Tecnología persuasiva

Parte de una serie sobre
Influencias conductuales
Campos de estudio
Obediencia Cumplimiento Desobediencia Influencias grupales Percepción social
Temas
Teoría de la atribución Teoría de la disonancia cognitiva Teoría de la autopercepción Estereotipos Normas sociales y culturales
en a mi

La tecnología persuasiva se define ampliamente como tecnología diseñada para cambiar actitudes o comportamientos de los usuarios a través de la persuasión y la influencia social , pero no necesariamente a través de la coerción . ^[1] Estas tecnologías se utilizan regularmente en ventas , diplomacia , política , religión , entrenamiento militar , salud pública y administración , y potencialmente pueden usarse en cualquier área de interacción humano-humano o humano-computadora. La mayoría de las investigaciones autoidentificadas como tecnología persuasiva se centran en tecnologías interactivas y computacionales, incluidas las computadoras de escritorio, los servicios de Internet, los videojuegos y los dispositivos móviles, ^[2] pero esto incorpora y se basa en los resultados, teorías y métodos de la psicología experimental , la retórica , ^[3] y la interacción humano-computadora . El diseño de tecnologías persuasivas puede verse como un caso particular de diseño con intención. ^[4]

Las tecnologías persuasivas pueden clasificarse según sus funciones. BJ Fogg propone la tríada funcional como una clasificación de tres "formas básicas en que las personas ven o responden a las tecnologías informáticas": las tecnologías persuasivas pueden funcionar como herramientas, medios o actores sociales, o como más de una cosa a la vez. ^[5]

• Como herramientas , las tecnologías pueden aumentar la capacidad de las personas para realizar un comportamiento objetivo al hacerlo más fácil o reestructurarlo. ^[6] Por ejemplo, un asistente de instalación puede influir en la finalización de una tarea, incluida la finalización de tareas no planificadas por los usuarios (como la instalación de software adicional).
• Como medios , las tecnologías interactivas pueden utilizar tanto la interactividad como la narrativa para crear experiencias persuasivas que respalden el ensayo de un comportamiento, la empatía o la exploración de relaciones causales. ^[7] Por ejemplo, las simulaciones y los juegos instancian reglas y procedimientos que expresan un punto de vista y pueden dar forma al comportamiento y persuadir; estos utilizan la retórica procedimental . ^[3]
• Las tecnologías también pueden funcionar como actores sociales . ^{[8] [9]} Esto "abre la puerta para que las computadoras apliquen ... influencia social". ^[10] Las tecnologías interactivas pueden dar señales de respuestas sociales, por ejemplo, a través de su uso del lenguaje, la asunción de roles sociales establecidos o la presencia física. Por ejemplo, las computadoras pueden usar agentes conversacionales corporizados como parte de su interfaz. O una computadora útil o reveladora puede hacer que los usuarios correspondan sin pensar . ^{[11] [12]} Fogg señala que "los usuarios parecen responder a las computadoras como actores sociales cuando las tecnologías informáticas adoptan características animadas (rasgos físicos, emociones, comunicación de voz), desempeñan roles animados (entrenador, mascota, asistente, oponente) o siguen reglas o dinámicas sociales (saludos, disculpas, toma de turnos)". ^[5]

Las tecnologías persuasivas también pueden clasificarse según cambien la actitud y los comportamientos a través de la interacción directa o a través de un papel mediador: ^[13] ¿persuaden, por ejemplo, a través de la interacción hombre-ordenador (HCI) o de la comunicación mediada por ordenador (CMC)? Los ejemplos ya mencionados son los primeros, pero hay muchos de los segundos. Las tecnologías de la comunicación pueden persuadir o amplificar la persuasión de los demás transformando la interacción social, ^{[14] [15]} proporcionando retroalimentación compartida sobre la interacción, ^[16] o reestructurando los procesos de comunicación. ^[17]

El diseño persuasivo es el diseño de mensajes mediante el análisis y la evaluación de su contenido, utilizando teorías y métodos de investigación psicológica establecidos. Andrew Chak ^[18] sostiene que los sitios web más persuasivos se centran en hacer que los usuarios se sientan cómodos al tomar decisiones y ayudarlos a actuar en consecuencia. Durante el encuentro clínico, las herramientas de apoyo a la toma de decisiones clínicas (CDST) se aplican ampliamente para mejorar la satisfacción de los pacientes con respecto a la toma de decisiones médicas compartidas con los médicos. ^[19] La comodidad que siente un usuario generalmente se registra de manera subconsciente. ^[20]

