Marcas verdes

Las marcas verdes son aquellas marcas que los consumidores asocian con la conservación del medio ambiente y prácticas comerciales sostenibles .

Estas marcas atraen a consumidores cada vez más conscientes de la necesidad de proteger el medio ambiente . Una marca ecológica puede añadir un atractivo comercial único a un producto y puede mejorar la imagen corporativa . Sin embargo, si se descubre o se percibe que una empresa exagera sus prácticas ecológicas, su marca ecológica puede ser criticada por lavado de imagen . ^{[1] [2]}

El consumo ético ha propiciado un aumento de las marcas ecológicas. En el sector de la alimentación y las bebidas, en 2002 se lanzaron al mercado sólo 5 productos de marcas ecológicas, cifra que aumentó a 328 en 2007 ( base de datos mundial de Mintel ). ^{[3] [4]}

En el caso de las marcas de consumo, el packaging puede ser un elemento clave para comunicar una marca ecológica, ya que el packaging comunica información al consumidor en el punto de venta y por el impacto medioambiental del propio packaging.

Las empresas pueden afirmar que sus envases son sostenibles , que utilizan materiales reciclados o reciclables , o que reducen el exceso de envases. ^[5] El envase tiene una importancia especialmente alta para la marca cuando forma parte del atractivo estético del producto y de la marca, como en el caso del sector de los cosméticos y los artículos de tocador. El material del envase puede tener que no solo reforzar las credenciales medioambientales, sino también comunicar la imagen de alta calidad y lujo de la marca. ^[6]

En Europa se ha expresado la preocupación de que los consumidores puedan sentirse confundidos o engañados como resultado de un reciente aumento de las marcas ecológicas. Dado que las marcas ecológicas pueden añadir un argumento de venta único, hay poca coherencia entre una marca y otra. En la industria de alimentos y bebidas se ha observado que las empresas son reacias a utilizar logotipos ecológicos existentes y ampliamente reconocidos, como el lazo de Möbius , porque el uso de los propios hace que la marca sea más fácilmente distinguible para el consumidor. ^[3]

En Gran Bretaña, la Advertising Standards Authority (ASA) advirtió a los consumidores a mediados de 2007 de que algunas afirmaciones "ecológicas" podrían no ser auténticas. La ASA afirmó que las afirmaciones ecológicas se han vuelto notablemente más frecuentes en la publicidad y ha investigado y confirmado varias quejas sobre "afirmaciones medioambientales no fundamentadas". El Director General de la ASA ha declarado que "la ASA necesita ver pruebas sólidas que respalden cualquier afirmación ecológica". ^[7]

La ASA en Gran Bretaña también ha expresado su preocupación por el hecho de que, a medida que aumenta la conciencia sobre el cambio climático entre los consumidores, aumentan los casos de afirmaciones de carbono sin fundamento (por ejemplo, emisiones de carbono y afirmaciones de neutralidad de carbono ). ^[8] La ASA ha confirmado una serie de quejas contra empresas energéticas, incluidas Scottish and Southern Energy ^[9], fabricantes de automóviles, incluidos Toyota , ^[10] Lexus ^[11] y Volkswagen , ^[12] y aerolíneas, incluida EasyJet , ^[13] por afirmaciones engañosas sobre las emisiones de carbono y la neutralidad de carbono .

En casos recientes, la ASA británica se ocupó de afirmaciones medioambientales como la de “local”. En diciembre de 2006, por ejemplo, la ASA admitió una demanda contra Tesco , en la que la empresa anunciaba productos británicos como “locales”, lo que la ASA consideró engañoso porque en este caso concreto era probable que los consumidores interpretaran que “local” se refería a su región circundante inmediata. ^[14]

