Gestión de la demanda

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La gestión de la demanda es una metodología de planificación que se utiliza para pronosticar , planificar y gestionar la demanda de productos y servicios. Esto puede ocurrir a niveles macro, como en la economía, y a niveles micro dentro de organizaciones individuales. Por ejemplo, a niveles macro, un gobierno puede influir en las tasas de interés para regular la demanda financiera. A nivel micro, un proveedor de servicios celulares puede proporcionar uso gratuito durante la noche y los fines de semana para reducir la demanda durante las horas pico.

La gestión de la demanda tiene un conjunto definido de procesos, capacidades y comportamientos recomendados para las empresas que producen bienes y servicios. Las empresas de productos y productos electrónicos de consumo suelen ser líderes en la aplicación de prácticas de gestión de la demanda a sus cadenas de demanda; los resultados de la gestión de la demanda son un reflejo de las políticas y programas para influir en la demanda, así como en la competencia y las opciones disponibles para los usuarios y consumidores. Una gestión eficaz de la demanda sigue el concepto de un "ciclo cerrado" en el que la retroalimentación de los resultados de los planes de demanda se retroalimenta al proceso de planificación para mejorar la previsibilidad de los resultados. Muchas prácticas reflejan elementos de la dinámica de sistemas . La volatilidad se está reconociendo como un problema importante, al igual que el enfoque en la variación de la demanda con respecto a los planes y pronósticos. ^[1]

En macroeconomía , la gestión de la demanda es el arte o la ciencia de controlar la demanda agregada para evitar una recesión .

La gestión de la demanda a nivel macroeconómico implica el uso de una política discrecional y está inspirada en la economía keynesiana , aunque hoy en día algunos elementos de ella forman parte de la corriente económica dominante. La idea subyacente es que el gobierno utilice herramientas como las tasas de interés , los impuestos y el gasto público para cambiar decisiones económicas clave como el consumo , la inversión , la balanza comercial y el endeudamiento del sector público , lo que da como resultado un "equilibrio" del ciclo económico . La gestión de la demanda se adoptó ampliamente entre los años 1950 y 1970 y tuvo éxito durante un tiempo. Provocó la estanflación de los años 1970 , que se considera que fue precipitada por el shock de oferta causado por la crisis del petróleo de 1973 .

Las críticas teóricas a la gestión de la demanda son que se basa en una curva de Phillips de largo plazo para la cual no hay evidencia y que produce inconsistencia dinámica y, por lo tanto, puede no ser creíble.

En la actualidad, la mayoría de los gobiernos limitan relativamente sus intervenciones en la gestión de la demanda a la resolución de crisis de corto plazo y recurren a políticas como bancos centrales independientes y reglas de política fiscal para prevenir perturbaciones económicas de largo plazo.

En la gestión de los recursos naturales y en la política medioambiental en general, la gestión de la demanda se refiere a las políticas destinadas a controlar la demanda de los consumidores de bienes sensibles al medio ambiente o nocivos, como el agua y la energía. En las empresas manufactureras, el término se utiliza para describir las actividades de previsión de la demanda, planificación y cumplimiento de pedidos. En el contexto medioambiental, la gestión de la demanda se toma cada vez más en serio para reducir el rendimiento de la economía de recursos escasos para los que los precios de mercado no reflejan los costes reales. Algunos ejemplos son la medición del agua municipal y los impuestos al carbono sobre la gasolina.

La gestión de la demanda en economía se centra en la asignación óptima de recursos para afectar el bienestar social .

La economía del bienestar utiliza la perspectiva y las técnicas de la microeconomía , pero pueden agregarse para extraer conclusiones macroeconómicas. Como en una economía pueden existir distintos estados "óptimos" en términos de asignación de recursos, la economía del bienestar busca el estado que genere el nivel general más alto de bienestar social.

Algunas personas se oponen a la idea de la redistribución de la riqueza porque va en contra de los ideales capitalistas puros , pero los economistas sugieren que se podrían lograr mayores estados de bien social general mediante la redistribución de los ingresos en la economía. ^[2]

Porque la economía del bienestar sigue las técnicas de la microeconomía, donde la planificación de la demanda es parte del proceso, especialmente la redistribución de fondos a través de impuestos gubernamentales, tasas y regalías a programas para el bien social, como carreteras, servicios, apoyo al ingreso y programas de apoyo a la agricultura.

La gestión de la demanda es a la vez un proceso independiente y uno que está integrado en la planificación de ventas y operaciones (S&OP) o la planificación empresarial integrada (IBP).

La gestión de la demanda en su forma más eficaz tiene una definición amplia que va mucho más allá de la mera elaboración de un "pronóstico" basado en la historia complementada con información sobre el "mercado" o los clientes , y que a menudo se deja en manos de la organización de la cadena de suministro para que la interprete. Philip Kotler señala dos puntos clave: 1. La gestión de la demanda es responsabilidad de la organización de marketing (en su definición, las ventas son un subconjunto del marketing); 2. El "pronóstico" de la demanda es el resultado de esfuerzos de marketing planificados. Esos esfuerzos planificados no solo deben centrarse en estimular la demanda, sino, lo que es más importante, influir en la demanda para que se alcancen los objetivos de una empresa.

