Ética del marketing

La ética del marketing es un área de la ética aplicada que se ocupa de los principios morales que sustentan el funcionamiento y la regulación del marketing . Algunas áreas de la ética del marketing (ética de la publicidad y la promoción ) se superponen con la ética de los medios y las relaciones públicas .

Se sabe que la ética del marketing tiene similitudes con la ética empresarial. Sin embargo, la ética del marketing se puede dividir en dos categorías:

1. Ética de marketing positiva.
2. Ética normativa del marketing.

La ética del marketing positivo analiza la afirmación "qué es" cuando se trata de examinar las prácticas de marketing; un ejemplo sería investigar la publicidad fraudulenta y llevar un registro de las infracciones. La ética del marketing normativo analiza las teorías que dictan cómo debe llevarse a cabo el marketing moral. Las mismas teorías y subestructuras que se utilizan en la ética empresarial para determinar su nivel de moralidad se utilizan para analizar si se está llevando a cabo el marketing moral en la ética del marketing normativo. Las tres estructuras se conocen como teorías basadas en el deber, ética de la virtud y utilitarismo. ^[1]

• Marco orientado a los valores , que analiza los problemas éticos en función de los valores que infringen (por ejemplo , honestidad , autonomía , privacidad , transparencia ). Un ejemplo de este tipo de enfoque es el Código de Ética de la Asociación Estadounidense de Marketing . ^[2]
• Marco orientado a las partes interesadas, que analiza los problemas éticos en función de a quiénes afectan (por ejemplo, consumidores, competidores, la sociedad en su conjunto).
• Marco orientado a procesos, que analiza los problemas éticos en términos de las categorías utilizadas por los especialistas en marketing (por ejemplo, investigación, precio, promoción, colocación).

Ninguno de estos marcos permite, por sí solo, una categorización conveniente y completa de la gran variedad de cuestiones de la ética del marketing.

Contrariamente a la impresión popular, no todo el marketing es adversarial, y no todo el marketing está apilado a favor del vendedor. En marketing, la relación entre productor/consumidor o comprador/vendedor puede ser adversarial o cooperativa. Para un ejemplo de marketing cooperativo, véase marketing de relaciones . Si la situación de marketing es adversarial, surge otra dimensión de diferencia, que describe el equilibrio de poder entre productor/consumidor o comprador/vendedor. El poder puede estar concentrado en el productor ( caveat emptor ), pero factores como el exceso de oferta o la legislación pueden desplazar el poder hacia el consumidor ( caveat vendor ). Identificar dónde reside el poder en la relación y si el equilibrio de poder es relevante en absoluto son importantes para comprender el contexto de un dilema ético en la ética del marketing. ^[3]

Una postura popularista anti-marketing que se discute con frecuencia en la blogosfera ^[4] y en la literatura popular ^[5] es que cualquier tipo de marketing es inherentemente malo. La postura se basa en el argumento de que el marketing necesariamente comete al menos uno de tres errores:

• Lesión de la autonomía personal . La víctima del marketing en este caso es el comprador al que se vulnera su derecho a la autodeterminación.
• Causar daño a los competidores. La competencia excesivamente feroz y las tácticas de marketing poco éticas se asocian especialmente con los mercados saturados .
• Manipulación de valores sociales. La víctima en este caso es la sociedad en su conjunto, o también el medio ambiente. El argumento es que el marketing promueve el consumismo y el despilfarro. Véase también: afluenza , consumismo ético , anticonsumismo .

La investigación de mercado es la recopilación y análisis de información sobre los consumidores, los competidores y la eficacia de los programas de marketing. ^[6] Con la investigación de mercado, las empresas pueden tomar decisiones basadas en las respuestas del mercado, lo que lleva a una mejor comprensión de cómo la empresa tiene que adaptarse al mercado cambiante. Se utiliza para establecer qué parte de la población comprará o compra un producto, en función de la edad, el género, la ubicación, el nivel de ingresos y muchas otras variables. Esta investigación permite a las empresas aprender más sobre los clientes pasados, actuales y potenciales, incluidos sus gustos y disgustos específicos. ^[7] Varias instituciones profesionales han ideado códigos de ética meticulosos que tienen como objetivo comunicar los conflictos que ocurren durante la implementación de la investigación de marketing ( la Sociedad Europea de Investigación de Marketing y Opinión , la Sociedad de Investigación de Mercados y el Consejo de Investigación de Encuestas son algunos ejemplos). ^[8]

Los puntos de peligro ético en la investigación de mercados incluyen:

• Invasión de la privacidad ..
• Estereotipos .
• Motivo de lucro

Invasión de la privacidad

Sin información del público, es difícil realizar estudios de mercado. A medida que las empresas realizan investigaciones, también entran en contacto con información confidencial y personal, lo que conlleva un nivel de riesgo tanto para la empresa como para el individuo. A veces, esta información puede ser sensible y, si cae en manos equivocadas, puede producirse un abuso ético y un uso indebido de datos sensibles. Por eso, la invasión de la privacidad del consumidor sigue siendo un problema en la ética de la investigación de mercados. ^[1] Hoy en día, los consumidores son bombardeados con correo electrónico después de usar su dirección de correo electrónico para participar en un concurso, pasando así a formar parte de la lista de correo de una empresa. Por lo tanto, las empresas reciben información crítica de la que no deben aprovecharse, sino utilizar de manera ética.

