Marketing de compromiso

El marketing de participación (a veces llamado marketing experiencial , activación de marca , marketing sobre el terreno , marketing en vivo , marketing de participación , marketing de fidelización o eventos especiales ) es una estrategia de marketing que involucra directamente a los consumidores y los invita y alienta a participar en la evolución de una marca o una experiencia de marca. En lugar de considerar a los consumidores como receptores pasivos de mensajes, los especialistas en marketing de participación creen que los consumidores deberían participar activamente en la producción y co-creación de programas de marketing, desarrollando una relación con la marca. ^[1]

La interacción con el consumidor se produce cuando una marca y un consumidor se conectan. Según Brad Nierenberg, el marketing experiencial son las interacciones personales en vivo que permiten a los consumidores crear conexiones con las marcas. ^[2] Los consumidores seguirán buscando y exigiendo interacciones personales y compartibles con una marca. ^[3]

El marketing experiencial es una tendencia en alza que implica la comercialización de un producto o servicio a través de experiencias memorables personalizadas que atraen a los clientes y crean un vínculo emocional con el producto/servicio. ^{[4] [5]} Las experiencias físicas e interactivas se utilizan para reforzar la oferta de un producto ^[6] y hacer que los clientes se sientan parte de él. ^{[7] [5]} Las experiencias están relacionadas positivamente con las actitudes, el estado de ánimo y los comportamientos del cliente. También representan un medio a través del cual una empresa puede obtener una ventaja competitiva al diferenciarse de sus competidores. Para lograr el éxito, una experiencia debe ser atractiva, convincente y capaz de tocar los sentidos del cliente y capturar su lealtad. ^[5]

Existen muchos aspectos que diferencian el marketing experiencial del tradicional. En primer lugar, el marketing experiencial se centra en proporcionar valores sensoriales, emocionales, cognitivos y racionales a los consumidores. En segundo lugar, el marketing experiencial tiene como objetivo crear sinergias entre el significado, la percepción, el consumo y la lealtad a la marca. Además, el marketing experiencial requiere una gama más diversa de métodos de investigación para comprender a los consumidores. ^[6]

Smith ^[8] ha desarrollado un proceso de seis pasos para desarrollar una estrategia de marca experiencial eficaz. El primer paso incluye la realización de una auditoría de la experiencia del cliente para analizar la experiencia actual de la marca. El segundo paso es crear una plataforma de marca y desarrollar un punto de contacto con los clientes. El siguiente paso incluye el diseño de la experiencia de marca; la coordinación de las personas, los productos y los procesos de la marca en relación con la propuesta de marca. Los siguientes pasos implican la comunicación de la propuesta de marca interna y externamente. El último paso consiste en supervisar el rendimiento para garantizar que la marca esté cumpliendo sus objetivos. ^{[9] [6]}

En la actualidad, el marketing experiencial se está volviendo cada vez más avanzado y personalizado tecnológicamente. ^[10] La amplia difusión de Internet y la creciente competencia entre los minoristas en línea han llevado al auge del marketing experiencial virtual (VEM). VEM utiliza Internet y sus diversos canales para crear una experiencia enriquecida y atractiva mediante el uso de herramientas visuales y de audio. VEM se basa en un entorno electrónico que involucra a los clientes y despierta sus respuestas emocionales para crear una experiencia incomparable y, en consecuencia, capturar su lealtad. ^[5] Los elementos que caracterizan el marketing experiencial virtual son: sentido, interacción, placer, flujo y relación comunitaria. ^[11] Además, la participación afectiva se ha identificado como un factor clave que afecta la intención de compra en línea. Por lo tanto, la experiencia en línea debe enfatizar un atractivo emocional para el consumidor con el fin de generar intención de compra. ^[5]

La consultora de gestión AT Kearney ha desarrollado un modelo para crear experiencias virtuales de alto impacto para los clientes, haciendo hincapié en cuatro pasos básicos: ^[12]

