Entorno de mercado

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El entorno de mercado y el entorno empresarial son términos de marketing que se refieren a factores y fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes . El entorno empresarial se ha definido como "la totalidad de factores físicos y sociales que se toman directamente en consideración en el comportamiento de toma de decisiones de los individuos en la organización". ^[1]

Los tres niveles del entorno son los siguientes:

1. Entorno interno: los elementos internos de la organización utilizados para crear, comunicar y entregar ofertas de mercado.
2. Microentorno externo: Fuerzas locales que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
3. Entorno macro externo: fuerzas sociales más amplias que afectan la supervivencia de la organización, incluido el entorno demográfico, el entorno político, el entorno cultural, el entorno natural, el entorno tecnológico y el entorno económico. ^{[2] [3]} El análisis del entorno macro de marketing tiene como objetivo comprender mejor el entorno, adaptarse al entorno social y al cambio, a fin de lograr el propósito del marketing empresarial. ^[4]

El entorno interno "consiste en aquellos factores físicos y sociales relevantes dentro de los límites de la organización o unidad de decisión específica que se toman directamente en consideración en el comportamiento de toma de decisiones de los individuos en ese sistema". ^[1] Esto incluye todos los departamentos como administración, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones comerciales y contabilidad. Cada uno de estos departamentos influye en las decisiones de marketing. Por ejemplo, investigación y desarrollo tienen aportes en cuanto a las características que puede realizar un producto y contabilidad aprueba el aspecto financiero de los planes de marketing y el presupuesto en caso de insatisfacción del cliente. Los gerentes de marketing deben observar la disponibilidad de suministro y otras tendencias en el trato con los proveedores para garantizar que el producto se entregará a los clientes en el marco de tiempo requerido para mantener una relación sólida con el cliente. Estos factores internos pueden ser controlados por la organización hasta cierto punto. Los factores ambientales internos controlan la organización empresarial.

El entorno externo "consiste en aquellos factores físicos y sociales relevantes fuera de los límites de la organización o unidad de decisión específica que se toman directamente en consideración". ^[1] El entorno externo puede dividirse además en micro y macro entornos.

El microentorno está formado por clientes, socios y competidores. ^[3] El aspecto más importante del microentorno es el mercado de clientes. ^[5] Existen diferentes tipos de mercados de clientes, entre los que se incluyen los mercados de consumo, los mercados empresariales, los mercados gubernamentales, los mercados internacionales de globalización y los mercados de revendedores. El mercado de consumo está formado por personas que compran bienes y servicios para su propio uso personal o para su uso en el hogar. Los mercados empresariales incluyen aquellos que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de sus propios productos para vender. Esto es diferente del mercado de revendedores, que incluye actividades no empresariales que compran bienes para revenderlos tal como están con fines de lucro. Estas son las mismas empresas mencionadas como intermediarios del mercado. El mercado gubernamental está formado por agencias gubernamentales que compran bienes para producir servicios públicos o transferir bienes a otros que los necesitan. Los mercados internacionales incluyen compradores en otros países e incluyen clientes de las categorías anteriores. ^{[ cita requerida ]}

Los socios incluyen intermediarios de marketing, financieros y agencias de publicidad. ^[3] Los intermediarios de marketing se refieren a revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Estas son las personas que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Los revendedores son aquellos que poseen y venden el producto de la empresa. Coinciden con la distribución con los clientes e incluyen lugares como Wal-Mart , Target y Best Buy . Las empresas de distribución física son lugares como almacenes que almacenan y transportan el producto de la empresa desde su origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son empresas que ofrecen servicios como la realización de investigaciones de mercado, publicidad y consultoría. Los intermediarios financieros son instituciones como bancos, compañías de crédito y compañías de seguros. ^{[ cita requerida ]}

Los competidores también son un factor en el microentorno e incluyen empresas con ofertas similares de bienes y servicios. Para seguir siendo competitiva, una empresa debe considerar quiénes son sus principales competidores, teniendo en cuenta su propio tamaño y posición en la industria. La empresa debe desarrollar una ventaja estratégica sobre sus competidores.

El aspecto final del microentorno es el público, que es cualquier grupo que tenga un interés o efecto sobre la capacidad de la organización para alcanzar sus metas. Por ejemplo, el público financiero puede obstaculizar la capacidad de una empresa para obtener fondos afectando el nivel de crédito que tiene una empresa. El público de los medios de comunicación incluye periódicos y revistas que pueden publicar artículos de interés sobre la empresa y editoriales que pueden influir en las opiniones de los clientes. El público gubernamental puede afectar a la empresa aprobando leyes y leyes que impongan restricciones a las acciones de la empresa. El público de acción ciudadana incluye grupos ambientalistas y grupos minoritarios y puede cuestionar las acciones de una empresa y ponerlas en el foco público. El público local son las organizaciones vecinales y comunitarias y también cuestionarán el efecto de una empresa en el área local y el nivel de responsabilidad de sus acciones. El público en general puede afectar a la empresa ya que cualquier cambio en su actitud, ya sea positivo o negativo, puede hacer que las ventas suban o bajen porque el público en general es a menudo la base de clientes de la empresa. Y finalmente, aquellos que están empleados dentro de la empresa y se ocupan de la organización y construcción del producto de la empresa.