Estereotipos:

Presentar un cuerpo, un peso o una apariencia física ideales puede tener efectos potencialmente nocivos para el individuo, como problemas de baja autoestima o anorexia. El buen marketing es un marketing ético , se trata de complacer y desarrollar una relación sólida con los clientes de una manera solidaria, sin centrarse únicamente en lograr resultados para generar ganancias.

Personas afectadas por investigaciones de mercado poco éticas:

• Público
• Los encuestados
• Clientela
• Investigadores

Los enfoques de la privacidad pueden dividirse, en líneas generales, en dos categorías: libre mercado y protección del consumidor.[31] En un enfoque de libre mercado, a las entidades comerciales se les permite en gran medida hacer lo que quieran, con la expectativa de que los consumidores elijan hacer negocios con corporaciones que respeten su privacidad en un grado deseado. Si algunas compañías no son lo suficientemente respetuosas de la privacidad, perderán participación de mercado. En cambio, en un enfoque de protección del consumidor, se afirma que las personas pueden no tener el tiempo o el conocimiento para tomar decisiones informadas, o pueden no tener alternativas razonables disponibles. ^[9] Los estereotipos ocurren porque cualquier análisis de poblaciones reales necesita hacer aproximaciones y colocar a los individuos en grupos. Sin embargo, si se lleva a cabo de manera irresponsable, los estereotipos pueden conducir a una variedad de resultados éticamente indeseables. En la Declaración de Ética de la Asociación Estadounidense de Marketing , los estereotipos se contrarrestan con la obligación de mostrar respeto ("reconocer la dignidad humana básica de todas las partes interesadas "). ^[10]

Motivo de lucro:

La manipulación de información y datos personales puede ocurrir durante la investigación de mercado realizada por organizaciones con fines de lucro porque tienen un motivo de lucro. Este motivo puede afectar la precisión y objetividad de la investigación de mercado y crear una imagen exagerada y positiva de los productos y servicios de la organización con el fin de atraer a los clientes para que inviertan en su negocio. ^[1]

Los puntos de peligro ético incluyen:

• Exclusión de clientes potenciales del mercado: se utiliza el marketing selectivo para desalentar la demanda de sectores de mercado no deseados o privarlos de sus derechos por completo.
• Dirigido a los más vulnerables (por ejemplo, niños y ancianos).

Ejemplos de exclusión de mercado no ética ^[11] o marketing selectivo son las actitudes pasadas de la industria hacia los mercados de homosexuales, minorías étnicas y tallas grandes. Contrariamente al mito popular de que la ética y las ganancias no se mezclan, la explotación de estos mercados ha demostrado ser altamente rentable. Por ejemplo, el 20% de las ventas de ropa en Estados Unidos son ahora de tallas grandes. ^[12] Otro ejemplo es el marketing selectivo de la atención médica, de modo que los sectores no rentables (es decir, los ancianos) no intenten aprovechar los beneficios a los que tienen derecho. ^[13] Otro ejemplo de exclusión de mercado es la exclusión de los países en desarrollo de los medicamentos contra el SIDA por parte de la industria farmacéutica . ^[14]

Algunos ejemplos de marketing que se dirige de manera poco ética a los ancianos incluyen: fideicomisos en vida , fraude de tiempo compartido , fraude de marketing masivo ^[15] y otros. ^[16] Los ancianos poseen una cantidad desproporcionada de la riqueza del mundo y, por lo tanto, son el objetivo de la explotación financiera. ^[17]

En el caso de los niños, los principales productos son los alimentos poco saludables, la moda y los artículos de ocio. Los niños constituyen un mercado lucrativo: "... los niños de 12 años o menos gastan más de 11.000 millones de dólares de su propio dinero e influyen en las decisiones de gasto de la familia por valor de otros 165.000 millones de dólares", ^[18] pero no son capaces de resistir o comprender las tácticas de marketing a edades más tempranas ("los niños no entienden la intención persuasiva hasta que tienen ocho o nueve años" ^[18] ). A edades más avanzadas, los sentimientos competitivos hacia otros niños son más fuertes que el sentido financiero. La práctica de extender el marketing infantil de la televisión a los recintos escolares también es controvertida (véase marketing en las escuelas ). A continuación se incluye una lista seleccionada de artículos en línea:

• Sharon Beder, Marketing para niños ^[19] ( Universidad de Wollongong , 1998).
• Miriam H. Zoll, Los psicólogos cuestionan la ética del marketing dirigido a los niños, (2000). ^[20]
• Donnell Alexander y Aliza Dichter, Publicidad y niños: ¿Qué edad es demasiado joven? ^[21]
• Rebecca Clay, Publicidad dirigida a niños: ¿es ética? ^[22] (Monitor on Psychology, Volumen 31, N.º 8, septiembre de 2000), American Psychological Association
• Media Awareness Network. Cómo los especialistas en marketing se dirigen a los niños . ^[23]

Otros grupos vulnerables son los mercados emergentes de los países en desarrollo, donde el público puede no estar lo suficientemente al tanto de las hábiles estrategias de marketing que se transfieren de los países desarrollados y donde, a la inversa, los vendedores pueden no ser conscientes de lo excesivamente poderosas que pueden ser sus tácticas (véase el escándalo de la leche de fórmula infantil de Nestlé) . Otro grupo vulnerable son los consumidores mentalmente inestables. ^[24] La definición de vulnerabilidad también es problemática: por ejemplo, ¿cuándo se debe considerar el endeudamiento como una vulnerabilidad y cuándo se debe considerar a los proveedores de préstamos "baratos" como usureros que explotan de manera poco ética a los económicamente desfavorecidos?

Apuntando a los vulnerables

Las estrategias de marketing dirigidas a productos que pueden causar daños económicos, físicos y psicológicos se han convertido en un aspecto del marketing que recibe muchas críticas, especialmente en la literatura de marketing centrada especialmente en los consumidores vulnerables.

En términos éticos, los niños, los consumidores mayores y los consumidores económicamente desfavorecidos suelen ser catalogados como parte del grupo vulnerable en el marketing. “Las comunidades de ética y responsabilidad social parecen estar de acuerdo en que dirigirse a un grupo vulnerable con campañas de marketing que se aprovechan de su vulnerabilidad es injusto”. George G Brenkert fue uno de los primeros en plantear la cuestión de aprovecharse de la vulnerabilidad de una persona, lo que, por tanto, convierte las prácticas de marketing en inmorales o injustas. Los adolescentes y los niños en los EE. UU. son una fuerza de mercado importante en la industria de alimentos y bebidas y, como resultado, los comercializadores de alimentos se sienten “atraídos por los jóvenes como consumidores debido a su poder adquisitivo, influencias de compra y como futuros consumidores adultos”. Es éticamente incorrecto dirigirse a los niños, especialmente cuando se trata de alimentos y bebidas poco saludables, ya que es posible que los niños no quieran nada más, lo que podría conducir a la obesidad infantil. Los niños tienen dificultades para decidir entre el propósito de la publicidad y otros modos de comunicación; por lo tanto, es moralmente inaceptable dirigirse a niños vulnerables con tales productos. En Bélgica está prohibido mostrar anuncios comerciales durante los programas infantiles, y en Australia no se permite la emisión de este tipo de anuncios durante los programas de televisión para niños en edad preescolar. Se considera poco ético generar beneficios mediante la comercialización dirigida a grupos vulnerables, como los niños, los pobres o los ancianos.

La ética de la práctica del marketing, especialmente dirigida a los vulnerables, puede dividirse en dos áreas: producto y proceso.

Las cuestiones éticas relacionadas con el proceso a menudo se demuestran a través del uso de publicidad engañosa o confusa, mientras que las cuestiones relacionadas con el producto se centran predominantemente en la comercialización de ciertos productos “dañinos” como el tabaco, los alimentos poco saludables, etc.

Excluyendo clientes potenciales del mercado:

Existen ciertos aspectos de marketing ético que requieren mucha precaución en términos de audiencia de mercado. El uso del marketing selectivo para desalentar la demanda de un grupo de mercado no deseado o excluirlo por completo. Ejemplos de exclusión de mercado o marketing selectivo son ciertas actitudes de las empresas hacia los grupos de mercado homosexuales, étnicos y con sobrepeso (tallas grandes). Los clientes son tratados de esta manera porque las empresas piensan que no son rentables, por lo que intentan privarlos o evitarlos por completo. A menudo se debate entre la comunidad empresarial que para ser rentables, a menudo las empresas tienen que ser poco éticas. Sin embargo, esta idea parece estar obsoleta ya que la mayoría de las empresas hoy en día siguen un plan de negocios ético. En los Estados Unidos, se cree que la ropa de talla grande generó $ 17,5 mil millones entre mayo de 2013 y abril de 2014, lo que representa un aumento del 5% con respecto al año anterior, esto es de esperarse ya que el 65% de las mujeres estadounidenses tienen tallas grandes. Otro ejemplo de exclusión del mercado es la exclusión de algunas industrias farmacéuticas de los países en desarrollo de los medicamentos contra el SIDA.