Investigaciones anteriores también han utilizado motivadores sociales como la competencia por la persuasión. Al conectar a un usuario con otros usuarios, ^[21] sus compañeros de trabajo, ^[22] amigos y familiares, ^[23] una aplicación persuasiva puede aplicar motivadores sociales al usuario para promover cambios de comportamiento. Las redes sociales como Facebook y Twitter también facilitan el desarrollo de dichos sistemas. Se ha demostrado que el impacto social puede dar lugar a mayores cambios de comportamiento que en el caso en que el usuario esté aislado. ^[24]

Halko y Kientz realizaron una búsqueda exhaustiva en la literatura sobre estrategias y métodos persuasivos utilizados en el campo de la psicología para modificar conductas relacionadas con la salud. ^[25] Su búsqueda concluyó que existen ocho tipos principales de estrategias persuasivas, que se pueden agrupar en las siguientes cuatro categorías, donde cada categoría tiene dos enfoques complementarios.

Esto persuade al usuario de la tecnología a través de un agente autorizado, por ejemplo, un entrenador personal estricto que le indica al usuario cómo realizar la tarea que le permitirá alcanzar su objetivo. ^{[ cita requerida ]}

Esto persuade al usuario a través de un agente neutral, por ejemplo, un amigo que lo anima a alcanzar sus objetivos. Otro ejemplo de estilo de instrucción son las reseñas de los clientes: una combinación de reseñas positivas y negativas juntas dan una perspectiva neutral sobre un producto o servicio. ^[26]

Esto persuade al usuario a través de la noción de cooperación y trabajo en equipo, como permitirle formar equipo con amigos para completar sus objetivos. ^{[ cita requerida ]}

Esto persuade al usuario mediante la noción de competencia. Por ejemplo, los usuarios pueden jugar contra amigos o compañeros y sentirse motivados a lograr su objetivo al ganar la competencia. ^{[ cita requerida ]}

Esto persuade al usuario a través de motivadores externos, por ejemplo, ganar un trofeo como recompensa por completar una tarea. ^{[ cita requerida ]}

Esto persuade al usuario a través de motivadores internos, como la buena sensación que tendría el usuario por estar saludable o por haber logrado un objetivo. ^{[ cita requerida ]}

Cabe señalar que los motivadores intrínsecos pueden estar sujetos al efecto de sobrejustificación ^[27] , que establece que si los motivadores intrínsecos están asociados con una recompensa y se elimina la recompensa, la motivación intrínseca tiende a disminuir. Esto se debe a que, según cómo se vea la recompensa, puede vincularse con motivaciones extrínsecas en lugar de motivaciones intrínsecas. Las insignias, los premios y otros sistemas de premios aumentarán la motivación intrínseca si se los considera un reflejo de competencia y mérito.

En 1973, Lepper et al. llevaron a cabo un estudio fundacional que subrayó el efecto de la sobrejustificación. ^[28] Su equipo llevó rotuladores mágicos a un preescolar y creó tres grupos de prueba de niños que estaban intrínsecamente motivados. Al primer grupo se le informó de que si utilizaban rotuladores podrían recibir un “Premio al Buen Jugador”. Al segundo grupo no se le incentivó a utilizar los rotuladores mágicos con una recompensa, pero se le dio una recompensa después de jugar. Al tercer grupo no se le dieron expectativas sobre premios y no recibió ninguno. Una semana después, todos los estudiantes jugaron con los rotuladores sin una recompensa. Los estudiantes que recibieron el premio al “buen jugador” mostraron originalmente la mitad del interés que cuando comenzaron el estudio. Más tarde, otros psicólogos repitieron este experimento sólo para concluir que las recompensas crean motivación a corto plazo, pero socavan la motivación intrínseca.

Esto persuade al usuario eliminando un estímulo desagradable. Por ejemplo, una escena de naturaleza marrón y moribunda podría volverse verde y saludable a medida que el usuario practica comportamientos más saludables. ^{[ cita requerida ]}

Esto persuade al usuario al agregar un estímulo positivo. Por ejemplo, agregar flores, mariposas y otros elementos atractivos a una escena natural vacía mientras el usuario practica conductas más saludables. ^{[ cita requerida ]}

Más recientemente, Lieto y Vernero ^{[29] [30]} también han demostrado que los argumentos reducibles a falacias lógicas son una clase de técnicas persuasivas ampliamente adoptadas tanto en tecnologías web como móviles. Estas técnicas también han demostrado su eficacia en estudios a gran escala sobre recomendaciones de noticias persuasivas ^[31], así como en el campo de la interacción humano-robot. ^[32] Un informe de 2021 de la Corporación RAND ^[33] muestra cómo el uso de falacias lógicas es una de las estrategias retóricas utilizadas por Rusia y sus agentes para influir en el discurso en línea y difundir información subversiva en Europa.

