Valoración de marca

La valoración de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca . Existe un conflicto de intereses si quienes valoran una marca también estuvieron involucrados en su creación. ^[1] La norma ISO 10668 especifica seis requisitos clave para el proceso de valoración de marcas, que son transparencia, validez , confiabilidad, suficiencia, objetividad; y parámetros financieros, de comportamiento y legales.

La valoración de marca es distinta del valor de marca .

Los métodos de marketing tradicionales examinan la relación precio/valor en términos de dólares pagados. Algunos especialistas en marketing creen que los clientes perciben el valor como el precio más bajo. Si bien esto puede ser cierto para los productos básicos , algunas técnicas de marca van más allá de esta evaluación. ^[2]

La valoración de marcas surgió en la década de 1980. ^{[3] [4]} Entre los pioneros en la valoración de marcas se encuentran la agencia de marcas británica Interbrand, ^[5] liderada por John Murphy ^[6] y Michael Birkin , ^[7] a la que se le atribuye el liderazgo en el desarrollo del concepto. ^[8] Millward Brown también fue un importante valorador de marcas. ^[9]

Ambas empresas mantenían listas de las "100 mejores" empresas por valoración. ^[10] En 1989, Murphy editó un trabajo seminal sobre el tema: Brand Valuation – Establishing a true and fair view; ^[11] y en 1991, Birkin presentó un modelo de múltiplos de ganancias de marca para la valoración de marca en el libro Understanding Brands . ^{[12] [13] [14]} Un artículo de 2009 identificó "al menos 52" empresas de valoración de marca. ^[5]

Existen tres tipos principales de métodos de valoración de marca: ^[15]

Esto se basa en el costo de creación de la marca. ^[5] La premisa fundamental del enfoque de costos es que no debería valer más de lo que costaría construir una marca equivalente. El costo de construir una marca menos los gastos refleja el valor de mercado.

En este enfoque, se compara el precio de mercado. Este método de valoración se basa en la estimación del valor basándose en transacciones de mercado similares (por ejemplo, acuerdos de licencia similares) de derechos de marca comparables. ^[5] Dado que a menudo la infravaloración de los activos es única, ^{[ aclaración necesaria ]} la comparación se realiza en términos de utilidad, especificidad tecnológica y propiedad, considerando la percepción del activo por parte del mercado. Dado que el enfoque de mercado se basa en comparaciones con activos similares, es más útil cuando hay datos sustanciales disponibles sobre ventas recientes de activos comparables. ^[16] Se puede acceder a los datos sobre transacciones comparables o similares a través de las siguientes fuentes: ^[17]

1. Informes anuales de la empresa.
2. Bases de datos y publicaciones especializadas sobre tasas de regalías.
3. Decisiones judiciales relativas a daños y perjuicios.

Este enfoque mide el valor en relación con el valor actual de los beneficios económicos recibidos durante el resto de la vida útil de la marca. ^[5] Existen al menos seis métodos reconocidos del enfoque de ingresos, y algunas autoridades enumeran más. ^[5]

1. Método de prima de precio : calcula el valor de una marca a partir de la prima de precio que genera en comparación con un producto o servicio similar pero sin marca. Esto debe tener en cuenta el método de prima de volumen. ^{[5] [9] [18]}
2. Método de prima por volumen : calcula el valor de una marca en función de la prima por volumen que genera cuando se la compara con un producto o servicio similar pero sin marca. Esto debe tener en cuenta el método de prima por precio. ^[18]
3. Método de división de ingresos : este método valora la marca como la porción del valor actual de la ganancia económica atribuible a la marca durante el resto de su vida útil. Esto tiene problemas porque las ganancias a veces pueden ser negativas, lo que lleva a un valor de marca poco realista, y también porque las ganancias pueden manipularse, por lo que pueden distorsionar el valor de la marca. Este método utiliza medidas cualitativas para decidir la porción de las ganancias económicas que se le debe atribuir a la marca. ^[18]
4. Método de ganancias excedentes de varios períodos : este método requiere una valoración de cada grupo de activos intangibles para calcular el costo de capital de cada uno. Los rendimientos de cada uno de ellos se deducen del valor actual de los flujos de efectivo futuros y, cuando se han contabilizado todos los demás activos, el resto se utiliza como valor de la marca. ^[18]
5. Método de flujo de caja incremental o margen excedente : identifica el flujo de caja adicional en una empresa de marca en comparación con una empresa sin marca y comparable. Sin embargo, es raro encontrar condiciones para que se utilice este método, ya que puede resultar difícil encontrar empresas sin marca similares. ^{[5] [18]}
6. Método de exención de regalías : supongamos teóricamente que una empresa no es propietaria de la marca bajo la que opera, sino que, en cambio, obtiene la licencia de uso de otra. El método de exención de regalías utiliza los datos disponibles de acuerdos similares en la industria y asigna el valor de la marca como el valor actual de los pagos futuros de regalías. ^{[5] [18]}

Los propósitos comunes son:

Interbrand clasifica estos usos de la valoración de marca en tres categorías: ^[19]

1. Aplicaciones financieras (por ejemplo, fusiones y adquisiciones, valoración de balances, relaciones con inversores)
2. Aplicaciones de gestión de marca (por ejemplo, gestión de cartera de marcas, asignación de recursos)
3. Aplicaciones de casos estratégicos/de negocios (por ejemplo, arquitectura de marca, reposicionamiento de marca)

Un artículo de investigación afirma que "muchas de las metodologías [de valoración de marcas] que se utilizan en la práctica no son teóricamente sólidas". ^[5] Un crítico, Mark Ritson, que escribió en Marketing Week en 2015, dijo que había sugerido anteriormente que "a pesar del poder y el prestigio de las grandes firmas de valoración Interbrand, Millward Brown y Brand Finance, existía la posibilidad de que mucho de lo que hacen fuera una tontería". ^[20] Informó sobre una investigación que encontró variación entre las valoraciones de marca: "La valoración promedio tenía la misma probabilidad de sobrestimar el valor de una marca en más del 500% que de aproximarse al 20% del precio real pagado". ^[20]

Tony Juniper ha sugerido que tener en cuenta los efectos que las empresas tienen sobre el medio ambiente a la hora de valorar una marca puede contribuir a una mejor comprensión y abordaje de los riesgos ambientales. ^[21]

• Lista de las marcas más valiosas
• Valor de marca