Esta sección necesita ser ampliada . Puedes ayudar agregándole algo. ( Junio ​​de 2008 )

Ética de precios:

La fijación de precios, junto con el producto, la plaza y la promoción, son las cuatro funciones del marketing. Los minoristas y productores deben asegurarse de que se apliquen estrategias de fijación de precios éticas para obtener beneficios sin engañar a los competidores ni a los consumidores. Las cuestiones relacionadas con la ética de la fijación de precios están relacionadas con la equidad, en concreto, el trato justo a los compradores y vendedores, así como la competencia leal. La práctica de fijación de precios ética se produce cuando permite que el mercado siga siendo competitivo y que los demás participantes del mercado reciban un trato justo. ^[25]

Sin embargo, los compradores y vendedores tienen diferentes objetivos y resultados percibidos en el proceso de intercambio. Por lo general, los compradores buscan obtener productos y servicios al mejor precio posible, mientras que los vendedores generalmente se concentran en generar el máximo beneficio.

Fijación de precios:

La fijación de precios consiste en mantener un precio a un nivel determinado, acordado entre vendedores que compiten entre sí, y es ilegal en la mayoría de los países. Cuando se produce una fijación de precios y un precio lo fija una industria, los clientes se ven obligados a pagar un precio exorbitante debido a la falta de opciones.

Se considera que la fijación de precios es poco ética y socialmente irresponsable, ya que infringe leyes que se establecen específicamente para promover la competencia regular entre empresas. Con la competencia entre empresas, es probable que las empresas mantengan los costos bajos a precios asequibles para poder competir.

La fijación horizontal de precios se produce cuando los competidores de un mercado que venden el mismo producto o servicio deciden mutuamente un precio que fijarán para sus productos o servicios. La legislación antimonopolio de los Estados Unidos, así como la legislación sobre competencia de la Unión Europea, establecen que los acuerdos de fijación horizontal de precios son ilegales porque crean un entorno de mercado monopolístico que puede explotar a los consumidores. ^[26]

En Estados Unidos también se considera ilegal la fijación vertical de precios, que se produce cuando competidores en el mismo mercado se ponen de acuerdo para fijar un precio de reventa mínimo o máximo. ^[26]

Guerras de precios:

Las guerras de precios son aquellas situaciones en las que las empresas bajan constantemente sus precios con el objetivo de desmoralizar a la competencia. Las guerras de precios pueden crear situaciones emocional y psicológicamente devastadoras, que tienen un impacto extraordinario en las ganancias de un individuo, una empresa y la industria. La intención de una guerra de precios es expulsar a los competidores del mercado o crear una barrera de entrada al mercado. Aunque es beneficioso para los consumidores, ya que obtendrán el producto o servicio a un precio bajo, a menudo se ven privados de la calidad. Además, a largo plazo, obligará a otros competidores a abandonar el negocio y las menores ganancias amenazarán la supervivencia del negocio. Si una empresa participa en tácticas de guerra de precios, puede considerarse poco ética dentro de la industria porque está comenzando una posición peligrosa y obligando a otras empresas a utilizar tácticas similares. El objetivo general de una empresa es maximizar sus ganancias e ingresos, sin embargo, al participar en una guerra de precios, no puede hacerlo y es más probable que gane menos dinero del que habría ganado si hubiera participado en una competencia comercial normal. Si se pueden evitar las guerras de precios, resultará un éxito vital para cualquier negocio.

Colusión de precios:

La colusión de precios se produce cuando varias empresas se unen para mantener el precio de un bien o servicio a un nivel elevado con la esperanza de obtener grandes beneficios o restringir el mercado. La fijación de precios se denomina a veces colusión de precios para enfatizar el acuerdo utilizando el secreto para evitar la competencia leal.

Las prácticas de fijación de precios que se consideran poco éticas en la mayoría de los mercados geográficos incluyen:

• Manipulación de licitaciones
• Dumping (política de precios)
• Precios predatorios
• Especulación con los precios
• Fijación de precios
• Precios supracompetitivos

Lista de prácticas de fijación de precios que pueden resultar poco éticas en determinadas circunstancias y que deben utilizarse con precaución:

• Discriminación de precios (excepto cuando los precios diferenciales puedan justificarse por razones económicas, como descuentos para compradores de grandes cantidades)
• Descremado de precios
• Guerra de precios
• Precios variables