1. Desarrollar una propuesta de valor convincente para el cliente. Para ello, es importante comprender cómo una experiencia en línea puede satisfacer las necesidades del cliente.
2. Crear el marco de experiencia digital del cliente para abordar todas las áreas de interacción entre los clientes y la empresa.
3. Utilice herramientas probadas, las "7 C", para respaldar el marco. Las herramientas clave son: contenido, personalización, atención al cliente, comunicación, comunidad, conectividad y conveniencia.
4. Integrar la experiencia del cliente online y offline. De hecho, las empresas pueden mejorar la experiencia del cliente virtual mediante vínculos consistentes con el mundo offline.

El engagement mide el grado en que un consumidor tiene una experiencia significativa con la marca cuando se expone a publicidad comercial , patrocinio , contacto televisivo u otra experiencia. En marzo de 2006, la Advertising Research Foundation (ARF) definió el engagement como "hacer que un cliente potencial se interese por una idea de marca mejorada por el contexto circundante". ^[13]

Según un estudio de Jack Morton Worldwide , 11 de cada 14 consumidores afirmaron que prefieren aprender sobre nuevos productos y servicios experimentándolos personalmente o escuchando sobre ellos de un conocido. ^[14] Mientras tanto, un informe de The Event Marketing Institute y Mosaic descubrió que el 74% de los consumidores dicen que interactuar con experiencias de marketing de eventos de marca los hace más propensos a comprar los productos que se promocionan. ^[15]

El compromiso es complejo porque una variedad de factores de exposición y relación lo afectan, lo que hace que las clasificaciones simplificadas sean engañosas . ^[16] Por lo general, el compromiso con un medio a menudo difiere del compromiso con la publicidad, según un análisis realizado por Magazine Publishers of America. ^{[ cita requerida ]}

Este concepto está relacionado con el término de participación en un programa , que es el grado en que los consumidores recuerdan un contenido específico después de la exposición a un programa y a la publicidad. A partir de 2006, las cadenas de televisión estadounidenses comenzaron a garantizar niveles específicos de participación en un programa a los grandes anunciantes corporativos. ^[17]

Keith Ferrazzi escribió en 2009 que la Era de la Información estaba haciendo la transición a lo que él llamó la Era de las Relaciones , "en la que la emoción, la empatía y la cooperación son rasgos críticos para el éxito" y donde "la tecnología y la interacción humana se están entrecruzando y la confianza, la conversación y la colaboración son lo más importante y lo más importante de la agenda". ^[18]

En 2006, los investigadores de la empresa de investigación de mercados Gallup identificaron la comunicación bidimensional (bidireccional) en la que los consumidores participan, comparten e interactúan con una marca como creadora del compromiso crucial para el éxito empresarial y personal. ^[19]

La comunicación y el compromiso bidimensionales (2D) son aquellos casos en los que “tanto el donante como el receptor se escuchan mutuamente, interactúan, aprenden y crecen a partir del proceso”. ^[20]

El compromiso tridimensional (“3DE”) ^[21] “no sólo tiene longitud y anchura, sino también profundidad, donde tanto el donante como el receptor se conectan con un poder superior y cambian en la experiencia. No es sólo una conversación, sino una conexión con un propósito que transforma todo en el proceso”. ^[22]

Greg Ippolito, director creativo de la agencia de marketing digital IMA, escribió que el punto clave de diferenciación entre el marketing de participación y otras formas de marketing es que el primero "se basa en una filosofía, en lugar de centrarse en herramientas de marketing específicas". ^[23] Esa filosofía es que las audiencias deben participar en el proceso de ventas cuando lo deseen y a través de los canales que prefieran, a través de un proceso llamado "empatía procesable". ^[24]

Ippolito ha argumentado que el marketing tradicional de arriba hacia abajo da como resultado, en gran medida, la producción y comunicación de ruido blanco, mientras que el marketing de compromiso asume un enfoque diferente:

"Piense en un vendedor que se acerca a usted en una tienda. Le agradece, le dice que está bien, que sólo está mirando. Pero él se queda cerca, acecha, encuentra formas de insertarse en su actividad y, en general, resulta molesto. Así es como se siente el marketing típico: intrusivo y disruptivo. El marketing de compromiso es lo opuesto. Es un vendedor que se queda atrás y se involucra con usted si/cuando necesita ayuda. Alguien que puede percibir lo que quiere hacer y lo ayuda a llegar a esa decisión. Alguien que se comunicará con usted directamente con información de ventas exclusiva, si (y solo si) la solicita.
El marketing de compromiso, bien hecho, significa conectarse con audiencias que quieren saber de usted, de maneras relevantes, significativas e interesantes. Si puede lograr eso, todo cambia".

—  Greg Ippolito (2012) ^[23]

Después de lanzar IMA en 2013, Ippolito cambió su enfoque al marketing de impulso, descrito como "la próxima evolución del marketing de participación", que comparte la misma filosofía centrada en el cliente, pero pone un mayor énfasis en aprovechar los datos para llegar a las audiencias objetivo en línea a través de sus canales más transitados:

"Es difícil identificar a los consumidores modernos; están en constante movimiento: recorren distintos espacios, utilizan distintos medios y, como siempre, experimentan una variedad de pensamientos y sentimientos diferentes a lo largo de un día determinado... [La clave es] aprovechar el impulso existente de los consumidores objetivo. Al hacerlo, podemos... guiarlos hacia donde queremos que vayan, con el mínimo desperdicio y la máxima eficiencia ".

—  Greg Ippolito (2013) ^[25]

La revista PROMO ha reconocido a Gary M. Reynolds, fundador de GMR Marketing , como el pionero en la práctica del marketing de participación. Ha citado la formación de Miller Band Network por parte de Reynolds en 1979 como el momento decisivo del marketing de participación. ^{[ cita requerida ]}

Otro ejemplo de marketing de participación se puede ver en la estrategia de marketing de Jones Soda . En el sitio web de la empresa, los clientes habituales pueden enviar fotos que luego se imprimirán en botellas de refresco. Estas fotos se pueden colocar en un pedido pequeño de refresco personalizado o, si las fotos son lo suficientemente interesantes, se pueden poner en producción y usar como etiquetas para toda una serie de producción. ^[26] Esta estrategia es eficaz para lograr que los clientes co-creen el producto y se comprometan con la marca. ^{[ cita requerida ]}

Se podría argumentar que el desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's es un tipo de marketing experiencial, ya que se invita al espectador a experimentar carrozas y entretenimiento vinculados a marcas específicas (y al propio Macy's). ^{[ cita requerida ]}

Otro ejemplo de marketing de compromiso se ve en la estrategia de marketing de Jaihind Collection Pune para su desfile de moda para parapléjicos. ^[27]

En el siglo XXI, el marketing de participación ha dado un nuevo giro con la llegada de diferentes tecnologías. El efecto de los teléfonos inteligentes , las pantallas táctiles y la realidad virtual se ha vuelto prominente. Se pueden encontrar ejemplos de este tipo de marketing de participación en línea. Aunque el avance tecnológico hizo posible este tipo de campañas, las ideas innovadoras siguen siendo tan importantes como siempre. ^{[ cita requerida ]}

• Marketing callejero , también conocido como street team
• Marketing juvenil , también conocido como marketing de entretenimiento
• Gestión de eventos , también conocida como marketing de eventos
• Giras de marketing móvil: a menudo, las marcas utilizan vehículos recreativos, autobuses y autocares personalizados para atraer la atención hacia su oferta y funcionan como vallas publicitarias móviles y centros móviles para crear experiencias de marca en el lugar, en estacionamientos minoristas o en eventos más grandes.
• Marketing a través de servicios: las empresas promocionan sus marcas a través de marketing interactivo mediante servicios como estaciones de carga.
• Dispositivo IoT conectado a plataformas sociales que muestran el número de fans y mensajes personalizados a los clientes offline.
• La narración inmersiva utiliza la inmersión o la tecnología inmersiva para crear mundos virtuales de marca con los que los consumidores puedan interactuar. Mediante el uso de tecnologías como la realidad virtual y aumentada, CGI y contenido de video de 360°, reconocimiento facial y de gestos, holografía y ultraháptica, escaneo/mapeo/impresión 3D, tecnologías portátiles y de pantalla táctil, tecnologías de geolocalización, drones, fotomatones y ojos mágicos, las marcas pueden interactuar con sus audiencias de formas nuevas y creativas. ^[28]