En agosto de 2008, la ASA británica dictaminó que Shell había engañado al público en un anuncio que afirmaba que un proyecto de arenas petrolíferas de 10.000 millones de dólares en Alberta, en el norte de Canadá , era una "fuente de energía sostenible". La ASA aceptó una denuncia del Fondo Mundial para la Naturaleza sobre el anuncio de Shell en el Financial Times . Al explicar la sentencia, la ASA declaró: "Consideramos que la guía de mejores prácticas del Departamento de Medio Ambiente, Alimentación y Asuntos Rurales ( Defra ) sobre declaraciones ambientales establece que las declaraciones ecológicas no deben 'ser vagas o ambiguas, por ejemplo, simplemente tratando de dar una buena impresión sobre la preocupación general por el medio ambiente. Las declaraciones siempre deben evitar el uso vago de términos como 'sostenible', 'verde', 'no contaminante', etc.'". Además, la resolución de la ASA afirmó que "Defra había hecho esa recomendación porque, aunque "sostenible" era un término ampliamente utilizado, la falta de una definición universalmente aceptada significaba que era probable que fuera ambigua y poco clara para los consumidores. Como no habíamos visto datos que mostraran cómo Shell estaba gestionando eficazmente las emisiones de carbono de sus proyectos de arenas petrolíferas para limitar el cambio climático, concluimos que el anuncio era engañoso" ^[15].

En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio publica las "Guías Verdes" (última actualización en 2012), directrices de marketing ambiental. Las directrices ofrecen asesoramiento sobre los tipos de justificación necesarios para respaldar las afirmaciones ambientales y dan ejemplos de afirmaciones que se deben evitar. La Comisión Federal de Comercio ha reconocido que estas directrices necesitan una actualización, ya que, por ejemplo, actualmente no contienen ninguna orientación sobre la neutralidad de carbono o los términos sostenible o renovable . Las Guías Verdes sí contienen orientación sobre el término reciclable , reciclado y biodegradable . ^[16]

Las experiencias de marketing y desarrollo de marca de muchas marcas ecológicas estadounidenses quedaron documentadas en el libro The Gort Cloud de Richard Seireeni, 2009. La nube Gort se refiere a la comunidad ecológica que brinda apoyo y un mercado a las marcas ecológicas.

En las últimas décadas ^{[ ¿cuándo? ]} , ha habido un creciente interés en la protección del medio ambiente y la sostenibilidad en lo que respecta a los mercados mundiales . Debido al calentamiento global y la inmensa cantidad de contaminación ambiental atribuida a la fabricación industrial, el mundo ha observado el aumento de los problemas ambientales . ^[17] En respuesta a las preocupaciones de la sociedad, esto ha visto un número cada vez mayor de empresas adoptando marcas ecológicas para hacer frente a la responsabilidad ambiental . A su vez, recientemente se ha visto que los productos y servicios de las marcas ecológicas tienen una demanda perfectamente inelástica porque las personas están dispuestas a apoyar y pagar un precio más alto por una imagen sostenible. ^[17]

A través de un estudio de consumidores realizado en 1999, se descubrió que las cuestiones ambientales están por encima de los derechos humanos , los derechos de los animales y las cuestiones de bienestar . ^[18] Esta información muestra la creciente demanda de los consumidores de empresas que proporcionen bienes y servicios que preserven el medio ambiente y adopten un enfoque "verde" para los negocios. En un estudio similar, según Iannuzzi (2011), más del 60% de todos los países estudiados demostraron una demanda global convincente de "productos más ecológicos", lo que demuestra aún más el deseo de marcas ecológicas respetuosas con el medio ambiente. En el estudio, la conciencia ambiental se colocó entre los rasgos de producto más vitales que los consumidores valoraban al comprar, junto con la minimización de sustancias tóxicas y peligrosas , la conservación del agua y el reciclaje. ^[19] Las marcas ecológicas son, en última instancia, más atractivas para muchos consumidores hoy en día, y comprometerse con dicha sostenibilidad ahora es esencial para seguir siendo competitivo.

Dado que la preocupación por el medio ambiente es ahora un elemento fundamental en la toma de decisiones de los consumidores, los estudios han demostrado que la demanda de marcas ecológicas es mayor que nunca. ^[20] Varios estudios también han sugerido que dicha demanda de productos más ecológicos se debe a los beneficios de autoexpresión de los consumidores. Al apoyar las marcas ecológicas, los clientes creen que esto determina su papel en la sociedad y esto les da satisfacción al ser percibidos como personas con una actitud ecológica . ^[20] Se han estipulado varios componentes como efectos sobre el comportamiento consciente del consumidor, como el cambio de perspectivas, la conciencia de los problemas ambientales y los productos más ecológicos, y la contribución ambiental percibida de las personas en la sociedad. Estos factores ayudan a las marcas ecológicas a segmentar, definir y dirigirse a su mercado. ^[21]

Un ejemplo de empresas que abordan la sostenibilidad ambiental es el minorista más grande del mundo, Walmart . Walmart ha adoptado una estrategia de sostenibilidad que exige a sus proveedores que suministren productos más ecológicos porque está convencido de que sus clientes exigen “productos más eficientes, más duraderos y con mejor rendimiento”. ^[19] Este enfoque ecológico de los negocios ha presionado a otras empresas para que adopten prácticas similares.