La publicidad es una comunicación masiva y pagada, cuyo propósito fundamental es entregar información, adquirir actitudes e inducir una acción beneficiosa para el anunciante, generalmente la venta del producto o servicio. La publicidad y la promoción tienen una influencia significativa en las personas, la sociedad en general, al tiempo que moldean sus actitudes, comportamientos y prioridades. Algunos académicos creen que la publicidad apoya cuestiones éticas. También se considera poco ético avergonzar a un producto o servicio sustituto o rival (Srivastava y Nandan, 2010). Otras cuestiones éticas incluyen el maltrato a las mujeres, la publicidad dirigida a los niños , la publicidad engañosa y otras cuestiones que conducen al declive ético de la sociedad. El maltrato a las mujeres es inmensamente evidente en los anuncios. A menudo, las mujeres se combinan con productos para el hogar, como suministros de limpieza, y se las muestra haciendo trabajo doméstico, lo que representa un estereotipo de las mujeres. Las mujeres también se utilizan a menudo como símbolos sexuales, para transmitir mensajes particulares sobre los productos. También los hombres suelen aparecer en anuncios de bricolaje (hazlo tú mismo), que transmiten la idea de que son "hombres hábiles". Un anuncio que demuestre características éticas es veraz, no hace afirmaciones falsas y proporciona suficiente información para que el comprador tome decisiones informadas. Mostrar un nivel de respeto y dignidad hacia sus compradores es importante, al mismo tiempo que se demuestra decencia. Un ejemplo de un anuncio producido por Coca Cola, mediante el uso de publicidad engañosa, mostró problemas poco éticos detrás de su producción. Coca Cola utilizó a Karl Langerfeld (diseñador de Chanel) que había afirmado perder 80 libras con una dieta que se atribuyó principalmente a la Coca Cola Light: "Bebo Coca Cola Light desde el momento en que me levanto hasta el momento en que me acuesto y no bebo nada más". Este anuncio estaba especialmente dirigido a las mujeres, ya que pretendía transmitirse como una tendencia de moda, a través del uso de un diseñador de moda famoso. Coca Cola utilizó modelos delgadas y diseñadores de moda de renombre mundial, ambos cautelosos con la imagen corporal, lo que transmite un mensaje equivocado para las mujeres, especialmente las jóvenes. El anuncio muestra que exagerar con las dietas es convencional y que la Coca Cola Light es la forma de lograr un cuerpo delgado y atractivo. Es éticamente incorrecto utilizar los métodos de dieta extrema de Karl Lagerfeld para promocionar la Coca-Cola Light. No solo se trata de defender una afirmación extrema, sino que también se está enviando un mensaje equivocado sobre la bebida al asociarla directamente con un “cuerpo ideal saludable”. A menudo, la línea entre la publicidad ética y la publicidad no ética es borrosa: lo que puede parecer poco ético para algunos consumidores o empresas puede no parecerlo para otros. Por lo tanto, en casos como este, las empresas deben proceder con cautela, porque la publicidad y la promoción no éticas pueden fracasar y hacer que los consumidores se alejen de la empresa, frustrando así el propósito de cualquier campaña.

Los errores éticos en la publicidad y el contenido promocional incluyen:

• Cuestiones sobre la verdad y la honestidad. En los años 1940 y 1950, el tabaco solía anunciarse como promotor de la salud. ^[27] Hoy en día, un anunciante que no dice la verdad no sólo atenta contra la moralidad, sino también contra la ley. Sin embargo, la ley permite la " bombonería " (un término legal). ^[28] La diferencia entre la mera bombonería y el fraude es una pendiente resbaladiza : "El problema... es la pendiente resbaladiza por la que las variaciones de la bombonería pueden descender con bastante rapidez a las mentiras". ^[29] Véase el artículo principal: publicidad engañosa .
• Problemas relacionados con la violencia, el sexo y las blasfemias. Las insinuaciones sexuales son un pilar del contenido publicitario (véase el sexo en la publicidad ), y sin embargo también se consideran una forma de acoso sexual . ^[30] La violencia es un problema especialmente en la publicidad infantil y en la publicidad que es probable que vean los niños.
• Gusto y controversia. La publicidad de ciertos productos puede ofender seriamente a algunas personas, mientras que beneficia a otras. Algunos ejemplos son los productos de higiene femenina , los medicamentos para las hemorroides y el estreñimiento . ^[31] La publicidad de los preservativos se ha vuelto aceptable en aras de la prevención del SIDA , pero algunos la consideran una forma de promover la promiscuidad . Algunas empresas se han promocionado a sí mismas basándose en publicidades controvertidas (véase Benetton) . Sony también ha recibido críticas con frecuencia por su contenido poco ético (representaciones de Jesús que enfurecieron a grupos religiosos; insinuaciones raciales en la comercialización de versiones en blanco y negro de su producto PSP; anuncios con grafitis en las principales ciudades de Estados Unidos). ^[32]
• Técnicas de publicidad negativa , como los anuncios de ataque . En la publicidad negativa, el anunciante destaca las desventajas de los productos de la competencia en lugar de las ventajas de los propios. Estos métodos son más conocidos en el ámbito político: véase campañas negativas .
• Canales de distribución
• El marketing directo es el canal publicitario más controvertido, en particular cuando los contactos no son solicitados. Los anuncios televisivos y el correo directo son ejemplos comunes. El correo basura electrónico y el telemarketing traspasan con más fuerza los límites de la ética y la legalidad, y han sido descritos como robo de atención . ^[33]
• Los estafadores y los astroturfers son ejemplos de formas de transmitir un mensaje de marketing bajo la apariencia de reseñas y recomendaciones de productos independientes, o de crear organizaciones de control o de reseñas supuestamente independientes. Por ejemplo, se pueden publicar reseñas falsas en Amazon. ^[34] Los estafadores sirven principalmente para transmitir mensajes, pero también se pueden utilizar para hacer subir los precios en subastas, como las de eBay . ^[35]
• La publicidad nativa consiste en difuminar las fronteras entre la publicidad y el contenido. ^[36]