• Blogs : Para fines de marketing de participación, las empresas pueden compartir contenido en sus propios blogs y participar como comentaristas o proveedores de contenido en blogs externos relevantes. Organizar una campaña que otorgue premios a los lectores de blogs externos por su participación en un concurso es un ejemplo de una campaña de marketing de participación dirigida a blogs externos.
• Sitios de redes sociales : los sitios de redes sociales (como Facebook, Instagram, LinkedIn y Twitter) son ideales para el marketing de participación porque brindan una forma para que las personas interactúen con las marcas y creen un diálogo bidireccional entre clientes y empresas. La mayoría de las empresas mantienen presencia en varios de estos sitios. Algunas de estas plataformas también han creado tipos específicos de presencias en línea para empresas. Por ejemplo, Facebook introdujo las páginas de fans en 2007. ^[29] Los resultados de participación, como los comportamientos de compartir, incluyen motivaciones como el disfrute, la autoeficacia , el aprendizaje, la ganancia personal, el altruismo, la empatía, el compromiso social, el interés de la comunidad, la reciprocidad y la reputación ^[30], así como la respuesta social a las señales de la página de fans, como el valor interactivo social, la apariencia visual y el atractivo de la identidad del objeto de marca ^[31]. Idealmente, las activaciones como las fotocabinas vinculaban la experiencia del evento con los canales sociales del usuario.
• Webcasts : a diferencia de las reuniones internas por webcast con una lista de invitados pequeña y específica, los eventos en línea de marketing de participación están dirigidos a una audiencia mucho más grande y pública. Por lo general, están disponibles en vivo o a pedido, lo que permite a los espectadores ver el contenido según su agenda. Al igual que en las conferencias, los miembros de la audiencia pueden hacer preguntas a los oradores y participar en encuestas durante los webcasts en vivo.
• Campañas de correo electrónico : una de las primeras herramientas de marketing de participación en línea, el marketing por correo electrónico requiere que las audiencias objetivo acepten recibir directamente los correos electrónicos de un vendedor. Las empresas también pueden alentar a las personas a compartir sus mensajes de manera viral mediante el reenvío de correos electrónicos a colegas, amigos y familiares.
• Crowdsourcing : los sitios de crowdsourcing ofrecen oportunidades de marketing de participación a través de sus concursos de medios abiertos. Los sitios de crowdsourcing como estos generan embajadores de marca como un subproducto orgánico del proceso de crowdsourcing en sí mismo al alentar a los usuarios a compartir sus propuestas en varios sitios de redes sociales. Al involucrar primero a los fanáticos y consumidores en el acto de dar forma a la identidad de marca en sí, existe un aumento en el conocimiento de la marca y el desarrollo de relaciones con la marca mucho antes de lanzar cualquier campaña de medios oficial.

• Esquema de marketing
• Marketing de contenidos
• Marketing evangelístico
• Compromiso virtual
• Marketing visual

• Ahonen, T. y Moore, Alan. "Las comunidades dominan las marcas: desafíos comerciales y de marketing para el siglo XXI", Futuretext, 2005. ISBN 0-9544327-3-8 
• Tönnies, Fredinand. "Comunidad y sociedad: Gemeinschaft y Gesellschaft", Publicaciones de Dover (3 de diciembre de 2002). ISBN 978-0-486-42497-2