Una característica que distingue a la tecnología de persuasión de las formas de persuasión más conocidas es que el individuo persuadido a menudo no puede responder de la misma manera. Esto es una falta de igualdad recíproca . Por ejemplo, cuando un agente conversacional persuade a un usuario utilizando estrategias de influencia social, el usuario no puede también utilizar estrategias similares con el agente. ^[1]

Si bien las tecnologías persuasivas se encuentran en muchos ámbitos, recientemente se ha prestado mucha atención al cambio de conducta en el ámbito de la salud. El coaching de salud digital es el uso de computadoras como tecnología persuasiva para mejorar la atención personal que se brinda a los pacientes y se utiliza en numerosos entornos médicos. ^[34]

Numerosos estudios científicos demuestran que las intervenciones de cambio de conductas de salud en línea pueden influir en el comportamiento de los usuarios. Además, las intervenciones más eficaces se basan en el asesoramiento en materia de salud, en el que se pide a los usuarios que se fijen objetivos, se les informa sobre las consecuencias de su comportamiento y luego se les anima a que hagan un seguimiento de su progreso hacia sus objetivos. Existen sistemas sofisticados que incluso se adaptan a los usuarios que recaen, ayudándolos a volver a la senda del éxito. ^[35]

Mantener el cambio de conducta a largo plazo es uno de los desafíos de las intervenciones de cambio de conducta. Por ejemplo, como se ha informado, en el caso de los regímenes de tratamiento de enfermedades crónicas, la tasa de incumplimiento puede llegar al 50% u 80%. Las estrategias comunes que, según se ha demostrado en investigaciones anteriores, aumentan la adherencia al tratamiento a largo plazo, incluyen la atención prolongada, la capacitación en habilidades, el apoyo social, la personalización del tratamiento, el autocontrol y las etapas de múltiples componentes. Sin embargo, aunque se ha demostrado que estas estrategias son eficaces, también existen barreras para la implementación de dichos programas: tiempo limitado, recursos, así como factores del paciente, como la vergüenza de revelar sus hábitos de salud. ^[36]

Para que las estrategias de cambio de conducta sean más efectivas, los investigadores también han estado adaptando teorías de cambio de conducta bien conocidas y probadas empíricamente a dicha práctica. Las teorías de cambio de conducta más destacadas que se han implementado en diversas investigaciones sobre cambio de conducta relacionadas con la salud han sido la teoría de la autodeterminación , la teoría de la conducta planificada, la teoría cognitiva social, el modelo transteórico y el modelo ecológico social. Cada teoría de cambio de conducta analiza el cambio de conducta de diferentes maneras y considera que diferentes factores son más o menos importantes. La investigación ha sugerido que las intervenciones basadas en teorías de cambio de conducta tienden a producir mejores resultados que las intervenciones que no emplean tales teorías. La efectividad de ellas varía: la teoría cognitiva social propuesta por Bandura, que incorpora el conocido constructo de la autoeficacia , ha sido el método más utilizado en las intervenciones de cambio de conducta, así como el más eficaz para mantener el cambio de conducta a largo plazo. ^[37]

Aunque la disciplina de la atención sanitaria ha producido una plétora de investigaciones empíricas sobre el cambio de conducta, otras disciplinas científicas también están adaptando dichas teorías para inducir cambios de conducta. Por ejemplo, las teorías sobre el cambio de conducta también se han utilizado en la sostenibilidad, como el ahorro de electricidad, ^[38] y en el estilo de vida, como ayudar a la gente a beber más agua. ^[39] Estas investigaciones han demostrado que estas teorías, que ya han demostrado su utilidad en la atención sanitaria, son igualmente eficaces en otros campos para promover el cambio de conducta. ^{[ cita requerida ]}

Curiosamente, algunos estudios han demostrado que el cambio de conducta es una cadena compleja de acontecimientos: un estudio de Chudzynski et al. demostró que el programa de refuerzo tiene poco efecto en el mantenimiento del cambio de conducta. ^[40] Un estudio de Wemyss et al. señala que, aunque las personas que han mantenido el cambio de conducta a corto plazo pueden volver a la línea de base, su percepción de su cambio de conducta puede ser diferente: siguen creyendo que han mantenido el cambio de conducta aunque en realidad no lo hayan hecho. ^[38] Por lo tanto, es posible que las medidas de autoinforme no siempre sean la forma más eficaz de evaluar la eficacia de la intervención. ^{[ cita requerida ]}

Estudios anteriores también han demostrado que las personas son receptivas a cambiar sus comportamientos en pos de estilos de vida sostenibles. Este resultado ha animado a los investigadores a desarrollar tecnologías persuasivas para promover, por ejemplo, viajes ecológicos, ^[41] menos residuos, ^[22] etc.

