Publicidad dirigida
Forma de publicidad
Ejemplo de segmentación en un sistema de publicidad online

La publicidad dirigida es una forma de publicidad , incluida la publicidad en línea , que se dirige a una audiencia con ciertas características, en función del producto o la persona que el anunciante está promocionando. [1]

Estos rasgos pueden ser demográficos, con un enfoque en la raza, el estatus económico, el sexo, la edad, la generación, el nivel de educación, el nivel de ingresos y el empleo, o psicográficos, centrados en los valores, la personalidad, la actitud, la opinión, el estilo de vida y los intereses del consumidor . [2] Este enfoque también puede implicar variables de comportamiento, como el historial del navegador , el historial de compras y otras actividades recientes en línea. El proceso de segmentación por algoritmos elimina el desperdicio. [3]

Las formas tradicionales de publicidad, incluidas las vallas publicitarias , los periódicos, las revistas y los canales de radio, están siendo reemplazadas progresivamente por anuncios en línea. [4]

Con la aparición de nuevos canales en línea, la utilidad de la publicidad dirigida está aumentando porque las empresas buscan minimizar la publicidad desperdiciada. [4] La mayoría de la publicidad dirigida en los nuevos medios actualmente utiliza indicadores de segundo orden para los objetivos, como el seguimiento de las actividades web en línea o móviles de los consumidores, la asociación de la demografía histórica de los consumidores de la página web con el acceso a la página web de los nuevos consumidores, el uso de una palabra de búsqueda como base del interés implícito o la publicidad contextual . [5]

Tipos

Las empresas cuentan con tecnología que les permite recopilar información sobre los usuarios de la web. [4] Al rastrear y monitorear los sitios web que visitan los usuarios, los proveedores de servicios de Internet pueden mostrar directamente anuncios relacionados con las preferencias del consumidor . La mayoría de los sitios web actuales utilizan estas tecnologías de segmentación para rastrear el comportamiento de los usuarios en Internet y existe un gran debate sobre los problemas de privacidad que existen. [6]

Marketing en motores de búsqueda

El marketing en buscadores utiliza los motores de búsqueda para llegar a audiencias objetivo. Por ejemplo, las campañas de remarketing de Google son un tipo de marketing dirigido en el que los anunciantes utilizan las direcciones IP de los ordenadores que han visitado sus sitios web para volver a comercializar su anuncio específicamente a los usuarios que han estado previamente en su sitio web mientras navegan por sitios web que forman parte de la red de visualización de Google , o cuando buscan palabras clave relacionadas con un producto o servicio en el motor de búsqueda de Google. [7] El remarketing dinámico puede mejorar la publicidad dirigida, ya que los anuncios pueden incluir los productos o servicios que los consumidores han visto previamente en los sitios web de los anunciantes dentro de los anuncios. [8]

Google Ads incluye diferentes plataformas. La Red de Búsqueda muestra los anuncios en ' la Búsqueda de Google , otros sitios de Google como Maps y Shopping, y cientos de sitios web de socios de búsqueda que no son de Google que muestran anuncios que coinciden con los resultados de búsqueda '. [8] ' La Red de Display incluye una colección de sitios web de Google (como Google Finance , Gmail , Blogger y YouTube ), sitios asociados y sitios y aplicaciones móviles que muestran anuncios de Google Ads que coinciden con el contenido de una página determinada '. [8]

Estos dos tipos de redes publicitarias pueden ser beneficiosas para cada objetivo específico de la empresa o tipo de empresa. Por ejemplo, la red de búsqueda puede beneficiar a una empresa para llegar a los consumidores que buscan activamente un producto o servicio en particular.

Otras formas en las que las campañas publicitarias pueden dirigirse al usuario es mediante el historial del navegador y el historial de búsqueda. Por ejemplo, si el usuario escribe bolígrafos promocionales en un motor de búsqueda como Google, los anuncios de bolígrafos promocionales aparecerán en la parte superior de la página, encima de los listados orgánicos. Estos anuncios estarán orientados geográficamente al área de la dirección IP del usuario, mostrando el producto o servicio en el área local o en las regiones circundantes. La posición más alta del anuncio suele recompensar al anuncio que tenga una puntuación de calidad más alta. [9] La calidad del anuncio se ve afectada por los 5 componentes de la puntuación de calidad: [10]

Al clasificar según estos criterios, afectará al anunciante al mejorar la elegibilidad para la subasta de anuncios, el costo real por clic (CPC), la posición del anuncio y las estimaciones de ofertas de la posición del anuncio; en resumen, cuanto mejor sea el puntaje de calidad, mejor será la posición del anuncio y menores los costos.

Google utiliza su red de display para rastrear lo que los usuarios están viendo y recopilar información sobre ellos. Cuando un usuario visita un sitio web que utiliza la red de display de Google, esta enviará una cookie a Google, que muestra información sobre el usuario, lo que ha buscado, de dónde proviene, lo que encontró por la dirección IP y luego crea un perfil en torno a él, lo que permite a Google orientar fácilmente los anuncios al usuario de manera más específica.

Por ejemplo, si un usuario visita con frecuencia los sitios web de empresas de promoción que venden bolígrafos promocionales, Google recopilará datos del usuario como edad, sexo, ubicación y otra información demográfica, así como información sobre los sitios web visitados; luego, el usuario será incluido en una categoría de productos promocionales, lo que permitirá a Google mostrar fácilmente anuncios en los sitios web que el usuario visite relacionados con productos promocionales. [11]

Segmentación por redes sociales

La segmentación en redes sociales es una forma de publicidad dirigida que utiliza atributos de segmentación generales como la segmentación geográfica , la segmentación conductual y la segmentación sociopsicográfica, y recopila la información que los consumidores han proporcionado en cada plataforma de redes sociales.

Según el historial de visualización de los usuarios de los medios, los clientes que estén interesados ​​en los criterios serán automáticamente objetivo de los anuncios de ciertos productos o servicios. [12] Por ejemplo, Facebook recopila cantidades masivas de datos de usuarios de la infraestructura de vigilancia en sus plataformas. [13] La información como los "me gusta" de un usuario, el historial de visualización y la ubicación geográfica se aprovecha para micro-segmentar a los consumidores con productos personalizados.