El macroentorno se refiere a todas las fuerzas que forman parte de la sociedad en general y que afectan al microentorno. Incluye conceptos como la demografía, la economía, las fuerzas naturales, la tecnología, la política y la cultura. El propósito de analizar el macroentorno de marketing es comprender mejor el entorno y adaptarse al entorno social y al cambio a través del esfuerzo de marketing de la empresa para lograr el objetivo del marketing empresarial.

Los factores que afectan a la organización en el entorno macro se conocen como PESTEL , es decir: Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental y Legal.

La demografía se refiere al estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y ocupación. ^[6] Este es un factor muy importante para estudiar para los especialistas en marketing y ayuda a dividir la población en segmentos de mercado y mercados objetivo . Un ejemplo de demografía es clasificar a los grupos de personas según el año en que nacieron. Estas clasificaciones pueden denominarse baby boomers , que nacen entre 1946 y 1964, Generación X , que nacen entre 1965 y 1980, millennials , que nacen entre 1981 y 1996, y Generación Z (también conocidos como zoomers), que nacen entre 1997 y 2012. ^[7] Cada clasificación tiene diferentes características y causas que consideran importantes. Esto puede ser beneficioso para un especialista en marketing, ya que puede decidir a quién beneficiaría más su producto y adaptar su plan de marketing para atraer a ese segmento. La demografía cubre muchos aspectos que son importantes para los especialistas en marketing, incluida la dinámica familiar, los cambios geográficos, los cambios en la fuerza laboral y los niveles de diversidad en un área determinada.

Otro aspecto del macroentorno es el entorno económico, que se refiere al poder adquisitivo de los clientes potenciales y a las formas en que las personas gastan su dinero. En este ámbito se encuentran dos economías diferentes: la de subsistencia y la industrializada. Las economías de subsistencia se basan más en la agricultura y consumen su propia producción industrial. Las economías industriales tienen mercados diversos que ofrecen muchos tipos diferentes de bienes. Cada uno de ellos es importante para el vendedor porque cada uno tiene un patrón de gasto muy diferente, así como una distribución de la riqueza diferente .

El entorno natural es otro factor importante del macroentorno. Esto incluye los recursos naturales que una empresa utiliza como insumos y que afectan sus actividades de marketing. La preocupación en esta área es el aumento de la contaminación, la escasez de materias primas y el aumento de la intervención gubernamental. A medida que las materias primas se vuelven cada vez más escasas, la capacidad de una empresa para crear el producto se vuelve mucho más difícil. Además, la contaminación puede llegar a afectar negativamente la reputación de una empresa si es conocida por dañar el medio ambiente. La última preocupación es que la intervención gubernamental puede hacer que sea cada vez más difícil para una empresa cumplir con sus objetivos a medida que los requisitos se vuelven más estrictos.

El entorno tecnológico es quizás uno de los factores que más rápidamente cambia en el macroentorno. Esto incluye todos los avances, desde los antibióticos y la cirugía hasta los automóviles y las tarjetas de crédito . A medida que estos mercados se desarrollan, pueden crear nuevos mercados y nuevos usos para los productos. También exige que una empresa se mantenga por delante de las demás y actualice su propia tecnología a medida que se vuelve obsoleta. Deben mantenerse informadas de las tendencias para poder ser parte de la próxima gran novedad, en lugar de quedarse obsoletas y sufrir las consecuencias financieras.

Para comprender los diferentes patrones de gasto, los especialistas en marketing también deben tener en cuenta el desarrollo de la tecnología digital y su efecto en el crecimiento del mercado y el empleo. Es fundamental para un especialista en marketing, especialmente en un mercado dominado por lo digital, anticipar la demanda para aprovechar el crecimiento potencial del mercado. La tecnología ha evolucionado hasta el punto de que es posible analizar los patrones de compra para pronosticar la demanda futura. ^[8]

