por lo general son del uno al cinco por ciento". En el mismo artículo, John Challinor, director de publicidad de Sony Canadá, señala: "El promedio de la industria es inferior al diez por ciento... y puede llegar a ser tan bajo como el uno por ciento". ^[20]
• NPD Group, una empresa de marketing, estima que la tasa oscila entre el 50% y el 70%. ^[18]

En algunas grandes tiendas , los ordenadores personales se venden habitualmente con importantes descuentos, lo que hace que el precio anunciado resulte más atractivo para los compradores. Los fabricantes de hardware también han sido objeto de críticas. Dell , por ejemplo, ha sido objeto de quejas por la naturaleza confusa de sus programas de descuentos, y, como tal, ha modificado su estrategia de marketing para reducir la cantidad de descuentos ofrecidos. ^[24]

Los problemas con los reembolsos comenzaron a congestionar los foros de servicio al cliente de Dell, lo que llevó a la empresa a cerrar esa parte del sitio web. ^[25] CompUSA utilizó los reembolsos regularmente hasta que comenzó a cerrar sus tiendas restantes en diciembre de 2007.

Intel , un fabricante líder de microprocesadores , recibió una multa de 1.710 millones de dólares por ofrecer descuentos ilegales a los fabricantes de computadoras que compraron procesadores Intel en lugar de los de empresas rivales. ^[26]

Las compañías de servicios de telefonía celular, incluidas las principales como T-Mobile , así como los minoristas externos como Radio Shack , Wirefly y otros, han recibido una creciente atención debido a las complejas reglas de canje de reembolsos. Tanto los operadores como los minoristas hacen que los clientes presenten solicitudes de reembolso durante un período de 30 días, a menudo 6 meses después de la activación del teléfono celular. ^[27] Algunos distribuidores autorizados han respondido tratando de hacer que los requisitos de reembolso sean más transparentes, explicando que el operador les retirará el pago si un cliente abandona el servicio antes del final del contrato.

En 2009, el Fiscal General del Estado de Florida, Bill McCollum, presentó una demanda contra TigerDirect , OnRebate y la empresa matriz de TigerDirect, Systemax, acusando a las empresas de no ofrecer reembolsos a los clientes.

Una queja habitual contra los descuentos es la afirmación de que pueden utilizarse como una forma de " discriminación de precios " contra miembros de las clases bajas, que tienen menos probabilidades de aprovechar los descuentos que una clase media más educada. ^[10] Sridhar Moorthy, profesor de marketing de la Universidad de Toronto, también defiende una teoría de "discriminación de precios" entre "personas sensibles a los precios y personas que no lo son". ^[20] Una visión diferente, como la adoptada por el artículo de BusinessWeek, es que los descuentos pueden considerarse un "impuesto a los desorganizados" que pagan quienes no presentan sus descuentos en comparación con quienes sí lo hacen. Como se mencionó anteriormente, los descuentos también son menos atractivos cuanto más valora el consumidor los costos de oportunidad (tiempo y esfuerzo) involucrados en la presentación de los descuentos.

Además, los descuentos se han descrito como un medio para aumentar el precio de venta regular de un producto, ya que pueden aumentar la disposición del consumidor a pagar en el momento de la venta, debido a los ahorros percibidos. ^[28]

También se ha observado que los descuentos tienen efectos negativos en las ventas de productos y servicios, ya que pueden reducir la percepción que los consumidores tienen de la calidad de un producto. En un estudio de 2009, los datos recopilados indicaron que no había un aumento en la disposición de los consumidores a pagar por un producto o servicio cuando había un descuento disponible. Sin embargo, los datos revelaron que la percepción de los consumidores sobre la calidad del producto o servicio disminuía cuando se ofrecía un descuento. ^[29]

Algunos minoristas han dado un paso adelante y ofrecen a los consumidores nuevas formas de enviar sus reembolsos fácilmente a través de Internet, eliminando total o parcialmente los requisitos de envío por correo. Staples , Sears , TigerDirect y Rite Aid actualmente ofrecen una opción de envío en línea para todos o algunos de los reembolsos que ofrecen. Estos reembolsos especiales suelen identificarse como tales y tienen instrucciones para envíos totales o parciales en línea. Esto se promociona como un procesamiento más preciso del reembolso, que reduce la posibilidad de error humano o mecánico y, en muchos casos, elimina los costos de envío asociados con los reembolsos tradicionales por correo, aunque algunos requieren que se envíe por correo el código UPC o el comprobante de compra. La mayoría de estos minoristas aún permiten que los consumidores envíen los reembolsos por correo.

En 2006, las tiendas OfficeMax anunciaron que eliminarían los descuentos por correo de sus promociones de ventas a favor de descuentos instantáneos para sus precios de oferta. La decisión se tomó después de un año de trabajar con proveedores y fabricantes de descuentos para mejorar el proceso de reembolso y recibir "comentarios abrumadoramente negativos" de sus clientes sobre su programa de descuentos. ^[30]

En lugar de cheques, muchas tiendas están ofreciendo tarjetas de regalo prepagas. A los comerciantes les gustan estas tarjetas, ya que no se pueden canjear por dinero en efectivo y deben gastarse. Sin embargo, algunos estados exigen que los minoristas canjeen el valor de la tarjeta por dinero en efectivo si cae por debajo de un determinado nivel, como $5 en el estado de Washington. ^[31] Muchos vendedores no son conscientes de esto y se niegan a dar el reembolso. Los consumidores deben tener cuidado con las fechas de vencimiento y leer la letra pequeña. ^[32]

El hogar estadounidense típico que aprovecha los descuentos al consumo ahorra un promedio de 150 dólares al año. Sólo en 2011, los hogares estadounidenses recibieron más de 8.000 millones de dólares gracias a los programas de descuentos. ^[33]

Los sitios web de devolución de dinero son sitios web de terceros que permiten a los consumidores comprar artículos en varias tiendas electrónicas a través de enlaces de afiliados. Estos sitios web de devolución de dinero reciben una comisión de la tienda electrónica y comparten una parte de su comisión con el consumidor a modo de reembolso. Los sitios web de devolución de dinero están ganando popularidad, ya que los consumidores pueden ahorrar dinero mediante el uso de dichos sitios web. Por ejemplo, en 2013, un sitio web de devolución de dinero pagó alrededor de 41,6 millones de dólares en reembolsos. ^[34]

• La definición del diccionario de reembolso en Wikcionario
• Chisholm, Hugh , ed. (1911). "Rebate"  . Encyclopædia Britannica . Vol. 22 (11.ª ed.). Cambridge University Press. pág. 949.