La publicidad paga en Facebook funciona ayudando a las empresas a llegar a clientes potenciales mediante la creación de campañas específicas. [14]

Las redes sociales también crean perfiles del consumidor y sólo es necesario mirar un solo lugar, el perfil del usuario, para encontrar todos los intereses y ‘me gusta’.

Por ejemplo, Facebook permite a los anunciantes segmentar a sus clientes utilizando características generales como género, edad y ubicación. Además, permite una segmentación más específica basada en datos demográficos, comportamientos e intereses (consulte una lista completa de los diferentes tipos de opciones de segmentación de Facebook [15] ).

Televisión

Los anuncios pueden estar dirigidos a consumidores específicos que miran televisión por cable digital , [16] televisores inteligentes o videos OTT . [17] La ​​segmentación se puede realizar según la edad, el género, la ubicación o los intereses personales en películas, etc. [18]

Las direcciones de los decodificadores de cable se pueden comparar con información de intermediarios de datos como Acxiom , Equifax y Experian , incluida información sobre matrimonio, educación, antecedentes penales e historial crediticio. Las campañas políticas también pueden compararse con registros públicos como la afiliación partidaria y en qué elecciones y primarias partidarias ha votado la persona. [17]

Dispositivos móviles

Desde principios de los años 2000, la publicidad ha estado omnipresente en Internet y, más recientemente, en el entorno móvil. La publicidad dirigida basada en dispositivos móviles permite transmitir más información sobre el consumidor, no solo sus intereses, sino también información sobre su ubicación y hora. [19] Esto permite a los anunciantes producir anuncios que puedan adaptarse a su agenda y a un entorno cambiante más específico.

Segmentación por contenido y contexto

El método más sencillo de segmentación es la segmentación por contenido o contexto. En este caso, los anunciantes colocan los anuncios en un lugar específico, en función del contenido relativo presente. [6] Otro nombre que se utiliza es publicidad orientada al contenido, ya que corresponde al contexto que se consume.

Este método de segmentación se puede utilizar en distintos medios; por ejemplo, en un artículo en línea, la compra de viviendas tendría un anuncio asociado a este contexto, como un anuncio de seguros. Esto se suele lograr mediante un sistema de coincidencia de anuncios que analiza el contenido de una página o encuentra palabras clave y presenta un anuncio relevante, a veces mediante ventanas emergentes. [20]

En ocasiones, el sistema de comparación de anuncios puede fallar, ya que no logra distinguir entre correlaciones positivas y negativas, lo que puede dar lugar a la aparición de anuncios contradictorios que no son adecuados al contenido. [20]

Orientación técnica

La segmentación técnica está asociada al estado del software o hardware del usuario. El anuncio se modifica en función del ancho de banda de red disponible para el usuario ; por ejemplo, si un usuario utiliza un teléfono móvil con una conexión limitada, el sistema de distribución de anuncios mostrará una versión del anuncio más pequeña para una velocidad de transferencia de datos más rápida. [6]

Los sistemas de publicidad direccionable muestran anuncios directamente en función de atributos demográficos, psicográficos o de comportamiento asociados con el consumidor o consumidores expuestos al anuncio. Estos sistemas son siempre digitales y deben ser direccionables, es decir, el punto final que muestra el anuncio ( decodificador , sitio web o señal digital) debe ser capaz de mostrar un anuncio independientemente de cualquier otro punto final en función de los atributos del consumidor específicos de ese punto final en el momento en que se muestra el anuncio.

Por lo tanto, los sistemas de publicidad direccionable deben utilizar los rasgos del consumidor asociados con los puntos finales como base para seleccionar y publicar anuncios. [21]

Orientación temporal

Según el Journal of Marketing , más de 1.800 millones de clientes pasaron un mínimo de 118 minutos diarios en redes sociales en 2016. [22] Casi el 77 % de estos clientes interactúan con el contenido a través de "Me gusta", comentarios y clics en enlaces relacionados con el contenido. Con esta sorprendente tendencia de los compradores, los anunciantes deben elegir el momento adecuado para programar el contenido y maximizar la eficiencia publicitaria.

Para determinar qué momento del día es más eficaz para programar contenido, es esencial saber cuándo el cerebro es más eficaz para retener la memoria. La investigación en cronopsicología ha acreditado que la hora del día afecta la variedad diurna en la accesibilidad de la memoria de trabajo de una persona y ha descubierto la puesta en marcha de procedimientos inhibitorios para aumentar la eficacia de la memoria de trabajo durante los períodos de baja accesibilidad de la memoria de trabajo. Se sabe que la memoria de trabajo es vital para la percepción del lenguaje , el aprendizaje y el razonamiento [23] [24], brindándonos la capacidad de almacenar, recuperar y procesar información rápida.

Para muchas personas, la accesibilidad de la memoria de trabajo es buena cuando se levantan a primera hora del día, más reducida a media tarde y moderada por la noche. [25]

Segmentación sociodemográfica

La segmentación sociodemográfica se centra en las características de los consumidores, como su edad, generación, género, salario y nacionalidad. [6] La idea es dirigirse a usuarios específicos y utilizar los datos recopilados, por ejemplo, para dirigirse a un hombre de entre 18 y 24 años. Facebook y otras plataformas de redes sociales utilizan esta forma de segmentación mostrando anuncios relevantes para la demografía del usuario en su cuenta, que pueden aparecer en forma de anuncios de banner , anuncios móviles o vídeos comerciales. [26]

Segmentación geográfica y basada en la ubicación

Este tipo de publicidad implica dirigirse a distintos usuarios en función de su ubicación geográfica. Las direcciones IP pueden indicar la ubicación de un usuario y, por lo general, pueden transferir la ubicación a través de códigos postales. [6] Luego, las ubicaciones de los usuarios se almacenan en perfiles estáticos, por lo que los anunciantes pueden dirigirse fácilmente a estas personas en función de su ubicación geográfica.