El entorno político incluye todas las leyes , agencias gubernamentales y grupos que influyen o limitan a otras organizaciones e individuos dentro de una sociedad . Es importante que los vendedores sean conscientes de estas restricciones, ya que pueden ser complejas. Algunos productos están regulados por leyes estatales y federales. Incluso hay restricciones para algunos productos en cuanto a quién puede ser el mercado objetivo, por ejemplo, los cigarrillos no deben comercializarse para niños más pequeños. También hay muchas restricciones sobre los mensajes subliminales y los monopolios . Como las leyes y regulaciones cambian a menudo, este es un aspecto muy importante que un vendedor debe monitorear. Como las leyes y regulaciones cambian a menudo, crean barreras que pueden influir enormemente en la forma en que las empresas pueden comercializar su negocio en la comunidad digital en particular. Al realizar negocios en el Reino Unido , el gobierno se compromete a garantizar la mejor plataforma posible para iniciar y hacer crecer un negocio digital en el Reino Unido, ^[9] por lo tanto, la Gobernanza de Internet se convierte en una fuerza vital en la gestión y el control del crecimiento de Internet y su uso. ^[10]

El aspecto final del macroentorno es el entorno social, que consiste en instituciones y valores y creencias básicas de un grupo de personas. Estos valores también se pueden clasificar en creencias fundamentales, que se transmiten de generación en generación y son muy difíciles de cambiar, y creencias secundarias, que tienden a ser más fáciles de influenciar. Como comercializador, es importante conocer la diferencia entre los dos y enfocar su campaña de marketing para reflejar los valores de un público objetivo . Con la entrada en una era donde la tecnología tiene un papel clave en la formación de creencias y valores sociales, se ha desarrollado una diversidad cultural dentro del mundo de las comunidades digitales. ^[11] (es decir, Facebook , Twitter , LinkedIn ). Estas comunidades digitales consisten en muchos grupos demográficos que implican diferentes niveles de uso de Internet y un comportamiento versátil con las compras en línea. ^[12]

Al abordar el entorno de marketing, es importante que una empresa sea proactiva. De este modo, podrá crear el tipo de entorno en el que prosperará y podrá volverse más eficiente al comercializar en áreas con el mayor potencial de clientes. Es importante poner el mismo énfasis en el entorno macro y micro y reaccionar en consecuencia a los cambios que se produzcan en ellos. ^[13]

Existen varios enfoques comunes para identificar y examinar los factores externos que se mencionan en la definición de Kroon y que describen el entorno macroeconómico. Estos factores afectan indirectamente a la organización, pero no pueden ser controlados por ella. Un enfoque podría ser el análisis PEST , que incluye factores políticos , económicos , sociales y tecnológicos , mientras que otras variaciones (JIT) incluyen factores ambientales y legales . Un segundo enfoque es utilizar un análisis FODA , que significa Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.

El nivel meso se sitúa entre el macro y el micro. Este ámbito se ocupa del diseño del entorno específico de las empresas. Es de importancia decisiva que el diseño de la infraestructura física ( sistemas de transporte , comunicación y distribución de energía ) y de las políticas sectoriales, especialmente de la política educativa , de investigación y tecnológica , estén orientadas a la competitividad . Además, es relevante el diseño de la política comercial y de los sistemas de reglas (por ejemplo: normas medioambientales y estándares técnicos de seguridad ), que contribuyan al desarrollo de ventajas nacionales de competencia. Al igual que en el micronivel, en el nivel meso deben desarrollarse nuevos modelos de organización y dirección. El Estado debe dar impulso y mediar entre las empresas, las asociaciones, la ciencia y las instituciones intermedias. "El diseño de emplazamientos se convierte así en un proceso continuo sobre la base de los esfuerzos de las empresas, la ciencia y el Estado, así como de la cooperación decidida de los agentes privados y públicos".

El análisis ambiental es uno de los componentes esenciales del análisis ambiental global . El monitoreo ambiental , la previsión ambiental y la evaluación ambiental completan el análisis ambiental global. El entorno global se refiere al macroentorno que comprende industrias , mercados internacionales, empresas , clientes y competidores . En consecuencia, existen análisis correspondientes en el micronivel. Los proveedores , clientes y competidores que representan el microentorno de una empresa se analizan dentro del análisis de la industria. ^[14] Las fuentes más antiguas sugieren el análisis ambiental como un nombre alternativo para el análisis del horizonte (HS), ^[15] mientras que las fuentes más nuevas consideran el análisis ambiental junto con el monitoreo de tendencias, la investigación de tendencias y la alerta temprana estratégica como predecesores del HS. ^[16]

El análisis del entorno puede definirse como "el estudio y la interpretación de los eventos y tendencias políticas , económicas , sociales y tecnológicas que influyen en un negocio , una industria o incluso un mercado total ". ^[17]

Los factores que deben tenerse en cuenta para el análisis del entorno son los acontecimientos, las tendencias, los problemas y las expectativas de los diferentes grupos de interés. Los problemas suelen ser precursores de cambios de tendencia. Un cambio de tendencia puede ser un cambio de valores en la sociedad , una innovación tecnológica que puede ser permanente o un cambio de paradigma. Los problemas son menos profundos y pueden ser "una reacción temporal y de corta duración a un fenómeno social ". ^[17] Una tendencia puede definirse como un "fenómeno ambiental que ha adoptado un carácter estructural". ^{[17] [ ¿ Síntesis incorrecta? ]}