Una técnica común consiste en concienciar a la gente sobre los beneficios de adoptar conductas respetuosas con el medio ambiente. Por ejemplo, una revisión de más de veinte estudios que exploraban los efectos de la retroalimentación sobre el consumo de electricidad en el hogar mostró que la retroalimentación sobre el patrón de consumo de electricidad puede dar lugar normalmente a un ahorro del 5 al 12 %. ^[42] Además de los beneficios medioambientales, como el ahorro de CO2 _, los beneficios para la salud y los costes, también se utilizan a menudo para promover conductas respetuosas con el medio ambiente. ^[41]

A pesar de los resultados prometedores de las tecnologías de persuasión existentes, hay tres desafíos principales que siguen presentes.

Las tecnologías persuasivas desarrolladas se basan en informes personales o sistemas automatizados que monitorean el comportamiento humano mediante sensores y algoritmos de reconocimiento de patrones. Varios estudios en el campo médico han señalado que los informes personales están sujetos a sesgos, errores de memoria y bajas tasas de adherencia. El mundo físico y el comportamiento humano son muy complejos y ambiguos. El uso de sensores y algoritmos de aprendizaje automático para monitorear y predecir el comportamiento humano sigue siendo un problema desafiante, especialmente porque la mayoría de las tecnologías persuasivas requieren una intervención en el momento justo.

En general, para comprender los cambios de conducta se requieren estudios a largo plazo, ya que múltiples factores internos y externos pueden influir en estos cambios (como el tipo de personalidad, la edad, los ingresos, la voluntad de cambiar, etc.). Por eso, resulta difícil comprender y medir el efecto de las tecnologías persuasivas. Además, los metaanálisis de la eficacia de las tecnologías persuasivas han demostrado que la evidencia sobre el cambio de conducta recopilada hasta ahora es, como mínimo, controvertida, ya que rara vez se obtiene mediante ensayos controlados aleatorios (ECA), ^[43] el “estándar de oro” en el análisis de inferencia causal. En particular, debido a los desafíos prácticos relevantes para realizar ECA estrictos, ^[44] la mayoría de los ensayos empíricos mencionados anteriormente sobre estilos de vida se basan en participantes voluntarios y autoseleccionados. Si dichos participantes adoptaran sistemáticamente los comportamientos deseados ya antes de ingresar al ensayo, se producirían sesgos de autoselección. La presencia de tales sesgos debilitaría los efectos de cambio de conducta encontrados en los ensayos. Los análisis destinados a identificar la presencia y el alcance de los sesgos de autoselección en los ensayos de tecnología persuasiva aún no están muy extendidos. Un estudio de Cellina et al. sobre un ensayo de cambio de comportamiento basado en aplicaciones en el campo de la movilidad no encontró evidencia de sesgos de autoselección. ^[45] Sin embargo, es necesario recopilar más evidencia en diferentes contextos y bajo diferentes tecnologías persuasivas para generalizar (o refutar) sus hallazgos. ^{[ cita requerida ]}

La cuestión de manipular los sentimientos y los deseos mediante tecnologías persuasivas sigue siendo un debate ético abierto. Se deberían desarrollar directrices de diseño centradas en el usuario que fomenten diseños ética y moralmente responsables y proporcionen un equilibrio razonable entre los pros y los contras de las tecnologías persuasivas. ^[46]

Además de fomentar diseños ética y moralmente responsables, Fogg cree que la educación, por ejemplo a través de los artículos que escribe en revistas científicas, es una panacea para las preocupaciones sobre los desafíos éticos de las computadoras persuasivas. ^[5] Fogg señala dos distinciones fundamentales con respecto a la importancia de la educación en el compromiso con la ética y la tecnología: "En primer lugar, un mayor conocimiento sobre las computadoras persuasivas permite a las personas tener más oportunidades de adoptar dichas tecnologías para mejorar sus propias vidas, si así lo deciden. En segundo lugar, el conocimiento sobre las computadoras persuasivas ayuda a las personas a reconocer cuándo las tecnologías están utilizando tácticas para persuadirlas". ^[5]

Otro desafío ético para los diseñadores de tecnología persuasiva es el riesgo de provocar reacciones negativas en la persuasión, en las que la tecnología desencadena el mal comportamiento que fue diseñada para reducir. ^[47]

Otros temas que tienen alguna superposición o características en común con la tecnología persuasiva incluyen:

• Publicidad
• Inteligencia artificial
• Lavado del cerebro
• Captología
• Coerción
• Herramientas de colaboración (incluidas wikis )
• Diseño para el cambio de comportamiento
• Entrenamiento personal
• Cuidado personal
• Propaganda
• Psicología
• Habilidades retóricas y oratorias
• Racionalidad tecnológica
• T3: Tendencias, consejos y herramientas para la vida cotidiana

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