Marketing de proximidad

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El marketing de proximidad es la distribución inalámbrica localizada de contenidos publicitarios asociados a un lugar determinado. Las transmisiones pueden ser recibidas por personas que se encuentren en ese lugar y deseen recibirlas y cuenten con el equipo necesario para ello.

La distribución puede realizarse a través de una transmisión localizada tradicional o, más comúnmente, está dirigida específicamente a dispositivos que se sabe que están en un área particular.

La ubicación de un dispositivo puede determinarse mediante:

• Un teléfono celular que se encuentra en una celda particular
• Un dispositivo con Bluetooth o Wi-Fi habilitado que se encuentra dentro del alcance de un transmisor
• Un dispositivo habilitado para Internet con GPS que le permite solicitar contenido localizado de servidores de Internet.
• Un teléfono habilitado con NFC puede leer un chip RFID en un producto o medio y lanzar contenido localizado desde servidores de Internet .

Las comunicaciones pueden estar dirigidas además a grupos específicos dentro de una ubicación determinada; por ejemplo, el contenido en lugares turísticos de interés puede distribuirse únicamente a dispositivos registrados fuera del área local.

Las comunicaciones pueden ser específicas tanto en cuanto al tiempo como al lugar; por ejemplo, el contenido de una conferencia puede depender del evento en curso.

Los usos del marketing de proximidad incluyen la distribución de medios en conciertos, información (enlaces web sobre instalaciones locales), juegos y aplicaciones sociales y publicidad.

Bluetooth , un sistema inalámbrico de corto alcance compatible con muchos dispositivos móviles, es un medio de transmisión utilizado para el marketing de proximidad. El proceso de marketing de proximidad basado en Bluetooth implica la instalación de un equipo de "transmisión" Bluetooth en una ubicación determinada y el envío de información, que puede ser texto, imágenes, audio o vídeo, a dispositivos habilitados para Bluetooth que se encuentren dentro del alcance del servidor de transmisión. Estos dispositivos suelen denominarse balizas. También se pueden utilizar otros formatos estándar de intercambio de datos, como vCard . Esta forma de marketing de proximidad también se conoce como marketing de corto alcance .

Antes, por temores de seguridad o por el deseo de ahorrar batería, muchos usuarios mantenían sus dispositivos Bluetooth en modo APAGADO o ENCENDIDO pero no configurado para que se puedan "detectar". Por este motivo, en las regiones donde se aplica el marketing de proximidad Bluetooth, a menudo se acompaña de recomendaciones a través de los medios tradicionales (como carteles, pantallas de televisión o equipos de marketing de campo) que sugieren a las personas que "detecten" sus teléfonos Bluetooth para recibir contenido gratuito; esto se suele denominar "llamada a la acción". A un dispositivo Bluetooth "detectable" que se encuentre dentro del alcance del servidor se le envía automáticamente un mensaje en el que se le pregunta si desea recibir el contenido gratuito.

Los teléfonos móviles actuales suelen tener el Bluetooth activado de forma predeterminada, ^[1] y algunos usuarios lo dejan activado para facilitar la conexión con kits de coche y auriculares.

Existen sistemas capaces de detectar determinadas señales emitidas periódicamente por cualquier dispositivo electrónico dotado de tecnología Wi-Fi o Bluetooth , y el posterior uso de la información recogida para detectar la posición o presencia de, y/o flujos de información hacia y desde, dichos dispositivos, de forma estadística o agregada.

Esta tecnología se utiliza de forma equivalente a otros sistemas, como el de Identificación por Radiofrecuencia (RFID), que sirven para localizar dispositivos dentro de un entorno controlado; trabaja en conjunto con señales de emisores WiFi (también llamados tags inalámbricos) y antenas receptoras, en diferentes ubicaciones, de forma que se pueden analizar los movimientos y presencia de dispositivos equipados con WiFi en términos de tiempo de llegada, tiempo de visita por zona, trayectorias de movimiento, flujos generales, etc.

El uso cada vez mayor de teléfonos inteligentes y tabletas ha impulsado un auge en la tecnología de seguimiento de Wi-Fi, especialmente en el entorno minorista. Esta tecnología puede ser utilizada por los gerentes de un negocio físico para determinar cuántos dispositivos hay presentes en un área determinada y para observar u optimizar el marketing y la gestión empresarial.

Técnicamente, dicha tecnología se basa en dos modelos principales:

1. Reutilización de tecnologías estándar de Punto de Acceso (AP) con un Portal Cautivo , ya implementado en numerosas ubicaciones (aeropuertos, centros comerciales, tiendas, etc.).

2. Utilización de antenas para la detección de señales en las bandas de frecuencia de 2,4 ó 5 GHz, posicionando los dispositivos detectados dentro de zonas estratégicas, con el fin de obtener un identificador único de cada dispositivo móvil detectado en dichas ubicaciones, y con los correspondientes SDKs HTML5, iOS y Android integrados en cualquier APP o Web, permitiendo la interacción por proximidad con los usuarios a través de los dispositivos móviles.