Un servicio basado en la ubicación (LBS) es un servicio de información móvil que permite la transmisión de datos espaciales y temporales y puede utilizarse en beneficio de un anunciante. [27] Estos datos pueden aprovecharse de aplicaciones en el dispositivo (aplicaciones móviles como Uber ) que permiten el acceso a la información de ubicación. [28]

Este tipo de publicidad dirigida se centra en la localización de contenidos; por ejemplo, se le pueden ofrecer al usuario opciones de actividades en la zona, por ejemplo, lugares para comer, tiendas cercanas, etc. Aunque producir publicidad a partir de servicios basados ​​en la ubicación del consumidor puede mejorar la eficacia de la entrega de anuncios, puede plantear problemas con la privacidad del usuario. [29]

Segmentación por comportamiento

La segmentación por comportamiento se centra en la actividad/acciones de los usuarios y se logra más fácilmente en las páginas web. [30] [31] La información de la navegación en sitios web se puede recopilar mediante la minería de datos , que encuentra patrones en el historial de búsqueda de los usuarios. Los anunciantes que utilizan este método creen que produce anuncios que serán más relevantes para los usuarios, lo que hará que los consumidores se vean más influenciados por ellos. [32]

Si un consumidor buscaba con frecuencia precios de billetes de avión, el sistema de segmentación lo reconocería y comenzaría a mostrar anuncios relacionados en sitios web no relacionados, como ofertas de billetes de avión en Facebook. Su ventaja es que puede orientarse a intereses individuales, en lugar de a grupos de personas cuyos intereses pueden variar. [6]

Cuando un consumidor visita un sitio web, las páginas que visita, la cantidad de tiempo que pasa en cada página, los enlaces en los que hace clic , las búsquedas que realiza y las cosas con las que interactúa permiten que los sitios recopilen esos datos y otros factores para crear un " perfil " que se vincula al navegador web de ese visitante. Como resultado, los editores de sitios pueden usar estos datos para crear segmentos de audiencia definidos en función de los visitantes que tienen perfiles similares.

Cuando los visitantes regresan a un sitio específico o a una red de sitios usando el mismo navegador web, esos perfiles se pueden usar para permitir que los vendedores y anunciantes posicionen sus anuncios y mensajes en línea frente a aquellos visitantes que muestran un mayor nivel de interés e intención por los productos y servicios que se ofrecen.

La segmentación por comportamiento ha surgido como una de las principales tecnologías utilizadas para aumentar la eficiencia y las ganancias del marketing y la publicidad digital, ya que los proveedores de medios pueden ofrecer a los usuarios individuales anuncios muy relevantes. Con la teoría de que los anuncios y los mensajes correctamente orientados generarán más interés en los consumidores, los editores pueden cobrar una prima por los anuncios orientados por comportamiento y los especialistas en marketing pueden lograrlo.

El marketing conductual se puede utilizar de forma independiente o en combinación con otras formas de segmentación. [15] Muchos profesionales también denominan a este proceso "segmentación de audiencia". [33]

Si bien la segmentación por comportamiento puede mejorar la eficacia de los anuncios, también plantea problemas de privacidad. [34] Los usuarios pueden sentirse incómodos con la idea de que su comportamiento en línea sea rastreado y utilizado con fines publicitarios. Lograr un equilibrio entre la personalización y la privacidad es crucial. [35]

In situ

La segmentación por comportamiento también se puede aplicar a cualquier propiedad en línea con la premisa de que mejora la experiencia del visitante o beneficia a la propiedad en línea, generalmente a través de mayores tasas de conversión o mayores niveles de gasto. Los primeros en adoptar esta tecnología/filosofía fueron sitios editoriales como HotWired, [36] [37] publicidad en línea [38] con servidores de anuncios en línea líderes, [39] sitios web minoristas u otros sitios web de comercio electrónico como una técnica para aumentar la relevancia de las ofertas y promociones de productos en función de cada visitante. Más recientemente, las empresas fuera de este mercado tradicional de comercio electrónico han comenzado a experimentar con estas tecnologías emergentes.

El enfoque típico para esto comienza con el uso de análisis web o análisis de comportamiento para desglosar el rango de todos los visitantes en varios canales discretos. Luego se analiza cada canal y se crea un perfil virtual para abordar cada canal.

Estos perfiles pueden basarse en Personas, lo que proporciona a los operadores del sitio web un punto de partida para decidir qué contenido, navegación y diseño mostrar a cada una de las diferentes personas. En lo que respecta al problema práctico de entregar correctamente los perfiles, esto generalmente se logra mediante el uso de una plataforma de comportamiento de contenido especializada o mediante el desarrollo de software a medida.

La mayoría de las plataformas identifican a los visitantes asignando una cookie de identificación única a cada visitante del sitio, lo que permite rastrearlos durante su recorrido web. Luego, la plataforma toma una decisión basada en reglas sobre qué contenido ofrecer.

Los sistemas de segmentación por comportamiento en el sitio con autoaprendizaje supervisarán la respuesta de los visitantes al contenido del sitio y aprenderán qué es lo que tiene más probabilidades de generar un evento de conversión deseado . A menudo, se establece un buen contenido para cada rasgo o patrón de comportamiento mediante numerosas pruebas multivariadas simultáneas . La segmentación por comportamiento en el sitio requiere un nivel relativamente alto de tráfico antes de que se puedan alcanzar niveles de confianza estadística con respecto a la probabilidad de que una oferta en particular genere una conversión de un usuario con un perfil de comportamiento establecido. Algunos proveedores han podido hacerlo aprovechando su gran base de usuarios, como Yahoo !. Algunos proveedores utilizan un enfoque basado en reglas, lo que permite a los administradores establecer el contenido y las ofertas que se muestran a aquellos con rasgos particulares.