El análisis del entorno es un proceso continuo y las organizaciones siempre están perfeccionando la forma en que su empresa o negocio en particular lleva a cabo el proceso. El análisis del entorno refuerza los planes y políticas estratégicas productivas que se pueden implementar para que la organización aproveche al máximo el entorno empresarial en el que se encuentra. El análisis del entorno no solo ayuda a la empresa a encontrar sus puntos fuertes en su entorno actual, sino que también encuentra las debilidades de los competidores, identifica nuevos mercados, clientes potenciales y plataformas y dispositivos tecnológicos emergentes que se pueden utilizar mejor para vender/comercializar el producto o servicio. El análisis del entorno ayuda a una empresa a mejorar su proceso de toma de decisiones en tiempos de riesgo para los entornos externos e internos en los que se encuentra. ^[18]

Al analizar el entorno, la organización debe tener en cuenta todas las influencias de la empresa. El proceso de análisis permite que la organización conozca el entorno empresarial y se adapte a él y aprenda de él. ^[19] Cuando la empresa responde a un proceso de análisis del entorno, puede responder y reaccionar fácilmente ante cualquier cambio en el entorno empresarial interno y externo. El análisis del entorno es una herramienta útil para la gestión estratégica , ya que ayuda a crear y desarrollar los objetivos de la empresa, lo que contribuye a la producción de la empresa u organización.

Para analizar las debilidades de la organización en el entorno empresarial actual, se utiliza un análisis formal del entorno. Un proceso habitual de análisis formal del entorno consta de cinco pasos. Los cinco pasos son fundamentales para el logro de cada uno de ellos y pueden complementarse entre sí de alguna forma:

1. El primer paso del proceso de análisis del entorno requiere la identificación de las necesidades y los problemas que han surgido y que han hecho que la organización decida que es necesario realizar un análisis del entorno. Antes de iniciar el proceso, hay varios factores que deben tenerse en cuenta, entre ellos, el propósito del análisis, quiénes participarán en los procesos y la cantidad de tiempo y recursos que se asignarán durante el proceso de análisis.
2. El segundo paso del proceso de escaneo es la recopilación de información. Todas las necesidades de la organización se traducen en información necesaria que será útil en el proceso.
3. El tercer paso es analizar toda la información que la empresa ha recopilado. Al analizar la información, las organizaciones se dan cuenta de las tendencias o problemas que pueden afectarlas.
4. El cuarto paso del proceso de análisis del entorno se centra en la comunicación de los resultados obtenidos en el tercer paso. Los responsables de la toma de decisiones analizan la información traducida de los efectos potenciales para la organización. Toda la información se presenta en un formato simple y conciso.
5. Con toda la información obtenida en los pasos tres y cuatro, el paso cinco consiste en tomar decisiones informadas. La gerencia crea los pasos adecuados que posicionarán a la organización en el entorno empresarial actual. ^[18]

Las fuentes utilizadas para el aprendizaje de mercado ^{[20] [21]} se pueden dividir en dos categorías: fuentes de información internas y externas. Las fuentes externas pueden surgir de la investigación de mercado ^[22] o de la comunicación verbal como el " boca a boca ". ^[23] Otros ejemplos de fuentes de información externas incluyen contactos personales, clientes y bases de datos comerciales . La información interna proviene de dentro de la organización. Algunos ejemplos de información interna incluyen informes internos, personal de ventas , bases de datos internas y memorandos de comités y reuniones.

El análisis del entorno no siempre es tan eficaz o útil en un entorno organizacional por varias razones. El volumen de la información recibida a través del proceso de análisis puede ser desventajoso cuando se intenta traducir y dar sentido a la información, ya que parte de la información puede pasarse por alto o simplemente perderse por completo. Debido al volumen de información, es difícil descifrar qué es importante y qué no, por lo que se puede perder información clave y de gestión. Otra forma en que se puede perder información vital es si la información no está ordenada ni organizada. Debido al entorno en constante cambio, toda la información funciona con un límite de tiempo de validez . Otra barrera para el análisis del entorno es la interpretación de la información que se ha recopilado. Las fuentes indeterminadas pueden causar confusión e irrelevancia para el proceso. ^[18] La investigación actual muestra que el análisis del entorno de mercado tiene desafíos para predecir o prever los próximos cambios del mercado. La razón es que los marcos de análisis del mercado a menudo sugieren observar una amplia gama de categorías sin ofrecer pautas detalladas sobre qué aspectos enfatizar o ignorar. ^[24] En consecuencia, incluso las empresas que analizan su entorno de mercado se ven sorprendidas continuamente por las disrupciones. ^[24]