La primera opción muestra una menor capacidad para detectar y enviar mensajes al público, ya que los dispositivos AP fueron creados para fines distintos al seguimiento inalámbrico y funcionan extrayendo información solo de dispositivos seleccionados (teléfonos inteligentes o tabletas que se hayan conectado previamente al AP en cuestión). En la práctica, y dependiendo del entorno, hasta un 10-20% de los visitantes acceden al portal cautivo cuando visitan un punto de venta.

La segunda opción es analizar todas las señales detectadas dentro de las bandas utilizadas por la tecnología Wi-Fi y Bluetooth, ofreciendo una mayor tasa de detección del total de visitantes (alrededor del 60%-70%) y extrayendo patrones de comportamiento que permiten asignar un identificador único, cada vez que se detecta un dispositivo. Dichos identificadores no están vinculados a ningún dato presente en el dispositivo, ni a ninguna información del fabricante del mismo, por lo que no se puede establecer una relación con ningún usuario en particular del dispositivo. A diferencia del caso anterior, la seguridad de los visitantes (en el sentido de anonimato) es total.

La asignación de un mismo identificador único a la información de seguimiento obtenida por las antenas, APP y Webs API sigue siendo un reto, y permite disponer de información de comportamiento tanto online como offline para optimizar las campañas de comunicación de proximidad de forma no intrusiva.

Las etiquetas de comunicación de campo cercano (NFC) están integradas en el póster inteligente, el producto inteligente o el libro inteligente NFC. La etiqueta tiene un chip RFID con un comando integrado. El comando puede ser abrir el navegador móvil en una página u oferta determinada. Cualquier teléfono habilitado con NFC puede activar esta etiqueta colocando el dispositivo cerca. La información puede ser cualquier cosa, desde detalles del producto, ofertas especiales de alojamiento e información sobre restaurantes locales.

La cadena de farmacias alemana Budnikowsky lanzó en octubre de 2011 el primer póster inteligente con tecnología NFC que permitía a los pasajeros del tren tocar el póster con sus teléfonos para comprar y encontrar más información. En noviembre de 2011, Atria Books/ Simon & Schuster lanzó Impulse Economy , el primer libro inteligente con tecnología NFC.

En el Reino Unido, la mayoría de los contratistas de carteles para exteriores están adoptando la tecnología NFC. Clear Channel ha instalado más de 25 000 carteles Adshel con etiquetas NFC (y códigos QR para teléfonos Apple).

Los minoristas también están considerando la tecnología NFC, ya que ofrece un método rentable mediante el cual los consumidores pueden interactuar con las marcas, pero no requiere integrar la tecnología en sus sistemas de TI, lo que es una barrera para muchas tecnologías nuevas como el BLE. Varios minoristas ya han comenzado a utilizar NFC para mejorar la experiencia de compra, como Casino en Francia y Vic en Holanda.

La estrategia de marketing de proximidad que utiliza tecnología NFC ha sido ampliamente adoptada en Japón y utiliza marketing "pull" en lugar de "push", lo que permite al consumidor elegir dónde y cuándo recibir los mensajes de marketing.

Hay una serie de teléfonos habilitados para NFC que están ingresando al mercado impulsados ​​por las pruebas de billeteras móviles NFC a nivel mundial. Las billeteras NFC incluyen Google Wallet e ISIS (sistema de pago móvil) . Si bien el pago móvil es el impulsor de NFC, el marketing de proximidad es un beneficiario inmediato en el mercado.

Apple no incluyó esta tecnología en sus modelos iniciales de teléfonos inteligentes. Apple agregó NFC al iPhone 6 y al iPhone 6 Plus .

El marketing de proximidad mediante SMS se basa en el estándar GSM 03.41, que define el servicio de mensajes cortos (Short Message Service - Cell Broadcast). El SMS-CB permite transmitir mensajes (como publicidad o información pública) a todos los usuarios de móviles en un área geográfica específica. En Filipinas, los sistemas de transmisión de proximidad basados ​​en GSM son utilizados por agencias gubernamentales seleccionadas para la difusión de información sobre programas comunitarios administrados por el gobierno para aprovechar su alcance y popularidad ( Filipinas tiene el mayor tráfico de SMS del mundo). También se utiliza para el servicio comercial conocido como Proxima SMS. Bluewater, un centro comercial superregional en el Reino Unido, tiene un sistema basado en GSM suministrado por NTL para mejorar su cobertura GSM para llamadas, también permite que cada cliente con un teléfono móvil sea rastreado a través del centro, a qué tiendas va y durante cuánto tiempo. El sistema permite enviar mensajes de texto con ofertas especiales al teléfono.

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