Según las investigaciones, la segmentación por comportamiento ofrece pocos beneficios a cambio de un enorme costo en términos de privacidad: cuando se segmenta por género, la precisión de la suposición es del 42 %, lo que es menor que la de una suposición aleatoria. Cuando se segmenta por género y edad, la precisión es del 24 %. [40]

Red

Las redes publicitarias utilizan la segmentación por comportamiento de una manera diferente a la de los sitios individuales. Dado que ofrecen muchos anuncios en muchos sitios diferentes, pueden crear una imagen de la probable composición demográfica de los usuarios de Internet. [41] Los datos de una visita a un sitio web se pueden enviar a muchas empresas diferentes, incluidas las subsidiarias de Microsoft y Google , Facebook , Yahoo , muchos sitios de registro de tráfico y empresas de publicidad más pequeñas. [42]

En ocasiones, estos datos pueden enviarse a más de 100 sitios web y compartirse con socios comerciales, anunciantes y otros terceros con fines comerciales. Los datos se recopilan mediante cookies , balizas web y tecnologías similares, y/o un software de distribución de anuncios de terceros, para recopilar automáticamente información sobre los usuarios del sitio y la actividad del mismo. Algunos servidores incluso registran la página que lo refirió a ellos, los sitios web que visita después de ellos, qué anuncios ve y en qué anuncios hace clic. [43]

La publicidad online utiliza cookies, una herramienta utilizada específicamente para identificar a los usuarios, como medio para ofrecer publicidad dirigida mediante el seguimiento de las acciones de un usuario en el sitio web. Para ello, las cookies utilizadas se denominan cookies de seguimiento . Una empresa de redes publicitarias como Google utiliza cookies para ofrecer anuncios ajustados a los intereses del usuario, controlar el número de veces que el usuario ve un anuncio y "medir" si están anunciando el producto específico según las preferencias del cliente. [44]

Estos datos se recopilan sin adjuntar los nombres, direcciones, direcciones de correo electrónico o números de teléfono de las personas, pero pueden incluir información de identificación del dispositivo, como la dirección IP, la dirección MAC , la información del navegador web, las cookies u otra identificación alfanumérica única específica del dispositivo de su computadora, pero algunas tiendas pueden crear identificaciones de invitado para acompañar los datos.

Las cookies se utilizan para controlar los anuncios que se muestran y para rastrear la actividad de navegación y los patrones de uso en los sitios. Las empresas utilizan estos datos para inferir la edad, el género y los posibles intereses de compra de las personas, de modo que puedan crear anuncios personalizados en los que es más probable que haga clic. [45]

Un ejemplo sería un usuario visto en sitios de fútbol, ​​sitios de negocios y sitios de moda masculina. Una suposición razonable sería asumir que el usuario es masculino. Los análisis demográficos de sitios individuales proporcionados internamente (encuestas de usuarios) o externamente (Comscore\Netratings) permiten a las redes vender audiencias en lugar de sitios. [46] Aunque se utilizaron redes publicitarias para vender este producto, esto se basó en la selección de los sitios donde se encontraban las audiencias. La segmentación por comportamiento les permite ser un poco más específicos al respecto.

Investigación

En el trabajo titulado An Economic Analysis of Online Advertising Using Behavioral Targeting, [31] Chen y Stallaert (2014) estudian las implicaciones económicas cuando un editor en línea utiliza el behavioral targeting. Consideran que el editor subasta un espacio publicitario y recibe un pago en función del costo por clic . Chen y Stallaert (2014) identifican los factores que afectan los ingresos del editor , los pagos de los anunciantes y el bienestar social . Muestran que los ingresos del editor en línea en algunas circunstancias pueden duplicarse cuando se utiliza el behavioral targeting.

No se garantiza un aumento de los ingresos para el editor: en algunos casos, los precios de la publicidad y, por lo tanto, los ingresos del editor pueden ser más bajos, dependiendo del grado de competencia y de las valoraciones de los anunciantes. Identifican dos efectos asociados con la segmentación basada en el comportamiento: un efecto competitivo y un efecto de propensión. La fuerza relativa de los dos efectos determina si los ingresos del editor se ven afectados positiva o negativamente. Chen y Stallaert (2014) también demuestran que, aunque el bienestar social aumenta y los pequeños anunciantes están en mejor situación con la segmentación basada en el comportamiento, el anunciante dominante puede estar en peor situación y ser reacio a cambiar de la publicidad tradicional.

En 2006, BlueLithium (ahora Yahoo! Advertising ) en un gran estudio en línea, examinó los efectos de los anuncios orientados al comportamiento basados ​​en contenido contextual. El estudio utilizó 400 millones de " impresiones" , o anuncios transmitidos a través de fronteras conductuales y contextuales. Específicamente, se observaron nueve categorías de comportamiento (como "compradores" o "viajeros" [47] ) con más de 10 millones de "impresiones" para patrones en todo el contenido. [48]

Todas las medidas para el estudio se tomaron en términos de tasas de clics (CTR) y "tasas de acción" (ATR), o conversiones. Por lo tanto, por cada impresión que alguien obtiene, la cantidad de veces que "hace clic" en ella contribuirá a los datos de CTR, y cada vez que accede al anuncio o realiza una conversión, el usuario agrega datos de "acción".

Los resultados del estudio muestran que los anunciantes que buscan tráfico en sus anuncios deberían centrarse en la segmentación por comportamiento en contexto. Del mismo modo, si buscan conversiones en los anuncios, la segmentación por comportamiento fuera de contexto es el proceso más eficaz. [47] Los datos ayudaron a determinar una "regla general"; [47] sin embargo, los resultados fluctuaron ampliamente según las categorías de contenido. Los resultados generales de los investigadores indican que la eficacia de la segmentación por comportamiento depende de los objetivos del anunciante y del mercado objetivo principal al que el anunciante intenta llegar.

Preocupaciones sobre privacidad y seguridad

A partir de 2019, muchos usuarios en línea y grupos de defensa estaban preocupados por los problemas de privacidad en torno a la publicidad dirigida, porque requiere la agregación de grandes cantidades de datos personales, incluidos datos altamente sensibles, como orientación sexual o preferencias sexuales, problemas de salud y ubicación, que luego se comercializan entre cientos de partes en el proceso de licitación en tiempo real . [49] [50]

Esta es una controversia que la industria de segmentación conductual está tratando de contener a través de la educación, la promoción y las restricciones de productos para mantener toda la información no personalmente identificable u obtener el permiso de los usuarios finales. [51] AOL creó dibujos animados en 2008 para explicar a sus usuarios que sus acciones pasadas pueden determinar el contenido de los anuncios que ven en el futuro. [52]

Académicos canadienses de la Clínica Canadiense de Políticas de Internet e Interés Público de la Universidad de Ottawa han exigido recientemente al comisionado federal de privacidad que investigue la elaboración de perfiles en línea de los usuarios de Internet para publicidad dirigida. [53]