Otra infracción de la ética del marketing tiene que ver con el uso de publicidad engañosa. Esta forma de publicidad no es específica de un mercado objetivo y, a veces, puede pasar desapercibida para el público. Hay varias formas diferentes en las que se puede presentar el marketing engañoso a los consumidores; uno de estos métodos se logra mediante el uso del humor. En un estudio realizado por Hassib Shabbir y Des Thwaites, se evaluaron 238 anuncios y se descubrió que el 73,5% de ellos habían utilizado prácticas de marketing engañosas. De los anuncios que se realizaron de forma engañosa, el 74,5% de ellos utilizaron el humor como un recurso enmascarador para engañar a los clientes potenciales. Parte de lo que impulsa este estudio es la idea de que el humor proporciona un escape o alivio de algún tipo de restricción humana, y que algunos anunciantes pretenden aprovecharse de esto mediante la publicidad engañosa de un producto que puede aliviar potencialmente esa restricción a través del humor. A través del estudio también se descubrió que todos los tipos de humor se utilizan para engañar a los consumidores, y que hay ciertos tipos de humor que se utilizan cuando se hacen ciertas afirmaciones engañosas.

Es importante entender que el humor no es el único método que se utiliza para disuadir a los consumidores de lo que un producto realmente ofrece. Antes de realizar compras importantes, uno siempre debe realizar su propia investigación para comprender mejor en qué está invirtiendo. ^[37]

La ética empresarial ha sido una preocupación cada vez mayor entre las grandes empresas, al menos desde la década de 1990. Las grandes corporaciones temen cada vez más el daño a su imagen asociado con las revelaciones de la prensa sobre prácticas poco éticas. Los especialistas en marketing han sido de los más rápidos en percibir la preferencia del mercado por las empresas éticas, y a menudo se han apresurado a aprovechar este cambio en el gusto de los consumidores. Esto da como resultado la expropiación de la ética en sí misma como argumento de venta o como componente de una imagen corporativa.

• The Body Shop es un ejemplo de una empresa que se comercializó a sí misma y a toda su gama de productos basándose únicamente en un mensaje ético.
• El lavado de imagen es un ejemplo de una estrategia utilizada para hacer que una empresa parezca ética cuando sus prácticas poco éticas continúan.
• El marketing de liberación es otra estrategia mediante la cual un producto puede camuflarse detrás de una imagen que apela a una variedad de valores, incluidos valores éticos relacionados con el estilo de vida y el anticonsumismo. ^[38]

"El marketing de liberación toma en cuenta la vieja crítica de la cultura de masas —el consumismo como conformidad—, la reconoce, la aborda y la resuelve. El marketing de liberación imagina a los consumidores liberándose de los viejos ejecutores del orden, deshaciéndose de las cadenas con las que nos ha atado el capitalismo, escapando de la rutina de la burocracia y la jerarquía, entrando en contacto con nuestro verdadero yo y, finalmente, encontrando la autenticidad, el más sagrado de los griales del consumidor". ( Thomas Frank ) ^[39]

La cuestión teórica principal aquí es el debate entre mercados libres y mercados regulados . En un mercado verdaderamente libre, cualquier participante puede crear o cambiar las reglas. Sin embargo, cuando se inventan nuevas reglas que transfieren el poder demasiado de repente o demasiado lejos, otros participantes pueden responder con acusaciones de comportamiento poco ético, en lugar de modificar su propio comportamiento para adaptarse (algo que de todos modos tal vez no puedan hacer). La mayoría de los mercados no son completamente libres: el verdadero debate es sobre el grado apropiado de regulación.

Caso: Crisis eléctrica en California , que demuestra cómo la constante innovación de nuevas estrategias de marketing por parte de empresas como Enron burló a los organismos reguladores y causó daños sustanciales a consumidores y competidores.