Los componentes de una gestión eficaz de la demanda, identificados por George Palmatier y Colleen Crum, son: 1. planificar la demanda; 2. comunicar la demanda; 3. influir en la demanda y 4. priorizar la demanda. ^[3]

El control de la demanda es un principio del proceso general de gestión de la demanda que se encuentra en la mayoría de las empresas manufactureras. El control de la demanda se centra en la alineación de la oferta y la demanda cuando se produce un cambio repentino e inesperado en el plan de demanda. Los cambios pueden producirse cuando la demanda a corto plazo supera a la oferta o cuando los pedidos reales son inferiores al plan de demanda establecido. El resultado puede dar lugar a decisiones reactivas, que pueden tener un impacto negativo en las cargas de trabajo, los costes y la satisfacción del cliente.

El control de la demanda crea una sincronización entre las funciones de planificación de la demanda, las ventas y la oferta. A diferencia de las revisiones mensuales típicas de planificación de la demanda o la oferta, las revisiones del control de la demanda se realizan a intervalos más frecuentes (diarios o semanales), lo que permite a la organización responder de manera rápida y proactiva a posibles desequilibrios de la demanda o la oferta. ^[4]

El proceso de control de la demanda requiere que todas las funciones acuerden límites de tiempo dentro del horizonte de planificación , que no deben ser inferiores a 24 meses consecutivos según las mejores prácticas de planificación empresarial integrada . ^[5] Un límite de tiempo es un punto de decisión dentro del horizonte de planificación de un fabricante. Por lo general, existen tres límites de tiempo establecidos dentro de una empresa:

• Zona de planificación futura: la oferta se gestiona para que coincida con la demanda
• Zona comercial: la demanda se gestiona para que coincida con la oferta para la producción.
• Zona firme: la demanda se gestiona para que coincida con la oferta para la adquisición.

Un controlador de demanda se establece cuando una empresa implementa un proceso de control de demanda. A diferencia de un planificador de demanda que se centra en la gestión de pedidos a largo plazo, ^[6] el controlador de demanda es responsable de la gestión de pedidos a corto plazo, centrándose específicamente en cuando la demanda supera la oferta o la demanda parece ser menor a la planificada, y se involucra en la gestión de ventas en ambas situaciones. El controlador de demanda trabaja en múltiples funciones involucradas en los procesos de oferta y demanda, incluida la planificación de la demanda, la planificación de la oferta, las ventas y el marketing.

La planificación de la demanda implica un proceso o flujo de trabajo completo con múltiples vistas, que incluye un pronóstico estadístico como línea de base a partir de un "historial de demanda" limpio [no de envíos], utilizando los modelos estadísticos más eficaces. Kai Trepte desarrolló el complemento de Microsoft Excel "Forecast X" para proporcionar a los profesionales una estación de trabajo con la capacidad de evaluar las mejores coincidencias entre los datos y los modelos de pronóstico. Cada vez más, los "pronósticos predictivos" han pasado de tener un uso limitado a convertirse en la mejor práctica para más empresas. Los pronósticos predictivos utilizan la simulación de posibles resultados futuros y sus probabilidades en lugar del historial para formar la base de los planes de demanda a largo plazo (5 a 10 años o más). Los pronósticos de línea base suelen ser desarrollados por planificadores y analistas de demanda, que pueden estar ubicados a nivel regional o central. Trabajan bajo la guía del gerente de demanda. Los pronósticos de línea base se comunican a los miembros del equipo de gestión de demanda. Esto suele incluir líderes de ventas regionales, gerentes de mercado y gerentes de producto. El equipo puede incluir líderes de servicio al cliente que gestionan los pedidos según acuerdos de servicio con los clientes y tienen conocimiento directo de la demanda de los clientes. Para los principales minoristas, esto suele ser datos del punto de venta proporcionados a los proveedores. ^{[7] [8]}

Los administradores de la demanda de sistemas y tecnologías de la información buscan comprender de antemano cómo satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes, socios y facilitadores. Por lo tanto, se requiere una previsión y un dimensionamiento adecuados de la demanda para ofrecer un entorno tecnológico estable y eficaz. ^{[ cita requerida ]}

Romano, Grimaldi y Colasuonno consideran la gestión de la demanda como una actividad de recolección de datos, regida por una estrategia que da dirección a las carteras y un modelo de selección destinado a seleccionar el conjunto de actividades más beneficioso y alineado con los objetivos estratégicos. Sugieren que la gestión de la demanda orientada a los componentes se aborde de manera proactiva, con una estrategia impulsada por los objetivos de negocio y la responsabilidad de la alta dirección que represente la dirección estratégica elegida. ^[9]

• Gestión de la demanda para TI Archivado el 8 de octubre de 2012 en Wayback Machine.