La Comisión Europea (a través de la Comisaria Meglena Kuneva ) también ha planteado varias preocupaciones relacionadas con la recopilación de datos en línea (de datos personales), la elaboración de perfiles y la segmentación conductual, y está tratando de "hacer cumplir la regulación existente". [54]

En octubre de 2009 se informó que una encuesta reciente realizada por la Universidad de Pensilvania y el Centro Berkeley de Derecho y Tecnología concluyó que una gran mayoría de usuarios de Internet en los Estados Unidos rechazaban el uso de publicidad basada en el comportamiento. [55] Varias investigaciones realizadas por académicos y otros a partir de 2009 han demostrado que los datos que supuestamente están anonimizados se pueden utilizar para identificar a individuos reales. [56]

En diciembre de 2010, la empresa de seguimiento en línea Quantcast acordó pagar 2,4 millones de dólares para resolver una demanda colectiva por el uso de cookies "zombi" para rastrear a los consumidores. Estas cookies zombi, que estaban en sitios asociados como MTV, Hulu y ESPN, se regenerarían para continuar rastreando al usuario incluso si se eliminaran. [57] Otros usos de esta tecnología incluyen Facebook y su uso de Facebook Beacon para rastrear a los usuarios en Internet, para luego usarlos para publicidad más dirigida. [58] Los mecanismos de seguimiento sin el consentimiento del consumidor generalmente están mal vistos; sin embargo, el seguimiento del comportamiento del consumidor en línea o en dispositivos móviles es clave para la publicidad digital, que es la columna vertebral financiera de la mayor parte de Internet.

En marzo de 2011, se informó que la industria de la publicidad en línea comenzaría a trabajar con el Consejo de Better Business Bureaus para comenzar a vigilarse a sí misma como parte de su programa para monitorear y regular cómo los vendedores rastrean a los consumidores en línea, también conocido como publicidad conductual. [59]

Reorientación

El retargeting es una estrategia en la que los anunciantes utilizan la segmentación por comportamiento para producir anuncios que siguen a los usuarios después de que estos hayan visto o comprado un artículo en particular. Un ejemplo de esto son los catálogos de tiendas, donde las tiendas suscriben a los clientes a su sistema de correo electrónico después de una compra con la esperanza de que llamen la atención sobre más artículos para que sigan comprando.

El principal ejemplo de retargeting que se ha ganado una reputación entre la mayoría de las personas son los anuncios que siguen a los usuarios a través de la web, mostrándoles los mismos artículos que han visto con la esperanza de que los compren. El retargeting es un proceso muy eficaz; al analizar las actividades de los consumidores con la marca, pueden abordar el comportamiento de sus consumidores de manera adecuada. [60]

Proceso

La publicidad proporciona a los anunciantes una línea directa de comunicación con los consumidores actuales y potenciales. Al utilizar una combinación de palabras y/o imágenes, el objetivo general de la publicidad es actuar como un "medio de información" ( David Ogilvy [61] ), lo que hace que el medio de entrega y a quién se entrega la información sean lo más importante. La publicidad debe definir cómo y cuándo los elementos estructurales de los anuncios influyen en los receptores, sabiendo que todos los receptores no son iguales y, por lo tanto, no pueden responder de una manera única y similar. [62]

La publicidad dirigida tiene como finalidad colocar anuncios específicos ante grupos específicos para llegar a consumidores que podrían estar interesados ​​en la información. Los anunciantes intentan llegar a los consumidores de la forma más eficiente posible con la creencia de que esto dará como resultado una campaña más efectiva. Al dirigirse a los consumidores, los anunciantes pueden identificar cuándo y dónde debe colocarse el anuncio para lograr los máximos beneficios. Esto requiere comprender cómo funciona la mente de los clientes (véase también neuromarketing ) para determinar el mejor canal por el que comunicarse.

Los tipos de segmentación incluyen, entre otros, la publicidad basada en datos demográficos , psicográficos , variables de comportamiento y segmentación contextual .

La publicidad basada en el comportamiento es la forma más común de segmentación que se utiliza en línea. Las cookies de Internet se envían de ida y vuelta entre un servidor de Internet y el navegador, lo que permite identificar a un usuario o realizar un seguimiento de sus avances. Las cookies proporcionan detalles sobre las páginas que visita un consumidor, la cantidad de tiempo que pasa viendo cada página, los enlaces en los que hace clic y las búsquedas e interacciones realizadas.

A partir de esta información, el emisor de cookies obtiene una idea de las tendencias de navegación y los intereses del usuario y genera un perfil . Al analizar el perfil, los anunciantes pueden crear segmentos de audiencia definidos en función de los usuarios con información similar, es decir, perfiles. A continuación, se coloca publicidad personalizada frente al consumidor en función de lo que las organizaciones que trabajan en nombre de los anunciantes suponen que son los intereses del consumidor. [63]

Estos anuncios han sido formateados para aparecer en páginas y frente a los usuarios a los que probablemente les interese más en función de sus perfiles. Por ejemplo, en el marco de la segmentación por comportamiento, si se sabe que un usuario ha visitado recientemente varios sitios de comparación y compra de automóviles en función de los datos registrados por las cookies almacenadas en el ordenador del usuario, se le pueden mostrar anuncios relacionados con el sector automovilístico cuando visite otros sitios. [64]

La publicidad basada en el comportamiento se basa en datos proporcionados consciente o inconscientemente por los usuarios y se compone de dos formas diferentes: una implica la entrega de publicidad basada en una evaluación de los movimientos web del usuario; la segunda implica el examen de la comunicación y la información a medida que pasan a través de las puertas de enlace de los proveedores de servicios de Internet . [ cita requerida ]

La segmentación demográfica fue la primera y más básica forma de segmentación utilizada en línea. Implica segmentar una audiencia en grupos más específicos utilizando parámetros como género, edad, etnia, ingresos anuales, estado parental, etc. Todos los miembros del grupo comparten un rasgo común.