Una lista de estrategias de marketing conocidas como poco éticas o controvertidas:

• Prácticas anticompetitivas
• Cebo y cambio
• Obsolescencia programada
• Esquema piramidal
• Bloqueo de proveedores / Bloqueo de proveedores
• Marketing viral / marketing de guerrilla
• Publicidad subliminal

Estrategias de marketing controvertidas asociadas a Internet:

• Abrazar, extender y extinguir
• Optimización de motores de búsqueda
• indexación de spam
• Software espía / adware

La ética del marketing se superpone con la ética ambiental en lo que respecta a los problemas de residuos asociados con el embalaje de los productos. ^[40]

Algunos, como los miembros del grupo de defensa No Free Lunch , han argumentado que la comercialización por parte de las compañías farmacéuticas está afectando negativamente las prácticas de prescripción de los médicos, influenciándolos a recetar los medicamentos comercializados en lugar de otros que pueden ser más baratos o mejores para el paciente. ^[41]

El pensamiento ético responde a situaciones que tienen que ver con principios relacionados con el comportamiento humano en relación con la idoneidad o inadecuación de determinadas comunicaciones y con la decencia o indecencia de la intención y los resultados de dichas acciones. En otras palabras, la ética es la distinción entre lo correcto y lo incorrecto. Las empresas se enfrentan a la toma de decisiones éticas todos los días, y los líderes empresariales, como los gerentes, deben inculcar a los empleados que decidan utilizar la ética como fuerza orientadora al llevar a cabo sus negocios. Los especialistas en marketing son éticamente responsables de lo que se comercializa y de la imagen que proyecta un producto. Dicho esto, los especialistas en marketing deben comprender qué es la buena ética y cómo incorporarla en diversas campañas de marketing para llegar mejor a un público objetivo y ganar la confianza de los clientes.

La ética del marketing, independientemente del producto ofrecido o del mercado al que se dirija, establece las pautas que rigen la práctica del marketing de calidad. Cuando las empresas crean normas éticas elevadas con arreglo a las cuales abordar el marketing, participan en el marketing ético. Para comercializar de forma ética y eficaz, hay que recordar que todas las decisiones y los esfuerzos de marketing son necesarios para satisfacer y satisfacer las necesidades de los clientes, los proveedores y los socios comerciales. El comportamiento ético debe imponerse en toda la cultura y las prácticas de la empresa.

Sin embargo, se sabe que los vendedores han comercializado productos cuestionables al público. Estos tienden a ser productos controvertidos en el sentido de que atraen a algunos mientras que ofenden a otros. Un ejemplo de un producto de este tipo que se vende regularmente en la actualidad es una pistola barata. Estados Unidos es un país en el que sus ciudadanos tienen derecho a portar armas, sin embargo, estas armas son criticadas por el público porque se venden a un precio bajo, lo que hace que sea bastante fácil comprarlas para los miembros de las comunidades menos pudientes. Los críticos se han referido a estas armas como "especiales del sábado por la noche", en referencia a la connotación negativa de que se compran para cometer delitos. En defensa de las opiniones de los críticos, si de hecho estas armas se compran con la intención de cometer tales delitos, entonces uno debe cuestionar la ética detrás de la comercialización de estos productos a los delincuentes. ¿El vendedor está facilitando el crimen al atraer a este mercado objetivo con un arma que es fácilmente accesible? Si bien el argumento en este caso puede parecer poco ético debido a la naturaleza cuestionable de estas pistolas baratas, este argumento no se aplica a la venta de todas las armas. Esto se debe a que las armas que se venden legalmente a los clientes a un precio asequible con fines de seguridad, autodefensa, caza y aplicación de la ley son perfectamente éticas debido al hecho de que son productos seguros que se comercializan para un consumidor responsable. Esta comparación respalda el hecho de que los consumidores pueden percibir el marketing ético de manera diferente según la naturaleza del producto que se vende.

Esta sección necesita ser ampliada . Puedes ayudar agregándole algo. ( Junio ​​de 2008 )

La ética del marketing y el derecho del marketing son temas relacionados. Las áreas pertinentes del derecho incluyen el derecho del consumidor , que protege a los consumidores, y el derecho antimonopolio , que protege a los competidores, en ambos casos, contra prácticas de marketing poco éticas. La regulación se extiende más allá de la ley a los grupos de presión, los organismos de control y los organismos de autorregulación de la industria.

• Regulación de la publicidad
• Protección al consumidor

• Consumismo
• Gestión de la relación con el cliente
• Marketing ético
• Publicidad engañosa
• Marketing
• Estrategias de guerra de marketing
• Ética de los medios de comunicación
• Propaganda
• Marketing socialmente responsable

• Davidson, D. Kirk (2002). La dimensión moral del marketing: ensayos sobre ética empresarial . South-Western Educational. ISBN 978-0-87757-300-5.
• Murphy, Patrick E.; Gene R. Laczniak; Norman E. Bowie (2004). Marketing ético . Prentice Hall. ISBN 978-0-13-184814-6.OCLC 54805964  .