El cambio hacia las marcas ecológicas es el resultado de numerosos factores, como el hecho de que los productos orgánicos son más accesibles, los automóviles ecológicos y de bajo consumo de combustible se están volviendo cada vez más comunes y un sinnúmero de consumidores que buscan apoyar el medio ambiente y proyectar una imagen ecológica. ^[22] El desarrollo de un enfoque más ecológico para vivir se ha trasladado al marketing, la publicidad y los mercados de consumo, donde las empresas están adoptando este movimiento para atraer clientes y aumentar las ganancias . ^[22]

En lo que respecta a las estrategias de marketing de las marcas ecológicas, los directivos de las empresas quieren comprender los efectos que tiene el hecho de ser ecológicas tanto para la empresa como para los clientes. El hecho de ser una marca ecológica por sí solo diferencia a una marca desde el principio y abre nuevas oportunidades de mercado. The Body Shop es un ejemplo de una marca ecológica competitiva que tiene éxito gracias a que entiende y satisface la demanda de los consumidores de productos ecológicos y su buen rendimiento medioambiental. ^[21] Las marcas ecológicas también han sido rentables en nichos de mercado en los que pueden cobrar precios exclusivos porque los consumidores conscientes están dispuestos a pagar.

La combinación de la preocupación por el medio ambiente en la estrategia de marketing se denomina " marketing verde ", en el que las empresas utilizan una serie de medidas para satisfacer la demanda de los consumidores de productos respetuosos con el medio ambiente, como renovar la publicidad, ajustar los productos, alterar las operaciones de producción, el embalaje sostenible y el reciclaje . ^[21] Al hacer esto, una marca verde crea más valor, que se transmite a través de su estrategia de comunicación . ^[23]

Las marcas ecológicas que quieran afianzar su imagen sostenible en la mente de los consumidores deben establecer una filosofía que describa su uso de recursos renovables , la minimización de residuos , el suministro de bienes y servicios seguros y la "contribución al medio ambiente". ^[24] Las preocupaciones medioambientales también deben incluirse en los planes de marketing. Después de segmentar el mercado, las marcas ecológicas pueden establecer contacto con su mercado objetivo a través de comunicaciones de marketing integradas (CMI), que transmiten su propuesta de valor a los consumidores. ^[24]

Cuando se comunica una imagen limpia y ecológica, las marcas deben asociarse con afirmaciones ambientales que sean veraces en cuanto al impacto de sus prácticas comerciales en el medio ambiente circundante. ^[23] Estas afirmaciones pueden transmitirse mediante esquemas de colores ecológicos en las etiquetas , envases e imágenes de “naturaleza” en anuncios publicitarios y en Internet. Los consumidores deben tener cuidado con el lavado de imagen ecológico mediante estrategias de marketing que no reflejen ninguna cualidad ecológica en el producto en sí.

Otra área de marketing de una marca verde es el uso de estrategias funcionales y emocionales para posicionar una marca en la mente de los consumidores. El enfoque de características funcionales proporciona información sobre cómo los productos y servicios de una marca son respetuosos con el medio ambiente, lo que crea conexiones de marca para los compradores y una poderosa percepción de la empresa. ^[23] Dicha información debe incluir el proceso de producción sostenible de una empresa y su huella ecológica en relación con su superioridad sobre otros competidores. El enfoque emocional para el posicionamiento se centra en las emociones y alude a una relación de la marca con la naturaleza y el medio ambiente. ^[25] Se ha descubierto que las estrategias emocionales generan lealtad a la marca de manera muy eficaz porque los consumidores sienten que están ayudando a preservar el medio ambiente al apoyar productos fabricados de manera sostenible. ^[23] Wang (2016) afirma que, en general, una estrategia mixta de uso de enfoques emocionales y funcionales para comercializar una marca verde genera relaciones favorables con la marca y compromiso por parte de los consumidores. La mayoría de las marcas verdes prósperas están afiliadas a una “tecnología alternativa o una filosofía corporativa verde”. ^[25]

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