Por lo tanto, cuando un anunciante desea realizar una campaña dirigida a un grupo específico de personas, dicha campaña está destinada únicamente al grupo que contiene las características a las que está dirigida la campaña. Una vez que se ha determinado el público objetivo demográfico del anunciante, se elige un sitio web o una sección de un sitio web como medio, ya que una gran proporción de la audiencia objetivo utiliza ese tipo de medio. [ cita requerida ]

La segmentación mediante psicografía se basa en la personalidad, los valores, los intereses y el estilo de vida de un individuo. Un estudio reciente sobre los medios de comunicación que utilizan las personas, realizado por el Centro de Tecnología del Entretenimiento de la Universidad del Sur de California, Hallmark Channel y E-Poll Market Research, concluye que un mejor predictor del uso de los medios de comunicación es el estilo de vida del usuario.

Los investigadores concluyeron que, si bien las cohortes de estos grupos pueden tener perfiles demográficos similares, pueden tener diferentes actitudes y hábitos de uso de los medios. [65] La psicografía puede proporcionar una mayor comprensión al distinguir una audiencia en grupos específicos utilizando sus rasgos. Una vez que reconocen que este es el caso, los anunciantes pueden comenzar a dirigirse a los clientes habiendo reconocido que otros factores además de la edad, por ejemplo, brindan una mejor comprensión del cliente.

La publicidad contextual es una estrategia para colocar anuncios en vehículos de medios, como sitios web específicos o revistas impresas, cuyos temas son relevantes para los productos promocionados. [66] : 2  Los anunciantes aplican esta estrategia para segmentar a sus audiencias. [67] [66] Los anuncios son seleccionados y servidos por sistemas automatizados basados ​​en la identidad del usuario y el contenido mostrado en los medios. Los anuncios se mostrarán en las diferentes plataformas del usuario y se eligen en función de las búsquedas de palabras clave; apareciendo como una página web o anuncios emergentes. Es una forma de publicidad dirigida en la que el contenido de un anuncio está en correlación directa con el contenido de la página web que está viendo el usuario.

Los principales segmentos psicográficos

Personalidad

Cada marca, servicio o producto tiene una personalidad propia , la forma en que lo ve el público y la comunidad, y los especialistas en marketing crearán estas personalidades para que coincidan con los rasgos de personalidad de su mercado objetivo. [2] Los especialistas en marketing y los anunciantes crean estas personalidades porque cuando los consumidores pueden identificarse con las características de una marca, servicio o producto, es más probable que se sientan conectados con el producto y lo compren. [ cita requerida ]

Estilo de vida

Los anunciantes son conscientes de que distintas personas llevan vidas diferentes, tienen distintos estilos de vida y distintos deseos y necesidades en distintos momentos de la vida de sus consumidores, por lo que las diferencias individuales pueden compensarse. Los anunciantes que basan su segmentación en características psicográficas promocionan su producto como la solución a estos deseos y necesidades. La segmentación por estilo de vida tiene en cuenta en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el consumidor y qué preferencias se asocian con esa etapa de la vida. [ cita requerida ]

Opiniones, actitudes, intereses y aficiones.

La segmentación psicográfica también incluye opiniones sobre religión, género, política, actividades deportivas y recreativas, puntos de vista sobre el medio ambiente y temas culturales y artísticos. Las opiniones que tienen los segmentos de mercado y las actividades en las que participan tendrán un impacto en los productos y servicios que compran y afectarán la forma en que responden al mensaje.

Las alternativas a la publicidad conductual y la segmentación psicográfica incluyen la segmentación geográfica y la segmentación demográfica.

Cuando los anunciantes quieren llegar de manera eficiente al mayor número posible de consumidores, utilizan un proceso de seis pasos.

  1. Identificar los objetivos Los anunciantes lo hacen estableciendo puntos de referencia e identificando productos o propuestas, identificando los valores centrales y los objetivos estratégicos. Este paso también incluye enumerar y monitorear el contenido de la competencia y crear objetivos para los próximos 12 a 18 meses.
  2. El segundo paso , comprender a los compradores , consiste en identificar a qué tipos de compradores quiere dirigirse el anunciante e identificar el proceso de compra de los consumidores.
  3. Identificar las brechas es clave , ya que esto ilustra todas las lagunas en el contenido y encuentra lo que es importante para el proceso de compra y las etapas del contenido.
  4. Se crea el contenido y es el escenario donde se identifican los mensajes clave y se discute el parámetro de calidad.
  5. Organizar la distribución es clave para maximizar el potencial de los contenidos, estos pueden ser redes sociales, blogs o redes de display de Google.
  6. El último paso es vital para un anunciante, ya que necesita medir el retorno de la inversión (ROI). Existen múltiples formas de medir el rendimiento, como el seguimiento del tráfico web , la calidad de los clientes potenciales y/o el intercambio en las redes sociales.

Las alternativas a la publicidad conductual incluyen la segmentación por audiencia, la segmentación contextual y la segmentación psicográfica [68] .

Eficacia

La segmentación tiene como objetivo mejorar la eficacia de la publicidad y reducir el desperdicio que se genera al enviar publicidad a consumidores que probablemente no compren ese producto. La publicidad dirigida o una segmentación mejorada pueden dar lugar a menores gastos y costos publicitarios. [69]

Los efectos de la publicidad sobre la sociedad y aquellos a quienes va dirigida están implícitamente respaldados por la consideración de si la publicidad compromete la elección autónoma. [70]

Quienes defienden la aceptabilidad ética de la publicidad afirman que, debido al contexto comercialmente competitivo de la publicidad, el consumidor tiene la posibilidad de elegir qué aceptar y qué rechazar.

Los seres humanos tienen la competencia cognitiva y están equipados con las facultades necesarias para decidir si se ven afectados por la publicidad. [71] Quienes argumentan en contra señalan, por ejemplo, que la publicidad puede hacernos comprar cosas que no queremos o que, como la publicidad está enredada en un sistema capitalista, solo presenta opciones basadas en una realidad centrada en el consumismo, limitando así la exposición a estilos de vida no materialistas.