• Kelly, B (2010). "Publicidad televisiva de alimentos dirigida a niños: una perspectiva global". Revista Estadounidense de Salud Pública . 100 (9): 1730–1736. doi :10.2105/AJPH.2009.179267. PMC  2920955 . PMID  20634464.
• "OPINIÓN: Por qué la publicidad necesita una llamada de atención sobre la ética". Campaign Asia .
• CNBC. (8 de abril de 2015). El problema de las tallas grandes en el comercio minorista: diseño para tallas más grandes . Recuperado el 31 de marzo de 2016 de http://www.cnbc.com/2015/04/08/retails-plus-size-problem-designing-for-larger-sizes.html
• Colley, R. (1961). Definición de objetivos publicitarios para resultados publicitarios medidos. Nueva York.
• Ecchia, G.; Lambertini, L. (1997). "Estándares mínimos de calidad y colusión". The Journal of Industrial Economics . 45 : 101–103. doi :10.1111/1467-6451.00037. hdl : 10419/159078 .
• Ellis, N., Fitchett, J., Higgins, M., Jack, G., Lim, M., Saren, M., et al. (2011). Marketing: A Critical Textbook. Reino Unido
• Gupta, S.; Pirsch, J. (2014). "Evaluación del marketing dirigido por el consumidor a la base de la pirámide". Journal of International Consumer Marketing . 26 : 58–74. doi :10.1080/08961530.2014.848084. S2CID  168105941.
• Harvard Business Review. (2000, marzo). Cómo luchar en una guerra de precios . Recuperado el 28 de marzo de 2016, de https://hbr.org/2000/03/how-to-fight-a-price-war
• Klein, T. (2008). "Evaluación de la justicia distributiva en marketing: un enfoque costo-beneficio". Journal of Macromarketing . 28 : 33–43. doi :10.1177/0276146707311243. S2CID  145206262.
• Mahmood, A., y Vulkan, N. (2013). ¿Cómo afectan el dominio y la competencia al uso de la información del consumidor? Evidencia de un famoso experimento de campo. Recuperado de
• McDaniel, SR; Kinney, L.; Chalip, L. (2001). "Una investigación transcultural de las dimensiones éticas de los patrocinios deportivos de alcohol y tabaco". Teaching Business Ethics . 5 (3): 307–330. doi :10.1023/A:1011428610136. S2CID  141786403.
• Melé, D. (2009). Ética empresarial en acción: en busca de la excelencia humana en las organizaciones. Reino Unido
• Nooh, M (2012). "ÉTICA PUBLICITARIA: UNA REVISIÓN" (PDF) . The Journal of Commerce : 33–44. Archivado desde el original (PDF) el 2020-11-25 . Consultado el 2016-04-01 .
• Outterson, K. (2004). Arbitraje farmacéutico: cómo equilibrar el acceso y la innovación en los mercados internacionales de medicamentos de venta con receta. Recuperado de http://www.who.int/intellectualproperty/news/en/Submission5.pdf
• Palmer, D.; Hedberg, T. (2012). "La ética del marketing dirigido a poblaciones vulnerables". Journal of Business Ethics : 403–413. doi :10.1007/570551-012-14762 (inactivo 2024-09-12).{{cite journal}}: CS1 maint: DOI inactivo a partir de septiembre de 2024 ( enlace )
• Peppin, J. (1998). Acuerdos de fijación de precios en virtud de la Ley Antimonopolio Sherman. 299–303. Recuperado de http://scholarship.law.berkeley.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3704&context=californialawreview
• Srivastava, V., y Nandan, T. (2010). Un estudio de las percepciones de la sociedad respecto de las prácticas poco éticas en la publicidad. South Asia Journal of Management , 61–69.
• Story, M., y French, S. (2004). Publicidad y marketing de alimentos dirigidos a niños y adolescentes en los EE. UU. Revista internacional de nutrición conductual y actividad física , 1–3. doi :10.1186/1479-5868-1-3
• The Guardian (12 de enero de 2013). Cómo la Coca-Cola Light se convirtió en la bebida gaseosa favorita de la moda . Consultado el 1 de abril de 2016 en The Guardian: http://www.theguardian.com/fashion/2013/jan/12/diet-coke-fashion-favourite-fizz

• Declaración de ética de la Asociación Estadounidense de Marketing (2004)
• "Ética en el marketing". Enciclopedia de negocios y finanzas. Mohandeep Singh. Thomson Gale, 2001. eNotes . 2006. 16 de octubre de 2006.
• Recursos de ética de marketing del Centro para el estudio de la ética en las profesiones, Instituto Tecnológico de Illinois .
• Direct Marketing Association , Directrices para la práctica empresarial ética (septiembre de 2006)
• Manual de la Iglesia Católica sobre la ética en la publicidad
• Comisión Federal de Comercio , Directrices de la FTC sobre publicidad