Aunque los efectos de la publicidad dirigida se centran principalmente en los destinatarios, también puede afectar a quienes no pertenecen al segmento objetivo. Las audiencias no deseadas suelen ver un anuncio dirigido a otros grupos y comienzan a formarse juicios y tomar decisiones sobre el anuncio e incluso sobre la marca y la empresa que lo respalda; estos juicios pueden afectar al comportamiento futuro de los consumidores. [72]

En 2009, la Network Advertising Initiative realizó un estudio [73] para medir el precio y la eficacia de la publicidad dirigida. El estudio reveló que la publicidad dirigida:

  • Se obtuvieron un promedio de 2,7 veces más ingresos por anuncio que la publicidad " en toda la red " no dirigida.
  • El doble de eficacia para convertir a los usuarios que hacen clic en los anuncios en compradores

Sin embargo, otros estudios muestran que la publicidad dirigida, al menos por género, [2] no es efectiva.

Sin embargo, una de las principales dificultades para medir la eficiencia económica de la segmentación es poder observar qué habría sucedido en ausencia de segmentación, ya que los usuarios a los que se dirigen los anunciantes tienen más probabilidades de convertirse que la población general. Farahat y Bailey [74] explotan un experimento natural a gran escala en Yahoo! que les permite medir el verdadero impacto económico de la publicidad dirigida en las búsquedas y los clics de marca. Suponiendo que el coste por cada 1000 impresiones de anuncios (CPM) es de 1 dólar, descubren que:

  • El costo marginal de una búsqueda relacionada con una marca resultante de anuncios es de $15,65 por búsqueda, pero es de solo $1,69 por búsqueda en una campaña dirigida.
  • El coste marginal de un clic es de 72 céntimos, pero sólo de 16 céntimos en una campaña dirigida.
  • La variación en los aumentos de CTR de las campañas publicitarias dirigidas está determinada principalmente por el interés preexistente en la marca.

Las investigaciones muestran que el marketing de contenidos en 2015 generó tres veces más clientes potenciales que el marketing de salida tradicional, pero cuesta un 62 % menos [75], lo que demuestra que poder anunciarse a consumidores específicos se está convirtiendo en la forma ideal de anunciarse al público. Otras estadísticas muestran que el 86 % de las personas se saltan los anuncios de televisión y el 44 % ignoran el correo directo, lo que también demuestra que anunciarse al grupo de personas equivocado puede ser un desperdicio de recursos. [75]

Beneficios y desventajas

Beneficios

Los defensores de la publicidad dirigida argumentan que existen ventajas tanto para los consumidores como para los anunciantes:

Consumidores

La publicidad dirigida beneficia a los consumidores porque los anunciantes pueden atraerlos de manera eficaz utilizando sus hábitos de compra y navegación, lo que permite que los anuncios sean más visibles y útiles para los clientes. Tener anuncios relacionados con los intereses de los consumidores permite que el mensaje se reciba de manera directa a través de puntos de contacto efectivos. Un ejemplo de cómo la publicidad dirigida es beneficiosa para los consumidores es que si alguien ve un anuncio dirigido a ellos sobre algo similar a un artículo que ya vio anteriormente en línea y que le interesó, es más probable que lo compre.

Los consumidores pueden beneficiarse de la publicidad dirigida de las siguientes maneras:

  • Entrega más eficaz del producto o servicio deseado directamente al consumidor: [76] Habiendo asumido los rasgos o intereses del consumidor a partir de su segmentación, se utilizan anuncios que atraerán la participación del cliente.
  • Entrega más directa de un mensaje relacionado con el interés del consumidor: [76] Los anuncios se entregan cómodamente al cliente, ya sea mediante jerga o un medio determinado, la entrega del mensaje es parte del "estilo de vida" del consumidor.

Agencias de inteligencia

Las agencias de inteligencia de todo el mundo pueden rastrear objetivos en lugares sensibles como bases militares o campos de entrenamiento con mayor facilidad y sin exponer a su personal a los riesgos de HUMINT , simplemente comprando datos de ubicación a proveedores comerciales que los recopilan desde dispositivos móviles con geolocalización habilitada utilizados por los agentes presentes en esos lugares. [77]

Los datos de ubicación pueden ser extremadamente valiosos y deben protegerse. Pueden revelar detalles sobre la cantidad de usuarios en una ubicación, los movimientos de los usuarios y de los proveedores, las rutinas diarias (de los usuarios y de la organización) y pueden exponer asociaciones desconocidas entre los usuarios y las ubicaciones.

—  Agencia de Seguridad Nacional

Anunciante

Los anunciantes se benefician de la publicidad dirigida, ya que reducen los costos de recursos y crean anuncios más efectivos al atraer a los consumidores con un fuerte atractivo para estos productos. La publicidad dirigida permite a los anunciantes reducir el costo de la publicidad al minimizar los anuncios "desperdiciados" para consumidores no interesados. La publicidad dirigida capta la atención de los consumidores a los que está dirigida, lo que resulta en un mayor retorno de la inversión para la empresa.

Dado que la publicidad basada en el comportamiento permite a los anunciantes determinar con mayor facilidad las preferencias y los hábitos de compra de los usuarios, los anuncios serán más pertinentes y útiles para los consumidores. Al crear una forma más eficiente y eficaz de hacer publicidad para el consumidor, el anunciante se beneficia enormemente de las siguientes maneras:

  • Desarrollo de campañas más eficiente: [76] Al tener información sobre el consumidor, un anunciante puede tomar decisiones más concisas sobre cómo comunicarse mejor con él.
  • Mejor uso del dinero destinado a la publicidad: [76] Una mayor comprensión de la audiencia objetivo permitirá a un anunciante lograr mejores resultados con una campaña publicitaria.
  • Mayor retorno de la inversión: los anuncios dirigidos producirán mejores resultados a menores costos.

El uso de información de los consumidores puede beneficiar al anunciante al desarrollar una campaña más eficiente; se ha demostrado que la publicidad dirigida funciona de manera eficaz y eficiente. [78] No quieren perder tiempo y dinero publicitando a la "gente equivocada". [69] Gracias a los avances tecnológicos, Internet ha permitido a los anunciantes dirigirse a consumidores que van más allá de las capacidades de los medios tradicionales y dirigirse a una cantidad significativamente mayor. [79]

La principal ventaja de utilizar publicidad dirigida es que puede ayudar a minimizar la publicidad desperdiciada al utilizar información detallada sobre las personas a las que se dirige un producto. [80] Si los consumidores producen estos anuncios que están dirigidos a ellos, es más probable que se interesen y hagan clic en ellos. "Conozca a su consumidor" es un principio simple utilizado por los anunciantes: cuando las empresas conocen información sobre los consumidores, puede ser más fácil dirigirse a ellos y lograr que compren su producto.

A algunos consumidores no les importa que se utilice su información y son más receptivos a los anuncios con enlaces de fácil acceso. Esto se debe a que pueden apreciar los anuncios adaptados a sus preferencias, en lugar de los anuncios genéricos. Es más probable que se les dirija a los productos que desean y posiblemente los compren, lo que a cambio generará más ingresos para la publicidad comercial.

Desventajas

Consumidores

La publicidad dirigida genera inquietudes en torno a la privacidad . La publicidad dirigida se realiza mediante el análisis de las actividades de los consumidores a través de servicios en línea como las cookies HTTP y la minería de datos , que pueden considerarse perjudiciales para la privacidad de los consumidores. Los especialistas en marketing investigan la actividad en línea de los consumidores para realizar campañas publicitarias dirigidas, como las programáticas y las de optimización para motores de búsqueda .

Las preocupaciones de los consumidores en materia de privacidad giran en torno a las capacidades de seguimiento sin precedentes de la actualidad y a la cuestión de si se debe confiar en sus rastreadores. Los consumidores pueden sentirse incómodos con que los sitios sepan tanto sobre su actividad en línea. La publicidad dirigida tiene como objetivo aumentar la relevancia de las promociones para los compradores potenciales, entregando ejecuciones de campañas publicitarias a consumidores específicos en etapas críticas del proceso de decisión de compra . Esto potencialmente limita el conocimiento de las alternativas por parte de un consumidor y refuerza la exposición selectiva .

Los consumidores pueden comenzar a evitar ciertos sitios y marcas si siguen viendo los mismos anuncios y pueden sentir que están siendo observados demasiado o pueden comenzar a molestarse con ciertas marcas. Debido al aumento del uso de cookies de seguimiento en toda la web, muchos sitios ahora tienen avisos de cookies que aparecen cuando un visitante llega a un sitio. El aviso informa al visitante sobre el uso de cookies, cómo lo afectan y las opciones del visitante con respecto a qué información pueden obtener las cookies.

Anunciante

La publicidad dirigida requiere tiempo y esfuerzo para analizar el comportamiento de los consumidores, lo que se traduce en mayores gastos que los procesos de publicidad tradicionales. La publicidad dirigida puede ser eficaz, por lo que esto no siempre es una desventaja, pero hay casos en los que los anunciantes no han obtenido el beneficio esperado.

La publicidad dirigida tiene un alcance limitado para los consumidores, los anunciantes no siempre son conscientes de que los consumidores cambian de opinión y compran, lo que hará que los anuncios ya no sean visibles para ellos. Otra desventaja es que, al utilizar cookies para rastrear la actividad, los anunciantes no pueden determinar si uno o más consumidores están utilizando el mismo ordenador. Esto es evidente en los hogares familiares donde varias personas de un amplio rango de edades utilizan el mismo dispositivo.

Controversias

La publicidad dirigida ha generado controversias, sobre todo en relación con los derechos y políticas de privacidad . Dado que la publicidad dirigida por comportamiento se centra en acciones específicas del usuario, como el historial del sitio, el historial de navegación y el comportamiento de compra, esto ha suscitado la preocupación de los usuarios de que se esté rastreando toda su actividad.

Privacy International , una organización benéfica registrada con sede en el Reino Unido que defiende y promueve el derecho a la privacidad en todo el mundo, sugiere que desde cualquier punto de vista ético, dicha interceptación del tráfico web debe estar condicionada a un consentimiento explícito e informado, y se deben tomar medidas cuando se pueda demostrar que las organizaciones han actuado ilegalmente. [ cita requerida ]

Una encuesta realizada en Estados Unidos por el Pew Internet & American Life Project entre el 20 de enero y el 19 de febrero de 2012 reveló que la mayoría de los estadounidenses no están a favor de la publicidad dirigida, pues la consideran una invasión de la privacidad. De hecho, el 68% de los encuestados dijo que "no está de acuerdo" con la publicidad dirigida porque no le gusta que rastreen y analicen su comportamiento en línea.

Otro problema de la publicidad dirigida es la falta de anuncios "nuevos" de bienes o servicios. Como todos los anuncios están diseñados para adaptarse a las preferencias del usuario, no se presentarán productos diferentes al consumidor. Por lo tanto, en este caso, el consumidor se sentirá perdido, ya que no se le expondrá a nada nuevo.

Los anunciantes concentran sus recursos en el consumidor, lo que puede ser muy eficaz si se hace bien. [81] Cuando la publicidad no funciona, el consumidor puede encontrarlo espeluznante y empezar a preguntarse cómo el anunciante obtuvo información sobre él. [26] Los consumidores pueden tener inquietudes sobre los anuncios dirigidos a ellos, que son demasiado personales para su comodidad, y sentir la necesidad de controlar sus datos. [82]

En la publicidad dirigida, la privacidad es un tema complicado debido al tipo de información de usuario protegida y al número de partes involucradas. Las tres partes principales involucradas en la publicidad en línea son el anunciante, el editor y la red. Las personas tienden a querer mantener privadas las páginas web que han visitado anteriormente, aunque los "seguimientos de clics" de los usuarios se transfieren a los anunciantes que trabajan con redes publicitarias. Las preferencias e intereses del usuario son visibles a través de su seguimiento de clics y se genera su perfil de comportamiento. [83]

A partir de 2010, muchas personas han considerado que esta forma de publicidad es preocupante y ven estas tácticas como manipuladoras y una sensación de discriminación. [83] Como resultado de esto, se han introducido varios métodos para evitar la publicidad. [4] Los usuarios de Internet que utilizan bloqueadores de anuncios están creciendo rápidamente en número. La tasa media mundial de bloqueo de anuncios [84] a principios de 2018 se estimó en un 27 por ciento. Grecia está a la cabeza de la lista con más del 40% de los usuarios de Internet que admiten utilizar software de bloqueo de anuncios. Entre la población técnica, el bloqueo de anuncios alcanza el 58%. [85]

Véase también

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